基于SEM模型的美妝產(chǎn)品直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究

吳月雙 劉鵬 蔡明承

摘 要：美妝電子商務(wù)的快速發(fā)展是“直播+電商”發(fā)展模式的成功典范，研究美妝產(chǎn)品直播中消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文結(jié)合TAM和S-O-R模型，將美妝產(chǎn)品電商直播的特征概括為娛樂性、交互性和優(yōu)惠性作為外在刺激，引入感知價(jià)值和感知信任為中介變量，構(gòu)建電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型，然后借助結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行實(shí)證分析。研究表明：娛樂性和交互性會(huì)顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知信任，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿;優(yōu)惠性除通過感知信任和感知價(jià)值間接影響購(gòu)買意愿外，還會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響;從總效應(yīng)來看，優(yōu)惠性的作用遠(yuǎn)大于娛樂性和交互性。

關(guān)鍵詞：電商直播;購(gòu)買意愿;S-O-R模型;結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及智能通訊設(shè)備的普及，電子商務(wù)行業(yè)與直播行業(yè)不斷深入人們的生活之中。尤其在新冠疫情的影響下，大部分行業(yè)都出現(xiàn)了萎靡的狀態(tài)，“直播+電商”的形式卻發(fā)展迅速，截至2020年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.62億，占網(wǎng)民總數(shù)的59.8%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬，占網(wǎng)民整體的32.9%。巨大的流量帶來了龐大的購(gòu)買力，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在2020年電商直播的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻番，從2019年的4338億元增加到9610億元，增長(zhǎng)率高達(dá)121.5%。2020年淘寶直播的兩名頭部主播在雙十一的直播銷售額總和甚至達(dá)到了141.8億元，占到了天貓總成交額的2.85%，“直播+電商”儼然成為電商發(fā)展的新風(fēng)口。作為一種新興的營(yíng)銷形式，“直播+”不僅給平臺(tái)和商家都帶來了巨大的流量和銷售額，更是在其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍疲軟的情況下，成為拉動(dòng)內(nèi)需穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的重要手段，有效緩解了農(nóng)業(yè)、工業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所出現(xiàn)的滯銷等問題。

關(guān)于電子商務(wù)的研究成果已經(jīng)十分豐富，但關(guān)于“直播+電商”新模式的研究卻較少，尤其是分產(chǎn)品進(jìn)行研究，部分學(xué)者通過實(shí)證研究直播中消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，大多并未界定具體的產(chǎn)品類別，而是把整個(gè)電商行業(yè)統(tǒng)一為電商產(chǎn)品，這明顯是不合適的。電商不同的子品類有各自的特點(diǎn)，它們與直播結(jié)合時(shí)會(huì)出現(xiàn)不一樣的效果，如美妝主播李佳琦大家首先想到他身上最典型的標(biāo)簽就是“口紅”，而不是服裝、美食、電器等其他他賣過的商品。美妝行業(yè)作為與直播結(jié)合最成功的典范之一，是很多消費(fèi)者接觸電商直播的第一步，很多人都是從李佳琦賣口紅開始了解或關(guān)注直播，然后習(xí)慣在直播平臺(tái)上購(gòu)物。因此，本文將以淘寶美妝產(chǎn)品為例深入研究電商直播過程中消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這對(duì)于電子商務(wù)直播市場(chǎng)的發(fā)展具有重要的意義。

二、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

1.理論模型

技術(shù)接受模型（TAM）和S-O-R模型是電子商務(wù)領(lǐng)域運(yùn)用最廣的兩個(gè)模型，參照周永生、王秀俊等人的研究，本文以TAM和S-O-R模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型如圖1所示。其中直播的娛樂性、交互性以及優(yōu)惠性作為外在刺激變量（S），它們通過感知價(jià)值和感知信任（O）兩個(gè)中間變量影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（R），此外還設(shè)置了價(jià)格優(yōu)惠對(duì)購(gòu)買意愿的直接影響。

2.研究假設(shè)

（1）娛樂性與交互性對(duì)感知信任和感知價(jià)值的影響

娛樂性即消費(fèi)者在電商直播情境下體會(huì)到的輕松、愉悅的體驗(yàn)。根據(jù)王彤（2020）的研究，消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)是影響信任、感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值的因素之一。因此，提出假設(shè)：

H1：娛樂性對(duì)感知信任存在正向影響作用

H2：娛樂性對(duì)感知價(jià)值存在正向影響作用

交互性是在觀看直播過程中，用戶可以與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)了解商品屬性及獲得互動(dòng)的滿足感。實(shí)時(shí)互動(dòng)是主播與消費(fèi)者建立信任的有效途徑，根據(jù)錢錦和葉春明的研究，在線互動(dòng)對(duì)感知信任有顯著的正向影響。因此，提出以下假設(shè)：

H3：交互性對(duì)感知信任存在正向影響作用

H4：交互性對(duì)感知價(jià)值存在正向影響作用

（2）優(yōu)惠性對(duì)感知信任、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿的影響

價(jià)格是影響消費(fèi)者需求最重要的因素。一方面它會(huì)直接影響到消費(fèi)者的價(jià)值感知，譬如直播中發(fā)放的優(yōu)惠券、限時(shí)搶購(gòu)、打折活動(dòng)等促銷方式會(huì)使消費(fèi)者感受到優(yōu)惠，消費(fèi)者感受的優(yōu)惠越大，感知的直播價(jià)值將越大。另一方面，價(jià)格的高低會(huì)直接制約消費(fèi)者的購(gòu)買行為，決定了他能否負(fù)擔(dān)得起以及可以負(fù)擔(dān)多少等。由此提出假設(shè)：

H5：優(yōu)惠性對(duì)感知信任存在正向影響作用

H6：優(yōu)惠性對(duì)感知價(jià)值存在正向影響作用

H7：優(yōu)惠性對(duì)購(gòu)買意愿存在正向影響作用

（3）感知信任與感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響

感知信任和感知價(jià)值都是消費(fèi)者在購(gòu)物前的心理感受和預(yù)期，根據(jù)周宏、李玉璽等人的研究，二者會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生正面影響。因此，提出以下假設(shè)：

H8：感知信任對(duì)購(gòu)買意愿存在正向影響作用

H9：感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿存在正向影響作用

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

本文以在淘寶上有過觀看美妝產(chǎn)品直播行為的消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過線上問卷星軟件發(fā)放問卷，然后借助直播群聊等社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散，所有問卷發(fā)放均采用隨機(jī)形式，有效保證了問卷的科學(xué)性和客觀性。最后一共回收有效問卷379份。

1.問卷設(shè)計(jì)

本文需要測(cè)量娛樂性、交互性、優(yōu)惠性、感知信任、感知價(jià)值及購(gòu)買意愿6個(gè)變量。其中，娛樂性、交互性、優(yōu)惠性的測(cè)量量表分別參考了王彤、周永生、王秀俊等人的研究;感知價(jià)值、感知信任及購(gòu)買意愿的測(cè)量量表則參照了王崇、周永生等人的研究。調(diào)查問卷最終由26個(gè)題項(xiàng)組成，所有題項(xiàng)均采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量。

2.信效度分析

通過SPSS 22.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)做KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果表明，樣本KMO檢驗(yàn)值為0.96，Bartlett球形檢驗(yàn)的p值為0.000，說明變量間是顯著相關(guān)的，適合做因子分析。使用AMOS 22.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，所有的標(biāo)準(zhǔn)載荷都大于0.7，說明潛變量能夠被觀測(cè)變量很好的解釋。且各變量的Cronbachs a和組合信度都大于0.7，說明問卷內(nèi)部一致性較好，具有較好的信度。此外，所有變量的AVE值均大于0.5，并且各變量AVE值的平方根都大于它與各個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)，因此本文的數(shù)據(jù)具有較好的判別效度。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的效度，還對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，實(shí)證過程中建立了e20和e21的共變關(guān)系，對(duì)模型進(jìn)行了簡(jiǎn)單的修正。從測(cè)量模型的擬合結(jié)果來看，■，RMSEA=0.08，GFI=0.82，NFI=0.906，RFI=0.893，IFI=0.932，CFI=0.931，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)均滿足最低要求，說明本文的理論模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。

3.模型驗(yàn)證與分析

使用AMOS 22.0繪制理論模型圖，本文選取最常用的最大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行擬合，模型結(jié)果如圖2所示。

下表為模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，可以看出模型的各個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證。通過路徑匯總各要素的總效應(yīng)可以得到，影響消費(fèi)者美妝產(chǎn)品購(gòu)買意愿最大的是直播的優(yōu)惠性，除了通過感知信任和感知價(jià)值間接影響購(gòu)買意愿，它還直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠性的評(píng)價(jià)提高1分，購(gòu)買意愿將上升0.505。其次，直播的娛樂性和交互性都通過感知信任和感知價(jià)值間接影響購(gòu)買意愿，但娛樂性對(duì)感知信任和感知價(jià)值的影響均大于交互性，所以娛樂性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響也大于交互性（0.271>0.134）。

四、結(jié)論及建議

1.研究結(jié)論

第一，直播的娛樂性對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知信任均有顯著的正向影響。說明在美妝產(chǎn)品直播過程中通過設(shè)計(jì)一些有趣的小設(shè)計(jì)營(yíng)造輕松、愉悅的氛圍，讓消費(fèi)者放松心情、緩解壓力，能夠有效提高消費(fèi)者的價(jià)值感知，同時(shí)拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)信任感。

第二，直播的交互性對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知信任均有顯著的正向影響。研究結(jié)論表明它不但能夠有效建立起主播與消費(fèi)者之間的信任，而且能夠提高消費(fèi)者的價(jià)值感知。主播熱情的態(tài)度和對(duì)直播中消費(fèi)者需求或問題的及時(shí)反饋都能讓消費(fèi)者感到親切和溫暖，進(jìn)而對(duì)主播產(chǎn)生信任感，同時(shí)這種社交性的互動(dòng)也能獲得情感價(jià)值上的提升。

第三，直播的優(yōu)惠性對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值、感知信任及購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響。優(yōu)惠性對(duì)購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生直接和間接兩重影響。直播間發(fā)放優(yōu)惠券、限時(shí)搶購(gòu)、打折、贈(zèng)品等促銷活動(dòng)力度越大，尤其是直播間專屬的優(yōu)惠，會(huì)使消費(fèi)者感知的直播價(jià)值越大。同時(shí)優(yōu)惠程度直接反映了直播間商品的價(jià)格高低，價(jià)格會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿強(qiáng)弱。

第四，消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知信任均對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。研究結(jié)論表明，電商直播呈現(xiàn)的價(jià)值越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿將越強(qiáng)。信任則是消費(fèi)者是否愿意交易的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)交易存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無法確認(rèn)商品的質(zhì)量和功效。所以直播中通過主播親身示范和講解讓消費(fèi)者消除對(duì)產(chǎn)品的疑慮，增強(qiáng)他們對(duì)主播的信任感，進(jìn)而對(duì)主播推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，將有效提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2.建議

第一，增強(qiáng)消費(fèi)者在直播中的娛樂體驗(yàn)。重視直播環(huán)節(jié)和直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)，通過一些小活動(dòng)、小游戲讓消費(fèi)者參與其中，暫時(shí)忘卻生活中的壓力，放松下來。同時(shí)重視對(duì)主播的挑選與培訓(xùn)，幫助打造消費(fèi)者喜歡的KOL，將直播中消費(fèi)者的反饋?zhàn)鳛橹鞑タ?jī)效考核的一部分，讓消費(fèi)者在直播中有更好的娛樂體驗(yàn)。

第二，重視直播中與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，最大程度發(fā)揮直播平臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。溝通是信任的橋梁，主播在直播中投入的時(shí)間和精力越多，越重視消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，越樂于與消費(fèi)者交流，消費(fèi)者對(duì)主播的信任感則會(huì)越強(qiáng)，這種信任會(huì)正向遷移到對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而提高對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

第三，加強(qiáng)直播間專屬優(yōu)惠設(shè)計(jì)。電商直播之所以能在短時(shí)間賣出數(shù)以億計(jì)的產(chǎn)品最根本的原因還是優(yōu)惠力度足夠有吸引力。但是隨著直播競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅利會(huì)越來越少，所以如何根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)設(shè)計(jì)有吸引力的專屬直播優(yōu)惠，讓消費(fèi)者感受到優(yōu)惠的同時(shí)又有一種專屬感，通過這種專屬感才能持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

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作者簡(jiǎn)介：吳月雙（1995.11- ），女，漢族，廣東省湛江市人，廣州城市理工學(xué)院管理學(xué)院學(xué)生，本科，研究方向：電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析;通訊作者：劉鵬（1987.11- ），女，漢族，湖南省常德市人，碩士，助教，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析