基于SOR模型的直播帶貨下消費者購買意愿的影響因素研究

羅傳揮 梁華 曾威

摘 要：隨著直播技術(shù)的成熟，直播帶貨為人們帶來了新的購物方式，以轉(zhuǎn)化率高、營銷效果好且擁有龐大的市場，逐漸成為電子商務(wù)行業(yè)的新板塊，傳統(tǒng)企業(yè)拓展的新模式?；赟OR理論模型，研究消費者在直播環(huán)境下購買意愿的主要影響因素，構(gòu)建研究模型，依據(jù)理論模型，以調(diào)查問卷的方式獲取實證數(shù)據(jù)，借助統(tǒng)計學(xué)軟件SPSS檢驗理論模型及各項研究假設(shè)，研究發(fā)現(xiàn)主播的身份背景、帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性對消費者購買意愿有正向影響，認(rèn)知與情感變化在關(guān)系中起一定的中介作用。

關(guān)鍵詞：SOR模型;消費者;直播帶貨;購買意愿;實證分析

一、引言

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的報告顯示，截至2020年12月，我國已擁有將近10億的網(wǎng)民，其中有參與網(wǎng)購的將近8億，而這其中參與直播帶貨的有將近4億。從直播帶貨的用戶規(guī)模在網(wǎng)民整體的中的占比看，直播帶貨已占據(jù)一定的市場規(guī)模且增長空間大;從增速看，直播帶貨市場規(guī)模增長迅速且將持續(xù)增長。

對于消費者而言，其能夠以新方式代替舊方式，提高生活品質(zhì);對于商家而言，其能夠開展新的發(fā)展空間、新的發(fā)展模式、新的發(fā)展動力?；谙M者研究直播帶貨場景下的其購買意愿的主要因素，是行業(yè)發(fā)展的需要，有助于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

通過對直播帶貨相關(guān)文獻(xiàn)、研究理論的梳理，發(fā)現(xiàn)該類研究應(yīng)用的研究理論集中在情境視角、意見領(lǐng)袖等，在直播帶貨的主播類型上過于局限，在使用SOR模型進(jìn)行實證分析的相對缺乏。

劉忠宇等基于扎根理論研究直播帶貨下消費者購買意愿的形成機(jī)制;周永生等基于社會臨場感視角研究電商直播平臺消費者購買意愿，研究發(fā)現(xiàn)社會臨場維度對消費者購買意愿積極影響;胡學(xué)斌研究了意見領(lǐng)袖在直播帶貨中對消費意愿的影響，直播中意見領(lǐng)袖確實對消費者的購買意向能起到正向影響，但是也存在一些問題;翁文靜等基于淘寶直播情境的視角研究時間壓力對消費者沖動性購買意愿的影響;孟陸等研究各類型網(wǎng)紅帶貨主播的不同特色對消費者購買意愿的影響機(jī)制，結(jié)果表明各類型網(wǎng)紅帶貨主播以不同的特色吸引消費者;陳斯允等研究網(wǎng)紅直播對消費者購買意愿的影響及其機(jī)制，在他看來消費者已經(jīng)非常注重消費體驗和提高生活品質(zhì)。

龔瀟瀟、葉作亮等以“SOR”模型為基礎(chǔ)，考察直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響，以及心流體驗、中庸思維在其中的作用機(jī)制。紀(jì)曼、卓翔芝等基于SOR理論模型研究，研究結(jié)果表明產(chǎn)品特征因素、情景特征因素都積極影響消費者消費意愿。

總的來看，國內(nèi)關(guān)于直播帶貨的定量研究成果相對較少;對消費者在直播帶貨場景下購買意愿的影響因素研究不夠完善，有待進(jìn)一步深入研究。

三、研究假設(shè)與模型

1.模型構(gòu)建

在文獻(xiàn)整理結(jié)果的基礎(chǔ)上，總結(jié)和提取了影響消費者直播商品購買意愿的相關(guān)因素。通過問卷調(diào)查的形式，了解消費者用商品觀看直播的心理和需求特征，并對問卷回收結(jié)果進(jìn)行整理分析，按照SOR規(guī)范和其邏輯提取數(shù)據(jù)和對應(yīng)關(guān)系。同時，借鑒其他學(xué)者的研究成果，把提取出的數(shù)據(jù)及關(guān)系規(guī)范化，結(jié)合SOR基本框架模型把刺激變量（S）分成四個類別，分別是直播帶貨情境中主播的身份與背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性;將認(rèn)知與情感變化作為有機(jī)體的內(nèi)的認(rèn)識（O），將購買意愿作為有機(jī)體的反應(yīng)（R）。如圖1所示。

2.變量定義與研究假設(shè)

根據(jù)前文的文獻(xiàn)分析，梳理研究方法，結(jié)合本研究體系與預(yù)期，變量定義匯總?cè)绫?所示。

根據(jù)前文的模型設(shè)計，提出假設(shè)，如表2所示：

四、問卷設(shè)計與實證分析

1.問卷設(shè)計與樣本數(shù)據(jù)收集

主要以直播帶貨和消費者態(tài)度之間，消費者態(tài)度和消費者行為之間的關(guān)系為研究對象，因此有效的調(diào)查對象為有觀看帶貨直播和在直播間有消費經(jīng)歷的人群。除基本信息外，其他問題均采用Likert5級量表的形式量化。通過線上設(shè)計、線上管理，以互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行問卷的發(fā)放與收集?；厥沼行柧頂?shù)量為256份，該數(shù)量可以滿足本次實證分析的需要。

2.描述性統(tǒng)計

本部分對樣本的性別、年齡等基本信息進(jìn)行統(tǒng)計分析。

（1）基本特征統(tǒng)計指標(biāo)

女性比男性更加熱衷于參與直播帶貨中消費;參與直播帶貨消費的人群主要是年齡在18歲-25歲;參與直播帶貨消費的人群受教育程度主要集中在大學(xué)?？坪痛髮W(xué)本科，為較易接受新鮮事物的群體;從月均消費金額來看直播帶貨消費還處于較低水平。詳情如表3所示。

（2）活動特征統(tǒng)計分析

消費者最常觀看的主播類型是帶貨網(wǎng)紅，占比60.16%;其次是名人，占比43.09%。說明，帶貨網(wǎng)紅是直播帶貨主播的主力軍，名人是直播帶貨主播的第二梯隊，其充分利用在互聯(lián)網(wǎng)的知名度和號召力。

消費者最關(guān)注的直播產(chǎn)品類型是穿衣搭配，占比64.23%;其次是吃播，占比50.41%;再次是化妝品推薦，占比45.53%，其他類型占比相對較小。說明，穿衣搭配、傳播、化妝品推薦是直播帶貨消費者最關(guān)注的三大主體類型。

消費者最常使用的直播帶貨平臺是淘寶直播，占比77.24%;其次是抖音電商，占比38.21%，其他平臺占比相對較小。說明，當(dāng)前直播帶貨平臺主要集中在淘寶直播和抖音電商，其他平臺也在參與競爭。

3.信效度分析

對回收的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度的檢驗，主要是檢驗調(diào)查問卷設(shè)計的質(zhì)量、所獲取數(shù)據(jù)的質(zhì)量，驗證該數(shù)據(jù)能否用作后期的實證分析。

（1）問卷的總體信度

從表5可以看出，問卷的總體信度（基于標(biāo)準(zhǔn)化項的Cronbach's Alpha）為0.893，其大于0.8，說明樣本總體信度非常好。

（2）效度分析

從表6可以看出，樣本量表的整體效度為0.901，該值大于0.8，說明樣本有效性高，能夠用作后期的分析。

4.結(jié)構(gòu)方程模型驗證

（1）構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型

運用結(jié)構(gòu)方程模型研究驗證前文提出的理論模型，將主播的身份背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性作為自變量，將認(rèn)知與情感變化因素作為中介變量，消費者購買意愿作為因變量，構(gòu)建本文研究的理論模型。利用SPSS AMOS 26.0統(tǒng)計分析軟件，繪制本文研究的實證模型的路徑圖，如圖2所示。

（2）模型擬合

在SPSS AMOS 26.0統(tǒng)計分析軟件中繪制好實證模型的路徑圖后，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入，一一對應(yīng)并做好命名，補(bǔ)齊殘差名稱，設(shè)置好相關(guān)參數(shù)，運行模型，得出模型擬合指標(biāo)和變量直接效果值和極大似然估計路徑系數(shù)，實證模型指標(biāo)擬合結(jié)果如表7所示。

將結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析系數(shù)作為直接效果值，其結(jié)果如表8所示。

采用極大似然估計的方法對建立的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗證，數(shù)據(jù)運行結(jié)果可以看出除主播的身份背景、主播帶貨能力至消費者購買意愿這兩個路徑外的臨界比值C.R.值均大于1.96，表示估計值達(dá)到了顯著水平，主播的身份背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性與認(rèn)知與情感變化顯著相關(guān)，優(yōu)惠性、互動性與消費者購買意愿顯著相關(guān)。詳情如表9所示。

（3）驗證假設(shè)

為了進(jìn)一步對上文提出的假設(shè)運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗證，通過分析估計值的顯著性來判斷研究假設(shè)是否成立。驗證結(jié)果如表10所示。

由表10可知，主播的身份與背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性與認(rèn)知與情感變化顯著相關(guān)，支撐假設(shè)H1、H2、H3、H4成立;優(yōu)惠性、互動性與消費者購買意愿顯著相關(guān)，支撐假設(shè)H8、H9成立。認(rèn)知與情感變化對消費者購買意愿的P值為0.40，亦支持假設(shè)H5;主播的身份與背景、主播的帶貨能力對消費者購買意愿的P值分別為0.250、0.62，皆高于0.05水平，假設(shè)H6、H7未得到數(shù)據(jù)的支持。

5.中介效應(yīng)分析

使用Bootstrap中介檢驗計算方法進(jìn)一步檢驗認(rèn)知與情感變化的中介效應(yīng)，驗證其中介效應(yīng)的顯著性。如果路徑系數(shù)95%的置信區(qū)間沒有包括0，那么中介效應(yīng)則存在。由下表可知，驗證了認(rèn)知與情感變化的路徑中介效應(yīng)，主播的身份與背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性通過認(rèn)知與情感變化這一中介變量影響消費者的購買意愿。如表11所示。

從數(shù)據(jù)處理結(jié)果來看，直播帶貨中主播的身份與背景會對消費者的認(rèn)知與情感變化帶來正向影響。說明帶貨主播的身份與背景，如名人、政府官員、帶貨網(wǎng)紅和普通帶貨主播間身份的差異，將對消費者產(chǎn)生不同程度的喜愛與認(rèn)可，或存在一定理性的“給面子”、“捧場”和非理性的追捧，促進(jìn)消費者的認(rèn)知與情感變化，影響消費者的購買意愿。主播的帶貨能力對消費者的認(rèn)知與情感變化帶來正向影響，主播在一定程度上決定消費者對各產(chǎn)品的生產(chǎn)、功能、效用等產(chǎn)品品質(zhì)的了解程度，說明清晰、明確、良好的介紹產(chǎn)品，讓消費者了解產(chǎn)品是購買產(chǎn)品的前提必要條件之一。

同時，直播帶貨的優(yōu)惠機(jī)制、力度對消費者的認(rèn)知與情感變化帶來正向的影響，消費者對直播帶貨中的優(yōu)惠機(jī)制、優(yōu)惠力度非常關(guān)注，說明所銷售產(chǎn)品的優(yōu)惠會產(chǎn)生滿意的愉悅心理，而這種情感上的變化會增加消費者購買意愿。主播與消費者、消費者與消費者之間的互動正向影響消費者的認(rèn)知與情感變化，在一定程度上將促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的興趣和信任。

認(rèn)知與情感變化在直播帶貨中對主播的身份背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動性等刺激與消費者購買意愿之間起到良好的中介作用，說明刺激因素與消費反應(yīng)的作用過程需要中介橋梁。

五、立足于消費者的直播帶貨對策建議

依據(jù)上述研究結(jié)論，為更好地服務(wù)于消費者，對參與直播帶貨的企業(yè)或經(jīng)營者提出以下建議：

（1）以增進(jìn)消費者購買意愿為核心，樹立健康可持續(xù)發(fā)展理念。

（2）以提升消費者認(rèn)可與喜愛程度為追求，打造優(yōu)秀主播形象。

（3）以保障消費者商品或服務(wù)知情權(quán)為底線，提升主播專業(yè)性。

（4）以維護(hù)消費者信任和吸引為營銷點，合理設(shè)計優(yōu)惠及機(jī)制。

（5）以優(yōu)化消費者購物體驗為出發(fā)點，促進(jìn)直播間各方的互動。

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