國際漢語教材海外推廣策略探析

周天甲?吳長安

【摘要】 作為出版“走出去”的重要組成部分，國際漢語教材雖然擁有廣闊的海外市場，但要在國際市場上實現(xiàn)雙效，需解決出版適銷對路的問題。2004年，全球第一家孔子學院成立，眾多國內(nèi)出版社開始關(guān)注國際漢語教材出版領(lǐng)域，但成功“走出去”的國際漢語教材并不多。文章以“走遍中國”系列教材為例，從出版模式、內(nèi)容創(chuàng)新、海外銷售三個方面入手，探析該教材在國際上成功推廣的經(jīng)驗，以期為我國出版業(yè)的海外營銷提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】走遍中國;國際漢語教育;教材;推廣策略

【作者單位】周天甲，東北師范大學教育學部;吳長安，東北師范大學出版社。

【基金項目】國家社科基金項目“基于心智語庫理論的漢語帶嵌構(gòu)式研究”（16BYY139）。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.016

隨著人類命運共同體構(gòu)建的加速融通，國際漢語教育的文化價值和實用價值不斷提升。目前，我國的國際漢語教材銷售以國際市場為主，雖然具有廣闊的海外市場，但其市場成熟度和體量遠不及其他出版領(lǐng)域。全球漢語教材庫顯示，收錄在冊的國際漢語教材約16000多部，實體教材10000多部，但真正富有生命力、得到海外市場認可的國際漢語教材并不多。

“走遍中國”是外語教學與研究出版社（下文簡稱為外研社）與麥克米倫出版公司耗時8年合作打造的大型國際漢語系列教材，也是外研社十年投資過億元的“對外漢語出版工程”的主打產(chǎn)品之一[1]，被譽為“外研社國際合作出版最高水準漢語教材”。2006年，外研社與麥克米倫出版公司簽訂教材的合作出版協(xié)議，8年后，該系列教材的第一個版本出版完成。截至2021年，“走遍中國”已出版英語版、德語版、保加利亞語版、俄語版、波蘭語版、美國本土版、西班牙語版、亞洲版等不同版本的教材，其中亞洲版和西班牙語版于近兩年推出。教材全系列共四冊，分為四個難度級別，每個級別含學生用書和練習冊，適用于高中以上年齡階段的零起點至中級水平的漢語學習者。目前，牛津大學、威斯敏斯特大學、愛丁堡大學等全球知名院校均在使用這套教材[2]?！白弑橹袊睉{借優(yōu)異的教材質(zhì)量和不俗的海外銷量，獲得了2009—2010年度國家文化出口重點項目、2011年度輸出版優(yōu)秀圖書獎、2016年度圖書版權(quán)輸出普遍獎勵等榮譽，該教材不僅為海外的漢語學習者提供了優(yōu)質(zhì)課本，還為外國讀者提供了全面了解中國地理、歷史及文化內(nèi)涵的平臺。文章從出版模式、內(nèi)容創(chuàng)新、海外銷售三個方面，探析“走遍中國”在海外成功推廣的經(jīng)驗，以期為出版業(yè)的海外傳播提供借鑒。

一、中外合作，確保內(nèi)容形式落地

1.借船出海，促進目標市場的本土化營銷

自2004年第一家孔子學院正式揭牌，全世界的漢語學習者人數(shù)激增。國內(nèi)眾多出版社被廣闊的海外市場吸引，紛紛關(guān)注國際漢語教材出版領(lǐng)域。開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2005年國內(nèi)在售的國際漢語教材種類高達806個，有55家國內(nèi)出版社涉足國際漢語教材出版[3]。但由于國際漢語教材主要面向海外，因此存在全球化市場擴展難度大、成本較高、單品種漢語教材銷量較小等問題。目前，國際漢語教材主要由北京語言大學出版社、北京大學出版社、外研社等少數(shù)出版社出版。近幾年，外研社積極開展與國際專業(yè)出版社的合作，憑借國際知名出版企業(yè)的影響力打開國際市場[4]?！白弑橹袊笔峭庋猩缗c國際知名出版商麥克米倫出版公司打造的系列教材，雙方在合作模式、編寫理念等方面進行了一些全新嘗試。

第一，“走遍中國”在生產(chǎn)鏈前端為中外團隊合作。教材采用中方主編、外方提供咨詢、國際漢語教師試用三方協(xié)作的模式，并邀請國際知名第二語言教材編寫專家西蒙·格林諾實質(zhì)性地介入教材設計工作。在教材編寫過程中，三方各司其職，中方負責內(nèi)容編排，外方專家對教材編寫質(zhì)量進行管控，最后由一線教師進行海外課堂試用，并將試用結(jié)果反饋給主編[1]。教材全部內(nèi)容均按照非母語環(huán)境下的漢語教學思路編寫，符合海外學習者的思維方式和學習習慣，確保教材內(nèi)容形式落地，避免出現(xiàn)海外學習者使用時出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。

第二，“走遍中國”在生產(chǎn)鏈后端由雙方共同出版，并借助合作方的渠道優(yōu)勢，教材一經(jīng)出版直接進入海外主流銷售渠道。生產(chǎn)鏈全過程中，外研社和麥克米倫出版公司強強聯(lián)合，雙方在共同策劃、生產(chǎn)、營銷等方面充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢?！白弑橹袊苯柚溈嗣讉惓霭婀具@艘“大船”，確保其在出版生產(chǎn)中內(nèi)容形式、銷售渠道落地。

2.取長補短，實現(xiàn)優(yōu)勢互補

目前，市面上適應性較好的國別化漢語教材多是由中外合作完成，如在歐洲、大洋洲等居中文教材銷售榜榜首的《中文聽說讀寫》[5]。國內(nèi)出版的國別化漢語教材由于編者對學習者的特點、閱讀習慣、語法偏好以及海外文化等了解不足，導致教材在漢語本體知識方面的呈現(xiàn)不夠系統(tǒng)?！白弑橹袊背晒Α俺龊！辈⒎且揽亢唵蔚陌鏅?quán)合作，而是雙方將合作理念貫穿始終，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

國際漢語教材“走出去”，首先要解決教材本土化改編和銷售渠道的問題。作為合作方的麥克米倫出版公司，是世界第二語言教材的主要出版商，其在該領(lǐng)域已有150年的出版經(jīng)驗，第二語言教材本土化的改編更是麥克米倫公司的強項。外研社也具有中外合作的獨特優(yōu)勢，自建社以來，外研社憑借中外合作的形式先后推出“新概念英語”“走遍美國”等世界知名的第二語言系列教材，在外語教學界享有盛名。此外，外研社始終以國際化發(fā)展為特色，是中國最早開展國際合作的出版社之一，目前已與海外700多家出版社建立合作伙伴關(guān)系，與國外很多代理商和高校有著密切聯(lián)系。雙方結(jié)合各自的渠道優(yōu)勢推廣“走遍中國”，麥克米倫出版公司負責“走遍中國”的英語版、德語版、保加利亞語版、俄語版、波蘭語版、美國本土版的銷售，外研社負責西班牙語版、亞洲版的銷售，雙方取長補短，助力“走遍中國”成功“走出去”。

二、立足市場，以質(zhì)量口碑穩(wěn)定用戶

圖書內(nèi)容是決定品牌構(gòu)建的關(guān)鍵，也是影響教材出版效益的核心因素[6]?！白弑橹袊钡木帉懸劳小秶H漢語教學通用課程大綱》，遵循教育學界倡導的發(fā)現(xiàn)式學習與交際教學法，強調(diào)學習者的主動性和教學內(nèi)容的真實性，使教材在內(nèi)容質(zhì)量和海外適應性上均處于領(lǐng)先位置。

1.滿足使用者的多元化學習需求

雖然國際漢語學習者人數(shù)眾多，但分散于世界各地。不同國家的學校對國際漢語教材的選擇和課時安排也不盡相同。即使在同一國家，由于學習目標不同，漢語學習者對教材的需求也會呈現(xiàn)多元化特征。因此，國際漢語教材在海外使用的適切性較差。

“走遍中國”采用模塊化的方式呈現(xiàn)教學內(nèi)容，以貼合不同學習者對課時和技能訓練的不同需求。以第一冊為例，教材共有12個主題單元和3個復習單元，每個單元由2節(jié)新課和1節(jié)綜合練習課組成，教材配有練習冊，教師可以根據(jù)課時選擇只講授新課或搭配復習課、練習冊一起使用?！白弑橹袊币栽掝}為綱，每個單元由3個模塊組成，每個模塊間既相對獨立又互相聯(lián)系。教師可以根據(jù)自己所教授的課型，自主搭配模塊。靈活的編排方式，既滿足了不同國家學習者多元化的使用需求，又在保障教學核心內(nèi)容的情況下，解決了不同地區(qū)課時差異的問題。同時，教材提供大量真實性的語言材料和豐富的交際性練習，以彌補漢語學習者所在國家缺少漢語語言環(huán)境的不足。

2.追求品質(zhì)，堅持精品出版

“走遍中國”的成功離不開合作雙方對精品出版的執(zhí)著與追求。合作雙方對教材品質(zhì)都有極致的追求，教材從啟動到完成花費了8年之久，精品出版體現(xiàn)了“走遍中國”對出版質(zhì)量之自察自省。

首先是完備的匠心流程。與其他國際漢語教材相比，“走遍中國”的編寫流程更長，體現(xiàn)了復雜且完備的匠心流程。一是由出版團隊商定教材的編寫理念、編排體例、教材容量和呈現(xiàn)思路等，出版團隊甚至對教材的頁碼、字號均進行了嚴格規(guī)范。二是由主編根據(jù)教材的編寫思路提供詳細的編寫大綱，以便團隊反復討論直到定稿，編輯在定稿后需要根據(jù)編寫大綱提供樣課，團隊反復觀課進行新一輪修改，直到修改完成。三是出版團隊將樣課提供給美國、英國、澳大利亞等地區(qū)的海外一線國際漢語教師進行課堂試用，再根據(jù)使用者的反饋意見修改教材，直到使用者反饋滿意為止。教材中的每節(jié)課在經(jīng)歷20次以上的反復修改后才會進入編輯程序[7]。每一冊教材研發(fā)周期為2—3年，出版前都要經(jīng)歷“討論—樣課—修訂—編寫—試用—修訂—出版”的打磨過程。這種合作模式既保證了教材內(nèi)容的科學性，又保障了教材在海外市場的實用度。

其次是注重細節(jié)設計。“走遍中國”的匠心還體現(xiàn)在細節(jié)設計上。在教材的裝幀設計方面，設計團隊遵循人性化原則，在內(nèi)容排版上盡量讓一課內(nèi)容呈現(xiàn)在同一版面，以便教師和學習者在上課時不需要頻繁翻動教材。滿興遠在介紹“走遍中國”時提到，教材在版式設計上使用了大量圖片，其中一部分圖片是專門為此套教材拍攝的主要人物的活動圖片。考慮到教學的開展和市場的接受人群，教材中出現(xiàn)的每個人物都經(jīng)過編者打磨，甚至人物的年齡層也都經(jīng)過反復推敲[8]。還有一部分圖片將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，向?qū)W習者呈現(xiàn)原汁原味的中國風光。這些插圖不僅能幫助外國學習者更好地理解課文，還體現(xiàn)“走遍中國”的美學追求，使用者可從圖片中領(lǐng)略到中國的萬里山河和獨特的民俗文化。

最后是教學資源多樣化?！白弑橹袊奔骖櫨€上線下兩方面的教學，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為使用者提供配套的數(shù)字化學習資源。教材配有數(shù)字化學習網(wǎng)站，以解決國際漢語教材國別化出版資源匱乏的問題。網(wǎng)站上提供PDF電子版教材、教材配套CD和MP3，以及課堂教學使用的PPT，師生可以在網(wǎng)站上進行交流，實現(xiàn)遠程互動。

三、借船出海，拓展版權(quán)輸出國家、區(qū)域

1.借助海外中心，推動教材進入海外國民教育體系

從英國、美國、德國等發(fā)達國家的語言傳播經(jīng)驗來看，語言傳播想要融入當?shù)氐闹髁魃鐣?，必須先進入其國民教育體系。因此，出版具有國別化的國際漢語系列教材是漢語“走出去”的必經(jīng)之路。國別化的國際漢語教材需要在文化認同、母語特點等方面實現(xiàn)本土化改編。近些年，外研社通過海外投資、拓展實業(yè)和創(chuàng)辦海外編輯部等多種途徑在國際上先后建立十多家海外中心，為“走遍中國”實現(xiàn)快速本土化改編提供了保障。如在“走遍中國”保加利亞語版改編的過程中，保加利亞海外中心與當?shù)爻霭婀韭?lián)合組建了由漢學家、對外漢語教師和專業(yè)出版人參與的“走遍中國”本土化改編團隊，結(jié)合當?shù)厥袌鲂枨蠛褪鼙娞攸c，將教材中不適合當?shù)刈x者學習的內(nèi)容進行了本土化處理[9]。為了減少文化差異，改編團隊將教材中的場景置換成保加利亞本土化特色場景，并將教材中不利于當?shù)刈x者理解的內(nèi)容全部加上注釋?！白弑橹袊北＜永麃喺Z版教材本土化改編完成后，借助當?shù)氐某霭婀境晒M入國民教育體系。隨著“走遍中國”俄語版改編完成，著名的語言類出版社俄語出版社引進“走遍中國”作為俄羅斯統(tǒng)考指定漢語教材。在海外中心的帶動下，外研社逐步探索出一條依托海外中心，通過版權(quán)輸出、合作出版、實物出口等方式將國際漢語教材送入海外國民教育體系的道路。目前，“走遍中國”已成功進入英國、德國、美國、保加利亞、俄羅斯、瑞士等國的國民教育體系[10]。

2.以保加利亞中國編輯部輻射中東歐地區(qū)版權(quán)輸出

2016年初，外研社組建了“一帶一路”工作團隊，并于2017年3月選擇保加利亞中國編輯部作為“一帶一路”沿線國家的首個分支機構(gòu)，以該機構(gòu)為中心，發(fā)揮其對中東歐地區(qū)的輻射作用[11]。在保加利亞中國編輯部的帶動下，外研社與匈牙利科蘇特出版集團共同打造的海外中心成立。

2018年，為走進中東歐地區(qū)，外研社以保加利亞中國編輯部為支點，倡導發(fā)起“中國—中東歐國家出版聯(lián)盟”，旨在推動“17+1”出版合作，帶動中國和中東歐地區(qū)出版文化的雙向溝通[12]。通過成員間的信息交流與合作，外研社順利地將自身在國內(nèi)外語出版市場化運作和渠道管理的經(jīng)驗快速延伸到中東歐市場并實現(xiàn)本土化運營，使“走遍中國”的海外銷售數(shù)量得到大幅提高。外研社依托出版聯(lián)盟，匯聚出版人才、翻譯家、漢學家等專業(yè)人士，構(gòu)建專業(yè)智庫，為“走遍中國”多國本土化改編工作提供了強有力的支撐。此外，“走遍中國”的波蘭語版、西班牙語版等先后出版，聯(lián)盟成員間穩(wěn)定的合作關(guān)系為“走遍中國”在中東歐地區(qū)的版權(quán)輸出、市場運營提供了堅實的基礎(chǔ)。

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