工業(yè)品展會，如何做好全域化營銷？

賈昌榮

工業(yè)品展會包括泛工業(yè)品展會、行業(yè)性工業(yè)品展會與專業(yè)性工業(yè)品展會。工業(yè)品展會是企業(yè)開展B2B營銷的“第二銷售部”，具有四大營銷職能：品牌推廣、招募代理商及經(jīng)銷商、積聚營銷線索和發(fā)展專業(yè)媒體關(guān)系，是名利雙收的營銷“演武場”。

工業(yè)品展會不僅能解決工業(yè)品品牌營銷高成本問題，更為潛在客戶資源枯竭難題提供了解決方案。正如要到有魚的地方去釣魚一樣，工業(yè)品展會的與會群體專業(yè)性強，有利于集中鎖定和開發(fā)。不同省、市、區(qū)都舉辦工業(yè)品展會，為開發(fā)全國市場創(chuàng)造了潛在客戶資源。工業(yè)品采購隨機性不強，幾乎沒有沖動性及從眾性購買，因此展前、展中與展后全過程都必須以投資為理念做市場，投資于品牌，投資于未來客戶。

所以，工業(yè)品B2B展會營銷的間接目標(biāo)是品牌，直接目標(biāo)是營銷線索。

通過與潛在客戶的互動積聚營銷線索，積蓄潛在客戶流量池。展會現(xiàn)場成交有一定可能性，但常為意向性協(xié)議，不經(jīng)過產(chǎn)品驗證測試及幾個回合的技術(shù)性談判或招投標(biāo)流程，貨款兩清只是美好愿望，更多工作需要會展后進行。

全域化展會營銷登場

展會的戰(zhàn)場在展位，展位的核心是品牌，品牌的載體是產(chǎn)品。不要低估3～7天展期的能量，要按照一場系統(tǒng)戰(zhàn)思維來打，強調(diào)全洞察、全渠道、全觸點與全鏈路操作理念。全域營銷強調(diào)深度洞察展場、競爭對手與目標(biāo)客戶，既熟知戰(zhàn)場，又了解對手，更洞悉潛在客戶，做到知己知彼；線上線下銷售與傳播全渠道聯(lián)動，力求傳播與銷售效應(yīng)最大化；多觸點觸達客戶，使客戶接觸體驗最大化；全鏈路操作，全程整合化傳播操作展會營銷。

展會營銷只是全程營銷中“線索到成單”的一個重要環(huán)節(jié)：線索→營銷合格線索→銷售合格線索→驗證測試→簽單流程（商業(yè)談判、競價、招投標(biāo)等）→服務(wù)、口碑傳播。

除了品牌，工業(yè)品展會營銷首先要積聚營銷線索，而獲客則需要通過以下關(guān)鍵四步來實現(xiàn)：

引流集客。通過展會參與各方集體引流，為參展商品牌聚集人氣與客流，通過現(xiàn)場登記與活動獲取營銷線索。

內(nèi)容營銷。展場內(nèi)容展示傳播、論壇、研討會等方式建立潛在客戶興趣，吸引潛在客戶關(guān)注并深度參與。

互動體驗。通過全景式、多角度、全方位體驗，使觀眾對產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量及服務(wù)形成“解剖式”的感官認知。

傳播分享。展場活動直播，文字、圖片、視頻通過自媒體傳播，以及潛在客戶主動獲取活動資訊、素材并進行自傳播。

“空”“地”結(jié)合引流展場

工業(yè)品主題展會策劃周期可長達一年，品牌化、周期性展會更是如此，如DMP大灣區(qū)工業(yè)博覽會已經(jīng)有17年歷史，中國（上海）工業(yè)博覽會已經(jīng)有23年歷史。很多品牌化工業(yè)品展會在引流方面積累了豐富的經(jīng)驗與資源，一個細節(jié)就是觀眾預(yù)報名領(lǐng)取門票，有觀眾預(yù)先把個人信息錄入官方網(wǎng)站，觀眾信息數(shù)據(jù)化管理，為電子郵件營銷（EDM）引流奠定基礎(chǔ)，這是所有參展商的高價值公域流量。

然而，展會也是同類品牌競爭的“演武場”，競爭對手也為爭奪公域流量絞盡腦汁。對此，工業(yè)品企業(yè)必須針對這部分公域流量進行再引流，讓參會觀眾眼球聚焦在自家展位。同時，也要利用好供應(yīng)商、代理商等關(guān)聯(lián)企業(yè)的他域流量資源，以及自身的私域流量資源為展位增添人氣、增加客流量及營銷線索。

爭奪展會公域流量是根本

品牌展會市場化倒逼主辦方及承辦方加強展會引流，促進展會市場繁榮，兩點不可忽視：定向邀請專業(yè)組團參觀；線上線下媒體整合傳播引流。同時，打造雙展會平臺，線上不落幕展會及線下實體展銷，甚至輔之以打造單網(wǎng)頁展會平臺。中國（北京）國際工業(yè)自動化展覽會、DMP大灣區(qū)工博會等都采取O2O雙展會平臺互動運營模式。

2017第十二屆SAMPE國際先進復(fù)合材料制品、原材料、工裝及工程應(yīng)用展覽會就是典型個案。為更好地服務(wù)參展商，提高企業(yè)宣傳效果，首次與全球展會現(xiàn)場互動直播平臺展昭網(wǎng)（中國臺灣）合作，用互聯(lián)網(wǎng)+的新思路給展會帶來新鮮元素。在展前，為中航復(fù)材、克勞斯瑪菲、英斯特朗等知名公司建立展位專頁，PC端與移動端都可以瀏覽觀看。展會期間，展昭網(wǎng)派出專業(yè)攝像團隊對重點展位的負責(zé)人進行采訪錄像，放置于專頁之中。同時，15家重點展位在水滴直播平臺上和展位專頁里進行現(xiàn)場同步直播。

專頁中還附帶電子商務(wù)系統(tǒng)，如果喜歡某款產(chǎn)品可以直接下單購買。主辦方官網(wǎng)和展昭網(wǎng)不僅進行專頁直播，還為參展商提供手機端專頁供微信朋友圈、微博等社交平臺分享。并且，展位直播還提供了錄播回放功能，展會落幕后進入頁面仍可體驗到現(xiàn)場直播的感覺。

品牌展會主辦方及承辦方在傳播操作上，由于擁有自媒體資源及第三方媒體資源，并建有傳播媒體矩陣（見表1），在長達半年甚至一年的傳播周期內(nèi)，可以起到很好的傳播預(yù)熱與引流作用。

私域引流不可或缺

參展商可以利用溝通工具開展此項工作，定向邀約工具很多，電話、短信、微信、微信群、QQ及QQ群、微信公眾平臺、電子郵件、社交媒體私信、商業(yè)信函等?！耙粚σ弧毖s已掌握的潛在客戶線索或現(xiàn)客、老客戶到展會現(xiàn)場，企業(yè)提供門票支持甚至相關(guān)會務(wù)成本，那是目標(biāo)客戶樂而為之的事情，資訊信息誰都需要，閱歷誰都想豐富，機會誰都想把握。針對老客戶、現(xiàn)實客戶、潛在客戶都要發(fā)出參會邀約邀請，讓他們成為展會營銷的主角。

特別是要重視老客戶的價值。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獲得一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5倍。比起開發(fā)新客戶，企業(yè)加強與老客戶之間的合作關(guān)系更加高效省力。如果只忙于開發(fā)新客戶而忽視老客戶，可謂顧此失彼，得不償失。

從他域流量陣地引流

企業(yè)不能因為異地參展就單純依賴主辦方與承辦方所提供的公域流量。參展企業(yè)應(yīng)該有一份貫穿展前、展中、展后的詳細引流傳播計劃，為品牌在展會上有所作為進行預(yù)熱。具體引流操作上，針對工業(yè)品B2B營銷特性，潛在客戶獲取工業(yè)品信息的重要渠道來源于線上。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)搜索與收視視頻是獲取工業(yè)產(chǎn)品信息的重要渠道（見圖1）。

企業(yè)必須重視內(nèi)容營銷，沒有優(yōu)質(zhì)而持續(xù)更新的工業(yè)品內(nèi)容資訊，在搜索營銷上就占不到便宜；沒有視頻、微博、資訊號等主打陣地支撐，價值內(nèi)容就無法得以有效分發(fā)?？蛻舨少徣藛T通常是使用跨屏設(shè)備（如智能手機、平板電腦）完成采購的調(diào)研和決策的，企業(yè)官網(wǎng)及單頁網(wǎng)站是客戶的“必經(jīng)之路”。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的企業(yè)官網(wǎng)及展會單頁網(wǎng)站，就無法為客戶深度講解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，就無法在客戶調(diào)研中拔得頭籌。

展前、展中、展后內(nèi)容除了堅持“有趣、有料、創(chuàng)新”這一共同原則外，重心各異。展前內(nèi)容以極具誘惑性、價值性預(yù)告信息為主，吸引潛在客戶參與；展中內(nèi)容要講好品牌故事，傳播好展臺熱點事件，念好產(chǎn)品銷售服務(wù)經(jīng)；展后內(nèi)容以延續(xù)展會熱度效應(yīng)為主，保持品牌熱度。

最大化集客，收獲營銷線索

工業(yè)品給人冷冰冰的感覺，但對專業(yè)人士來說卻是熱乎乎的，大眾媒體也會來湊熱鬧，在展會上各取所需。因為興趣才是吸睛關(guān)鍵，與會者都是專業(yè)群體，憑借興趣制造話題尤為關(guān)鍵，內(nèi)容營銷恰由此展開。不僅要讓觀眾眼睛看到，還要讓觀眾主動參與其中并自主傳播他們感興趣的內(nèi)容。展場營銷還有傳播目標(biāo)，獲取最大化媒體關(guān)注并獲得免費傳播的機會，一篇新聞、一張圖片、一支視頻、一個鏡頭……這些都是參展收獲，都是在為品牌資產(chǎn)添磚加瓦。

企業(yè)可通過組合策略收獲展場人氣，讓潛在客戶路過不錯過，并最大化收獲營銷線索。

1.互動體驗得人心。工業(yè)品體驗營銷難度較大，如不具備專業(yè)知識，即便在指導(dǎo)下體驗后也難以對產(chǎn)品做出客觀評價。不過，體驗可多元化、全方位、多角度，借助先進技術(shù)，如5G、VR、AR等技術(shù)，輔之以講解員示范引導(dǎo)，依舊可以達到體驗?zāi)康摹?019年上海工博會上，京東工業(yè)品首先推出“掃碼購”，用戶可以通過手機掃碼直接下單，實現(xiàn)工業(yè)品“拍照購”。京東工業(yè)品在展覽現(xiàn)場還特別設(shè)置了互動沙盤模型，以鋼鐵廠為場景細致呈現(xiàn)焦化、煉鋼、軋鋼、倉儲運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，真實還原工業(yè)品服務(wù)過程，讓制造企業(yè)和采購商能夠更直觀地感知京東工業(yè)品的服務(wù)能力。

2.以樣板客戶打樣。樣板客戶是一面旗幟，并且樣板客戶品牌影響力越大越好。圍繞樣板客戶打一套“組合拳”非常有效，編制《標(biāo)桿客戶白皮書》贈送到訪潛在客戶；邀請典型客戶代表現(xiàn)場講解，或參與論壇峰會，或參與線上研討會；邀請意向簽約客戶在展會現(xiàn)場簽約。2019年上海工博會現(xiàn)場，京東與菲尼克斯電氣、德力西電氣、昆侖潤滑油、中鋁、斑馬5家頭部工業(yè)品品牌商及供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議，共同推動工業(yè)制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并以此促進其他品牌與京東合作。

3.新特產(chǎn)品吸引眼球。很多專家狂炒工業(yè)品爆品概念，只不過是空玩概念，除非該工業(yè)品同時具有耐用消費品特性并可以面向大眾消費者銷售。然而，人人都有獵奇求新的心理，把展場辦成新特產(chǎn)品發(fā)布會，或者在展廳、展會專屬酒店舉辦新特產(chǎn)品上市說明會，推薦解剖新特產(chǎn)品，并現(xiàn)場開展實名有獎?wù){(diào)查活動，獲取潛在客戶信息并掌握線索。

4.廠商協(xié)同造聲勢。企業(yè)聯(lián)合百度愛采購、慧聰工業(yè)品網(wǎng)、京東工業(yè)品、阿里巴巴1688工業(yè)品等優(yōu)質(zhì)工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)合參展是上佳選擇，平臺整合營銷能力可為工業(yè)品獲客提供極大幫助。2020年9月第22屆上海工博會上，阿里巴巴1688工業(yè)品攜手西門子、施耐德電氣、3M、巴斯夫等30多家世界知名品牌集體亮相，均為1688工業(yè)品長期合作伙伴。施耐德電氣、3M等全球品牌通過與1688工業(yè)品深度合作，利用“1+N”模式實現(xiàn)了渠道數(shù)字化，找到了新的業(yè)務(wù)增長點。

5.實效促銷聚人氣。展場促銷必須制造噱頭，立足于參展者興趣。參與前提是實名登記個人信息，包括所在企業(yè)信息。通過噱頭商品特價促銷，如“1元商品”“9.9元商品”等吸引觀眾關(guān)注微信公眾號、小程序注冊、電商平臺注冊、企業(yè)官方網(wǎng)站注冊等。第27屆中國國際表面處理展覽會開展當(dāng)天，慧聰表面處理網(wǎng)在展臺現(xiàn)場舉行了“四類活動”：

武漢奧克特種化學(xué)有限公司推出的1元采購四羥丙基乙二胺Q75產(chǎn)品；上海微譜化工技術(shù)服務(wù)有限公司現(xiàn)場微信掃描收藏可領(lǐng)取精美禮品；元寶工業(yè)電機有限公司現(xiàn)場掃描分享可享受電鍍電源產(chǎn)品優(yōu)惠折扣；武漢迪賽高科技研發(fā)有限公司掃描收藏享無鉻鈍化劑優(yōu)惠，進行在線交易體驗的下游企業(yè)可得到樣品禮品等互動活動，線上線下優(yōu)惠享不停。

6.網(wǎng)絡(luò)研討促溝通。通過現(xiàn)場登記，專業(yè)觀眾可獲取參與網(wǎng)絡(luò)研討會資格，趁熱打鐵，或由總部銷售部門在展會期間線上舉辦，或在展會平臺參與線上論壇。邀請B2B客戶參與線上研討會，能夠縮短產(chǎn)品的購買周期，因為他們可以從研討會獲取想要的答案或解決方法。網(wǎng)絡(luò)研討會具有很高的參與度，通過與潛在客戶實現(xiàn)一對一互動，有利于打消其顧慮并帶來更好的轉(zhuǎn)化率。同時，通過網(wǎng)絡(luò)探討會深度互動溝通，還可獲得行業(yè)專家口碑化推薦及媒體新聞免費推廣的機會。