鄉(xiāng)村振興背景下森林食品區(qū)域品牌創(chuàng)建路徑研究
——基于多主體協(xié)同視角的扎根分析

高 磊，任元彪，王鐵龍，宋維明

(1. 燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；3. 中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院)

一、研究背景

《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，明確了鄉(xiāng)村振興的階段性重點(diǎn)任務(wù)。產(chǎn)業(yè)興旺是解決農(nóng)村一切問題的前提，從“生產(chǎn)發(fā)展”到“產(chǎn)業(yè)興旺”，反映了農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化、加快優(yōu)化升級(jí)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的新發(fā)展[1]。農(nóng)林產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)變農(nóng)林產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的必由之路，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必然要求[2-3]。農(nóng)林產(chǎn)品通常與特定地域相聯(lián)系，因而農(nóng)林產(chǎn)品品牌往往是以農(nóng)林產(chǎn)品區(qū)域品牌的形式出現(xiàn)[4]，通過所在地區(qū)的整體力量來提升區(qū)域形象和影響力，能夠有效督促農(nóng)戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)林產(chǎn)品供給質(zhì)量[5]。

在全面停止木材的商業(yè)性砍伐后，森林食品產(chǎn)業(yè)作為保障林區(qū)農(nóng)民與林場(chǎng)職工生計(jì)的重要手段，進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期[6]。森林食品就是源自森林的食品，具體是指以在森林生態(tài)環(huán)境下生長(zhǎng)的植物、微生物及動(dòng)物為原料生產(chǎn)加工的各類食品[7]。近年來森林食品作為備受市場(chǎng)青睞的農(nóng)林產(chǎn)品種類，具有生態(tài)、綠色、安全和營養(yǎng)的特征[8]。例如，鐵嶺榛子、穆棱黑木耳、海林猴頭菇和天柱茶油等都是在鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展起來的典型森林食品區(qū)域品牌。值得關(guān)注的是，由于參與主體的復(fù)雜性而導(dǎo)致的農(nóng)林產(chǎn)品區(qū)域品牌化過程中出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)不明晰、利益分配困難、政府變相兜底和重形式輕運(yùn)營等現(xiàn)實(shí)問題一直未能得到有效解決。在此現(xiàn)實(shí)背景下，如何破解森林食品區(qū)域品牌化建設(shè)過程中的多主體協(xié)同問題，有效發(fā)揮不同主體的作用，避免森林食品區(qū)域品牌化建設(shè)流于形式和出現(xiàn)治理偏差，已然成為森林食品區(qū)域品牌化建設(shè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。

森林食品區(qū)域品牌化是一個(gè)全新的課題，相關(guān)文獻(xiàn)較少，筆者參考了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化文獻(xiàn)進(jìn)行研究。學(xué)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化的研究大多是在產(chǎn)業(yè)集聚理論或品牌生態(tài)理論的視角下，通過案例研究的方式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成與發(fā)展進(jìn)行探討[9-10]。從產(chǎn)業(yè)集聚理論視角對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集聚會(huì)促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工區(qū)域形成集群，產(chǎn)業(yè)集群在資金、技術(shù)和人才[11]等方面的集聚優(yōu)勢(shì)有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；?，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成[12-13]。而面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建環(huán)境的復(fù)雜性，有學(xué)者從品牌生態(tài)理論視角對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化進(jìn)行研究[14]，他們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌本身就是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)組織，具備不斷發(fā)展變化的能力，與區(qū)域宏觀、微觀環(huán)境要素和利益相關(guān)者等復(fù)合而成一個(gè)具有共生發(fā)展關(guān)系的生態(tài)系統(tǒng)[15-16]。然而，與以上關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建要素的文獻(xiàn)不同，部分學(xué)者關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的效益實(shí)現(xiàn)，例如，黃炳凱等[4]發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量差異具有粘性的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采用母子品牌，產(chǎn)品質(zhì)量差異較大的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采用私有品牌；陳雨生等[2]發(fā)現(xiàn)，通過研產(chǎn)銷一體化渠道，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值認(rèn)同；楊大蓉[17]提出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視野下，通過加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，利用科技服務(wù)體系建設(shè)提升鄉(xiāng)村生產(chǎn)智能化、拓展區(qū)域公共品牌內(nèi)涵，進(jìn)而可以提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值。

需要指出的是，多元主體作為農(nóng)林產(chǎn)品區(qū)域品牌化的組織基礎(chǔ)，尤其是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，對(duì)農(nóng)林產(chǎn)品區(qū)域品牌化也產(chǎn)生了獨(dú)特的影響[18]。學(xué)界對(duì)這個(gè)問題的關(guān)注主要包括對(duì)農(nóng)民合作社[5]、政府部門[13]、行業(yè)協(xié)會(huì)[19]、農(nóng)林企業(yè)[20]和媒體[21]等主體在農(nóng)林產(chǎn)品區(qū)域品牌化中的作用進(jìn)行了實(shí)證分析。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了不同主體在農(nóng)林產(chǎn)品區(qū)域品牌化中各自的作用，但并沒有從多元?jiǎng)?chuàng)建主體組成的伙伴關(guān)系的視角，對(duì)農(nóng)林產(chǎn)品區(qū)域品牌化進(jìn)行探討，使得研究存在片面性與孤立性。

綜上，以往與森林食品品牌建設(shè)相關(guān)的研究主要集中在影響因素、企業(yè)品牌和品牌生態(tài)等方面，并沒有從協(xié)同視角對(duì)森林食品區(qū)域品牌創(chuàng)建路徑進(jìn)行深入的探討。森林食品作為近年來備受青睞的農(nóng)林產(chǎn)品，從多主體協(xié)同參與的視角探究森林食品區(qū)域品牌化背后的協(xié)同過程與模式，有助于我們更深入地解析森林食品區(qū)域品牌化的原因及作用機(jī)理，為深化鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下森林食品區(qū)域品牌化建設(shè)提供有益的決策參考。鑒于此，本研究在森林食品區(qū)域品牌化理論和實(shí)踐研究的基礎(chǔ)上，提取多主體協(xié)同參與森林食品區(qū)域品牌化建設(shè)的影響因素，構(gòu)建森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同的概念模型。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

質(zhì)性研究有助于完善現(xiàn)存的理論框架，可以清晰地解釋現(xiàn)實(shí)中涌現(xiàn)出的新現(xiàn)象[22]。扎根研究的過程正是帶著問題直接從實(shí)地觀察著手，通過收集與分析資料來提煉概念與范疇的過程，利用開放編碼、軸心式編碼和選擇式編碼這“三級(jí)編碼”從而上升到理論層面的一種自下而上的質(zhì)性研究方法[23-24]。該方法已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究，并產(chǎn)生了大量研究成果[25]。因此，本研究運(yùn)用扎根理論，編碼分析獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，以明晰森林食品區(qū)域品牌化過程中不同參與主體間的協(xié)同模式，并據(jù)此建立相關(guān)理論模型。

考慮到森林食品區(qū)域品牌化的核心是森林食品、品牌元素和多元參與主體，因此，本研究利用交互式策略選擇調(diào)研對(duì)象[26]，主要包括參與森林食品種植、加工和銷售主體，農(nóng)林主管部門以及參與森林食品區(qū)域品牌化建設(shè)的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。2018年9月至2019年3月，筆者參與的課題組分別對(duì)山東三羊榛緣生物科技有限公司、內(nèi)蒙古大興安嶺森林工業(yè)集團(tuán)、黑龍江北貨郎森林食品有限公司和湖南大三湘油茶股份有限公司進(jìn)行調(diào)研。同時(shí)，為了全面了解行業(yè)環(huán)境，并且驗(yàn)證上述4家調(diào)研企業(yè)訪談材料，2019年3月至10月，課題組又與中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)、工業(yè)和信息化部中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心、中華全國供銷合作總社管理干部學(xué)院和中國果品流通協(xié)會(huì)進(jìn)行了訪談交流。

（二）數(shù)據(jù)來源

為保證研究具有較高的信度和效度，本研究采用三角測(cè)量法收集研究數(shù)據(jù)[27]，即在對(duì)具體樣本開展分析的過程中，數(shù)據(jù)的收集采用二手資料整理和一手資料采集兩種方法并行的手段。

本研究通過4種渠道收集二手資料，分別為：①在中國知網(wǎng)收錄的期刊中以“品牌”“區(qū)域品牌”“農(nóng)林產(chǎn)品區(qū)域品牌”和“品牌主體”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，甄選研讀相關(guān)文獻(xiàn)；②有關(guān)品牌管理的書籍或雜志，如《品牌戰(zhàn)略管理》和《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值管理》等；③商業(yè)和行業(yè)參考資料，如《中國品牌發(fā)展報(bào)告》《中國自主品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》和《中國地理標(biāo)志品牌發(fā)展報(bào)告》等，以及中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌建設(shè)分會(huì)和北京市林學(xué)會(huì)提供的行業(yè)資料；④為了驗(yàn)證和補(bǔ)充企業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)，通過“八爪魚”和“后羿”兩種大數(shù)據(jù)挖掘軟件，采用主觀選詞法，以天貓和京東兩個(gè)電商平臺(tái)中強(qiáng)調(diào)品牌性和實(shí)用性的普通森林食品消費(fèi)者作為收集數(shù)據(jù)的對(duì)象，開展數(shù)據(jù)挖掘與分析。

本研究通過4種渠道獲取一手資料，分別為：①實(shí)地調(diào)研中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)、工業(yè)和信息化部中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心、山東三羊榛緣生物科技有限公司、內(nèi)蒙古大興安嶺森林工業(yè)集團(tuán)、黑龍江北貨郎森林食品有限公司、湖南大三湘油茶股份有限公司、遼寧省鐵嶺市林業(yè)和草原局、山東省諸城市共好榛子種植合作社和廣西防城港市永興種植油茶專業(yè)合作社進(jìn)行調(diào)研。②訪談4家樣本企業(yè)、2家行業(yè)研究或監(jiān)管部門、2家政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位、2家專業(yè)合作社，主要以半結(jié)構(gòu)化的方式獲取每個(gè)調(diào)研對(duì)象的一手資料，具體訪談對(duì)象包括高層管理者和品牌部門負(fù)責(zé)人，對(duì)每個(gè)樣本主體的實(shí)地觀察和訪談?dòng)? ～ 3位課題組成員共同進(jìn)行。③參加中國集群品牌論壇、中國林產(chǎn)品集群大會(huì)和鐵嶺榛子節(jié)大會(huì)等，聆聽內(nèi)蒙古大興安嶺森林工業(yè)集團(tuán)、安徽省木本油料協(xié)會(huì)、浙江冠軍香榧股份有限公司、陜西省楊凌區(qū)政府和福建省建甌市政府等森林食品企業(yè)、相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府部門代表對(duì)森林食品行業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)，驗(yàn)證本研究之前的一些判斷。④采訪10名北京的森林食品消費(fèi)者，從選購動(dòng)因和日常使用的體驗(yàn)等方面了解消費(fèi)者對(duì)林業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的認(rèn)知，多來源獲取信息，交叉驗(yàn)證企業(yè)訪談數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。在開始訪談之前，研究人員將半結(jié)構(gòu)化的訪談提綱發(fā)予訪談對(duì)象，讓他們有時(shí)間思考和回憶森林食品區(qū)域品牌創(chuàng)建活動(dòng)的具體經(jīng)歷。訪談期間由研究人員詳細(xì)介紹研究背景，并強(qiáng)調(diào)真實(shí)回答的重要性和研究保密性，用以降低社會(huì)稱許性。具體受訪者信息如表1所示。

表1 受訪者基本信息表

三、數(shù)據(jù)分析和編碼

本研究依據(jù)開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼的扎根理論研究邏輯，對(duì)已獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析[24]。在數(shù)據(jù)編碼過程中，由兩位研究人員同時(shí)對(duì)相同數(shù)據(jù)進(jìn)行“編碼—對(duì)比—再編碼”，以保證編碼的一致性，再由第三位研究人員對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行審閱與修改。在反復(fù)的數(shù)據(jù)整理、分析和修改的基礎(chǔ)上，抽象出森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同模式的理論模型。

（一）開放式編碼

開放式編碼是通過對(duì)原始數(shù)據(jù)資料進(jìn)行逐字逐句的編碼，歸納出相應(yīng)初始概念，并類比分析已有概念，將其范疇化的過程[28]。通過對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在本階段研究人員提煉出企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)成熟度、產(chǎn)品質(zhì)量和區(qū)域發(fā)展等179個(gè)概念，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)比分析這些概念，歸納出67個(gè)具有一定邏輯關(guān)系的初始范疇。表2為開放式編碼的部分示例。

表2 開放式編碼示例

（二）軸心式編碼

軸心式編碼是指將彼此獨(dú)立的范疇以潛在邏輯串聯(lián)起來，對(duì)開放式編碼結(jié)果重新歸類，進(jìn)而歸納主范疇的過程[23]。本研究在Corbin等[29]提出的編碼范式“條件—行動(dòng)—結(jié)果”的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)多個(gè)副范疇之間的聯(lián)系，深入分析每個(gè)初始范疇，確定其性質(zhì)和層面，然后通過多次在初始范疇間進(jìn)行比較分析，試圖構(gòu)建它們之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，直到初始范疇全部達(dá)到飽和。例如，開放式編碼形成的“資金補(bǔ)貼”和“政策引導(dǎo)”等初始范疇，可以在范式模型下整合為一條“軸線”：政府通過資金補(bǔ)貼、技術(shù)對(duì)接和區(qū)域營商環(huán)境塑造等行政行為，助力森林食品區(qū)域品牌化的順利發(fā)展，表明政府支持森林食品區(qū)域品牌化的態(tài)度。因此可以將這幾個(gè)范疇歸為一個(gè)主范疇——政治約束。按照以上研究邏輯，在本階段最終將67個(gè)初始范疇歸納為26個(gè)副范疇、9個(gè)主范疇，名稱和示例如表3所示。

表3 軸心式編碼結(jié)構(gòu)

（三）選擇式編碼

選擇式編碼的關(guān)鍵任務(wù)是從主范疇中找出核心范疇，深入分析主范疇之間、核心范疇與主范疇之間的邏輯關(guān)系，并以“故事線”的方式將它們的關(guān)系描繪出來，形成概念并加以理論化[30]。核心范疇與研究主題密切相關(guān)，表現(xiàn)為其會(huì)在編碼過程中自然地多次出現(xiàn)，能夠解釋整個(gè)研究過程。經(jīng)過分析，本研究發(fā)現(xiàn)所有范疇可以分為森林食品區(qū)域品牌化、組織關(guān)系重塑和品牌形象重塑三大類。

進(jìn)一步比較分析后，本研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)特征分別代表開展森林食品區(qū)域品牌化產(chǎn)業(yè)需要的不同層面，因此將其歸入產(chǎn)業(yè)選擇范疇。區(qū)域的政治約束、經(jīng)濟(jì)約束和社會(huì)文化約束作為各類政府機(jī)關(guān)和涉農(nóng)涉林國有企事業(yè)單位的區(qū)域品牌化行為的重要約束力量，因此將其歸入?yún)^(qū)域選擇范疇。森林食品的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品消費(fèi)形式則對(duì)各類消費(fèi)者的品牌化行為產(chǎn)生著重要影響，因此將其歸入市場(chǎng)選擇范疇。在梳理范疇間的關(guān)系和邏輯后，能夠發(fā)現(xiàn)政府部門、行業(yè)組織和加工企業(yè)等創(chuàng)建主體，其共同參與的森林食品區(qū)域品牌化受產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)特征、區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展需要，以及消費(fèi)者對(duì)森林食品及其消費(fèi)形式等要求的影響，創(chuàng)建主體需要協(xié)同各專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)形成品牌共建組織，開展協(xié)同品牌化，滿足森林食品區(qū)域品牌重塑的需要。因此，通過選擇式編碼產(chǎn)生的核心范疇可以表示為通過產(chǎn)業(yè)選擇、區(qū)域選擇和市場(chǎng)選擇共同促使森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同模式形成，主體組織關(guān)系重塑和品牌形象重塑可表述為協(xié)同模式選擇的內(nèi)在機(jī)制性要素。為了更加直觀地展示核心范疇之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，本研究對(duì)數(shù)據(jù)編碼的過程和結(jié)果進(jìn)行歸納，如圖1所示。

圖1 數(shù)據(jù)編碼過程和結(jié)果

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

為保證研究信度，理論模型初步確立之后，對(duì)其進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。通過對(duì)預(yù)留的兩家企業(yè)以及品牌會(huì)議的訪談數(shù)據(jù)資料進(jìn)行逐字逐句的編碼后，發(fā)現(xiàn)森林食品區(qū)域品牌化路徑扎根研究的各個(gè)范疇發(fā)展已較為完備，并沒有出現(xiàn)新的概念和范疇。此外，研究人員將編碼結(jié)果反饋給5位農(nóng)林經(jīng)濟(jì)與品牌管理領(lǐng)域的專家教授，經(jīng)過反復(fù)調(diào)整，直到專家的看法和結(jié)論總體保持一致，至此，可以認(rèn)為本研究構(gòu)建的森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同模式理論模型達(dá)到了理論飽和[31]。

四、研究發(fā)現(xiàn)

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼和分析的過程中，本研究首先對(duì)森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同關(guān)系內(nèi)涵作了進(jìn)一步發(fā)展和完善，其次對(duì)森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同模式進(jìn)行歸納，提出借助森林食品區(qū)域品牌化實(shí)現(xiàn)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論模型。

（一）森林食品區(qū)域品牌化過程的資源流動(dòng)

已有研究認(rèn)為，開展森林食品區(qū)域品牌化具有多元主體特征[32-33]，品牌創(chuàng)建所需資源的多樣性決定了主體的多元性[34]，而不同主體優(yōu)勢(shì)資源和協(xié)同行為目的的差異性又決定了主體間交互行為的多樣性。在已有研究的基礎(chǔ)上，筆者通過編碼分析發(fā)現(xiàn)森林食品的產(chǎn)品功能、消費(fèi)形式和品牌形象重塑是森林食品區(qū)域品牌化資源流動(dòng)的動(dòng)力來源，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)特征、政治約束和組織關(guān)系重塑4個(gè)主范疇是資源交互的組織基礎(chǔ)，社會(huì)文化約束這一主范疇則是不同組織間開展資源交互的環(huán)境條件。主范疇之間的關(guān)系連接則是由森林食品區(qū)域品牌形象所需要素資源進(jìn)行串聯(lián)，即資源交互是主體間的協(xié)同內(nèi)容。在森林食品區(qū)域品牌化過程中，創(chuàng)建主體、資源主體和消費(fèi)者主體之間互為條件、相互促進(jìn)。森林食品區(qū)域品牌是不同主體在區(qū)域森林食品基礎(chǔ)上的品牌要素的集成；創(chuàng)建主體是森林食品區(qū)域品牌的采納者，森林食品是區(qū)域品牌的效應(yīng)實(shí)現(xiàn)載體；消費(fèi)者主體和創(chuàng)建主體的需求決定了森林食品區(qū)域品牌化的發(fā)展方向，森林食品的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌應(yīng)用能力影響著森林食品區(qū)域品牌的實(shí)現(xiàn)效果；森林食品區(qū)域品牌必須通過導(dǎo)入市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值?？偠灾?，這種“非同質(zhì)”資源組合形式的存在，為多主體實(shí)現(xiàn)森林食品區(qū)域品牌化的資源互補(bǔ)及整合提供了基礎(chǔ)，由此，森林食品區(qū)域品牌化協(xié)同的過程即是優(yōu)勢(shì)資源互通有無的過程。森林食品區(qū)域品牌化過程的資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)如圖2所示。

圖2 森林食品區(qū)域品牌化過程的資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

品牌的核心功能在于以產(chǎn)品為核心的資源聚集、形象識(shí)別和形象傳播。觀察圖2發(fā)現(xiàn)，森林食品區(qū)域品牌化的過程就是匯聚森林食品形象要素且被各類消費(fèi)者認(rèn)知的循環(huán)往復(fù)的運(yùn)行過程。整個(gè)運(yùn)行過程的本質(zhì)就是各種品牌價(jià)值要素流動(dòng)增值的過程。在這一過程中兩類關(guān)鍵因素促成了多主體協(xié)同參與森林食品區(qū)域品牌化，一是資源勢(shì)差，二是利益需求。主體間的資源勢(shì)差即多元主體間的資源不對(duì)稱，這種不對(duì)稱為主體間參與森林食品區(qū)域品牌化提供了可能性。而品牌作為一種重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，在其形成過程中會(huì)表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品溢價(jià)，主體間的利益需要正是產(chǎn)品因品牌而增值后的價(jià)值分享的需要，這種需要為主體間參與森林食品區(qū)域品牌化提供了動(dòng)力源泉。

多主體的共同參與是森林食品區(qū)域品牌化建設(shè)過程中的各項(xiàng)任務(wù)得以完成的基礎(chǔ)。其中，政府部門作為區(qū)域治理的主體，承擔(dān)著產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量管理和市場(chǎng)監(jiān)督等市場(chǎng)環(huán)境規(guī)則的制定與實(shí)施，此外也扮演著區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)倡導(dǎo)者的角色。行業(yè)組織作為政府與企業(yè)之間的“橋梁”[31]，起著溝通各類平臺(tái)及促進(jìn)森林食品產(chǎn)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)的作用。而森林食品產(chǎn)業(yè)內(nèi)的種植與加工主體，作為森林食品的生產(chǎn)者與銷售者，其作用體現(xiàn)在森林食品區(qū)域品牌化的全過程。多主體協(xié)同創(chuàng)建的森林食品區(qū)域品牌正是通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)營主體向各類消費(fèi)者提供具有森林食品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，保證在各類消費(fèi)者心中建立起清晰的產(chǎn)品差異化認(rèn)知。與此同時(shí)，為了保證森林食品區(qū)域品牌化建設(shè)實(shí)踐的專業(yè)化程度，政府部門、行業(yè)組織和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的種植與加工企業(yè)在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，通常會(huì)借助科研機(jī)構(gòu)、品牌咨詢機(jī)構(gòu)和人才機(jī)構(gòu)等專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)資源[33]，共同參與到以森林食品為載體的科技創(chuàng)新、功能改進(jìn)和品牌形象創(chuàng)新等活動(dòng)中來，進(jìn)而形成與其競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品品牌之間的差異化。在此過程中，企業(yè)也會(huì)借助媒體、物流和各類商貿(mào)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品宣傳與銷售渠道，向區(qū)域內(nèi)外的消費(fèi)者提供森林食品區(qū)域品牌信息與產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)森林食品區(qū)域品牌化效應(yīng)。

（二）森林食品區(qū)域品牌化過程的主體協(xié)同

森林食品區(qū)域品牌化參與主體的協(xié)同過程源于森林食品區(qū)域品牌的建設(shè)需要，在本沒有相互依賴性的相對(duì)獨(dú)立的主體之間，森林食品區(qū)域品牌化賦予了不同主體一定的任務(wù)依賴關(guān)系，從而聚集到一個(gè)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)中，起到促進(jìn)知識(shí)的交流、整合不同技術(shù)和渠道等資源的作用。基于森林食品區(qū)域品牌創(chuàng)建活動(dòng)而形成的多主體伙伴關(guān)系，可以幫助不同參與主體獲得“結(jié)構(gòu)性支持”，進(jìn)而降低因森林食品種植與經(jīng)營環(huán)境的不確定性帶來的交易成本。在森林食品區(qū)域品牌化進(jìn)程中遇到阻礙時(shí)，品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)具體問題，通過研討、試驗(yàn)提出新的方案來解決，這種特定的解決方案最終會(huì)由加工企業(yè)以森林食品為載體，形成區(qū)域品牌森林食品，應(yīng)用到商業(yè)化過程中，這種主體協(xié)同的過程實(shí)現(xiàn)了森林食品區(qū)域品牌化（如圖3所示）。

圖3 森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同模式理論模型

觀察圖3可以發(fā)現(xiàn)，森林食品區(qū)域品牌化需要政府、行業(yè)組織、企業(yè)和專業(yè)合作社的廣泛、深入?yún)⑴c，其最終目的是通過協(xié)同品牌化形成非同質(zhì)資源的集聚優(yōu)勢(shì)，提升當(dāng)?shù)厣质称返氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過三級(jí)編碼發(fā)現(xiàn)，森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同模式主要有兩種形式，即以政府為主導(dǎo)的自上而下的主體協(xié)同模式和以加工企業(yè)為代表的市場(chǎng)主體主導(dǎo)下的自下而上的主體協(xié)同模式。自上而下的模式，是指在區(qū)域森林食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史短、規(guī)模化程度較低的情況下的主體選擇模式，政府通過制定區(qū)域品牌化發(fā)展政策，同時(shí)以補(bǔ)貼的形式調(diào)動(dòng)加工企業(yè)、行業(yè)組織、合作社和專業(yè)第三方主體參與到森林食品區(qū)域品牌化的建設(shè)中來，再通過聯(lián)營或委托運(yùn)營的形式處置森林食品區(qū)域品牌的使用權(quán)，最終通過品牌森林食品的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)森林食品區(qū)域品牌的市場(chǎng)價(jià)值。自下而上的模式，是指在區(qū)域森林食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較長(zhǎng)、規(guī)?；潭容^高的情況下的主體選擇模式，以加工企業(yè)、行業(yè)組織、合作社為主導(dǎo)，政府為輔助，在自有森林食品產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，通過采購服務(wù)的形式聯(lián)合專業(yè)第三方主體參與到森林食品區(qū)域品牌化的建設(shè)中來，再通過自營或多主體聯(lián)營的形式處置森林食品區(qū)域品牌的使用權(quán)，最終通過品牌森林食品的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)森林食品區(qū)域品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

五、研究結(jié)論與啟示

本研究在森林食品區(qū)域品牌化理論和實(shí)踐研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用扎根分析的方法提取多主體協(xié)同參與下森林食品區(qū)域品牌化建設(shè)過程中的影響因素，構(gòu)建森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同模式概念模型。研究結(jié)果顯示，森林食品區(qū)域品牌化由產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)特征、政治約束、經(jīng)濟(jì)約束、社會(huì)文化約束、產(chǎn)品功能、消費(fèi)形式、品牌形象重塑和組織關(guān)系重塑9個(gè)主范疇構(gòu)成，這些主范疇之間的交互作用形成了森林食品區(qū)域品牌；森林食品區(qū)域品牌化的過程是品牌要素匯聚與傳遞的過程，主體間的品牌要素資源勢(shì)差和主體間的利益差異為要素的匯聚提供了可能性與動(dòng)力；森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同模式主要有兩種，即以政府為主導(dǎo)的自上而下的主體協(xié)同模式和以加工企業(yè)為代表的市場(chǎng)主體主導(dǎo)下的自下而上的主體協(xié)同模式。

本研究通過解構(gòu)森林食品區(qū)域品牌化的內(nèi)在機(jī)理，構(gòu)建森林食品區(qū)域品牌化多主體協(xié)同模式理論模型，發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的森林食品區(qū)域品牌化的主體協(xié)同模式選擇不完全一致。研究結(jié)果拓展了對(duì)森林食品區(qū)域品牌化過程的理解，豐富了農(nóng)林產(chǎn)品區(qū)域品牌化的理論。研究認(rèn)為：第一，明確政府部門、行業(yè)組織、企業(yè)和專業(yè)合作社在森林食品區(qū)域品牌建設(shè)中的主體地位，是開展協(xié)同品牌化的前提。森林食品區(qū)域品牌化是多元主體在判斷自身資源勢(shì)差與外在壓力的基礎(chǔ)上開展的品牌共建行為。建議從政府與市場(chǎng)兩個(gè)角度出發(fā)，尊重彼此利益訴求，保障協(xié)同品牌化的實(shí)施與效果。政府方面可以利用政策和補(bǔ)貼手段，引導(dǎo)、管理協(xié)同品牌化的參與主體行為和公共要素的合理配置，明晰參與的主體、方式和組織形式。市場(chǎng)方面，以區(qū)域龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)主體優(yōu)勢(shì)，通過市場(chǎng)篩選出森林食品區(qū)域品牌價(jià)值的構(gòu)成要素，檢驗(yàn)協(xié)同品牌化效果，并且充分發(fā)揮行業(yè)組織的溝通橋梁作用，維系多元主體協(xié)同關(guān)系持續(xù)、健康的發(fā)展，進(jìn)而為森林食品區(qū)域品牌化提供資源與組織保障。第二，合理的資源與環(huán)境壓力是主體協(xié)同開展森林食品區(qū)域品牌化的動(dòng)力。參與森林食品區(qū)域品牌化的不同主體間的資源與環(huán)境壓力有著較為明顯的差異性。不同主體應(yīng)增加自身的資源獲取能力，判斷自身資源對(duì)不同主體的價(jià)值，探索資源互補(bǔ)的可能性。建立基于森林食品區(qū)域品牌化建設(shè)的協(xié)同機(jī)制，一方面可以保障協(xié)同的有序進(jìn)行，另一方面可以保障主體間的利益分配，進(jìn)而促進(jìn)森林食品區(qū)域品牌化的良性發(fā)展。

需要指出的是，本研究也存在一些局限性。第一，盡管本文的研究樣本來自多個(gè)森林食品區(qū)域品牌參與主體，涵蓋多個(gè)類型森林食品，研究結(jié)論具有一定的普適性，但相對(duì)于森林食品的廣大數(shù)量與范圍而言，研究樣本涉及種類及數(shù)量較少，今后可采用數(shù)量更大的樣本來進(jìn)行研究，以減少研究結(jié)論的偏差，增強(qiáng)研究結(jié)果在森林食品產(chǎn)業(yè)的可推廣性。第二，雖然本研究嚴(yán)格遵循了扎根理論的研究邏輯，但僅作為質(zhì)性研究，還有待量化分析的驗(yàn)證。