國(guó)潮復(fù)興背景下中國(guó)服裝品牌的跨界聯(lián)名研究

劉曉靜，李一冰

黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080

國(guó)潮是指具有中國(guó)特色并符合時(shí)代審美與流行趨勢(shì)的中國(guó)本土品牌和產(chǎn)品走紅的現(xiàn)象。自2018年初李寧以“悟道”為題，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)潮流相結(jié)合，登上紐約時(shí)裝周，引起國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注后，近兩年來(lái)，中國(guó)服裝品牌持續(xù)發(fā)力，源源不斷的“跨界新國(guó)貨”在消費(fèi)行業(yè)掀起了一波熱潮。國(guó)潮與跨界的新玩法，既為眾多品牌的發(fā)展注入新的活力，又滿足當(dāng)代年輕人的追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性的需求。

1 國(guó)潮與跨界聯(lián)名興起的時(shí)代動(dòng)因

1.1 經(jīng)濟(jì)騰飛帶動(dòng)民族自豪感攀升，加深了民眾本土文化認(rèn)同

隨著綜合國(guó)力的提升，國(guó)人的民族自豪感也大大增強(qiáng)，在中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品外觀、品質(zhì)、性能等方面不斷提升的情況下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的印象也持續(xù)改善。據(jù)百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2016到2021年這5年間，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由45%增長(zhǎng)到75%，國(guó)產(chǎn)服裝品牌標(biāo)簽詞自2011年的“復(fù)興計(jì)劃”“代工”“促銷”“內(nèi)銷”“耐穿耐用”等，時(shí)隔十年變成了“品牌升級(jí)”“自主時(shí)尚品牌”“高端”“出口海外”“品質(zhì)升級(jí)”等。此外，在工業(yè)化、新零售、電商的助力之下，國(guó)產(chǎn)服飾取得長(zhǎng)足發(fā)展，優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的國(guó)潮服裝品牌越來(lái)越得到國(guó)人的鐘愛。國(guó)潮作為國(guó)家和民族創(chuàng)意精神的體現(xiàn)，在當(dāng)今的時(shí)代背景下得以迅速傳播和發(fā)展，國(guó)民整體消費(fèi)實(shí)力和生活水平的提升，也為注重品質(zhì)和體驗(yàn)的新消費(fèi)需求爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

1.2 新生代消費(fèi)群體崛起，新的消費(fèi)心理和價(jià)值需求催生市場(chǎng)變革

隨著“95后”消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng),成為品牌最為關(guān)注的新生消費(fèi)力量，他們的消費(fèi)態(tài)度與需求也在推動(dòng)市場(chǎng)的變革。CBNData于2020年8月發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，“95后”穩(wěn)居線上國(guó)潮服飾消費(fèi)占比領(lǐng)先地位，對(duì)于國(guó)潮新玩法，“95后”消費(fèi)群體則喜歡跨界聯(lián)名的商品，在“95后”跨界聯(lián)名商品消費(fèi)偏好度前十的品牌中，國(guó)貨品牌占七席，并以運(yùn)動(dòng)品牌尤為突出[1]。受到多元文化熏陶的“95后”人群呈現(xiàn)出個(gè)性化的消費(fèi)特征，他們有更多的精神文化需求，追求個(gè)性化、趣味性、有創(chuàng)意感和文化感的設(shè)計(jì)，以打造自身標(biāo)簽，表達(dá)自己的生活態(tài)度，尋找圈層與身份的共鳴；他們樂于嘗新，對(duì)品牌持有更開放包容的心態(tài)。這不僅為中國(guó)品牌打開了更多的市場(chǎng)空間，也創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，激勵(lì)品牌不斷創(chuàng)新。為順應(yīng)年輕群體的消費(fèi)心理，一些品牌進(jìn)行國(guó)潮跨界聯(lián)動(dòng)，推出“跨界新國(guó)貨”，推動(dòng)國(guó)潮與跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)的興起與發(fā)展。

1.3 品牌自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求

在消費(fèi)者購(gòu)買力快速提升的環(huán)境下，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，形成品牌的差異化是品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的必然之選。為形成差異化的品牌文化，為品牌帶來(lái)新的曝光，服裝品牌將迎合時(shí)代熱點(diǎn)、具有文化底蘊(yùn)的國(guó)潮元素注入品牌設(shè)計(jì)中，為品牌賦予了新的文化內(nèi)涵。此外，在消費(fèi)需求多元化的時(shí)代，單一品牌已經(jīng)無(wú)法完全滿足消費(fèi)者們的消費(fèi)需求，由此衍生出行業(yè)之間的相互融合滲透以及品牌之間的相互映襯，品牌的跨界聯(lián)名應(yīng)運(yùn)而生[2]?？缃缏?lián)名可以刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，擺脫此前的固有印象，通過(guò)雙方的相互借勢(shì)以擴(kuò)大自身影響力、提升品牌知名度，為自己的品牌帶來(lái)新的粉絲群體，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，跨界合作可以創(chuàng)造出更多可能性，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

1.4 國(guó)家政策支持與電商平臺(tái)助力

2017年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，提出全面建構(gòu)中國(guó)品牌矩陣，提升中國(guó)品牌力；習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的兩創(chuàng)方針，在新的消費(fèi)態(tài)下，“國(guó)潮”成為傳統(tǒng)文化進(jìn)入大眾消費(fèi)視野并形成消費(fèi)潮流的最終選擇。電商平臺(tái)天貓于2018年率先發(fā)布國(guó)潮行動(dòng)，率領(lǐng)李寧、老干媽等品牌出海，登上國(guó)際舞臺(tái)，此后，天貓每年推行新國(guó)貨計(jì)劃，幫助品牌和IP高效跨界，全面助力國(guó)貨品牌發(fā)展。以天貓為代表的電商平臺(tái)一方面增加了國(guó)內(nèi)新供給，拉動(dòng)國(guó)貨品牌力量的崛起；另一方面激發(fā)內(nèi)需，培育了消費(fèi)者的國(guó)貨心智[3]。

2 國(guó)潮與跨界聯(lián)名在中國(guó)服裝品牌中的應(yīng)用

2.1 國(guó)潮元素的應(yīng)用

國(guó)潮元素有著強(qiáng)烈的中國(guó)特色，無(wú)論是來(lái)源于中華文化，還是帶有中國(guó)特色技術(shù)的標(biāo)簽，中國(guó)特色是國(guó)潮區(qū)別于其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)基因[4]。服裝品牌中對(duì)于國(guó)潮元素的應(yīng)用也體現(xiàn)著中國(guó)特色，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，在色彩應(yīng)用上，最能代表中國(guó)的色彩非紅色莫屬。紅色在中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征著喜慶、吉祥和好運(yùn)；而黃色作為中國(guó)封建社會(huì)皇權(quán)的象征，也同樣非常具有代表性。同時(shí)，色彩在一定程度上也可以體現(xiàn)地域特色，如棕褐色讓人聯(lián)想到沙漠，李寧在與敦煌博物館的聯(lián)名系列服飾中就大量運(yùn)用了棕褐的沙漠配色，這種具有戍邊風(fēng)格的配色，契合了“絲路探行”的聯(lián)名主題，如圖1所示。

圖1 李寧CF溯敦煌博物館聯(lián)名款服裝

其次，在圖案應(yīng)用上，作為中華文化傳播重要載體的漢字以及中國(guó)傳統(tǒng)文化中各式各樣具有傳統(tǒng)意蘊(yùn)的意象、傳統(tǒng)文學(xué)經(jīng)典、神話故事等為服裝設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)作靈感。服裝設(shè)計(jì)從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取設(shè)計(jì)靈感，將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入服裝設(shè)計(jì)中，呈現(xiàn)出極具辨識(shí)度的中國(guó)風(fēng)服裝。仙鶴在中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征著幸福、吉祥、長(zhǎng)壽，梅花寓意君子、堅(jiān)強(qiáng)、謙虛，蓋婭傳說(shuō)的仙祥禧鶴系列服飾融合了經(jīng)典的中式元素，兼具東方古韻和現(xiàn)代時(shí)尚，如圖2所示。

圖2 蓋婭傳說(shuō)仙鶴梅花刺繡T恤

最后，在款式設(shè)計(jì)上，除了運(yùn)用數(shù)碼印花方式將傳統(tǒng)元素進(jìn)行平面化的轉(zhuǎn)變，也有部分品牌選擇用刺繡等傳統(tǒng)工藝進(jìn)行圖樣的制作，并在服裝設(shè)計(jì)中融入旗袍、漢服等傳統(tǒng)中式服裝中的元素。立領(lǐng)和盤扣是極具代表性的中式服裝設(shè)計(jì)元素，通過(guò)和現(xiàn)代服裝的結(jié)合，這種中式設(shè)計(jì)的美感不僅為服裝增添了文化底蘊(yùn)，也讓更多人了解到其中的中國(guó)特色[5]。如圖3所示，太平鳥與迪士尼花木蘭聯(lián)名的連衣裙采用了改良旗袍版型，在設(shè)計(jì)中融入了中式盤扣、水滴領(lǐng)、刺繡等國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素，時(shí)尚與文雅共存，更容易被年輕人所接受。

圖3 太平鳥迪士尼花木蘭聯(lián)名刺繡旗袍連衣裙

2.2 跨界聯(lián)名的應(yīng)用

跨界聯(lián)名是品牌宣傳和推廣產(chǎn)品的重要手段。服裝品牌通過(guò)跨界聯(lián)名擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和知名度，扭轉(zhuǎn)品牌在消費(fèi)者中的刻板印象，實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變。中國(guó)服裝品牌跨界聯(lián)名的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先，融合文化與情懷，喚起年代記憶。為了吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買，服裝品牌在聯(lián)名時(shí)通常會(huì)選擇與一些受眾群體廣泛、影響深遠(yuǎn)的老牌國(guó)貨品牌和經(jīng)典影視動(dòng)漫IP進(jìn)行跨界聯(lián)名，由于這些品牌與IP具有較高的信譽(yù)度和強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，跨界聯(lián)名可以為提升品牌的知名度，使品牌重歸大眾視野，為品牌注入新的活力，使品牌走向大眾化年輕化。如塔卡沙與旺旺的聯(lián)名，塔卡沙是上海本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)獨(dú)立品牌，而旺旺是家喻戶曉的食品品牌，承載著眾多人的童年記憶，二者的聯(lián)名是時(shí)尚與情懷的聯(lián)名，產(chǎn)品上線即被搶購(gòu)一空，如圖4所示。

圖4 旺旺與塔卡沙TYAKASHA聯(lián)名服裝

其次，深耕于小眾文化與特定興趣圈層。基于年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變、審美的多元化和圈層文化的興起，一些服裝品牌在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)中注重形成并突出自己的風(fēng)格化特點(diǎn)，由此吸引有著這一興趣喜好和傾向的特定消費(fèi)人群。這些品牌多以新興品牌、電商品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌為主，在設(shè)計(jì)中更注重細(xì)節(jié)，聯(lián)名時(shí)也會(huì)選擇與自己目標(biāo)消費(fèi)群體愛好相關(guān)的領(lǐng)域，通常與游戲、二次元領(lǐng)域的跨界聯(lián)名較多。如蓋婭傳說(shuō)，其服裝設(shè)計(jì)融合古典元素與傳統(tǒng)文化，在聯(lián)名時(shí)會(huì)選擇有文化底蘊(yùn)、中國(guó)元素和東方美學(xué)的IP。2019年，蓋婭傳說(shuō)與知名3D武俠網(wǎng)游《劍網(wǎng)3》聯(lián)名，攜手將中華美學(xué)、傳統(tǒng)文化從2D到3D融會(huì)貫通，創(chuàng)作了獨(dú)具匠心的中華服飾。

3 中國(guó)服裝品牌未來(lái)發(fā)展建議

3.1 明確品牌定位，塑造品牌文化與品牌價(jià)值觀

國(guó)貨服裝品牌在打造自身品牌和產(chǎn)品時(shí)應(yīng)對(duì)自己的產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體有著清晰的認(rèn)知和明確的定位，在堅(jiān)守品牌理念的同時(shí)，也要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買訴求。當(dāng)代年輕群體在購(gòu)買品牌服裝時(shí)，看重的往往不僅僅是設(shè)計(jì)，其更看重的是品牌的理念及其背后的文化與價(jià)值觀。文化能夠?yàn)槠放瀑x能，塑造品牌文化與品牌價(jià)值觀是品牌在市場(chǎng)上形成差異化優(yōu)勢(shì)與實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

3.2 尋求合作契合點(diǎn)，提升聯(lián)名雙方配適度

品牌跨界聯(lián)名應(yīng)基于自身的商品或品牌定位，考慮合作雙方品牌的配適度，兩個(gè)品牌的理念、風(fēng)格、目標(biāo)消費(fèi)群體及消費(fèi)者的年齡和購(gòu)買力是否相近或一致、聯(lián)名設(shè)計(jì)能否觸動(dòng)消費(fèi)者、如何觸動(dòng)消費(fèi)者，都是應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題?？缃缏?lián)名合作雙方的應(yīng)有某方面的共通性，雙方之間相互借勢(shì)、互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。盲目跟風(fēng)、為跨界而跨界、品牌聯(lián)名泛濫，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的期待值和消費(fèi)欲望逐漸下降，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)守自身品牌的特性的基礎(chǔ)上去尋找與聯(lián)名品牌新的切合點(diǎn)，有選擇性地進(jìn)行跨界聯(lián)名合作。

3.3 多平臺(tái)宣傳，增加曝光，線上線下聯(lián)合營(yíng)銷

服裝品牌可以通過(guò)社交媒體如微博、微信公眾平臺(tái)、小紅書等渠道進(jìn)行新品宣傳，利用好平臺(tái)特性進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放，通過(guò)KOL推薦、時(shí)裝秀、快閃店、直播等形式拉近與消費(fèi)者距離，帶給消費(fèi)者更真實(shí)的試穿體驗(yàn)。同時(shí)，品牌的營(yíng)銷不能僅依靠線上或線下單一渠道進(jìn)行宣傳和銷售，應(yīng)結(jié)合線上線下兩條線，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以帶給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.4 加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)投入，提升服裝品質(zhì)

設(shè)計(jì)是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在服裝品牌的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)加大品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)，在設(shè)計(jì)中可以有創(chuàng)新、有創(chuàng)意地對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入挖掘，在傳統(tǒng)文化與潮流風(fēng)向兩者之間找到平衡點(diǎn)與切入點(diǎn)，將品牌、產(chǎn)品與文化內(nèi)蘊(yùn)相融合。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注重服裝款式、面料材質(zhì)、配色等方面的設(shè)計(jì)，提升服裝品質(zhì)，形成良好的市場(chǎng)口碑，吸引用戶長(zhǎng)期購(gòu)買。

4 結(jié)束語(yǔ)

時(shí)代的發(fā)展為國(guó)潮的興起和傳播提供了良好的環(huán)境。國(guó)潮的發(fā)展有著巨大的市場(chǎng)潛力，借著國(guó)潮復(fù)興之勢(shì)迅速發(fā)展的中國(guó)服裝品牌在探索中不斷成長(zhǎng)與突破，通過(guò)不斷的努力與創(chuàng)新提升其國(guó)際影響力，讓我們看到了中國(guó)服裝品牌的新的可能性。相信隨著時(shí)代的進(jìn)步，會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)的中國(guó)品牌出現(xiàn)，也會(huì)有更多的中國(guó)品牌走向世界，中國(guó)的服裝品牌也可以在世界服裝領(lǐng)域占據(jù)一席之地。