榮寶齋品牌IP化策略研究

徐夢(mèng) 唐珊 陳曉環(huán)

摘? 要：在信息快速更迭的時(shí)代，在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展和新興品牌強(qiáng)勢(shì)推出的雙重沖擊下，如何維持百年品牌經(jīng)營(yíng)蓬勃發(fā)展成為中華老字號(hào)亟待解決的問(wèn)題。文章基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，提出運(yùn)用有效的品牌IP化設(shè)計(jì)與傳播策略將成為中華老字號(hào)發(fā)展的重中之重。榮寶齋品牌IP化策略研究將以“榮寶齋”這一老字號(hào)為例，深入分析其品牌IP化策略，為正在面臨困境的中華老字號(hào)拓寬發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：榮寶齋;“互聯(lián)網(wǎng)+”;中華老字號(hào);品牌IP化

基金項(xiàng)目：本文系2021年北京市級(jí)大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目“中華老字號(hào)品牌IP形象設(shè)計(jì)策略研究”（B003）;2019年北京市社會(huì)科學(xué)基金“品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號(hào)IP形象的塑造及延展研究”（19YTB016）;2019年北京市教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題“傳統(tǒng)文化視域下的高校專業(yè)思政教育研究”（CIDB19402）研究成果。

截至2021年1月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)46.6億，這遠(yuǎn)不是世界上任何一個(gè)國(guó)家所能比擬的，企業(yè)需要以互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動(dòng)力不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，構(gòu)建適應(yīng)時(shí)代快速發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)力。在互聯(lián)網(wǎng)和5G高速發(fā)展的時(shí)代背景下，品牌IP設(shè)計(jì)策略在形象塑造和營(yíng)銷等方面具有“天時(shí)地利人和”的優(yōu)勢(shì)。其不僅可以挖掘品牌深處的特性，賦予其思想感情來(lái)吸引受眾，而且能進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)拓寬品牌的傳播渠道。因此，無(wú)論是方興未艾或是日暮途遠(yuǎn)的中華老字號(hào)品牌，還是銳意進(jìn)取的新興品牌，都迫切希望能借力“互聯(lián)網(wǎng)+”的勝勢(shì)，并借助IP設(shè)計(jì)的發(fā)展浪潮，實(shí)現(xiàn)自身品牌的創(chuàng)新和重生。筆者認(rèn)為，未來(lái)幾年，運(yùn)用有效的品牌IP化設(shè)計(jì)與傳播策略一定會(huì)成為中華老字號(hào)發(fā)展的重中之重。

近幾年來(lái)，諸多品牌采用合適的IP化發(fā)展策略并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，從老字號(hào)東阿阿膠IP文旅商品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)到故宮的超級(jí)IP計(jì)劃，再?gòu)拇蛟斐觥癐P舞臺(tái)”的三只松鼠到品牌IP年輕化的妮維雅，均實(shí)現(xiàn)了商品的快速滿足感并使受眾印象深刻。而始創(chuàng)于1672年，座落在北京市和平門外琉璃廠西街，被譽(yù)為“民間故宮”的榮寶齋，這位349歲高齡的中華老字號(hào)，將如何保持自身強(qiáng)勁的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為現(xiàn)代中華老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的典范呢？本文將從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下分析老字號(hào)品牌“榮寶齋”的IP化設(shè)計(jì)與傳播策略并提出具體的建議。

一、“榮寶齋”品牌IP化的重要性分析

隨著手機(jī)、移動(dòng)終端等新媒體時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的品牌通過(guò)打造具有個(gè)性化的IP形象和采取IP化戰(zhàn)略占據(jù)市場(chǎng)，而且打造屬于自己品牌的IP形象似乎已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)家們的共識(shí)。比如美團(tuán)的耳朵IP吸引了很多熱門的話題，讓品牌的親切感好感度大幅增加。海底撈將店內(nèi)的食材作為IP飾品，實(shí)現(xiàn)了IP化和自傳播。那么老字號(hào)品牌如何刷新自己的價(jià)值？重新打開(kāi)新時(shí)代及千禧一代人的心？這是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題。而老字號(hào)完全可以以IP內(nèi)容作為品牌建設(shè)主體，通過(guò)形象、故事、情境的塑造，讓IP成為品牌的核心資產(chǎn)。

（一）IP化設(shè)計(jì)增進(jìn)品牌親和力，增加用戶粘性

榮寶齋承載的是一種讓人敬仰和欣賞的中華民族文化。只有當(dāng)一種文化既讓人景仰，而且其中還有形象和物品與受眾產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，才能夠和消費(fèi)者們建立真正的連接，才能夠真正實(shí)現(xiàn)傳播，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)化傳播效應(yīng)。優(yōu)秀的IP化設(shè)計(jì)能夠在消費(fèi)者中產(chǎn)生強(qiáng)大的共情力，如故宮版的行李牌以及扇子等，就將故宮的文化落到了消費(fèi)者的共情點(diǎn)上。如果榮寶齋IP化設(shè)計(jì)能夠?qū)⑽幕瘍r(jià)值轉(zhuǎn)化為高共情和高代入感，而不僅僅是強(qiáng)調(diào)自身的文化內(nèi)涵，并用其中蘊(yùn)含的文化元素為消費(fèi)者創(chuàng)造情境，讓產(chǎn)品本身成為道具，那么一定能夠增加品牌的親和力。

（二）獨(dú)特的IP設(shè)計(jì)突顯品牌差異化，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在新的商業(yè)時(shí)代，通過(guò)獨(dú)特的IP設(shè)計(jì)為品牌注入新鮮血液，可以最大限度地凸顯品牌的差異性。如今，文化產(chǎn)品品牌眾多，而大多數(shù)做文化開(kāi)發(fā)的品牌均采取強(qiáng)調(diào)文化元素的優(yōu)勢(shì)或是聘請(qǐng)名人名家為產(chǎn)品作宣傳，這些方法在內(nèi)容和形式上容易存在同質(zhì)化現(xiàn)象。如果品牌通過(guò)對(duì)IP形象的認(rèn)真塑造，利用IP化設(shè)計(jì)豐富的視覺(jué)和出彩的形象，通過(guò)多種方式觸動(dòng)用戶，能更好地向消費(fèi)者展示和傳達(dá)自身品牌的內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者感受到品牌的亮點(diǎn)和原創(chuàng)性。由此可以看出，獨(dú)特的IP化設(shè)計(jì)能夠幫助榮寶齋品牌拓寬傳播渠道，凸顯品牌差異化，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）IP塑造推動(dòng)品牌保持強(qiáng)勁的衍生力

塑造品牌IP不僅可以具有超強(qiáng)的延展性，而且可以同時(shí)在線上和線下傳播發(fā)揮極大的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而打破固有的傳播方式，給消費(fèi)者們帶來(lái)新鮮的視覺(jué)效果。在線下傳播中，榮寶齋文創(chuàng)IP周邊能與受眾達(dá)成緊密的聯(lián)系，進(jìn)而為品牌創(chuàng)造多種收益和價(jià)值。而獨(dú)特的IP設(shè)計(jì)能夠促使消費(fèi)者對(duì)品牌擁有明確的認(rèn)知，從而形成良性循環(huán)，不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任度[1]。榮寶齋IP塑造后可以成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，能夠持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)而不斷引發(fā)與用戶的互動(dòng)和關(guān)注。

二、“榮寶齋”品牌的IP化設(shè)計(jì)

（一）跨界合作中的視覺(jué)創(chuàng)新

近些年來(lái)榮寶齋品牌IP化深耕新興消費(fèi)市場(chǎng)，在與不同品牌的新鮮創(chuàng)意合作中吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，并借助現(xiàn)代潮流逐步實(shí)現(xiàn)自身品牌的年輕化，而且在與聯(lián)名品牌互利共贏的同時(shí)傳播了“榮寶齋”的精神內(nèi)核，擴(kuò)大了品牌的影響力。

（一）榮寶齋×福瑞達(dá)美業(yè)：借力美妝市場(chǎng)宣傳，借助國(guó)潮增加品牌的曝光度

2020年9月，榮寶齋與山東福瑞達(dá)旗下頤蓮聯(lián)名推出簪花仕女系列產(chǎn)品（如圖1），并與多位青年藝術(shù)家們?cè)趶B門等多地采用藝術(shù)快閃的方式舉辦聯(lián)名藝術(shù)展?！遏⒒ㄊ伺畧D》描繪了貴族姑娘和侍女們游園賞春的情景，頤蓮其中融合了傳統(tǒng)和古典元素。瓶身運(yùn)用不同姿態(tài)的侍女，給予了產(chǎn)品更靚麗的裝飾與更深層的內(nèi)涵，彰顯出國(guó)產(chǎn)化妝品牌的文化特色?！遏⒒ㄊ伺畧D》中展現(xiàn)出來(lái)的古典美與頤蓮系列化妝品傳遞出來(lái)的現(xiàn)代美不謀而和。而榮寶齋此次藝術(shù)IP賦能通過(guò)頤蓮等美妝市場(chǎng)的宣傳和推銷，讓古典美和傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中展現(xiàn)，擴(kuò)大了老字號(hào)的品牌影響力和曝光度，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)品牌之間“1+1>2”的傳播效果。

（二）榮寶齋×喜茶：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流融合，打造全新品牌形象

2020年12月，榮寶齋攜手喜茶以《韓熙載夜宴圖》為底板共同打造了喜茶版的《靈感飲茶派對(duì)》，并獲得年輕群體的喜愛(ài)和追捧（如圖2）。此次跨界合作將原本“陽(yáng)春白雪”“高高在上”的“榮寶齋”中華老字號(hào)品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭捉说哪贻p化品牌形象，實(shí)現(xiàn)了古典文化和現(xiàn)代潮流的跨時(shí)空對(duì)話。“靈感之茶，中國(guó)制造”是繼和頤蓮跨界后又一次成功的國(guó)潮出圈。藝術(shù)家Digiway將《韓熙載夜宴圖》（如圖3）以流行插畫的形式進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)，加入了喜茶飲品、潮鞋、電吉他等現(xiàn)代元素，融合了古典與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與潮流。榮寶齋擁有眾多國(guó)潮的文化元素，隨著插畫設(shè)計(jì)可以延展出諸多文創(chuàng)產(chǎn)品（如圖4），服飾、系列包裝、禮盒套裝等，更多的是線上線下的應(yīng)用，以傳統(tǒng)文化的載體宣傳茶文化，同時(shí)喜茶也給榮寶齋煥活了新的生機(jī)，開(kāi)辟了新的道路。

（二）借助科技力量實(shí)現(xiàn)藝術(shù)IP賦能和新文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

榮寶齋在三百多年的經(jīng)營(yíng)中形成了強(qiáng)大的品牌影響力和號(hào)召力，然而如何在互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)飛速發(fā)展的背景下順應(yīng)潮流，實(shí)現(xiàn)品牌的守正出新，傳遞自身品牌內(nèi)容和價(jià)值，構(gòu)造IP生態(tài)體系？筆者認(rèn)為，最好的方法是擁抱新科技，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)IP為老字號(hào)品牌賦能，讓榮寶齋中藏品走進(jìn)我們的生活，走進(jìn)大眾和年輕人，不再被束之高閣。

1.5G助力榮寶齋文化精品再現(xiàn)

2020年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)中亮相的VR版的《榮寶齋珍藏2》和3D建模的《皆山園圖卷》為受眾提供了沉浸式觀感，數(shù)字化技術(shù)使得榮寶齋文化精品更加方便、清楚、快捷地在大眾視角中再現(xiàn)。這種運(yùn)用數(shù)字技術(shù)使得傳統(tǒng)文化具象化，在展現(xiàn)自身IP精神內(nèi)涵和中國(guó)文化傳播中發(fā)揮了難以估量的作用。

2.融媒體助力文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳

好的產(chǎn)品本身就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP。榮寶齋優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要深入書(shū)畫古籍中尋找素材提煉IP，比如其木器手作等。榮寶齋近些年來(lái)與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和專家學(xué)者們共同打造的包括文字、音頻和視頻等多種媒體形式交互的傳播渠道，為其文創(chuàng)精品的宣傳發(fā)揮了巨大的作用。

（三）線上線下受眾互動(dòng)

榮寶齋緊跟時(shí)代，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的機(jī)遇，才使得品牌歷經(jīng)三百多年仍然保持著蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。早些年前，榮寶齋便積極投身于布局文創(chuàng)藝術(shù)線上業(yè)務(wù)，邀請(qǐng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)師、青年藝術(shù)家等文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的數(shù)字文化業(yè)務(wù)。進(jìn)入榮寶齋網(wǎng)頁(yè)版的官網(wǎng)可以看到，顏色淡雅，版面舒適，信息咨詢實(shí)時(shí)更新，并推出自己本身的“榮寶制作”文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)書(shū)畫衍生品，設(shè)立專門禮品店，方便消費(fèi)者選購(gòu)。

榮寶齋一直深耕于將傳統(tǒng)文化和藝術(shù)帶入人們生活中，通過(guò)對(duì)多年積累的數(shù)據(jù)深入分析，榮寶齋于2020年9月與西安方所共同打造了美學(xué)體驗(yàn)空間，在為消費(fèi)者提供沉浸式IP體驗(yàn)感的同時(shí)，也獲得了精準(zhǔn)的線下流量進(jìn)而推動(dòng)了銷量增長(zhǎng)。

三、老字號(hào)品牌活化建議

中華老字號(hào)站在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)路口，究竟是迎難而上，還是繼續(xù)因循守舊呢？許多老字號(hào)拘泥于過(guò)去的成就，寄望能帶來(lái)永久的興旺，不愿沖破體制障礙，未能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，長(zhǎng)此以往，必將被時(shí)代淘汰。如何突破現(xiàn)有格局和困境、找到新的生存之路，實(shí)現(xiàn)自身品牌的活化，是老字號(hào)當(dāng)前面臨的刻不容緩應(yīng)該解決的問(wèn)題。從榮寶齋品牌IP化設(shè)計(jì)的分析可以為其它老字號(hào)總結(jié)一些品牌活化的營(yíng)銷、設(shè)計(jì)策略，以期能夠?yàn)榻窈蟮陌l(fā)展提供借鑒和幫助。

（一）打造獨(dú)特的IP形象和視覺(jué)外觀。隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾的審美觀念以及社會(huì)的潮流風(fēng)向都在不斷地發(fā)生改變，打造令人耳目一新、擁有自身特色的IP形象能夠迅速抓人眼球并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。品牌IP形象是能實(shí)現(xiàn)全方位實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而將文化、商業(yè)、生活充分結(jié)合在一起，對(duì)品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生新的變革[2]。

（二）選擇合適的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名和IP輸出。并不是任何品牌之間都能相互聯(lián)合，而是需要根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和適配人群來(lái)選擇適宜的聯(lián)合對(duì)象，品牌之間合作的契合點(diǎn)應(yīng)該建立在消費(fèi)群眾的喜愛(ài)點(diǎn)上。如在榮寶齋與喜茶之間的聯(lián)名建立在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與藝術(shù)的匯聚和融合，兩者皆屬于中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，喜茶作為茶文化的探索者和溯源者，榮寶齋作為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)品的傳承者，兩者以文化為契機(jī)聯(lián)名，能讓消費(fèi)者在飲茶之余感受到東方文化的博大精深和生生不息。

（三）借助互聯(lián)網(wǎng)打造形式多樣的傳播渠道。企業(yè)在對(duì)于品牌的塑造方面不應(yīng)僅局限在線下售賣和宣傳，也不應(yīng)局限在品牌海報(bào)和視頻拍攝，而是應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)資源的運(yùn)用，整體運(yùn)用社交媒體平臺(tái)和各類傳播渠道。如借助新媒體打造Vlog+H5式的品牌故事，讓消費(fèi)者更好地了解品牌歷史并持續(xù)擴(kuò)大影響力。此外，除了在微信和微博上與受眾進(jìn)行互動(dòng)外，老字號(hào)還可以將品牌中的元素做成H5小游戲，與受眾形成場(chǎng)景互動(dòng)，讓受眾在游戲中沉浸式的感受品牌力量，同時(shí)也讓品牌與受眾之間的聯(lián)系更加緊密。在“復(fù)現(xiàn)—榮寶齋木版水印120年”展覽中就設(shè)有開(kāi)放式互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，用融媒體的方式為受眾展示了木質(zhì)水印的制作過(guò)程。

四、結(jié)語(yǔ)

基于品牌IP化視角下分析老字號(hào)品牌營(yíng)銷策略，能夠更好地從時(shí)代發(fā)展前沿的角度去分析老字號(hào)的創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)我們進(jìn)入以消費(fèi)為中心的新時(shí)代之后，品牌傳播更重要是在于和消費(fèi)者溝通了什么，與消費(fèi)者互動(dòng)了什么。而品牌IP化能讓消費(fèi)者參與品牌形象的深度建設(shè)，即使在內(nèi)容與信息爆炸的時(shí)代，在媒介觸點(diǎn)碎片化極度嚴(yán)重的時(shí)代，IP塑造依然能夠促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，并且隨著當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和國(guó)民生活質(zhì)量的提高，老字號(hào)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從低廉的價(jià)格變?yōu)楦咝詢r(jià)比，因此雖然中華老字號(hào)品牌IP化是消費(fèi)市場(chǎng)上的一種盈利利器，但功夫要在盈利之外，最終必須回歸到老字號(hào)本身的內(nèi)涵上，立足于未來(lái)，保持優(yōu)質(zhì)IP長(zhǎng)久的生命力[3]。本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下探討榮寶齋品牌IP化設(shè)計(jì)與傳播策略，并對(duì)其它老字號(hào)提出意見(jiàn)，以期能拓寬正在找尋新機(jī)遇的中華老字號(hào)的發(fā)展道路。

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作者簡(jiǎn)介：

徐夢(mèng)，北京工商大學(xué)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)。

唐珊，北京工商大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)。

陳曉環(huán)，博士，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院教授。研究方向：品牌形象設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐。