全媒體視域下的《讀者》生命力探究

王玉柱 《讀者》雜志社

在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)期刊出現了明顯的衰敗之勢，發(fā)行市場大規(guī)模收縮，盈利能力嚴重下滑，出現了普遍性的經營困境，有些期刊甚至徹底放棄了傳統(tǒng)市場。在這樣的情況下，《讀者》面臨前所未有的經營壓力和發(fā)展困局。但是《讀者》并沒有因此敗落，反而憑借強大的生命力，通過一系列舉措，扭轉了極為不利的發(fā)展局面，探索出一條有效的全媒體運營道路。40多年來，《讀者》在發(fā)展中遇到過多次市場沖擊，但每一次都能憑著強大的生命力化解風險，贏得新的發(fā)展機遇。在全媒體運營時代，極有必要挖掘和總結鑄就《讀者》強大生命力的可借鑒因素，從而促進媒體行業(yè)的深度融合發(fā)展。

作為大眾性文摘雜志，《讀者》一直奉行低價市場策略，其盈利主要依靠巨大的發(fā)行量和由此吸引來的廣告投放。雜志發(fā)行量越大，社會影響力就越大，廣告投放就越多，獲得的利潤也就越豐厚。反之，雜志發(fā)行量減少，社會影響力降低，廣告投放就會減少。近年來，發(fā)展迅猛的新媒體擠占了傳統(tǒng)期刊的發(fā)行渠道，搶走了大批讀者和廣告客戶?！蹲x者》遭遇了前所未有的沖擊，發(fā)行量大幅下滑，廣告收入銳減，發(fā)展陷入困境。但《讀者》并沒有在市場“唱衰”紙媒的悲觀情緒中沉淪，而是在摸清市場發(fā)展趨勢后，擬定了“做精主業(yè)、多元化經營”的發(fā)展思路，在提升《讀者》品質的同時，全面介入新媒體的發(fā)展。經過不斷探索，《讀者》建立了較為完備的產品體系和較為完善的營銷體系，傳統(tǒng)產業(yè)和新媒體產業(yè)健康發(fā)展，既各有側重，又相互融合。在新媒體時代，《讀者》不但沒有失去自我，反正贏得了新的發(fā)展機遇，煥發(fā)出勃勃生機，發(fā)展勢頭不斷向好。

回望《讀者》40多年的發(fā)展之路，我們會發(fā)現，不管在傳統(tǒng)媒體時代，還是在新媒體時代，《讀者》都以一種兼容并蓄的姿態(tài)熱情擁抱著新生的事物，與時代的發(fā)展同頻共振，以一絲不茍的精神為讀者分享著精彩的人生故事。也許，正是這些表象背后的內在邏輯造就了《讀者》的成功，鑄就了《讀者》生生不息的生命力。我們將置身于全媒體的視域之下，深入《讀者》發(fā)展的歷史深處，回到《讀者》草創(chuàng)的源頭，沿著《讀者》發(fā)展的脈絡，探究鑄就《讀者》強大生命力的內在因素。

初創(chuàng)之時造就非凡格局

開門辦刊造就開闊的眼界

《讀者》天生就具有開放性，這種開放性造就了《讀者》較為開闊的眼界，塑造了《讀者》巨大的包容性，使得《讀者》從不因循守舊，從不排斥新事物，為《讀者》的發(fā)展創(chuàng)造了一次次機遇。

《讀者》的開放性在創(chuàng)刊之初就得以確定。當時，《讀者》編輯人力有限，創(chuàng)刊人創(chuàng)造性地確立了發(fā)動全國讀者辦雜志的組稿方式，讀者向雜志推薦優(yōu)秀文章，文章采用后雜志社向讀者支付推薦費，文章末尾注明推薦者姓名，讀者可以說是“名利雙收”。這種開放式的組稿方式可謂一舉多得，既解決了編輯人手不足的問題，又豐富了雜志的稿源，還激發(fā)了讀者巨大的閱讀熱情。從此，《讀者》不再是幾個編輯所編的雜志，而成了全國讀者共同編輯的《讀者》；讀者也不再是簡單的消費者和閱讀者，而成了優(yōu)秀文章的發(fā)掘者、分享者以及《讀者》的選稿者。

《讀者》是全國讀者的《讀者》，讀者是《讀者》的編外編輯。讀者不僅是在閱讀《讀者》，同時還在打造屬于自己的《讀者》。這種開放的辦刊方式，提高了大眾的參與度，為《讀者》贏得了越來越多的讀者，雜志的知名度也越來越高。

利益共享贏得巨大市場

《讀者》是文摘雜志，所做工作猶如蜜蜂采百花釀蜜，編輯需要根據辦刊宗旨從其他報紙、期刊和圖書上選摘優(yōu)秀文章，然后進行編輯加工。為了取得原刊社（首次刊發(fā)選中文章的報社、雜志社或出版社）的支持，《讀者》會在文章末尾注明原刊社名稱，并支付使用費用。因為《讀者》的巨大發(fā)行量和高度的社會知名度，原刊社在一定程度上也得到了宣傳。一家刊社所發(fā)表的文章被《讀者》選用的越多，這家刊社在大眾中的知名度就越高，大眾對其的認可度也會越高，從而促進其相關產品的銷售，原刊社也是“名利雙收”。

《讀者》不僅與推薦者共享利益，還與同行共享利益?！蹲x者》、原刊社和推薦者形成了利益共同體，大家不遺余力的支持造就了《讀者》繁榮發(fā)展的局面，《讀者》的繁榮發(fā)展又讓大家可以獲得更多的酬勞和更高的知名度，真正做到了共同努力、共享收益、共同發(fā)展。

《讀者》開放共享的辦刊方式，避免了雜志閉門造車的風險，促使雜志在內容上能夠緊扣時代脈搏，有沉淀卻不陳舊；在形式上能夠緊隨時代潮流，滿足讀者不斷提升的審美需求。這種開放性和共享性造就的開闊視野，讓《讀者》能夠敏銳地捕捉到市場發(fā)展趨勢，從容應對市場的風險和挑戰(zhàn)。所以，新媒體出現后，《讀者》并未觀望或者恐慌，而是積極籌謀新媒體發(fā)展，緊跟數字化閱讀的大趨勢，為雜志的發(fā)展贏得了良好的市場機遇。

發(fā)展之中緊跟時代步伐

隨時代發(fā)展微調辦刊宗旨

《讀者》是一本深具時代感的雜志，總是緊扣時代脈搏來謀劃發(fā)展，辦刊宗旨的不斷微調就是其表現之一。

20世紀80年代，《讀者》創(chuàng)刊之時，正處于改革開放初期，社會百廢待興，需要大批思想開明、眼界開闊的建設人才，因此《讀者》確立了“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，這是《讀者》編刊的總綱。40多年來《讀者》堅定不移地堅持著這一總綱，始終如一地闡述著人類文明的精髓，弘揚著民族精神。

20世紀90年代，中西文化交流碰撞，一時間爭論不休，《讀者》提出了“選擇《讀者》就是選擇了優(yōu)秀文化”，刊登了大量緊跟時代、貼近生活、寓情于理的優(yōu)秀作品，薈萃人類優(yōu)秀文化成果，宣揚真善美，鞭笞假惡丑，奏響了時代強音。

進入21世紀，我國的經濟發(fā)展取得了巨大成就，人們的物質生活得到了很大改善，但人們的心靈世界出現荒蕪，迷茫、彷徨、孤獨等情緒蔓延，《讀者》提出了“打造中國人的心靈讀本”，選登了大批富有思想性和哲理性的文化精品，著力重建大眾的心靈家園，那些字字珠璣、內容深邃、精致高雅的一篇篇佳作，在潛移默化中對讀者產生了深遠的影響。

進入新時代，國家提出要講好中國故事，傳播好中國聲音，堅定文化自信，《讀者》提出了“在這里，感受中華風度”，大量刊登反映時代風貌和體現中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀文章，大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，守正創(chuàng)新，精業(yè)篤行，做文化自信的堅定踐行者。

依市場變化重構發(fā)展模式

2000年，隨著期刊市場的大繁榮，雜志內容的同質化競爭日益嚴重，細分市場成為大眾類文化期刊的發(fā)展趨勢，《讀者》根據市場變化細分讀者群，先后創(chuàng)辦了《讀者》（鄉(xiāng)村版）、《讀者欣賞》、《讀者》（原創(chuàng)版）、《讀者》（校園版）等系列雜志，形成了以《讀者》為主體的產品方陣。

2010年，隨著新媒體的迅速發(fā)展和傳統(tǒng)發(fā)行渠道的萎縮，傳統(tǒng)期刊逐漸衰落，《讀者》在提質保量的同時，迅速介入新媒體，布局數字化轉型，拓寬發(fā)行渠道，創(chuàng)建了《讀者》官方微信號、《讀者》官方微博等新媒體賬號，推出了《讀者》手機雜志、《讀者》App等電子雜志，入駐喜馬拉雅等音頻平臺，在天貓、京東等電商平臺開設了《讀者》官方旗艦店，探索新的發(fā)展路徑。

2020年，新媒體發(fā)展進入繁盛期，抖音、快手等短視頻平臺發(fā)展迅猛，今日頭條和小紅書等平臺日益壯大，《讀者》緊抓市場機遇，開通了《讀者》抖音號、《讀者》視頻號、《讀者》頭條號和《讀者》小紅書等平臺賬號，在進行短視頻運營的同時，開展直播帶貨，進一步拓展發(fā)行渠道，吸引年輕用戶，努力實現《讀者》品牌的年輕化。

通過多年的探索和發(fā)展，《讀者》建立了覆蓋各年齡段的期刊方陣和覆蓋各平臺的新媒體矩陣，實現了圖文、音頻、視頻等多元化傳播，建立了較為完備的產品體系和多元化的營銷方式，進入全媒體運營階段。

永遠把用戶放在最重要的位置

平等溫和的敘述視角

《讀者》擁有獨特的內容呈現方式——講故事?！蹲x者》就像一位溫和敦厚的講述者，他從來不當生活的“教師爺”，從不教誨讀者應該怎么樣或者不應該怎么樣，而是像一位忠誠相伴的朋友，以溫和的語調講述一個個樸實的故事，讓讀者主動去探求和思考自己的人生之路，構建自己的心靈家園。《讀者》并不是高高在上的演講者，而是身份平等的分享者，這是《讀者》最為獨特的內容呈現方式?！蹲x者》始終將讀者放在平等的位置上，尊重讀者的獨立人格，是讀者真誠的朋友，為讀者提供豐富的精神食糧，讓讀者通過自身的成長成就更好的自己。正如“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，在不同讀者的心中，《讀者》也有著不同的模樣，這正是《讀者》的魅力所在。不管是《讀者》的期刊方陣，還是《讀者》的新媒體矩陣，都秉持著這一獨特的呈現方式。

體驗式用戶思維

用戶體驗是決定一個產品市場認可度的重要因素?！蹲x者》能夠得到讀者的持續(xù)喜愛，正是因為《讀者》的用戶意識?！蹲x者》奉行的不是我要為讀者提供什么，而是讀者需要什么，我又能為讀者提供什么?！蹲x者》編刊的第一出發(fā)點是用戶的需求，編輯有個身份的切換——如果我是一名用戶，為什么要訂閱《讀者》？這就是《讀者》的價值性?！蹲x者》是大眾類雜志，其讀者具有廣泛性，所以編輯需要通過多重身份切換來求取讀者閱讀需求的最大公約數。

《讀者》的期刊方陣和新媒體矩陣都遵循著這種用戶意識。比如《讀者》（校園版）是專門為中學生打造的，編輯在編刊時就需要考慮雜志對中學生的價值，既要呈現中學生的生活現狀，還要促進中學生健康成長，因此編輯需要通過學生、家長、教師三重身份來構建內容。比如《讀者》官方微信號的讀者群主要是中年以上讀者，編輯在組稿時就需要考慮中年人的生活狀態(tài)和現實需求，重點關注婚姻、家庭、職場、教育、養(yǎng)老等主題。心中沒有用戶，市場上就沒有客戶?！蹲x者》正是因為堅持用戶至上的運營思維，所以才積累了百萬級的忠實讀者。

在守正的前提下謀求創(chuàng)新

守正是《讀者》創(chuàng)新發(fā)展的根基

守正是一切創(chuàng)新活動的前提和基礎，沒有這個前提和基礎，創(chuàng)新就失去了根基。《讀者》深諳守正創(chuàng)新之道，所以篤行守正之功，堅守辦刊初衷不變，堅持《讀者》雜志至上，堅定追求卓越品質。創(chuàng)刊40多年來，《讀者》不管面對多好的市場機遇，還是遭受多大的市場沖擊，其辦刊的初衷始終不變，始終以弘揚人類的優(yōu)秀文化成果為己任，宣揚人性中的真善美，倡導積極向上的人生態(tài)度?！蹲x者》所有的雜志和媒介平臺，都秉承《讀者》的辦刊初衷，以不同的方式弘揚著中華優(yōu)秀文化，傳播著積極向上的生活態(tài)度。

《讀者》雜志是《讀者》事業(yè)發(fā)展的根基，一切創(chuàng)新舉措都必須以《讀者》雜志的健康發(fā)展為前提。所以，不管是《讀者》的刊群建設，還是《讀者》的新媒體發(fā)展，都在尋求促進《讀者》可持續(xù)健康發(fā)展的差異化道路，彌補《讀者》雜志的市場空缺，擴大《讀者》的影響力。

卓越品質是《讀者》永恒的追求?！蹲x者》以開百年老店的姿態(tài)，始終堅持內容為王的編輯思路和精益求精的工匠精神，全力打造卓越的品質?！蹲x者》能夠成為中學生的案頭讀物，一部分原因正是學生家長對《讀者》品質的信賴。堅持追求卓越品質，也是《讀者》的所有期刊和新媒體平臺共同遵循的原則。

創(chuàng)新是《讀者》發(fā)展的動力之源

《讀者》雖然已經走過了40多年，但在市場中依然生機盎然，其發(fā)展的良好勢頭不減，根本原因就是持續(xù)不斷的創(chuàng)新。40多年來，《讀者》不斷推陳出新，在內容構建上緊貼時代，在欄目設置上汰舊立新，在雜志形態(tài)上從月刊到半月刊再到系列刊，在雜志審美上從單色到雙色再到全彩……每一次的創(chuàng)新，都會為《讀者》注入新的活力，甚至會在市場上引起一股模仿的風潮?！蹲x者》雖然篤行守正，但并不僵化守舊，永遠緊跟市場變化，乘勢而為，創(chuàng)新發(fā)展。從文創(chuàng)產品到元宇宙概念，從互聯網到新媒體平臺，《讀者》都緊跟市場風向積極探索，開發(fā)獨具《讀者》特色的文創(chuàng)產品和數字藏品，建立《讀者》的門戶網站、官方微信和微博、官方抖音號和視頻號……在直播帶貨成為熱門的營銷方式之際，《讀者》也打造了自己的直播間，直播賣雜志成為新的營銷手段。創(chuàng)新是《讀者》發(fā)展的動力之源，一次次勇敢的嘗試，為《讀者》的發(fā)展帶來了新的生機。

把公益事業(yè)扛在肩上

《讀者》是一本充滿社會責任感的雜志，一直熱衷于公益事業(yè)，總是把目光投向最需要幫助的人群，并聯合社會力量為這些群體送去溫暖和希望。1994年，《讀者》率先刊發(fā)“希望工程——1+1助學行動”公益廣告，大力宣傳“希望工程”活動，為“希望工程”募集捐款；1997年，《讀者》為全國特級教師和戍邊將士贈閱雜志；2000年，《讀者》和中國青年基金會聯合推出了“保護母親河，共建讀者林”公益活動，募集資金保護黃河生態(tài)；2005年，《讀者》為中國盲文出版社免費提供雜志版權，為盲人群體推出了《讀者》（盲文版）；2013年起，《讀者》聯合中華少年兒童慈善救助基金會和北京光彩明天兒童眼科醫(yī)院發(fā)起了“讀者光明行動”，免費幫助全國12歲以下貧困家庭的弱視兒童擺脫視力障礙，讓他們重見光彩明天；2013年起，《讀者》聯合生活家地板、全國大學生村官論壇執(zhí)委等機構推出了“請孩子讀本書”大型公益活動，為貧困偏遠地區(qū)的孩子送去優(yōu)質的閱讀產品?！蹲x者》關注教育，關注環(huán)境，關注需要幫助的人群，始終把社會責任扛在肩頭，讓愛充滿人間。

《讀者》不僅僅是一本雜志，更是一個文化傳奇，《讀者》本身所具有的品質，放在任何一個地方都會綻放光彩?！蹲x者》所表現出的開放性、包容性、時代性、堅定性、創(chuàng)新性和責任感等品質，在任何時候都不會過時。正是這些永不過時的品質，鑄就了《讀者》恒久綿長的生命力，幫助《讀者》化解了一次又一次市場沖擊，贏得了一波又一波發(fā)展機遇。而這些品質就蘊藏在《讀者》開放共享的辦刊模式、與時俱進的發(fā)展理念、用戶至上的運營思維、守正創(chuàng)新的進取精神和回報社會的責任意識之中?！蹲x者》不僅屬于過去，更屬于未來，全媒體時代的《讀者》將通過更加便捷和多元的方式，為讀者提供更加豐富和舒心的閱讀服務，為全民閱讀和書香社會的建設貢獻力量。