基于三方視角的參會(huì)動(dòng)機(jī)研究
——以2020中國腫瘤防治聯(lián)盟年會(huì)為例

仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 王思懿 鄭少麗 陳朋(通訊作者)

中國會(huì)議產(chǎn)業(yè)從會(huì)議主辦方專業(yè)度、服務(wù)意識(shí)水平和會(huì)議場館三方面都取得了新成績和新突破。而參會(huì)者處于會(huì)議市場的核心地位，參會(huì)者的數(shù)量、影響力和參會(huì)頻率等因素決定了會(huì)議的質(zhì)量[1]。因此，參會(huì)者是會(huì)議生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，參會(huì)者的質(zhì)量對(duì)于會(huì)議的成功舉辦具有重大的影響。然而，隨著會(huì)議產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，參會(huì)者在進(jìn)行參會(huì)決策時(shí)擁有較大的自由選擇權(quán)，會(huì)議市場的競爭日趨激烈，如何吸引參會(huì)者做出參會(huì)決策成為會(huì)議籌辦方的重要議題。

縱觀現(xiàn)有的會(huì)議產(chǎn)業(yè)研究文獻(xiàn)，多數(shù)學(xué)者雖然以協(xié)會(huì)會(huì)議作為研究對(duì)象，但是研究的方向多是側(cè)重于對(duì)于會(huì)議目的地和會(huì)議滿意度的研究，針對(duì)會(huì)議主體——參會(huì)者的參會(huì)動(dòng)機(jī)與決策相關(guān)研究較少。所以本文擬調(diào)查協(xié)會(huì)會(huì)議參會(huì)者的參會(huì)動(dòng)機(jī)，研究分析影響參會(huì)者決策的因素，旨在會(huì)議業(yè)競爭激烈的背景下，分析專業(yè)參會(huì)者的參會(huì)動(dòng)機(jī)，有利于細(xì)分市場的市場評(píng)估。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 概念界定

1.1.1 會(huì)議

會(huì)議是一種集會(huì)，這種集會(huì)是圍繞某些事件進(jìn)行有組織領(lǐng)導(dǎo)的討論，也可以指為了經(jīng)常討論并處理問題而建立的常設(shè)組織或機(jī)構(gòu)[2]。會(huì)議是有一個(gè)或者多個(gè)目標(biāo)或者圍繞一個(gè)共同主題而進(jìn)行的，并且人們在特定的時(shí)間和地點(diǎn)借助演講等方式獲取、交流信息，以便收集想法并得出一定結(jié)論的活動(dòng)[3]。

1.1.2 動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是指個(gè)體被特定目標(biāo)刺激和引導(dǎo)而產(chǎn)生行為的驅(qū)動(dòng)力。驅(qū)動(dòng)力緣起于個(gè)體對(duì)目標(biāo)的理解并借助外部的刺激進(jìn)入內(nèi)部的需求，這種需求便成為個(gè)體參與活動(dòng)的動(dòng)力[4]。動(dòng)機(jī)主要是指個(gè)體出于自身的需求和目標(biāo)而產(chǎn)生的動(dòng)力，是一種自覺意識(shí)[5]。

1.2 參會(huì)動(dòng)機(jī)相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)

回顧近幾十年的國內(nèi)外研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)參會(huì)者的參會(huì)動(dòng)機(jī)和影響參會(huì)決策的因素可追溯到20世紀(jì)初，且主要研究集中在以下兩個(gè)方面。

1.2.1 參會(huì)者的參會(huì)動(dòng)機(jī)研究

Severt等(2007)分離出五個(gè)會(huì)議動(dòng)機(jī)的維度：活動(dòng)和機(jī)會(huì)、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議安排、教育動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品和交易[6]?；诖龠M(jìn)和抑制的分析視角，Rittichainuwat等(2008)運(yùn)用探索性因子的分析方法對(duì)協(xié)會(huì)會(huì)議參與者的促進(jìn)動(dòng)機(jī)分為：自我提升、觀光、商務(wù)目的；抑制動(dòng)機(jī)：時(shí)間與金錢因素、到達(dá)目的地的障礙與個(gè)人問題等[7]。綜合不同角度的參會(huì)動(dòng)機(jī)，社會(huì)關(guān)系和學(xué)術(shù)研究被學(xué)者認(rèn)為是驅(qū)使?jié)撛趨?huì)者參會(huì)的最重要的兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)。

1.2.2 影響參會(huì)者參會(huì)決策因素研究

國外最早關(guān)注影響參會(huì)者動(dòng)機(jī)的研究將影響因素分為三個(gè)方面：個(gè)人費(fèi)用因素、收入因素、其他因素(如會(huì)議主題、舉辦地吸引力等)[8]。Oppermann(1997)通過建立參會(huì)決策的影響因素模型，將影響因素分為四個(gè)方面：個(gè)人因素、協(xié)會(huì)因素、地點(diǎn)因素、其他因素[9]。國內(nèi)學(xué)者通過對(duì)會(huì)展參與者購買決策影響因素的理論研究和對(duì)主辦地因素的分析，將影響因素分為：開發(fā)與個(gè)人工作要素(如增長知識(shí)、個(gè)人收入等)及與主辦者會(huì)議要素有關(guān)的因素(如信息交換、社交等)[10]。

2 數(shù)據(jù)收集

2020中國腫瘤防治聯(lián)盟年會(huì)暨中國精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)大會(huì)于2020年12月26日至27日在廣州琶洲保利世貿(mào)博覽館舉行，此次會(huì)議由中國醫(yī)院協(xié)會(huì)、中國癌癥基金會(huì)、廣東省健康管理學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦。出席本次會(huì)議的主要人員包括：國家衛(wèi)建委、中國癌癥基金會(huì)和中國醫(yī)院協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，10多位院士和300多位名醫(yī)專家。同時(shí)，會(huì)議現(xiàn)場設(shè)立了6個(gè)院士論壇和11個(gè)線上線下分論壇，同期舉辦專業(yè)展覽會(huì)：2020中國國際精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)博覽會(huì)。會(huì)議通過專家學(xué)者的專題演講，分享最新醫(yī)療研究成果和熱點(diǎn)話題，并與參會(huì)者互相交流探討，為腫瘤防治提出新思路，改變現(xiàn)狀。同時(shí)，在腫瘤防治方面不斷推進(jìn)基層科普宣傳，提升民眾腫瘤防治意識(shí)，促進(jìn)腫瘤防治人才培養(yǎng)及提高腫瘤治療水平。

在2020中國腫瘤防治聯(lián)盟年會(huì)召開期間(2020年12月26日至28日)，以半結(jié)構(gòu)式訪談的形式針對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行隨機(jī)訪談，訪談對(duì)象共22名，其中醫(yī)生4名，參會(huì)企業(yè)代表10名，普通觀眾8名。主要的引導(dǎo)性問題為：“是什么原因吸引您來參加此次會(huì)議呢？”“您來參加此次會(huì)議的目的是什么呢？”“您希望在會(huì)議現(xiàn)場看到些什么呢？”“您對(duì)會(huì)議的哪方面比較感興趣呢？”等。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

扎根理論是一種構(gòu)建理論的定性研究方法，其構(gòu)建的主要方式是自下而上的，即將訪談資料進(jìn)行科學(xué)地整理歸納、比較和提煉，從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)中抽離出新的概念，再把概念整合打造成范疇，從而建立核心范疇并尋求發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的相關(guān)因素。依據(jù)斯特勞斯和科賓提出的程序化扎根理論，分析流程分為開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼。

3.1 開放式編碼

開放式編碼是將收集到的原始數(shù)據(jù)語句逐句進(jìn)行整理并編碼，標(biāo)記材料中反映出的關(guān)鍵字，通過語句拆分、比較和區(qū)分，將原始材料中同類型的語句進(jìn)行分類、整理和高度抽象化地概括，從而形成初始的概念[11]，最終形成學(xué)習(xí)、情感體驗(yàn)、興趣導(dǎo)向、情感聯(lián)結(jié)、名譽(yù)需求、學(xué)術(shù)研究、獲取行業(yè)動(dòng)態(tài)、銷售產(chǎn)品、推廣公司、維系關(guān)系、尋求合作、會(huì)議影響力、展會(huì)準(zhǔn)備、借鑒、獲取行業(yè)信息、公司安排、單位組織、同期體驗(yàn)、老師推薦、知名度、安全需求、活動(dòng)體驗(yàn)、旅游體驗(yàn)等初始概念。

3.2 主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼的基礎(chǔ)上對(duì)概念化進(jìn)行梳理和總結(jié)的過程，主要是通過對(duì)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析，提煉出主范疇，并嘗試建立概念之間的聯(lián)系(見表1)。

表1 參會(huì)動(dòng)機(jī)的主軸編碼分析

綜上，利用主軸編碼對(duì)概念進(jìn)行分析得到了參會(huì)者參會(huì)動(dòng)機(jī)的12個(gè)類屬，包括內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在動(dòng)機(jī)、共情社交、功利社交、更新信息、獲取行業(yè)趨勢、宣傳需求、銷售需求、上級(jí)推力因素、知名度吸引、參與行為、休閑行為等。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化和整合，即對(duì)各主范疇進(jìn)行整合、提取出核心范疇，再通過對(duì)描述現(xiàn)象的故事線來分析核心范疇與各主范疇之間的關(guān)系，從而形成新的理論框架[12]。

研究通過對(duì)開放式編碼、主軸編碼進(jìn)行整理分析后得到參會(huì)者參會(huì)動(dòng)機(jī)的6個(gè)核心范疇，即個(gè)人需要?jiǎng)訖C(jī)、社交需要?jiǎng)訖C(jī)、信息收集動(dòng)機(jī)、宣傳動(dòng)機(jī)、外界刺激動(dòng)機(jī)、休閑娛樂動(dòng)機(jī)等(見表2)。

表2 參會(huì)動(dòng)機(jī)的核心范疇分析

通過上述采用扎根理論對(duì)參會(huì)者參會(huì)動(dòng)機(jī)的分析，本文得出參會(huì)者參會(huì)動(dòng)機(jī)的12個(gè)主范疇和6個(gè)核心范疇，即參會(huì)者的參會(huì)動(dòng)機(jī)主要為個(gè)人需要?jiǎng)訖C(jī)、社交需要?jiǎng)訖C(jī)、信息收集動(dòng)機(jī)、宣傳動(dòng)機(jī)、外界刺激動(dòng)機(jī)、休閑娛樂動(dòng)機(jī)。

4 參會(huì)動(dòng)機(jī)影響因素分析

根據(jù)扎根理論對(duì)參會(huì)者參會(huì)動(dòng)機(jī)的分析，影響潛在參會(huì)者做出參會(huì)決策的因素如表3所示。

表3 參會(huì)動(dòng)機(jī)的影響因素

5 結(jié)論與討論

本研究結(jié)果表明，協(xié)會(huì)會(huì)議參會(huì)人員的主要參會(huì)動(dòng)機(jī)包括個(gè)人需要?jiǎng)訖C(jī)、社交需要?jiǎng)訖C(jī)、信息收集動(dòng)機(jī)、宣傳動(dòng)機(jī)、外界刺激動(dòng)機(jī)、休閑娛樂動(dòng)機(jī)。同時(shí)，影響參會(huì)人員決策的因素包括4大參會(huì)者自身因素，即學(xué)習(xí)提升需要、社交需要、信息獲取需要、宣傳需要。同時(shí)，參會(huì)人員做出決策的因素亦受4大會(huì)議主辦方吸引力因素的影響，其中包括宣傳機(jī)會(huì)、社交機(jī)會(huì)、信息獲取機(jī)會(huì)、會(huì)議的影響力因素。

理論層面，本研究在疫情的背景下從三方視角系統(tǒng)討論了協(xié)會(huì)會(huì)議參會(huì)動(dòng)機(jī)和參會(huì)者決策的過程，彌補(bǔ)了協(xié)會(huì)會(huì)議研究的不足；實(shí)踐層面，為協(xié)會(huì)會(huì)議組織者提供全面的策展建議：確定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)策劃；豐富會(huì)議內(nèi)容，注重會(huì)議影響力；提高會(huì)議質(zhì)量和參會(huì)效率；注重會(huì)議服務(wù)等。