長視頻平臺半年趨勢觀察：三大關(guān)系危機(jī)

李艷姿

2021年上半年，對于長視頻平臺而言，有創(chuàng)新、有期待，也有煩惱、有焦慮，尤其是關(guān)于如何處理與短視頻的關(guān)系、與內(nèi)容的關(guān)系、與用戶的關(guān)系。這三大關(guān)鍵關(guān)系的處理結(jié)果將會影響長視頻平臺下半年乃至以后的發(fā)展態(tài)勢。

對于今年上半年的長視頻平臺而言，有三組“關(guān)系”非常關(guān)鍵，那就是與內(nèi)容的關(guān)系、與用戶的關(guān)系、與短視頻的關(guān)系。

其中，與內(nèi)容、與用戶的關(guān)系對于長視頻平臺而言，是一直以來最需要關(guān)注的兩組關(guān)系；而與短視頻關(guān)系的重要性在近兩年逐漸升級，并在今年上半年集中爆發(fā)。

選秀、耽改、仙俠三大流量內(nèi)容支柱重復(fù)低效覆蓋粉絲圈層，付費(fèi)用戶數(shù)量增長乏力，短視頻正在進(jìn)軍“腹地”，長視頻平臺的這三組關(guān)系都陷入了深深淺淺的“麻煩”當(dāng)中，而處理結(jié)果事關(guān)眼光格局，事關(guān)平臺未來。

內(nèi)容：選秀、耽改、仙俠三大流量內(nèi)容支柱低效重復(fù)覆蓋粉絲圈層

傳統(tǒng)電視走向衰落的關(guān)鍵在于其內(nèi)容一直在重復(fù)低效地覆蓋老年觀眾群體，缺乏創(chuàng)新和破圈，形成了一種意義不大的“高忠實(shí)度”。

與之對應(yīng)的是，長視頻平臺依靠年輕用戶獲得了近幾年的高速發(fā)展后，也形成了一定程度的“路徑依賴”，一屆又一屆的偶像團(tuán)體選秀，一部又一部的耽改劇和仙俠劇，一直在重復(fù)低效地覆蓋粉絲圈層。

而粉絲狂熱、飯圈惡習(xí)在今年上半年愈演愈烈，粉絲經(jīng)濟(jì)正在走向“不可控”。各大平臺先后響應(yīng)“清朗”系列專項(xiàng)行動要求，開啟了飯圈亂象專項(xiàng)整治行動。

愛奇藝在《關(guān)于落實(shí)“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動的公告》中提到，將對自身存在問題立行立改；堅(jiān)決反對誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、投票打榜等行為；加強(qiáng)整治“飯圈”拉踩、謾罵、互撕等無底線追星現(xiàn)象；重點(diǎn)清理水軍刷榜等各類干擾正常網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序的行為。

長視頻平臺的選秀、耽改和仙俠三大流量內(nèi)容支柱，都建立在粉絲經(jīng)濟(jì)和飯圈流量基礎(chǔ)上，其發(fā)展必然遭遇困局。

作為網(wǎng)綜代表類型，偶像團(tuán)體選秀節(jié)目是各平臺最具營銷價(jià)值的綜藝IP，也是最大的“流量黑洞”，更是平臺造星的“利器”。在“打投倒奶事件”之后，選秀節(jié)目全面陷入困境，大調(diào)整已成定局，網(wǎng)綜的競爭版圖進(jìn)入“大變局”時代。但目前還沒有看到影響力或流量趕超選秀節(jié)目的下一代網(wǎng)綜代表作出現(xiàn)。

上半年耽改劇《山河令》熱播，但頻繁塑造頂流明星的耽改劇在今年的“獻(xiàn)禮”大環(huán)境下，顯得格格不入，排播風(fēng)險(xiǎn)增大，時不時傳出禁播的消息。微博業(yè)內(nèi)大V汪海林認(rèn)為，“針對小孩推耽改劇，最終靠收割牛奶和方便面銷量，打造流量明星，靠校園貸和花唄收割利潤，中國長視頻網(wǎng)站把自己混得人不人，鬼不鬼?！笨芍^是一針見血地指出了耽改劇對青少年的不良影響，以及長視頻平臺對耽改劇流量的過度依賴。

的確，本是小眾文化，耽改劇應(yīng)該“是一個茶杯里的風(fēng)暴，或者說是一個小乾坤里邊的風(fēng)暴，別讓它出圈就好了?！?/p>

圖片來源：《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》

據(jù)傳是大投資、大制作的仙俠劇《千古玦塵》，播出后效果似乎未達(dá)預(yù)期，#千古玦塵制片人轉(zhuǎn)發(fā)周冬雨哪里丑了#登上微博熱搜。流量+IP的仙俠劇“換湯不換藥”，遲早粉絲們也會“膩味”，業(yè)內(nèi)驚呼“影后周冬雨也拯救不了仙俠劇”。

長視頻平臺依靠選秀、耽改、仙俠這三大流量內(nèi)容支柱，一定程度上造成了用戶低齡化，也限定了其營銷價(jià)值的進(jìn)一步突破。以6月24日的云合數(shù)據(jù)為例，正片有效播放量排名前十的網(wǎng)劇中，受眾平均年齡在30歲以上的屈指可數(shù)。

“美劇最賺錢的劇是男性劇，跟的廣告都是奔馳車、別墅、高爾夫……我國的劇，廣告都是酸奶、方便面、口紅、姨媽巾，是些日消品，走量。劇的內(nèi)容大家都看到了，不可能吸引能高消費(fèi)的用戶。我國的平臺不是放棄了更大的消費(fèi)市場，而是沒有能力獲取高收入用戶的關(guān)注，這導(dǎo)致每年長視頻平臺整體虧損300億左右?！蓖艉Ａ终J(rèn)為。

的確，長視頻平臺不應(yīng)該只是低齡用戶的游樂場，而是應(yīng)該百花齊放、滿足各類人群的收視需求。

長視頻平臺正在努力通過內(nèi)容創(chuàng)新拓展觀眾群。比如：愛奇藝懸疑特色的“迷霧劇場”，芒果TV的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》以及季風(fēng)劇場的《獵狼者》等，對于拓展用戶圈層意義重大。希望長視頻平臺下半年的片單上，更多一些厚重題材，多一些有質(zhì)感的作品，比如：《覺醒年代》《叛逆者》。

用戶：總量增速放緩，分化趨勢凸顯

與用戶的關(guān)系，對于長視頻平臺而言，是最重要的一組關(guān)系。這組關(guān)系目前面臨的大的危機(jī)有兩個：一是總量增速放緩，而平臺還沒有開始盈利；二是分眾化趨勢越來越明顯，而平臺的制播思路還沒有跟上。

截至2021Q1，愛奇藝會員數(shù)量為1.05億，騰訊視頻會員數(shù)量為1.25億，已經(jīng)穩(wěn)定在億級規(guī)模之上，但增長明顯放緩，甚至出現(xiàn)回落?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，會員規(guī)模增勢放緩已經(jīng)成為行業(yè)共識，增強(qiáng)用戶粘性及活躍度成為現(xiàn)階段各平臺的主要發(fā)展目標(biāo)。

為了留住老用戶，吸引新用戶，不斷提升用戶粘性和活躍度，長視頻平臺對用戶體驗(yàn)的重視程度前所未有。

Netflix近期推出新功能：Play Something，有效緩解用戶面對流媒體平臺巨大內(nèi)容庫時的選擇焦慮，讓用戶“被動”地享受平臺基于大數(shù)據(jù)推薦的恰到好處的內(nèi)容。

愛奇藝近日在移動端陸續(xù)上線了影院級音畫標(biāo)準(zhǔn)“幀綺映畫”，通過將4K+HDR+高幀率+全景聲四維融合，“幀綺映畫”讓用戶仿佛隨身攜帶一個“私人影院”。

另一方面，用戶分化趨勢愈加明顯。云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳在成都網(wǎng)絡(luò)視聽大會上表示，“2018年年榜前五個劇的流量還能占整個連續(xù)劇盤子的將近30%，2019年好像是20%多，去年好像只有18%，這個變化特別明顯。前五部劇拿的流量份額在急速下降，分眾的趨勢特別明顯?！?/p>

這一趨勢之下，恐難再有全民爆款，一部作品很難滿足幾乎所有人的偏好。用戶各取所需，不再隨波逐流。

用戶分化趨勢的形成，一方面與長視頻平臺能夠承載的內(nèi)容數(shù)量空前豐富，用戶的選擇大幅增加有關(guān)；另一方面與長視頻平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對用戶進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)推薦的做法有關(guān)。隨著大數(shù)據(jù)分析的深入，讓平臺了解用戶細(xì)分偏好成為可能。

據(jù)報(bào)道，Netflix根據(jù)觀影口味的相似程度將用戶分成2000多個“小組”，這一劃分一方面決定了用戶看到的被推薦內(nèi)容不同，另一方面也會影響立項(xiàng)決策。長視頻平臺很難再“畢其功于一役”，而是要針對用戶偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)生產(chǎn)和投喂，這就需要背后的制播機(jī)制也進(jìn)行相應(yīng)的改革和調(diào)整。

用戶是生死線，是長視頻平臺一切焦慮的起點(diǎn)。今年上半年，用戶增速放緩且開始急劇分化，對于長視頻平臺而言，考驗(yàn)才剛剛開始。

短視頻：攻入腹地，界限難分

《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻是網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用中吸引新網(wǎng)民觸網(wǎng)的第一大因素，顯著高于綜合視頻的拉新能力。而且，短視頻拉新能力還在上升，綜合視頻在下降，形勢之嚴(yán)峻可見一斑。

分流用戶規(guī)模和時長，分流廣告營銷資源，短視頻攻勢凌厲。與短視頻的關(guān)系在今年上半年陡然“升級”，已經(jīng)成為長視頻平臺最需要關(guān)注的一組競爭關(guān)系。

長視頻平臺努力捍衛(wèi)影視短視頻版權(quán)，并提升自身短視頻競爭力，而短視頻平臺還在探索自制劇綜長視頻、中視頻，要攻入長視頻“腹地”。長視頻平臺彼此之間的戰(zhàn)爭還未徹底告一段落，又將被短視頻拖入下一輪的生死肉搏戰(zhàn)中。

微短劇成為抖快等短視頻平臺發(fā)起進(jìn)攻的首選武器之一。據(jù)報(bào)道，在快手，每天觀看短劇的人數(shù)已經(jīng)超過2.1億，觀看總時長達(dá)3500萬小時。在抖音，短劇作者的規(guī)模愈加龐大，產(chǎn)出的連續(xù)劇情或者系列IP短劇，在抖音上被成千上萬的用戶觀看。自制微短劇《做夢吧！晶晶》第一季在官方抖音賬號中收獲了超過2.8億的播放量，積累了近百萬粉絲。

愛優(yōu)騰在微短劇扶持方面也拿出了不小的誠意，在分賬模式、激勵規(guī)則等方面多次出臺相關(guān)舉措，以應(yīng)對短視頻平臺的進(jìn)攻。

另外，B站的劇綜對于長視頻平臺而言極具競爭壓力。當(dāng)三大平臺的網(wǎng)綜創(chuàng)新力遭遇困局，跨年晚會、畢業(yè)歌會、《說唱新世代》等一系列B站的長視頻綜藝以其獨(dú)特的平臺氣質(zhì)逐漸出圈，《風(fēng)犬少年的天空》等網(wǎng)劇也反響熱烈。今年上半年，B站的自制片單也更加豐富，比如：《90婚介所》《上下舞千年》等。

隨著更多短視頻平臺在長視頻制播機(jī)制方面不斷完善，能力不斷提升，長視頻平臺的壓力感會更加明顯。

面對短視頻平臺的進(jìn)攻，長視頻平臺除了保護(hù)影視版權(quán)等重要舉措之外，在短視頻平臺建設(shè)和內(nèi)容競爭力方面也在不斷加強(qiáng)。

近日，騰訊視頻與短視頻平臺微視共同組建隸屬于平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）的在線視頻BU，這將有利于更好地打通騰訊系統(tǒng)內(nèi)部長、短視頻之間的鏈接，提升整體對外競爭力。

愛奇藝隨刻也于上半年推出了“超級粉絲”模式，為視頻創(chuàng)作者開拓全新變現(xiàn)路徑，以提升平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力，逐步豐富平臺的PUGC內(nèi)容。通過運(yùn)營超級粉絲，創(chuàng)作者可以建立起屬于個人的粉絲訂閱頻道，定制化地為粉絲提供更精致的創(chuàng)作內(nèi)容與互動增值服務(wù)，在增強(qiáng)粉絲粘性的同時，大幅提升創(chuàng)作者個人收益。

鑒于雙方之間在宣推引流等方面的恩怨糾葛之深，短視頻也將會是長視頻最難纏的一個競爭對手。

結(jié)語

事物在不同的發(fā)展階段需要面對的主要矛盾關(guān)系是不一樣的。

對于長視頻平臺而言，與內(nèi)容、與用戶的關(guān)系是永恒的，是需要不斷創(chuàng)新維護(hù)的基本矛盾；與短視頻的關(guān)系，是現(xiàn)階段最需要慎重對待的。期待下半年的長視頻平臺能夠拿出如何處理這三組關(guān)系的優(yōu)秀答卷。