微博“意見領(lǐng)袖”與測評類廣告效果研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)終端廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，微博廣告也愈發(fā)成熟，微博測評類廣告成為微博“意見領(lǐng)袖”發(fā)布廣告的主要形式之一。微博測評類廣告以測評報(bào)告為主要內(nèi)容，這種內(nèi)容是一種類口碑信息，能同時(shí)結(jié)合發(fā)布廣告的“意見領(lǐng)袖”的特點(diǎn)起作用。本文通過量化與質(zhì)化結(jié)合的方式，探究這類廣告的內(nèi)容形式及發(fā)布廣告的“意見領(lǐng)袖”特點(diǎn)對廣告效果的影響。

關(guān)鍵詞：微博測評類廣告；“意見領(lǐng)袖”；廣告效果

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0063-03

一、緒論

（一）研究背景

艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2019年中國社交廣告市場規(guī)模為650.7億元，預(yù)計(jì)到2022年將超接近1400億元[1]，在未來仍有較大發(fā)展空間。微博作為廣播式的社交媒體，用戶參與門檻低，覆蓋面廣，支持多種媒體形式，使得一系列更精準(zhǔn)、針對性更強(qiáng)的廣告形式可供廣告主選擇。其中，由自媒體對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行測試與評價(jià)，并以之為主要內(nèi)容的測評類廣告在微博平臺上占據(jù)較大空間。詳細(xì)的產(chǎn)品信息與真實(shí)性更強(qiáng)的個(gè)人體驗(yàn)使得該類廣告的可信度更高，因此很多自媒體廣告發(fā)布者愿意選用該類廣告，并以此將自身影響力變現(xiàn)。據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，廣告主愈發(fā)依賴內(nèi)容營銷，此種廣告的力量已不容小覷，其效果也值得進(jìn)一步探究。

（二）概念界定及理論基礎(chǔ)

1.KOL廣告

KOL即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（Key Opinion Leader，簡稱KOL），是營銷學(xué)的概念，通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人[2]。廣告中的“意見領(lǐng)袖”仍符合由美國傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德第一次提出的“意見領(lǐng)袖”的內(nèi)涵，因此也具有與被影響者一般處于平等關(guān)系、均勻分布于社會(huì)中的任何群體和階層、在現(xiàn)代都市中以單一型“意見領(lǐng)袖”為主等特點(diǎn)。根據(jù)研究目的，本文的KOL廣告特指自媒體不同領(lǐng)域的草根明星、網(wǎng)紅等具有關(guān)鍵“意見領(lǐng)袖”性質(zhì)的個(gè)人或群體為了一定利益所發(fā)布的廣告[3]。

2.測評類廣告

阿爾恩特使用實(shí)驗(yàn)法對口碑進(jìn)行了研究并給出口碑的定義。他認(rèn)為口碑是人和人之間面對面的交流行為，是人們在信息的交換過程中對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生的帶有個(gè)人觀點(diǎn)的評價(jià)信息[4]。結(jié)合口碑的概念可得，微博測評類廣告是一種以類口碑信息為內(nèi)容的廣告。

3.廣告效果

廣告效果研究至今已有一百多年歷史，在此發(fā)展過程中，學(xué)者們在不同時(shí)代背景下對廣告效果的評估提出了大量研究模型。1898年路易斯提出AIDA模型，將廣告效果分為注意、興趣、欲望、行動(dòng)四個(gè)階段，揭示了從廣告播出到消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的復(fù)雜過程，奠定了廣告層級效果的基礎(chǔ)。1925年斯特朗在AIDA的基礎(chǔ)上加入記憶（Memory），構(gòu)成AIDMA模型。1961年，DAGMAR模式被提出。

以上模型都將反應(yīng)過程看作一個(gè)由三個(gè)基本階段組成的依次的運(yùn)動(dòng)過程，但實(shí)際的反應(yīng)次序并不總是這樣。因此，之后還出現(xiàn)了一些其他的反映層次模型，包括1973年邁克爾·雷提出的根據(jù)產(chǎn)品感知差異和卷入度來確定“認(rèn)知—情感—行為”這三個(gè)階段的三種不同次序的信息處理的三維模型。

日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化提出一種全新的消費(fèi)者行為分析模型：注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動(dòng)（Action）—分享（Share）。該模式指出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息流向變成了由“SAS”形成的自我循環(huán)，消費(fèi)者的參與和互動(dòng)成為最顯著的特征[5]。

這些經(jīng)典模型通過考察用戶的心理變化到行為發(fā)生的過程探究廣告的傳播效果，為微博測評類廣告效果進(jìn)行探究提供了重要參考。同時(shí)，對廣告效果的關(guān)注更多地集中在對用戶的心理變化到行為發(fā)生的過程的考察。本次研究也遵循這樣的考察方式，何岳紅在對朋友圈信息流廣告效果影響因素的實(shí)證研究中根據(jù)日本電通公司提出的AISAS模型建構(gòu)了自己的研究模型，以接受度、參與度和購買意愿為廣告效果評估的指標(biāo)[6]。該研究模型強(qiáng)調(diào)了在社交媒體平臺上用戶的廣告接收主動(dòng)性與能動(dòng)性，本次研究也采取這一廣告效果評估模型。

（三）研究意義

廣告效果研究不斷發(fā)展，這一過程中廣告發(fā)布者和消費(fèi)者的角色都發(fā)生了一定變化，使得廣告效果的測定方式以及廣告效果影響因素發(fā)生變化，值得進(jìn)一步探究。目前關(guān)于廣告效果的研究多是定性的對概況的分析、對未來的展望與建議，而定量的研究多是針對某一類媒體的廣告，對某一平臺上的特殊類型的廣告研究并不多。

本次研究的研究對象是微博這一特殊社交平臺的測評類廣告，是目前微博自媒體常用的廣告，可幫助我們更加了解自媒體環(huán)境下廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，且對廣告效果的研究具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、研究方法與研究問題

本次研究采用問卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的方法，定量與定性相結(jié)合，探究微博廣告內(nèi)容類型對廣告效果的影響和“意見領(lǐng)袖”與廣告的匹配度對微博測評類廣告效果的影響。

廣告內(nèi)容類型指KOL發(fā)布的廣告是否為測評類廣告，即是否以產(chǎn)品測評為內(nèi)容?！耙庖婎I(lǐng)袖”與廣告的匹配度被分為“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)性與“意見領(lǐng)袖”和產(chǎn)品的契合性兩個(gè)維度。廣告效果分為廣告接受度（用戶接受微博測評類廣告的意愿強(qiáng)度）、參與度（用戶對微博測評類廣告的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為）和購買意愿（用戶是否會(huì)使用/購買或推薦給其他人使用/購買微博測評類廣告中的產(chǎn)品）三個(gè)維度，并通過相應(yīng)行為指標(biāo)進(jìn)行測量。

本次研究的主要研究對象是使用微博并關(guān)注微博“意見領(lǐng)袖”，接收過其發(fā)布的測評類廣告的人群。本次研究采用非隨機(jī)抽樣中的便利抽樣，以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式展開，共回收248份問卷，通過“有無接收過微博測評類廣告”和“能否回憶出具體的微博測評類廣告接收情況”去除無效問卷，剩余有效問卷共188份。數(shù)據(jù)分析采用因子分析，對變量進(jìn)行降維處理，提取出公因子后進(jìn)行相關(guān)性分析。

從之后從獲得的248個(gè)樣本中選取10位被調(diào)查者作為深度訪談對象，以更科學(xué)、詳細(xì)地證實(shí)實(shí)證研究結(jié)論，并對結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

接收過微博測評類廣告的樣本為224個(gè)，為更準(zhǔn)確地推測總體情況，使用此部分問卷進(jìn)行描述性分析。本次問卷調(diào)查的被調(diào)查者集中于使用微博時(shí)間較長（一年及以上的樣本占比為93.75%），有更大的機(jī)會(huì)接觸數(shù)量更大、種類更多的微博廣告的人群。多數(shù)樣本為女性（占82.14%），同時(shí)也包含足夠數(shù)量的男性（占17.86%）。本科生占83.04%，比重最大，研究生及以上有9.82%，?？粕?.8%，高中及以下學(xué)歷的比重最小，占1.34%。在性別和受教育程度分布上也可靠。因此，本次問卷調(diào)查的被調(diào)查者與本次研究的目標(biāo)人群相符。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）廣告內(nèi)容類型與廣告效果的關(guān)系

本次研究首先進(jìn)行了測評類廣告與非測評類廣告的廣告接受度、廣告參與度與廣告購買意愿三組平均分的差異顯著性比較，使用成對樣本檢驗(yàn)，測得每組數(shù)據(jù)的雙尾概率p均為0.000，小于0.05，所以三組平均分有顯著差異性。本次研究使用均值來表示本次問卷調(diào)查的樣本總體對測評類廣告與非測評類廣告的態(tài)度。

表中每一維度結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)差相差不大，因此每一維度的均值對結(jié)果的代表性相當(dāng)，使用均值進(jìn)行比較是合理的。由結(jié)果可知，不論是廣告接受度、參與度，還是購買意愿，測評類廣告的廣告效果大于非測評類廣告的效果，其中，兩類廣告在廣告接受度方面相差最大，其次為參與度，最后是購買意愿。

據(jù)深度訪談，消費(fèi)者更喜歡能給出更多、更全面、更具體的，從消費(fèi)者角度出發(fā)的信息，即簡單粗暴地交代出最有效的、最能影響購買意愿的核心特質(zhì)，就像是一個(gè)巨型的買家秀。也有受訪者表示，微博測評類廣告的形式更多從消費(fèi)者關(guān)心的角度出發(fā)，傳達(dá)的個(gè)人化體驗(yàn)更有實(shí)用性。

（二）“意見領(lǐng)袖”與測評類廣告的匹配度和廣告效果的關(guān)系

1.因子分析

本次研究中，“意見領(lǐng)袖”與測評類廣告的匹配度和廣告效果部分各變量的信度均在0.8以上，整體的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.920，說明本次問卷調(diào)查中各部分量表的信度和所有量表整體的信度均較高，可進(jìn)行接下來的統(tǒng)計(jì)分析。

“意見領(lǐng)袖”與測評類廣告的匹配度和廣告效果部分各個(gè)變量的KMO值均大于0.6，且除測評類廣告接受度以外，均高于0.7，因此效度較好，且Bartlett統(tǒng)計(jì)值均為0.000，小于0.001，適合做因子分析。

通過主成分分析法進(jìn)行因子分析可得，“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)性、“意見領(lǐng)袖”與產(chǎn)品的契合性、測評類廣告接受度、測評類廣告參與度和測評類廣告購買意愿這7個(gè)變量均有一個(gè)特征值大于1的因子。且從各變量的成分矩陣中可看出，各變量的題項(xiàng)在成分上載荷均高于0.7，題項(xiàng)選取較好，該部分量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。因此，每一包含3或4個(gè)指標(biāo)的變量都可提取出一個(gè)主成分變量進(jìn)行表示。

2.相關(guān)性分析

本部分集中于對測評類廣告效果的探討。為驗(yàn)證“意見領(lǐng)袖”與廣告的匹配度相關(guān)變量和廣告效果相關(guān)變量之間的線性關(guān)系，本次研究采用Pearson分析法對其進(jìn)行相關(guān)性分析?！耙庖婎I(lǐng)袖”與廣告的匹配度分為“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)性、“意見領(lǐng)袖”與產(chǎn)品的契合性。廣告效果分為廣告接受度、廣告參與度和購買意愿。

除“意見領(lǐng)袖”與產(chǎn)品的契合性和測評類廣告參與度的相關(guān)性分析檢驗(yàn)的雙尾顯著性概率為0.002之外，其余廣告效果影響因素變量和廣告效果變量間的相關(guān)性分析檢驗(yàn)的雙尾顯著性概率均為0.000，都小于0.01，所有廣告效果影響因素變量和廣告效果變量的相關(guān)性呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性。

（1）發(fā)布微博測評類廣告的“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)性正向影響測評類廣告的接受度、參與度與購買意愿?！耙庖婎I(lǐng)袖”的專業(yè)性與測評類廣告接受度、測評類廣告參與度、測評類廣告購買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)的絕對值分別為0.452、0.298和0.376。這說明“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)性與測評類廣告接受度有中等程度的正向相關(guān)關(guān)系，同時(shí)，“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)性分別與測評類廣告參與度、測評類廣告購買意愿有較弱的正向相關(guān)關(guān)系。

對第三題“請您簡要描述您接收過的某一測評類廣告”回答內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，測評美妝類產(chǎn)品的主要是MK涼涼、俊平大魔王等美妝專業(yè)博主，測評電子類產(chǎn)品的主要是測評君等手機(jī)博主。對他們的微博內(nèi)容進(jìn)行分析可知，這類博主通常專注于自己的領(lǐng)域，且是該行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者或具有一定的專業(yè)背景，能從他們發(fā)布的一些別人難以知曉的內(nèi)容看出其在該領(lǐng)域的深入研究。這一觀察與問卷的量化分析結(jié)果相符。

在深度訪談中，受訪者提及發(fā)布者的專業(yè)性或具有的專業(yè)背景會(huì)讓其更相信發(fā)布者的測評類廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，還表示其專業(yè)程度也會(huì)表現(xiàn)在發(fā)布者測評的手法或手段以及測評的全面性上。結(jié)合對問卷第三題回答內(nèi)容的分析可知，在考慮發(fā)布測評類廣告的“意見領(lǐng)袖”在廣告產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)性之外，還有部分“意見領(lǐng)袖”屬于產(chǎn)品測評方面的專家，如bigger研究所，該“意見領(lǐng)袖”發(fā)布的測評類廣告包括美妝類、手機(jī)類等，其專業(yè)性是從這一測評行為方面表現(xiàn)出來的，這代表著他們對測評標(biāo)準(zhǔn)的把握比較準(zhǔn)確，能針對消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域給出自己獨(dú)特的意見，這也會(huì)對廣告效果產(chǎn)生一定的影響。

同時(shí)，受訪者表示發(fā)布者的專業(yè)性并不一定會(huì)促成他們的消費(fèi)，這種專業(yè)性只會(huì)影響他們對部分產(chǎn)品的購買，這也與發(fā)布者的專業(yè)性有一定局限性相關(guān)。

（2）“意見領(lǐng)袖”與微博測評類廣告中產(chǎn)品的契合性正向影響測評類廣告的接受度、參與度與購買意愿?！耙庖婎I(lǐng)袖”和產(chǎn)品的契合性與測評類廣告接受度、測評類廣告參與度、測評類廣告購買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)的絕對值分別為0.426、0.221和0.413。這說明“意見領(lǐng)袖”和產(chǎn)品的契合性分別與測評類廣告接受度、測評類廣告購買意愿有中等程度的正向相關(guān)關(guān)系，同時(shí)，“意見領(lǐng)袖”和產(chǎn)品契合性與測評類廣告參與度有較弱的正向相關(guān)關(guān)系。

測評類廣告與一般的明星代言廣告在運(yùn)作上有所不同，雖然發(fā)布測評類廣告的“意見領(lǐng)袖”和明星都屬于產(chǎn)品代言人，但明星的知名度遠(yuǎn)高于多數(shù)“意見領(lǐng)袖”，所以“意見領(lǐng)袖”的其他特征影響更顯著。其中，“意見領(lǐng)袖”與微博測評類廣告中產(chǎn)品的契合性會(huì)影響到其在廣告內(nèi)容中表達(dá)的個(gè)人獨(dú)特體驗(yàn)等信息的可靠性，從而影響到廣告效果。受訪者也表示，測評類廣告的吸引力主要在于發(fā)布者的個(gè)性化體驗(yàn)表述，讓人感覺更“接地氣”，更愿接受。

（3）消費(fèi)者對微博測評類廣告的參與度更多受其他與廣告本身無關(guān)的因素的影響。本次研究中對測評類廣告效果的測量的一個(gè)維度是測評類廣告的參與度，即廣告的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。但結(jié)果表明，測評類廣告的參與度與“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)性、“意見領(lǐng)袖”和產(chǎn)品的契合性都呈現(xiàn)弱相關(guān)。

經(jīng)深度訪談得知，對廣告的點(diǎn)贊會(huì)受到廣告本身的影響，即可表示消費(fèi)者對這一廣告的認(rèn)可。但轉(zhuǎn)發(fā)與評論的行為會(huì)受到更多因素影響，且多數(shù)人不愿對廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論。首先，轉(zhuǎn)發(fā)的廣告信息會(huì)呈現(xiàn)在個(gè)人的微博主頁上，這涉及到個(gè)人的形象塑造。其次，微博也屬于社交平臺，轉(zhuǎn)發(fā)等行為會(huì)向自己的被關(guān)注者傳遞該廣告信息，但個(gè)人的感覺難以有普適性，所以消費(fèi)者很少進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)等此類推薦性行為。最后，廣告獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)影響轉(zhuǎn)發(fā)評論。

因此，在對微博測評類廣告的效果進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)，對測評類廣告的轉(zhuǎn)發(fā)與評論不應(yīng)納入其中，在之后的研究中可對問卷進(jìn)行修正。

四、結(jié)語

經(jīng)研究與觀察發(fā)現(xiàn)，測評類廣告更多地關(guān)注消費(fèi)者的訴求，比一般廣告給出的信息更加詳細(xì)具體。同時(shí)，促進(jìn)某一產(chǎn)品或服務(wù)的口碑遞增的本就是消費(fèi)者，而發(fā)布廣告的“意見領(lǐng)袖”與關(guān)注其的消費(fèi)者連接更強(qiáng)，也更多地被納入其所處的群體范圍之中，在傳遞信息的同時(shí)也傳遞情感，由此說明，廣告主選擇帶有更多具體信息、充滿個(gè)人感受的類口碑信息的傳播效果較一般的信息更好。同時(shí)，廣告主在進(jìn)行KOL廣告投放時(shí)，需要將“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)性和“意見領(lǐng)袖”與微博測評類廣告中產(chǎn)品的契合性納入考慮范疇中。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶來廣告方面的不斷進(jìn)步，技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)者的廣告接收習(xí)慣的變化會(huì)很快地促進(jìn)廣告的特殊類型一般化或消失，在KOL層出不窮，消費(fèi)者們自主尋找信息的能力不斷增強(qiáng)的背景下，此類廣告效果的其他影響因素值得進(jìn)一步研究。

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作者簡介：李丹陽（1997—），女，四川成都人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。