敘事學(xué)視角下政務(wù)微博的“人格化”策略

朱文慧

【摘? ? 要】政務(wù)微博為拉近與受眾之間的距離，在實際運營過程中往往采用“人格化”傳播策略，但若拿捏不當，會與政務(wù)微博的權(quán)威性和公信力產(chǎn)生沖突。本文從敘事主體、敘事方式和敘事結(jié)構(gòu)三個方面對政務(wù)微博的“人格化”策略所產(chǎn)生的問題進行探究，試圖幫助政務(wù)微博在維護權(quán)威性和保留“人格化”特征之間找到平衡點。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博;權(quán)威性;人格化;敘事學(xué)

政務(wù)微博以傾聽民意、發(fā)布信息、服務(wù)大眾為目的，搭建了一個社會化參政、議政的網(wǎng)絡(luò)平臺。2009年，湖南桃源縣官方微博“桃源網(wǎng)”開通，成為我國最早開通微博的政府部門。此后，在國家政策的支持下，政務(wù)微博開始蓬勃發(fā)展。《CNNIC第47次調(diào)查報告：政務(wù)微博》顯示，截至2020年12月，我國政務(wù)微博已達到14萬余個。在政務(wù)微博的運營之道中，有一條是“人格化”策略。所謂“人格化”策略，即在微博的實際運營中，傳播主體為了拉近與受眾的距離，使其更具親切感和人情味，而去傳達信息、溝通情感、塑造形象，進而樹立傳播主體的個人魅力的一種傳播方式。[1]例如“馬鞍山發(fā)布”“南京發(fā)布”等，這些政務(wù)微博都會給自己樹立一個叫“小布”的形象，讓受眾有一種鄰家朋友的感覺，而不是一個冷冰冰的政務(wù)發(fā)布平臺。拉近與受眾之間的距離，構(gòu)建平等對話的可能，而非高高在上，是政務(wù)微博“人格化”最重要的意義。但“人格化”策略在實施過程中又容易出現(xiàn)問題，例如，如何能讓微博運營者在處理政務(wù)信息時撇開個人情感傾向，站在較為客觀公正的立場上去處理問題等。

敘事學(xué)起源于西方，它是在結(jié)構(gòu)主義基礎(chǔ)上發(fā)展起來的對敘事文本的研究視角，新版《羅伯特法語詞典》對敘事學(xué)所下的定義是：“關(guān)于敘事作品、敘述、敘述結(jié)構(gòu)以及敘述性的理論。”敘事學(xué)作為一門學(xué)科起步于20世紀60年代左右，經(jīng)典敘事學(xué)主要聚焦于文學(xué)敘事文本內(nèi)部結(jié)構(gòu)，旨在建構(gòu)敘事語法或語式的普遍規(guī)律。西摩·查特曼從敘事的內(nèi)部與外部兩個角度來研究敘事相關(guān)問題，把敘事結(jié)構(gòu)劃分為故事與話語兩部分，創(chuàng)建性地論證故事、話語、隱含作者、敘事交流模式、視點等概念，其理論引發(fā)了學(xué)界爭鳴，推動了敘事理論的發(fā)展。[2]本文從經(jīng)典敘事學(xué)的研究角度，從敘事主體、敘事方式、敘事結(jié)構(gòu)三個方面對政務(wù)微博的“人格化”策略進行探討。

一、政務(wù)微博權(quán)威性和“人格化”的沖突

政務(wù)微博是“互聯(lián)網(wǎng)+社會治理”的產(chǎn)物，以微博這一社交媒體為發(fā)布載體決定了政務(wù)微博必須符合受眾的習(xí)慣，順應(yīng)新媒體的敘事框架。但同時政務(wù)又是政務(wù)微博安身立命的根本所在，其所發(fā)內(nèi)容代表著政府部門的態(tài)度，影響著政府部門的形象。

（一）“嚴肅”的內(nèi)容“不討喜”

不同于其他新媒體，微博自身具有一套敘事規(guī)則和框架。區(qū)別于以往文字 + 圖片的敘事方式， 微博提供了可以利用各種媒體元素，如圖片、文字、超鏈接、視頻等進行復(fù)合式敘事的可能性。

在2012年微博推出長微博工具以前，一條微博需要在短短的140個字以內(nèi)表達出意思。當敘事文本空間被強力壓縮之后，微博發(fā)布者就需要充分發(fā)揮各種敘事符號的功能，優(yōu)化敘事路徑，達到最佳傳播效果。例如，通過表情符號、圖片和視頻的添置來擴充敘事能力，由于網(wǎng)絡(luò)的超文本性，形式上可以是“圖片+文字”“視頻+文字”“超鏈接+文字”等組合。此外，在新媒體時代，信息的海量性沖擊著每一個人的神經(jīng)。諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預(yù)測時指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。” 有數(shù)據(jù)表明，微博平臺每天推送的信息高達幾億條的規(guī)模，面對如此海量的信息，用戶需要的是有趣、新鮮的信息。

在這種情況下，政務(wù)微博若是以嚴肅、刻板的傳播風(fēng)格出現(xiàn)，很難在眾多信息中抓住受眾的眼球。因此，政務(wù)微博加上“人格化”標簽，構(gòu)建一種極具親和力的話語模式，有利于政務(wù)微博更好地進行信息的傳達，增強用戶黏性。

（二）過于“人格化”導(dǎo)致“隨意化”

政務(wù)微博“人格化”策略符合微博的特性，微博的用戶以中青年群體為主，20-29歲年齡段占比最高，他們喜歡使用個性化、趣味化的語言。[3]政務(wù)微博“人格化”通過打造平視視角，增強了話語的親和力。但“人格化”往往注入了運營者的個人情感傾向，過于強調(diào)“人格化”會誤導(dǎo)運營者將政務(wù)微博變得個人化，做出一些言論失范的行為，損害政務(wù)微博的權(quán)威性和公信力。例如：

2017年2月，有網(wǎng)友在微博上評論：“永遠不會去的地方就是麗江”。云南麗江區(qū)委宣傳部官方微博回復(fù)該網(wǎng)友稱，“你最好永遠別來！有你不多無你不少！”如此情緒化的言論用在官微上實屬不合適。

二、敘事學(xué)視角下“人格化”越界的原因

（一）敘事主體多元化

何純在《意義的建構(gòu)與擴散：新聞敘事學(xué)視域下輿論引導(dǎo)研究》中提到，在傳統(tǒng)的新聞敘事中，我們所說的敘事聲音即敘事者，被分為兩類：故事外敘事者和故事內(nèi)敘事者。[4]傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播者，如記者、編輯是站在客觀的角度去記錄事件的，屬于故事外敘事者。而在新媒體時代，“人人都是記者”，每個人都以直接或間接的方式參與到敘事當中。微博實現(xiàn)這一點主要依賴于自身的互文性。1969年，法國女權(quán)主義批評家、符號學(xué)家朱麗亞·克里斯蒂娃出版了《符號學(xué)：符義分析探索集》一書，提出了“互文理論”。她認為，任何文本都是其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，互文是一篇文本中交叉出現(xiàn)的其他文本的表述。也就是說“任何文本都處在若干文本的交匯處， 都是對這些文本的重讀、更新、濃縮、移位和深化?！盵5]在微博中，人們在轉(zhuǎn)發(fā)和評論的同時也會帶上原微博，評論和轉(zhuǎn)發(fā)形成了一個新的文本，與原來的文本形成相互指涉關(guān)系，引申出新的意義。

微博的主體具有多元性和模糊性。而政務(wù)微博也同樣具有這個性質(zhì)，政務(wù)微博的主體角色往往在“政府部門”和“小編個人”二者之間轉(zhuǎn)換。從敘事角度看，政務(wù)微博所發(fā)布的內(nèi)容主要包括日常政務(wù)信息及個人評論，分別對應(yīng)在“政府部門”角色下的第三人稱視角和在“小編個人”角色下的第一人稱視角。從敘事態(tài)度看，當通過第三人稱視角進行敘事時，往往較為客觀冷靜;而通過第一人稱視角進行敘事時，情感傾向和情緒化言論則較為明顯。以國務(wù)院國資委新聞中心的官微“國資小新”為例：

面對一網(wǎng)友抱怨電價過高，@國資小新則直接回復(fù)：降不到了，建議移民。這一情緒化的回應(yīng)，引發(fā)很大爭議。 因此，政務(wù)微博的運營者如果沒有在適當時候轉(zhuǎn)換好自己的角色，可能就會導(dǎo)致以上一些越界行為。在“政府部門”與“小編個人”這兩種角色之間轉(zhuǎn)換時，運營者需要學(xué)會“審時度勢”。

（二）敘事方式個人化

“人格化”即傳播主體從用戶角度出發(fā)，挑選和策劃發(fā)布內(nèi)容的題材、形式和表達方法，同時在傳播內(nèi)容中融入態(tài)度、意見、情緒等個人化的因素。這種新的傳播話語模式使得個人特征成為敘事過程中的主導(dǎo)因素，政務(wù)微博的敘事風(fēng)格取決于微博背后的編輯的個人風(fēng)格。目前，政務(wù)微博的話語模式源于兩方面：“人設(shè)”和“自我”。

“人設(shè)”是指政務(wù)微博為了構(gòu)建更有親和力的形象，拉近與用戶的心理距離而有意營造出來的話語方式。例如，目前大多數(shù)政務(wù)微博常用的“萌化”策略——塑造“萌系”人物形象，使用“萌系”語言風(fēng)格。這一策略突出表現(xiàn)為對“萌系”符號的使用和串聯(lián)，包括網(wǎng)絡(luò)流行語、顏文字、表情包等。“國資小新”就十分注重打造自己的“萌”態(tài)形象，在知識問答平臺“分答”上，有網(wǎng)友調(diào)侃“小新的頭大， 會把身體壓壞”，小新巧妙地回應(yīng)：“雖然我腦袋大， 但我很萌呀”，輕松幽默的語言一下子拉近了與受眾的距離。在其發(fā)布的一則關(guān)于“飛行的儀式感”的抖音小視頻中，與受眾親切互動，網(wǎng)友調(diào)侃“說出來你可能不信，我在抖音學(xué)開飛機”，“國資小新”調(diào)皮地回應(yīng)：“祝學(xué)業(yè)有成”。[6]

“自我”是指政務(wù)微博的編輯在無意中表露出的個人話語方式。個人傾向性在政務(wù)微博的敘事過程中往往表現(xiàn)得更為突出，體現(xiàn)在對發(fā)布內(nèi)容的選擇、再組織、符號運用、語言風(fēng)格和粉絲互動等方面。

對于政務(wù)微博來說，“人設(shè)”所營造的敘事方式符合“人格化”策略的要求，能夠?qū)崿F(xiàn)政務(wù)微博權(quán)威性和親和力的統(tǒng)一，而“自我”的敘事方式則更容易失控，超出“人格化”策略的界限。但“人設(shè)”與“自我”不是涇渭分明的，常常出現(xiàn)疊合，“自我”會無意識中滲透進敘事過程，包括對“人設(shè)”的選擇和構(gòu)建。這就使得政務(wù)微博的“人格化”總是會帶有編輯的個人色彩，傾注個人情感取向，很容易發(fā)布不符合政府形象的不當言論。

（三）敘事結(jié)構(gòu)碎片化

微博內(nèi)容具有碎片化的特性， “從古登堡時代起，我們的全部技術(shù)和娛樂一向不是冷的，而是熱的;不是深刻的，而是切割肢解的;……”蘇格拉底表達了人類歷史上最早的一次技術(shù)恐慌。[7]微博的低門檻和易操作使得大量年輕群體聚集在其中，他們的生活感悟或情緒發(fā)泄，任何一點想說的碎片化言論都可以隨時隨地發(fā)布在微博上。并且，微博最初的140字限制，需要發(fā)布者盡可能言簡意賅，展現(xiàn)某一片段，這也促使微博內(nèi)容趨于碎片化。

微博的這一特性讓該平臺上的敘事結(jié)構(gòu)不再是傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)，而是呈現(xiàn)出多維度的非線性結(jié)構(gòu)和多種媒體元素組合的蒙太奇表現(xiàn)手法，這解構(gòu)了敘事符號的原始序列。同時，碎片化也使得微博文本大多呈現(xiàn)微觀聚焦敘事。用戶往往根據(jù)自己的觀察和理解來對某一事件和問題發(fā)表看法，融入了大量的故事化敘事和個人情感取向，無法展現(xiàn)事件的全貌。

政務(wù)微博在發(fā)布信息或發(fā)表言論時，也大多呈現(xiàn)非線性的敘事結(jié)構(gòu)，編輯只選擇他認為事件最重要的一部分進行展現(xiàn)。此時，“人格化”就對受眾產(chǎn)生了極大的影響。受眾通過碎片化的內(nèi)容無法掌握事件的全貌，也就無法做出獨立判斷，而政務(wù)微博若是以個人化的情感或觀點來引導(dǎo)受眾，也就與其代表政府部門的角色相背離了。例如，2016年12月，多家地方官微使用了“九江一男子控訴老婆一年花近2000元購物！太敗家，受不了！”這一信息，并添加“氣炸了”“真的好氣哦”調(diào)侃“女性購物”，攪動輿論情緒，相關(guān)信息實則是網(wǎng)上流傳的舊段子。這樣發(fā)布不經(jīng)考證的假消息，還加入個人情緒來誤導(dǎo)受眾，實屬政務(wù)微博的“人格化”越界行為，降低了地方官微的公信力和權(quán)威性。

三、如何平衡政務(wù)微博的權(quán)威性和“人格化”

（一）規(guī)避個人情緒化

政務(wù)微博的職責(zé)是為政府部門和群眾搭建起一座溝通的橋梁，其塑造著相關(guān)部門的形象。因此，政務(wù)微博的運營人員需要提高職業(yè)素養(yǎng)，規(guī)避政務(wù)微博的過于“人格化”、情緒化。政務(wù)微博不是個人微博，不當言論會影響相關(guān)部門的公信力和權(quán)威性。為此，建議通過以下方法來規(guī)避個人情緒化。

專人專職。很多政務(wù)微博沒有配備專門的人運營，或者運營的人身兼多職，很難保證運營者全身心做好政務(wù)微博的內(nèi)容生產(chǎn)和運營工作。因此，要建立與該崗位相應(yīng)的人才選拔制度，避免一些言論失范的現(xiàn)象發(fā)生。

加強對運營者的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和能力培養(yǎng)。很多情況下，政務(wù)微博的運營者并沒有意識到“人格化”越界，造成把政務(wù)微博逐漸做成了個人微博的問題。加強相關(guān)的理論培訓(xùn)，能夠在一定程度上提高運營者的媒介素養(yǎng)，從而規(guī)避個人情緒化在政務(wù)微博中的出現(xiàn)。

（二）選擇適當?shù)膬?nèi)容

從敘事學(xué)的角度來看，主題選擇和文本再創(chuàng)作都是政務(wù)微博在敘事過程中最重要的環(huán)節(jié)，二者決定了政務(wù)微博內(nèi)容生產(chǎn)的合適與否。因此，政務(wù)微博在發(fā)布信息和言論時，應(yīng)該注意以下三點：

主題的選擇。政務(wù)微博應(yīng)該“發(fā)布什么”“評論什么”需要有所規(guī)范，不同于營銷號和個人微博，政務(wù)微博應(yīng)該首先關(guān)注與本地區(qū)市民生活相關(guān)聯(lián)或與社會治理相關(guān)的事件和話題;及時發(fā)布本職工作內(nèi)的政務(wù)信息，為市民解答疑惑。

二次創(chuàng)作的選擇。大多數(shù)政務(wù)微博為了提升自己的活躍度，會進行大量的轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作。在這一內(nèi)容生產(chǎn)過程中，對于原主題的把控以及對文本進行恰當?shù)脑俳M織就顯得尤為重要。政務(wù)微博的運營者需要優(yōu)先選擇與政府部門職能相關(guān)的話題進行改編，避免個人化傾向。

有些熱點“不可蹭”?！安錈狳c”是提升閱讀量和關(guān)注度的一項技巧，但政務(wù)微博在“蹭熱點”方面則需要謹慎，娛樂、八卦、明星類新聞，很多是捕風(fēng)捉影。政務(wù)微博要避免泛娛樂化，不能發(fā)布與自己的身份和形象不相稱的內(nèi)容。

（三）運用恰當?shù)恼Z言表達

無論是發(fā)布信息、轉(zhuǎn)發(fā)評論，還是與粉絲互動，政務(wù)微博對語言不同的運用會產(chǎn)生不同的效果。政務(wù)微博“人格化”的體現(xiàn)也往往是通過塑造不同的話語模式建立起在受眾心中的不同形象。在維護權(quán)威性和保留“人格化”這一點上，需要做到以下兩點：

符號的選擇。微博的敘事框架決定了政務(wù)微博需要運用多種媒體元素和多種符號串聯(lián)完成一個復(fù)合式敘事。因此，對于不同符號的選擇和組合會形成不同的敘事文本，塑造不同的“人格化”形象，如前面所提到的“萌化”形象。政務(wù)微博要既“嚴肅”又“活潑”，符號的選擇需要體現(xiàn)積極、正能量的一面。

語言風(fēng)格的選擇。許多政務(wù)微博在語言風(fēng)格上出現(xiàn)兩極分化，一種是過于情緒化、不親切，如前文提到的政務(wù)微博“懟”網(wǎng)友的現(xiàn)象。另一種是過于“賣萌”，丟失了本該有的嚴肅性。因此，政務(wù)微博在語言風(fēng)格方面既要表現(xiàn)出親和力，也要盡可能莊重，體現(xiàn)公信力。

結(jié)語

政務(wù)微博作為一個傾聽民意、發(fā)布信息、聯(lián)系群眾的網(wǎng)絡(luò)參政、議政平臺，其“人格化”策略有利于拉近傳播者與受眾之間的心理距離，但過于“人格化”卻容易降低政務(wù)微博的權(quán)威性和公信力。因此，政務(wù)微博在運營中要規(guī)避情緒化、選擇適當?shù)膬?nèi)容和運用恰當?shù)恼Z言表達方式，平衡好權(quán)威性和“人格化”之間的關(guān)系，以期促進政務(wù)微博的發(fā)展。

注釋：

[1]石小月.政務(wù)微博的人格化傳播方式——以@共青團中央為例[J].青年記者，2017（10）：82-83.

[2]王妙迪.西摩·查特曼敘事理論概觀[D].東北師范大學(xué)，2018.

[3]李裘.政務(wù)微信話語親和力的構(gòu)建方式[J].信息科技探索，2019（09）：133-136.

[4]劉娣.融媒時代的新聞敘事范式——以“抖音”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（12）：240-241.

[5]楊毅.微博敘事與輿論引導(dǎo)[J].新媒體，2014（03）：72-74.

[6]張帆.政務(wù)新媒體“人格化傳播”路徑探析——以“國資小新”為例[J].傳媒，2019（01）：68-69.

[7]李伶俐.微博熱的冷思考——兼論微博碎片化的特征及影響[J].新聞愛好者，2011（05）.

（作者：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院科技傳播系碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶