地方飲食文化“現(xiàn)象級”國際傳播效果的策略解析

李斌 肖瀟

【內(nèi)容提要】美食是傳播中華文化的重要載體，但有組織、成規(guī)模、有代表性、具有持久熱度、能實現(xiàn)“現(xiàn)象級”國際傳播效果的成功案例屈指可數(shù)，柳州螺螄粉可以說是其中的佼佼者。廣西柳州市深入挖掘其地方特色和優(yōu)勢，利用俏銷全球的柳州螺螄粉搭建傳播渠道、營造傳播話題，用具有高話題度、高辨識度的美食符號，不斷精準(zhǔn)切入，搭臺唱戲、借梯登高，突破地級市國際傳播工作瓶頸，立體展示中國獨特的飲食文化，打造“有味道的中國名片”，講好“有味道的”中國故事，取得了良好的傳播效果。新時期各地級市要想在眾多中國美食中脫穎而出，實現(xiàn)飲食文化“現(xiàn)象級”的國際傳播效果，選好傳播題材是基礎(chǔ)，營造傳播話題是關(guān)鍵，善于借力傳播是捷徑。

【關(guān)鍵詞】飲食文化 柳州螺螄粉 地級市 “現(xiàn)象級” 策略

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。①應(yīng)該看到，新的內(nèi)外形勢對中國國際傳播能力提出了更高要求，尤其需要中央和地方合力講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。

一直以來，美食是傳播中華文化的重要載體，但有組織、成規(guī)模、有代表性、具有持久熱度的中國美食符號及其國際傳播的成功案例屈指可數(shù)，柳州螺螄粉可以說是其中的佼佼者。特別是2021年4月26日，習(xí)近平總書記考察柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，盛贊“小米粉大產(chǎn)業(yè)”，境內(nèi)外媒體紛紛報道，極大提高了柳州螺螄粉的關(guān)注度。柳州通過螺螄粉海外銷售搭建了美食文化的傳播網(wǎng)絡(luò)，借助其自身“網(wǎng)紅”屬性營造傳播話題，使其成為了“有味道的中國名片”。研究與剖析柳州如何通過“一碗粉”持續(xù)向世界闡釋推介具有鮮明地方特色的中國文化，立體展示中國獨特的飲食文化，講好中國故事，傳播好中國聲音，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象，對于在“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點、開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的重要時刻，特別是在當(dāng)前全球新冠肺炎疫情背景及復(fù)雜輿論生態(tài)下，各地級市如何發(fā)力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)有著較強(qiáng)的現(xiàn)實意義和借鑒價值。

一、以食為媒，飲食文化是展示中國國家形象的重要載體

食物，是人類生存最基本的需求，是禮治之始，是保障國家生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略物資，已逐漸超越其單純的果腹功能，進(jìn)化成一種文化行為，且潛移默化地傳播和建構(gòu)了其所代表國的國家形象。不同地域形成不同的美食，體現(xiàn)了文化多樣性。美食的交流是文明交流互鑒的重要方式。

（一）中國飲食文化源遠(yuǎn)流長 ，是外國民眾感知中國文化最直觀的方式之一

中國是一個地大物博的文明古國，由于氣候、地理、歷史、物產(chǎn)及飲食風(fēng)俗各有不同，經(jīng)過漫長歷史演進(jìn)，在不同地域形成了自成體系的烹飪技藝和獨特風(fēng)味，鑄就了燦爛的飲食文化，是中華文明重要的組成部分。世界上沒有幾個國家能像中國一樣，擁有令人羨慕的飲食歷史。特別是在當(dāng)下，它的影響無所不在，世界上幾乎任何國家都有中餐館。這是國家形象的一種展示，也是外國民眾感知中國文化一個最直觀的方式。

在古代，張騫通西域，為中國帶來了胡椒、芝麻、胡蘿卜等食材；明代盛邊貿(mào)，中國又引進(jìn)了番椒、番薯、番瓜等農(nóng)作物。近代以來，隨著海外華人增多，出現(xiàn)了唐人街，中餐館成為國外當(dāng)?shù)仡H受歡迎的一種產(chǎn)業(yè)。由此，為適應(yīng)外國人的口味，改良版中餐不斷涌現(xiàn)，如左宗棠雞、宮保雞丁等都是在這一時期出現(xiàn)的。在新中國的外交史上，周恩來總理曾先后27次用烤鴨宴請外賓。中國美食在對外事務(wù)中很好地呈現(xiàn)了中華文化和國家形象，增進(jìn)了國際社會對中國國家形象的認(rèn)同。

（二）中國飲食文化國際化程度日益加深，飲食文化符號不斷發(fā)揮意義表征作用

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國餐飲產(chǎn)業(yè)不斷壯大，隨著國際交流的日益增多，中國飲食文化不斷走向國際化。近年來，我國多地“以食為媒”推動中華文化傳播。例如，2019年5月，作為亞洲文明對話大會的重要配套活動，北京、廣州、成都和杭州等城市陸續(xù)舉辦美食文化活動，推動亞洲美食文明大發(fā)展、文化大交流。

應(yīng)該看到，各國民眾是飲食文化的主要消費者和傳播者。國內(nèi)外的認(rèn)知主體對中國飲食文化產(chǎn)生的了解和喜愛，一定程度上會增進(jìn)民間對中國國家形象的認(rèn)同。并且，國際體系不僅是一種物質(zhì)結(jié)構(gòu)，更是一種在不同主體之間交往互動的社會結(jié)構(gòu)。在這種交往互動中，飲食文化符號不斷發(fā)揮意義表征作用：情感認(rèn)同是動力、身份認(rèn)同是基礎(chǔ)、文化認(rèn)同是核心，共同促進(jìn)了對國家的認(rèn)同，使國家形象在主體間互動中不斷強(qiáng)化、形成共識。

（三）中國飲食文化的國際傳播亟待加強(qiáng)

飲食文化既是中國文化的重要組成部分，也是國家文化軟實力的重要內(nèi)容和載體。但縱觀當(dāng)前美食文化傳播，大多仍局限于短期的展會，轟轟烈烈之后難以形成持續(xù)的影響；有的覆蓋面、傳播面不足，未能形成廣泛的影響；有的到了境外則失去了本來的風(fēng)味，呈現(xiàn)“南橘北枳”甚至“掛羊頭賣狗肉”的局面。加上地級市國際傳播平臺較為匱乏，要實現(xiàn)良好的國際傳播效果困難較多、難度較大，既要立足自身特色，又需另辟蹊徑精準(zhǔn)找到切入點，因此有的放矢講好地方故事和中國故事并非易事。

二、小切口大能量，持續(xù)講好“有味道的”中國故事

2014年年底第一家袋裝螺螄粉企業(yè)誕生，經(jīng)過6年多發(fā)展，2020年袋裝柳州螺螄粉年銷售收入超人民幣百億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷20多個國家和地區(qū)，“小米粉”變身“國際產(chǎn)業(yè)”。通過柳州螺螄粉的出口，講好柳州螺螄粉的故事，柳州螺螄粉成為生動傳播我國飲食文化的成功案例。

（一）讓“有味道的中國名片”直達(dá)國外受眾的餐桌

傳播中華飲食文化，講好中國故事，最直接、最有效的是讓外國朋友吃上原汁原味的柳州螺螄粉。把米粉和螺螄結(jié)合起來制作螺螄粉，是柳州民間的一大創(chuàng)造。柳州螺螄粉是20世紀(jì)70年代末80年代初誕生在柳州街頭夜宵攤的大眾美食，2008年“柳州螺螄粉手工制作技藝”入選廣西壯族自治區(qū)“第二批自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。從2011年開始，柳州選定柳州螺螄粉打造城市名片，通過實施“螺螄粉進(jìn)京”工程，策劃推出“天下第一鍋萬人同品螺螄粉”、制作“1580米的史上最長螺螄粉”等一系列的活動營造傳播話題，提升其知名度。

袋裝柳州螺螄粉誕生后，很快受到海外受眾歡迎，作為出口食品傳播著中華飲食文化。2016年12月8日，第一家袋裝柳州螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)獲得出口資質(zhì)；2017年1月13日，首批共計5萬包柳州螺螄粉通過中國海關(guān)手續(xù)出口美國。柳州多措并舉，提升螺螄粉的品質(zhì)保障、海外銷售能力，海外市場迅速打開。2018年，柳州申請獲得“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，從而實現(xiàn)了“柳州螺螄粉只能柳州造”，使每一包外銷的柳州螺螄粉都成為了一張宣傳柳州城市形象、傳播中華文化的名片。作為直接面對廣大受眾的快速消費品，柳州螺螄粉依靠消費者高頻次的重復(fù)購買，形成了規(guī)模龐大的銷量，產(chǎn)品本身對提升柳州知名度產(chǎn)生了巨大的推動作用。據(jù)統(tǒng)計，2020年，袋裝柳州螺螄粉銷售量高達(dá)11億袋。目前，柳州螺螄粉的日產(chǎn)量已超過500萬袋，這使得柳州螺螄粉這張城市名片有了廣泛的覆蓋面。

2020年，袋裝柳州螺螄粉經(jīng)海關(guān)監(jiān)管出口總量達(dá)1211噸、價值3038萬元，遠(yuǎn)銷海外20多個國家和地區(qū)?？梢哉f，柳州每天向世界各地快遞數(shù)百萬張城市名片，其中不少到了境外成為了“有味道的中國名片”，生動傳播著獨具中國特色的飲食文化。2021年，“柳州螺螄粉制作技藝”被列入“第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄”。

（二）挖掘傳播價值講好中國故事

中國故事能不能講好，中國聲音能不能傳播好，對其傳播價值的挖掘尤為重要。柳州螺螄粉的國際傳播，除通過海外食客購買商品進(jìn)行傳播外，還主要通過其話題性進(jìn)行傳播。傳播不是扯著嗓子喊就有人聽得見、被接受，而是通過一個個真實的、“有味道的”故事、用國際受眾樂于接受的語言、從小切口反映大主題。因此，做好國際傳播要不斷挖掘故事、營造話題，使其更具備傳播力，進(jìn)而在國際輿論場引發(fā)反響。

（1）挖掘中國文化故事

柳州螺螄粉之所以備受食客喜愛，與螺螄獨特的鮮是密不可分的。螺螄粉誕生在柳州，與柳州地處壯漢苗瑤侗交界地區(qū)也緊密相關(guān)。米粉是漢族人民的傳統(tǒng)食材，但螺螄粉中重要的味道來源酸筍，其做法則來自苗、侗聚居地區(qū)。因此可以說，螺螄粉是民族團(tuán)結(jié)與融合的產(chǎn)物。

柳州螺螄粉包含著民族文化、飲食文化，也包含著時尚文化、流行文化、網(wǎng)絡(luò)文化。柳州螺螄粉為文化交流提供了更廣泛、更多元、更豐富的樣本，媒體報道也多從文化的角度剖析柳州螺螄粉發(fā)展并快速走紅的原因，宣介中華文化。2019年，央視國際頻道在柳州攝制了時長26分鐘的螺螄粉紀(jì)錄片，并多次在央視國際頻道的亞洲、歐洲、美洲頻道播出，介紹柳州的食螺文化。2021年5月8日，《環(huán)球時報》整版刊發(fā)文章《爆紅之后，螺螄粉產(chǎn)業(yè)能走多遠(yuǎn)》，用較大篇幅從飲食文化等角度分析了螺螄粉走紅的原因。2020年，網(wǎng)友評選出中國對外傳播的“新四大文化”：螺螄粉、廣場舞、中國網(wǎng)文、網(wǎng)購中國商品，其中螺螄粉排名榜首。②

（2）挖掘新時代創(chuàng)新發(fā)展故事

柳州螺螄粉的創(chuàng)造過程不乏創(chuàng)新發(fā)展故事。通過挖掘其中的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事，能夠更加鮮活、立體地展示螺螄粉的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，折射中國新時代的創(chuàng)新發(fā)展。例如，2020年，柳州螺螄粉通過用牛骨頭替代傳統(tǒng)工藝中的豬骨熬制鮮湯，突破了非洲豬瘟以來一些國家對豬肉制品進(jìn)口的限制，實現(xiàn)了出口快速增長，《經(jīng)濟(jì)日報》刊發(fā)評論點贊柳州通過善于創(chuàng)新變“?！睘椤皺C(jī)”。中央廣播電視總臺、《光明日報》、《廣西日報》等媒體也刊發(fā)了相關(guān)報道，解讀柳州螺螄粉出口“井噴”現(xiàn)象。③2021年6月15日，央視《焦點訪談》用15分鐘時長刊播《特色產(chǎn)業(yè)強(qiáng)起來 小米粉闖天下》，專題介紹柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點報道了第一家袋裝柳州螺螄粉企業(yè)誕生的過程。

2020年11月9日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）刊發(fā)英文報道《不尋常的食物吸引眾多崇拜者》（Unusual foods often gain cult followings），從工業(yè)創(chuàng)新角度介紹柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。之后，《環(huán)球時報》翻譯為《美媒：“工業(yè)思維”讓螺螄粉沖出柳州》刊載。2021年2月27日，香港《大公報》用大半版以《酸筍聞臭師金鼻子年薪50萬》為題，報道柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)的新工種。

（3）挖掘經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展故事

柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，從一個側(cè)面折射出中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。早在2016年，新華社播發(fā)通訊《供給側(cè)改革讓廣西名小吃“柳州螺螄粉”俏銷全球》，從供給側(cè)改革角度解讀螺螄粉產(chǎn)業(yè)。2020年7月18日，央視主持人海霞在《主播說聯(lián)播》中點評柳州螺螄粉的“逆襲”是“中國經(jīng)濟(jì)有韌性的一個縮影”。同年8月17日，《新華每日電訊》刊發(fā)長篇通訊《“大器晚成”螺螄粉，折射中國經(jīng)濟(jì)有韌性》，深度剖析柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2021年6月18日，《人民日報》“記者調(diào)查”版整版刊發(fā)《小小螺螄粉做成“三個百億”大產(chǎn)業(yè)》，用長篇通訊探尋一碗柳州螺螄粉里蘊含的供給側(cè)改革故事。

境內(nèi)外不少媒體也從經(jīng)濟(jì)視角挖掘柳州螺螄粉的故事。2020年9月14日，《中國日報》（China Daily）及其國際版分別用整版刊發(fā)英文深度報道《螺螄粉火爆 企業(yè)招工忙》（Luosifen：Companies hire more workers），聚焦在中國成功控制新冠肺炎疫情后迅速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，柳州螺螄粉出口量屢創(chuàng)新高，同時分析近年來柳州如何用工業(yè)化思維生產(chǎn)、包裝、宣傳推廣螺螄粉，讓這碗粉行銷全球。

（三）頂流“網(wǎng)紅”頻頻引發(fā)國內(nèi)外輿論熱點

柳州螺螄粉酸辣鮮爽燙的獨特味道，讓人食用之后久久不能忘懷。特別是其配料之一酸筍氣味獨特，形成了食客間或愛或恨、或愛恨交織的不同陣營?！俺载洝遍g不斷爭議自帶的新聞點放大了螺螄粉的話題性，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺收割國內(nèi)外大量“粉絲”，成為名副其實自帶傳播力、影響力和號召力的“網(wǎng)紅”。④柳州螺螄粉自帶話題，明星自發(fā)為其代言、自媒體紛紛發(fā)文蹭熱度，促進(jìn)了柳州螺螄粉的國際傳播。

新冠肺炎疫情以來，柳州螺螄粉相關(guān)話題更加密集地形成輿論熱點。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年就有30多個有關(guān)“螺螄粉”的話題登上新浪微博熱搜。2021年4月26日，習(xí)近平總書記考察柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，境內(nèi)外媒體紛紛報道，柳州螺螄粉的關(guān)注度再度被推高。

作為頂流“網(wǎng)紅”，柳州螺螄粉被中央主流媒體常態(tài)化關(guān)注，成為溝通網(wǎng)上網(wǎng)下、大屏小屏互動、打通新媒體和傳統(tǒng)媒體兩個輿論場的輿論熱點。以2021年6月10日“第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄”公布為例，“柳州螺螄粉制作技藝”成為名錄中最受關(guān)注的項目，許多媒體用“柳州螺螄粉”做標(biāo)題報道名錄公布的新聞?？偱_央視更是一天之內(nèi)在《新聞直播間》《東方時空》《晚間新聞》等欄目連發(fā)9條新聞點贊柳州螺螄粉；新華社播發(fā)《全球連線 | 聞起來“臭”吃起來“香”——螺螄粉的非遺體驗》《中國“湯中的榴蓮”入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》（GLOBALink︳Chinese“durian of soup”makes national list of intangible cultural heritage）等多條圖文視頻報道，在推特、臉書等海外社交媒體被廣泛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)。香港《大公報》以《柳州螺螄粉上榜 吃貨忙曬圖打卡》進(jìn)行了單篇報道。

三、突破瓶頸，巧妙用好各類平臺做好國際傳播

一般來說，地級市開展國際傳播工作手段不多、載體有限，有影響力的平臺較為匱乏。如何發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢，精準(zhǔn)找到切入點，突破瓶頸，做好地方題材的國際傳播，是值得思考的課題。講好中國故事、傳播中國聲音，必須用好各類傳播平臺，提高中國故事、中國聲音的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力，使國際社會聽得到、愿意聽、真信服。

（一）堅持境內(nèi)境外聯(lián)動

近年來，柳州市運用柳州螺螄粉自身的話題性，積極引導(dǎo)《人民日報》海外版、新華社對外新聞線路、央視國際頻道、《中國日報》、中新社、《環(huán)球時報》等主流外宣平臺關(guān)注和報道柳州螺螄粉，形成報道常態(tài)化。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年新華社對外新聞線路播發(fā)柳州螺螄粉相關(guān)報道150多條，并在新華社海外社交平臺等終端廣泛傳播，被境外媒體廣泛采用。另外，由廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部多次組織的“境外媒體看廣西”活動，也將柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為重點介紹。由芒果TV、發(fā)現(xiàn)（Discovery）探索頻道聯(lián)合制作的職業(yè)體驗紀(jì)實真人秀節(jié)目《功夫?qū)W徒》，用外國“學(xué)徒”體驗中國職業(yè)的創(chuàng)新形式，講述螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的故事，當(dāng)期節(jié)目在全球40多個國家播出。

此外，柳州螺螄粉形成的話題，也吸引了多家境外主流媒體的關(guān)注，美國國家公共廣播電臺、美國有線電視新聞網(wǎng)、彭博社、朝日新聞等境外媒體也前來柳州采訪。境內(nèi)境外媒體聯(lián)動，推動了柳州螺螄粉傳播題材在海外廣泛傳播。海外受眾通過對柳州螺螄粉的認(rèn)知，提高了對中國的認(rèn)知，使中國的海外形象更加真實、立體、全面。

（二）堅持網(wǎng)上網(wǎng)下互動

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城市形象國際傳播途徑正在發(fā)生巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是無國界的，做好城市形象國際傳播，很大程度上需要用好網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。由于柳州螺螄粉的“網(wǎng)紅”屬性，“粉絲傳播”具有巨大傳播力。

美食短視頻創(chuàng)作者李子柒在海外擁有數(shù)千萬粉絲，她的優(yōu)兔賬號2021年1月25就以1410萬的訂閱數(shù)刷新了“最多訂閱量的優(yōu)兔中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄，而她正是柳州螺螄粉文化的傳播者。2019年8月，李子柒制作發(fā)布的柳州螺螄粉視頻全網(wǎng)播放量超過1.5億人次，其中境外播放量超過5500萬人次。李子柒順勢推出“李子柒柳州螺螄粉”，成為柳州螺螄粉的頭部品牌，進(jìn)一步推動了螺螄粉文化全球傳播。目前，占地100畝的李子柒品牌柳州工廠正在建設(shè)中，“李子柒”與“柳州螺螄粉”兩大“網(wǎng)紅”合體落地柳州，將進(jìn)一步推動柳州螺螄粉和柳州城市形象國際傳播。

（三）做好新興媒體引導(dǎo)

做好國際傳播、講好中國故事必須善用新興媒體。由于柳州螺螄粉的“網(wǎng)紅”效應(yīng)，不少新興媒體自發(fā)蹭熱點制作各種新媒體產(chǎn)品傳播。對地級市來說，既要充分發(fā)揮新興媒體的傳播優(yōu)勢，又要重視、做好對新興媒體的引導(dǎo)工作，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境。

例如，2019年3月“韓國網(wǎng)友號召為螺螄粉申請非遺”登頂微博熱搜，點擊量近4億人次，這有利于提高柳州螺螄粉的知名度，但若引導(dǎo)不好也可能形成不良影響。柳州宣傳部門通過指導(dǎo)相關(guān)部門及柳州螺螄粉協(xié)會及時回應(yīng)，及時形成了“柳州人談韓網(wǎng)友為螺螄粉申遺”“柳州回應(yīng)螺螄粉申遺”兩個熱搜，既推高了話題的熱度，又引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿論向有利于中國的方向發(fā)展。境外媒體也對此進(jìn)行了較為正向的報道。

2020年5月28日，首家螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院在柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院揭牌。柳州市政府新聞辦主動聯(lián)系媒體供稿，“@中國日報”新浪微博于當(dāng)日12時22分率先發(fā)稿并設(shè)置話題“全國首家螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院揭牌”，這一微博迅速被“@人民日報”“@Vista看天下”等微博轉(zhuǎn)載，話題在1個小時左右便沖上了微博熱搜榜第三位。隨即引發(fā)國內(nèi)外主流媒體的廣泛關(guān)注。⑤

四、思考與啟示

當(dāng)前，柳州螺螄粉受到越來越多國際友人的喜愛，境內(nèi)外媒體常態(tài)化報道，網(wǎng)絡(luò)媒體不時產(chǎn)生輿論熱點，以柳州螺螄粉為載體的國際傳播已經(jīng)取得初步成效。就柳州螺螄粉傳播實踐來說，主要有三點啟示：

（一）選好傳播題材是基礎(chǔ)

享受美食是人類的本性，美食本身也凝聚著人類的智慧。可以說，人類對美食的喜愛是沒有國界的，選擇美食作為國際傳播的題材，具有天然的親和力和傳播力。美食的互鑒也是文化的互鑒，以美食為載體的國際傳播，有利于“聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”，講好中國故事。

柳州螺螄粉制作技藝作為中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，早在10年前就被當(dāng)做柳州的城市名片進(jìn)行打造，在袋裝柳州螺螄粉批量出口海外后，進(jìn)一步成為了柳州開展國際傳播題材。這一國際傳播題材的選擇，為柳州通過地方特色美食柔性講述中國故事打下了基礎(chǔ)。從近幾年的實踐來看，伴隨著柳州螺螄粉銷量飆升，柳州螺螄粉及柳州城市形象國際傳播的深度和廣度也在與日俱增，已逐漸實現(xiàn)了“現(xiàn)象級”國際傳播效果，通過產(chǎn)品和話題向世界講述著“有味道的”中國故事。

（二）營造傳播話題是關(guān)鍵

在新媒體輿論格局中，國際輿論場信息產(chǎn)能巨大，而受眾的時間和精力都很有限，在這種情況下，一個傳播題材只有極具話題性，才能吸引廣泛的關(guān)注和傳播。柳州螺螄粉“借船出?！弊龊脟H傳播，這個“船”就是話題。

如前文所述，柳州螺螄粉特殊的氣味造成“吃貨”間不斷爭議使之帶有天然的話題性，但僅依賴于此是不夠的，還需要不斷營造話題，使之在輿論場中保持長期熱度，使其能持續(xù)影響國際輿論場。柳州抓住柳州螺螄粉題材進(jìn)行了大量的話題營造，從2011年的“螺螄粉進(jìn)京”，到2012年獲得吉尼斯世界紀(jì)錄的“天下第一鍋萬人同品螺螄粉”，到2017年的“1580米的史上最長螺螄粉”，再到“市委書記全國兩會‘推銷螺螄粉”，以及不斷出現(xiàn)在輿論場的“螺螄粉月餅”“螺螄粉湯圓”“螺螄粉粽子”等新媒體、自媒體搞怪新聞，總能不斷激發(fā)出輿論場中對柳州螺螄粉的關(guān)注。如今，輿論場已經(jīng)形成對柳州螺螄粉傳播的良性循環(huán)，官方只要不定期發(fā)布銷售數(shù)據(jù)、出口數(shù)據(jù)、帶動速遞數(shù)據(jù)等，就能產(chǎn)生很強(qiáng)的傳播力。

（三）善于借力傳播是捷徑

由于地級市一般還不具備直接搭建海外傳播平臺的能力，需要更多利用我國主流外宣平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺以及境外主流媒體傳播平臺進(jìn)行合作傳播。從這個層面上來說，做好國際傳播需要借力發(fā)力、借梯登高。柳州宣傳部門密切聯(lián)系各大外宣平臺，及時收集并向媒體發(fā)布柳州螺螄粉銷售數(shù)據(jù)、出口數(shù)據(jù)、節(jié)點性信息，不斷為輿論場注入新的能量。通過用好主流媒體、新興媒體，有效整合傳播渠道，持續(xù)整合傳播內(nèi)容，讓柳州螺螄粉維持傳播熱度。通過柳州螺螄粉的熱度講好柳州產(chǎn)業(yè)故事、城市故事、發(fā)展故事，使柳州這張獨特的城市名片逐漸成為中國名片的代表之一，受到全球越來越多的關(guān)注。

李斌系柳州市委外宣辦（市政府新聞辦）主任，主任記者；肖瀟系賀州學(xué)院文化與傳媒學(xué)院教師

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②李思輝：《螺螄粉輸出的也是中華飲食文化》，《光明日報》2020年11月4日，第10版。

③李斌：《正面報道如何形成輿論熱點——以2020年前4月螺螄粉出口量暴漲話題登上微博熱搜為例》，《新聞?wù)搲罚?020年第4期，第70-71頁。

④李斌、肖瀟：《用好“可食用的名片”推進(jìn)城市形象的國際傳播——以螺螄粉推動柳州城市形象建構(gòu)和對外傳播為例》，《對外傳播》2019年第11期，第65-67頁。

⑤李斌、肖瀟：《從新聞傳播視域看柳州螺螄粉爆紅現(xiàn)象》，《新聞潮》，2020年第11期，第19-22頁。

責(zé)編：荊江