上新的本質(zhì)也是復(fù)讀機(jī)?

陶紫東

8月的某天，當(dāng)我和往常一樣打開某生鮮App準(zhǔn)備購物時(shí)，發(fā)現(xiàn)梭子蟹悄無聲息地?cái)D掉了我常買的海白蝦，登上海產(chǎn)類榜首。噢，原來又到了吃梭子蟹的季節(jié)。那天以后，不管是買菜還是點(diǎn)外賣，梭子蟹在我的手機(jī)里無孔不入，關(guān)注的美食公眾號(hào)也開始為梭子蟹帶貨。

仔細(xì)回想，去年差不多同一時(shí)間，我也曾被梭子蟹大軍“包圍”過。每到一年的某個(gè)時(shí)刻，品牌和平臺(tái)方就像約好了一樣，上新的都是差不多的東西——說起4月那就必定會(huì)有櫻花，包括但不限于櫻花味奶茶、櫻花味香水、櫻花味薯片等，還會(huì)統(tǒng)一配上強(qiáng)調(diào)少女感的營銷文案——但這種連香味都沒有的花到底是個(gè)什么味，沒人能說清。

久而久之，吃瓜群眾如我也摸索到了其中的一些規(guī)律。眼瞅著秋意漸濃，掐指一算，這個(gè)月品牌又該上新了：飲品店少不了桂花酒釀和栗子口味，便利店的貨架上會(huì)擺著焦糖南瓜布蕾，烘焙品牌忙活著每年一度的月餅季，生鮮電商差不多要把重點(diǎn)hanner從梭子蟹換成大閘蟹了。至于買衣服的網(wǎng)店，模特身上一定會(huì)穿著小香風(fēng)套裝，要么就是一水兒的卡其色風(fēng)衣。再往冬走，就可以吃上各家的烤蘋果和麻薯，喝上熱紅酒，然后坐等星巴克換杯子。

說得好聽點(diǎn)，這些叫季節(jié)性營銷，說得不好聽，其實(shí)就是舊瓶裝新酒，美其名曰上新，實(shí)際上都是復(fù)制粘貼。網(wǎng)友說得好，人類的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)。而作為人類創(chuàng)造的一種生產(chǎn)實(shí)踐，上新的本質(zhì)可能也是復(fù)讀機(jī)。

季節(jié)營銷這塊，星巴克可以說是拿捏得死死的。1997年，星巴克設(shè)計(jì)出了第一款紫色圣誕杯，此后的20多年間，“節(jié)日杯”上新已經(jīng)成了星巴克最重要的營銷策略之一。在飲品口味上，星巴克也采用了相似的季節(jié)性策略。你應(yīng)該知道它家大名鼎鼎的南瓜絲絨拿鐵，自從2003年“出道”以來，這款飲品常年盤踞星巴克季節(jié)性飲品的銷量榜首，甚至將南瓜味發(fā)揚(yáng)光大，成了美國咖啡行業(yè)秋季飲品的一款默認(rèn)口味。星巴克CEO凱文·約翰遜去年曾公開表示，南瓜系列是公司季度收入的“催化劑”。有了這等財(cái)富密碼，難怪每到秋天，星巴克就會(huì)年復(fù)一年地高調(diào)宣布南瓜飲品回歸，陣仗之大堪比明星復(fù)出。

鑒于飲品行業(yè)的相似性，各大奶茶品牌上新時(shí)也模仿了這樣的套路：夏天各家奶茶都去南方尋找奇怪的水果，冬天還是會(huì)拿出香香甜甜暖暖乎乎的老幾樣。

美妝和奢侈品行業(yè)其實(shí)也不例外，比如美妝品牌每到圣誕必定會(huì)推出圣誕套裝，套裝的配色無一例外都是大紅或者巧克力色，非要說有什么創(chuàng)新，頂多是正紅變成了磚紅和楓葉紅（在大部分直男看來應(yīng)該都一樣）。到了情人節(jié)和七夕，代購和sales的朋友圈少不了各家的限定心形包，迪奧、路易威登和香奈兒都不能免俗。生肖大概是最容易讓人視覺疲勞的系列，外國友人好像總對這類中國元素情有獨(dú)鐘，年年上新年年翻車，窮人如我也想吐槽一句duck不必。

不過，就算新品再?zèng)]新意，每到上新季，總有人愿意乖乖掏錢買單。市場營銷學(xué)巨擘菲利普·科特勒在一次演講中表示，營銷正在發(fā)生變化，品牌的吸引力離不開感情的傳遞。由于和限定、節(jié)日等字眼強(qiáng)相關(guān)，這些新品多少都能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的情感溢價(jià)，受到追捧好像也不奇怪。有些品牌不搞季節(jié)限定，熱衷于搞聯(lián)名，比如川久保玲和匡威，這兩家品牌合作好幾年了，聯(lián)名的帆布鞋每一年除了顏色基本也沒啥變化，但上新總有人搶破頭，說到底也不過是縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年嘛。

那些復(fù)制粘貼般的“上新”……

吃喝

說起吃喝的上新規(guī)律，感覺這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)沒有任何秘密可言。比如夏天就一定會(huì)有西瓜、白桃、抹茶，還有今年挺火的海鹽荔枝，但后者和櫻花一樣，同樣是一個(gè)說不清道不明的神秘口味。不過，當(dāng)每家店都能在同一時(shí)間拿出同一類產(chǎn)品時(shí)，值得比拼的早已不只是“上新”這件事本身。

蘋果手機(jī)

這應(yīng)該是一個(gè)讓果粉很有表達(dá)欲的類目。如今的蘋果發(fā)布會(huì)已經(jīng)很難掀起波瀾，不管是外型、尺寸、硬件還是價(jià)格，每年的新iPhone一推出，基本只有數(shù)碼迷在認(rèn)真分析參數(shù)變化，普通用戶大多抱著升級了又好像沒完全升的疑惑在慣性消費(fèi)。蒂姆-庫克不愧是最會(huì)過日子的供應(yīng)鏈大師。

主機(jī)游戲

游戲行業(yè)或許是最喜歡“炒冷飯”的行業(yè)之一。似乎是《街頭霸王》《生化危機(jī)》的開發(fā)商卡普空帶的頭，這幾年游戲大廠們都開始炒冷飯，要么把老游戲重制一遍繼續(xù)拿出來賣，要么就是延續(xù)原有的lP和玩法，只在劇情上做少許改動(dòng)。但游戲玩家也是對這種“偷懶”式上新最寬容的消費(fèi)者群體之一，嘴上罵廠家又炒冷飯，心里滿滿都是情懷和真香。

彩妝

有沒有感覺，幾年前社交平臺(tái)上鼓吹女性買口紅和眼影的風(fēng)很大，這兩年平息了不少？一方面是這種論調(diào)逐漸被視為鼓吹消費(fèi);另一方面是，好分辨的顏色真的只有那么幾種，隨便組合組合就撞色了。對品牌來說可能是上新，在消費(fèi)者看來就是妥妥的炒冷飯。比如SUQQU和Charlotte Tilbury，兩家都以眼影聞名，把它們歷年出的眼影擺在一起，我總會(huì)懷疑自己好像色盲了……

影視劇

這年頭想看個(gè)新劇，名字撞車的比比皆是，弄得人記不住到底看沒看過某一部?！蛾惽榱睢坊鹆艘院?，“令”字突然成了財(cái)富密碼似的，《山河令》《玉昭令》都跟著來了。受影視圈歡迎的吉祥字還有“行”，《長歌行》《驪歌行》《青簪行》《皓衣行》……一眼看上去全是古偶劇。騰訊視頻還借這個(gè)噱頭給《長歌行》買過一個(gè)熱搜，名字就叫“長歌行行行行行行行”。先別說這些劇到底行不行，反正我已經(jīng)不認(rèn)識(shí)行字了。