“導感悟行”廣告設計課程思政教學改革途徑研究*

秦 潔

（成都大學-中國東盟藝術學院,四川成都 610000）

正如法國廣告評論家羅貝爾?格蘭所說的:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣，氧氣和廣告組成”。廣告具有積極地社會屬性，具有進化社會的職能。因此當前的廣告教育者首先應樹立起牢固的社會責任意識，自覺承擔廣告人才培養(yǎng)的重任。本文從廣告課程思政育人的角度，深入解讀廣告的社會屬性；系統(tǒng)地梳理廣告創(chuàng)意、設計、傳播各環(huán)節(jié)的積極思政元素；在課程教學全程注重學生廣告創(chuàng)意、設計、表現(xiàn)等綜合技能的培養(yǎng)，引導學生牢固樹立廣告積極地社會引導職責意識，培養(yǎng)其正確的價值取向、家國情懷、倫理道德、職業(yè)歸屬及社會責任意識。

一、積極情緒體驗是廣告發(fā)揮積極社會引導功能的關鍵

優(yōu)秀的廣告不但具備準確、及時的信息傳播功能，而且具有積極地社會引導功能。這里的積極引導功能主要體現(xiàn)為積極地情緒體驗，積極情緒體驗能有效促進創(chuàng)造力的發(fā)揮。通常情況下，積極地情緒體驗其內(nèi)在特質(zhì)具有讓人為之動心的力量，也就是人們常說的“有感覺”或者藝術中的“會心”，禪宗中的“覺悟”。積極情緒體驗能激活受眾深藏于心的潛意識，產(chǎn)生積極的情感沖動，也就是廣告?zhèn)鞑ビ^念與人們內(nèi)心深處的價值取向、愿望和無意識期待相耦合，這是一種不同于感官知覺而又高于知覺的心靈感應。優(yōu)秀的廣告結(jié)果都關乎設計者對人類情感的解讀，關乎設計者對廣告如何實現(xiàn)主動聯(lián)想、情感交織、情緒延伸的巧思。無疑，廣告作為現(xiàn)代社會文明的一種特殊文化現(xiàn)象，肩負著積極地社會引導功能，而積極地情緒引導是廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)積極社會引導職責的關鍵。

二、廣告人的德行養(yǎng)成是重拾廣告社會屬性的重要途徑

當前，過度強調(diào)廣告設計的商業(yè)功能和商業(yè)目的而忽略其社會職能的廣告不在少數(shù)，甚至在一定領域內(nèi)成為廣告優(yōu)劣評判的主要標準。長此以往，廣告未來的生態(tài)必將被污染。不難發(fā)現(xiàn)，這與廣告人的德行有著非常緊密的關系，也為廣告設計的教育，尤其是課程教育提出了更為明確的德行養(yǎng)成目標。

課程思政元素是蘊藏在各門課程的德育元素，對廣告設計思政元素的梳理和有機植入，可以充分發(fā)揮廣告課程的育人功能，凈化當代社會的廣告生態(tài)，幫助廣告人樹德立行。對于廣告人德德行養(yǎng)成，首先需要教師對廣告社會屬性的正確理解和對廣告社會職責的認同，做到思行合一，發(fā)揮表率。同時要求教師不拘泥于廣告設計技能和方法的教輔，將學生的德行養(yǎng)成作為專業(yè)課程思政育人的重要內(nèi)容，循循善誘，潛移默化，影響學生對廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的辨別和評判，潤物細無聲地幫助廣告人樹立起正確的價值評判標準何德行養(yǎng)成。另外，德行養(yǎng)成等思政元素的融入有助于廣告設計創(chuàng)意選題、價值觀的辨別和確立，潛移默化地凈化社會廣告生態(tài)。重拾社會屬性的廣告則能過充分發(fā)揮傳播積極主流價值、觀念，成為重要的文化宣傳陣地和平臺。

三、廣告設計課程思政教學的改革途徑

本文提出廣告設計應以實現(xiàn)廣告社會功能與商業(yè)功能的有機統(tǒng)一為目標，在課程教學中注重社會與商業(yè)雙重價值的挖掘和體現(xiàn)。將廣告設計課分解為理論研習、調(diào)查研究、創(chuàng)意切入、設計實施四個階段，分別對應上述四個學習階段，設計了“導”“感”“悟”“行”的教學實施構架，也是教學各個階段主要的教學指導思想，上述四種教學指導思想不是孤立存在而應相互交叉，比如應該在引導中感悟，在行動中感悟，在感悟中行動，在行動中引導；充分發(fā)揮廣告積極地社會引導效能；營造真實的創(chuàng)意情景，激活根植于學生內(nèi)心的真善美；注重情緒體驗以啟發(fā)學生的創(chuàng)意思維，賦予廣告積極地主流價值觀，詮釋當代廣告的價值和意義；在廣告創(chuàng)意設計實施過程階段，強調(diào)“盡心盡力，盡善盡美”的職業(yè)德行和行動力、執(zhí)行力的培養(yǎng)。廣告設計課程始終圍繞廣告設計最為關鍵的創(chuàng)意切入環(huán)節(jié)展開，強調(diào)廣告社會功能和商業(yè)功能的有機統(tǒng)一，注重思政元素挖掘并有機地融入廣告設計的全過程。

（一）“導”

“導”即引導、導入，廣告設計的理論研習階段，是促成學生建立價值審美標準的重要環(huán)節(jié)。教師是課程教學的實施主體，決定了教育方向、教育方法和教育內(nèi)容等，因此在理論研習階段，充分發(fā)揮教師在學術前沿和價值評判方面的引導作用，注重引導學生挖掘、提取積極地思政元素，以發(fā)揮廣告積極地社會屬性。本階段以理論講述、話題討論相結(jié)合的方式進行課程教學。具體從以下兩個方面導入：

一是關注社會痛點和熱點話題，學生往往是社會熱點和痛點事件的見證者或親歷者，這樣的課堂引例和情景化氛圍營造更易于引發(fā)話題，引導學生以親歷者的身份，沉潛式地去進行情感體驗，達到激活學生創(chuàng)意潛能的目的，同時還能促進學生社會責任感的建立；在理論研習教學中，結(jié)合廣告設計概念和相關理論講解，針對社會痛點或熱點話題展開專題性探討，同時開展開放式的優(yōu)秀案例講評交流，鼓勵學生從不同的視點點評優(yōu)秀案例，分析主題的內(nèi)涵與深意，鼓勵學生創(chuàng)作帶敘事性的情景式廣告，發(fā)揮故事的滲透性優(yōu)勢。這種專題性探討的方法，往往會加深學生對廣告目的、立意、設計思路和設計語言的理解。

二是從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化切入廣告設計的選題，注重從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中去挖掘中國元素、中國故事，構建廣告設計的主流價值觀。實現(xiàn)以情動人，內(nèi)化于心的思政目的。中國的傳統(tǒng)文化源遠流長，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化博大精深，立足優(yōu)秀傳統(tǒng)有助于建立文化自信。當下諸多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化漸漸脫離大眾的視野，例如，曾經(jīng)在上熱搜的“杜甫很忙”，一張身著白大褂，騎著笤帚的杜甫照片在網(wǎng)上廣為流傳，試想這樣的廣告，通過網(wǎng)絡媒體不斷地發(fā)酵，將會是怎樣的結(jié)果。因此，將傳統(tǒng)文化融入廣告設計選題，不僅可以讓學生了解傳統(tǒng)文化，更能讓傳統(tǒng)文化通過廣告這一途徑，步入受眾的視野，豐富受眾的精神世界，增強文化自信。

（二）“感”

“感”即 感受、感動，廣告創(chuàng)意是廣告設計的關鍵，在教學過程中主張通過情景化參與和沉潛式感受去親歷發(fā)現(xiàn)以提升創(chuàng)作動力。優(yōu)秀的廣告是能與人的“會心”，唯有找到讓人發(fā)自內(nèi)心的感動才能夠引起共鳴。這是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意重要的特質(zhì)之一，也是廣告能喚醒人們對美的向往和對產(chǎn)品擁有沖動的前提。廣告設計課程思政元素的植入，應遵循“以情動人、以誠化人”作為廣告設計創(chuàng)意切入的原則；以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與主流價值觀的建構詮釋廣告的價值和意義，挖掘根植于同學們內(nèi)心的真善美，引導學生發(fā)現(xiàn)具有主流價值和積極意義的廣告創(chuàng)意。為此，這一階段的教學指導思想的關鍵詞是“感”，就是通過社會痛點、熱點問題、自然災難的情景化植入，營造沉潛式環(huán)境，在親歷體驗的感受過程中激發(fā)學生扶弱的本能心理，挖掘根植于學生內(nèi)心的真善美。在教學方法上注重情景化植入、親歷性感受激發(fā)同學們的創(chuàng)意動力。

本階段以理論講述、案例的情景化植入、話題討論相結(jié)合的方式進行課程教學。情感需要自身親身感受才會有更深刻的體會、認知與認同，甚至深刻得終生難忘。教師在適當?shù)恼n程環(huán)節(jié)中利用情景互動教學模式啟發(fā)、挖掘是非常有效的①。為此，這一階段，在教學中，可以適當?shù)亻_展如角色扮演之類的現(xiàn)場交互，依據(jù)選題以學生人數(shù)、能力、不同性格以分組的形式進行參與，每一個學生完成對應的角色扮演與記錄，然后以組的形式與老師交流與溝通②。學生在情景互動的具體情景中往往能碰觸其深層的認知和信念，激發(fā)其內(nèi)在真實的情感沖動。同時情景互動體驗還有助于換位思維的建立，深刻地理解認識廣告的價值和意義。

（三）“悟”

“悟”即感悟創(chuàng)新，是廣告設計創(chuàng)意切入的關鍵環(huán)節(jié)，課程教學過程中注重責任與擔當意識的培養(yǎng)，主張立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建立文化自信，情感升華中感悟創(chuàng)新。這一階段的實際教學將從以下兩個方面實現(xiàn)思政元素的植入：一是植入真實的、具有正能量的社會熱點事件，讓學生從親歷性情景模擬中獲取感悟，樹立學生的社會責任和擔當意識；二是鼓勵從優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中去挖掘博大的民族文化精髓，建立文化自信；實現(xiàn)學生情感的升華，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的切入，達到內(nèi)化于心的思政目的。本階段以思維導圖訓練，創(chuàng)意的快題表達，即興提案，師生評議等方式完成課程教學。

（四）“行”

在廣告的設計過程中，強調(diào)“盡心盡力，盡善盡美”的學習、工作態(tài)度和行動力、執(zhí)行力。實現(xiàn)內(nèi)化于心、外化于行的課程思政目標。任何理論都需經(jīng)過實踐的檢驗，實現(xiàn)理論與實踐環(huán)節(jié)的有效銜接,實踐將自然與藝術技術結(jié)合在一起呈現(xiàn)在藝術作品中，有助于學生的創(chuàng)造力培養(yǎng)，更能發(fā)掘出學生的潛力和創(chuàng)造力。廣告設計課程體系的總體框架遵循學科體系,往往缺乏應對行業(yè)變化的動態(tài)彈性。原有的廣告設計課程存在教學單一化，缺乏學科交叉性，缺乏優(yōu)化整合，理論部分與實踐部分缺乏有效銜接。當下應結(jié)合藝術設計專業(yè)的學科專業(yè)特點與市場人才需求做出動態(tài)調(diào)整,構建以社會需求為導向的模塊化動態(tài)課程體系，每個模塊的課程應根據(jù)社會行業(yè)市場的需求、人才需求進行相應的動態(tài)化調(diào)整③。重視技能轉(zhuǎn)變,通過增加學生的實踐課程，利于學生的適應能力和團結(jié)協(xié)作能力以及社會應變能力的提升，更有利于學生未來的發(fā)展。

課程思政治育人的教學形式多樣、場景豐富，廣告設計課程思政的指導思想是“導.感.悟.行”；“以情動人、以誠化人”則是廣告創(chuàng)意切入的方法和原則；在設計方法上我們注重“情景化植入、親歷性感受”；對于思政元素的挖掘，則從社會痛點、社會熱點事件的情景化植入和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國元素、中國故事的挖掘與主流價值觀的建構這兩個方面展開；在設計過程中，始終強調(diào)“盡心盡力，盡善盡美”的創(chuàng)意、設計原則。讓廣告積極地社會屬性如同氧氣，滲透人們的心靈，讓廣告這一特殊的社會生活和文化現(xiàn)象，真正發(fā)揮出引領文化、經(jīng)濟潮流的社會職能。

注釋：

①信建英.淺析信息技術在獨立學院藝術設計教學中的應用:以產(chǎn)品設計專業(yè)為例[J].科教文匯(中旬刊),2019(6):60-61.

②熊孟瑛璟.情景互動式課堂在產(chǎn)品設計教學中的應用[J].大觀,2012(3):88-89.

③謝中杰.印刷圖文信息處理專業(yè)構建模塊化動態(tài)課程體系的探索與實踐[J].藝術品鑒,2018(24):112-113.