挑戰(zhàn)與機(jī)遇：算法推薦技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨影響研究

縱鑫 顏彥

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，給社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域注入了新的發(fā)展動(dòng)力，其中“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式的推廣，更是讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在新時(shí)代不斷萌發(fā)發(fā)展新思路，如農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨等創(chuàng)新形式，讓農(nóng)業(yè)發(fā)展立足時(shí)代特色與時(shí)俱進(jìn)。而依托于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)出來的算法推薦技術(shù)，憑借其精準(zhǔn)分析和有效供給的技術(shù)特性使其成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的一大利器，特別在市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳等方面對(duì)用戶的個(gè)性化需求分析具有重要作用。本文將從農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式著手，分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題，以及算法推薦技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的影響，并在分析問題的基礎(chǔ)上提出可行性建議，助力新時(shí)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;直播帶貨;算法推薦;營(yíng)銷模式

算法推薦技術(shù)作為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展而來的產(chǎn)物，起初應(yīng)用于新聞生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域，對(duì)新聞傳播行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展起著重要作用，隨著其優(yōu)勢(shì)的突顯，算法推薦技術(shù)已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息內(nèi)容過濾、推送和傳播的重要方式。其對(duì)近年來電子商務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的新型營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有著重要影響，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式的重要品類農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展也存在特殊意義。本文基于算法推薦技術(shù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一營(yíng)銷模式的發(fā)展以及發(fā)展中所出現(xiàn)的問題等方面進(jìn)行研究分析，并提出建設(shè)性發(fā)展對(duì)策，助力農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式優(yōu)化升級(jí)。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新型營(yíng)銷模式，逐漸成為廣大消費(fèi)者所喜愛的購(gòu)物方式之一，其借助各類型直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將商品信息直觀立體展現(xiàn)在用戶眼前，通過對(duì)商品的親身體驗(yàn)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特性，主播觀察直播觀看用戶的消費(fèi)者偏好，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。[1]這一模式依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者足不出戶全方位了解商品信息，滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物心理，從而使得商家產(chǎn)品銷量得以提升，實(shí)現(xiàn)供求雙方共贏的局面。

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播模式不斷發(fā)展壯大，逐漸向其他行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行滲透。2019 年我國(guó)直播電商行業(yè)滲透率為 4.3%，比 2017 年的 0.27% 增加了 4.03%，2020 年我國(guó)直播電商對(duì)各行業(yè)滲透率達(dá) 9.3%。[2]網(wǎng)絡(luò)直播直播給各行業(yè)發(fā)展注入新的活力，促進(jìn)其結(jié)構(gòu)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的影響十分顯著。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展開辟了新天地。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨借助于網(wǎng)絡(luò)直播的可視化展示、及時(shí)性互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播身在產(chǎn)品原產(chǎn)地，便可讓消費(fèi)者通過手機(jī)、電腦等工具身臨其境的感受各種農(nóng)產(chǎn)品的自然種植環(huán)境，與直播間主播、其他用戶的進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，大大增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品宣傳效果，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，從而提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

但是隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展也存在著許多問題。首先基于自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性、種植季節(jié)性接連出現(xiàn)區(qū)域性過剩等自身特性的限制，使得農(nóng)產(chǎn)品電商一直是電商滲透率較低的行業(yè)，2020 年中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告顯示，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滲透率為 5% 左右，遠(yuǎn)低于服裝行業(yè)、數(shù)碼家電 20% 的滲透率。[3]再而便是受各大直播平臺(tái)所內(nèi)含的算法推薦機(jī)制的影響，因其直播內(nèi)容制作粗糙、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，使得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一類型受直播平臺(tái)用戶關(guān)注度不高。

二、算法推薦技術(shù)下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播挑戰(zhàn)

一是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)用戶個(gè)性化需求等方面考慮較少，不符合直播平臺(tái)算法推薦機(jī)制。在目前的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨類別中，許多農(nóng)產(chǎn)品直播無(wú)論是直播流程設(shè)計(jì)還是直播內(nèi)容都極其相似。只是單純的介紹產(chǎn)品信息、機(jī)械式地回答直播觀眾的問題等千篇一律的內(nèi)容，缺乏新意，其目的只為一時(shí)將單場(chǎng)直播的產(chǎn)品售賣出去，無(wú)論什么類型農(nóng)產(chǎn)品都進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化”介紹，對(duì)如何增強(qiáng)直播賬號(hào)的用戶粘性等可持續(xù)發(fā)展因素不加考慮，使得用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一類別關(guān)注度不高。

二是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨熱點(diǎn)潮流追逐滯后。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播均是以農(nóng)戶自身為主，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、功效等專業(yè)性知識(shí)過硬，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)中熱點(diǎn)潮流的把握滯后，不能將熱點(diǎn)潮流與自身產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，有效的“蹭流量”，從而獲得直播平臺(tái)內(nèi)含的算法推薦機(jī)制的免費(fèi)推廣，提升自身農(nóng)產(chǎn)品直播賬號(hào)的曝光度。

三是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)人才緊缺。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要直播者精準(zhǔn)抓住農(nóng)產(chǎn)品特色，通過言語(yǔ)、手勢(shì)吸引直播觀眾注意力。[4]農(nóng)產(chǎn)品直播不同于其他類型的直播，需要直播主播既要全方位熟悉農(nóng)產(chǎn)品這類關(guān)于農(nóng)業(yè)知識(shí)又要熟練掌握產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)技巧這類營(yíng)銷知識(shí)，以及還要在此基礎(chǔ)上將這些農(nóng)業(yè)生動(dòng)有趣的傳遞給直播用戶，這對(duì)于目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域的大多數(shù)以農(nóng)戶為主體的主播來說是困難的。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進(jìn)行創(chuàng)新，出現(xiàn)了“縣長(zhǎng)帶貨”、“網(wǎng)紅帶貨”等多種形式，其直播效果也帶來了短期內(nèi)的增長(zhǎng)，但是就農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，專業(yè)主播人才的培養(yǎng)是必不可少的。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播機(jī)遇

依托于算法推薦技術(shù)對(duì)用戶個(gè)性化需求、內(nèi)容精準(zhǔn)推送、內(nèi)容篩選等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的未來發(fā)展具有重要意義。

1、把握用戶個(gè)性化，產(chǎn)品精準(zhǔn)推送。

算法推薦基于受眾偏好，精準(zhǔn)推送農(nóng)產(chǎn)品以及直播賬號(hào)的信息，極大提升了農(nóng)產(chǎn)品直播的傳播效率。對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在對(duì)用戶需求把握不準(zhǔn)確、產(chǎn)品銷售用戶定位模糊等問題的解決具有重要作用。

2、描繪用戶畫像，直播內(nèi)容優(yōu)化。

“算法推薦是以計(jì)算機(jī)為載體，利用用戶的一些行為，主要通過相關(guān)數(shù)據(jù)模型，借此推測(cè)出用戶所蘊(yùn)含的可能的愛好內(nèi)容和興趣。”[5]其對(duì)用戶畫像的描繪具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的內(nèi)容設(shè)計(jì)提供新思路，讓直播內(nèi)容更符合用戶，提升用戶粘性，同時(shí)也使得直播風(fēng)格獨(dú)樹一幟，在同類型直播中更能脫穎而出。

3、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)追蹤，及時(shí)調(diào)整策略。

算法推薦技術(shù)具有準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)事熱點(diǎn)、緊跟社會(huì)潮流等優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播可以借助該技術(shù)及時(shí)調(diào)整直播宣傳策略以及直播流程設(shè)計(jì)，將新的熱點(diǎn)潮流的元素應(yīng)用到其中，有效地“蹭流量”，以此利用直播平臺(tái)推廣機(jī)制擴(kuò)大直播賬號(hào)的曝光率，吸引用戶關(guān)注。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨優(yōu)化升級(jí)建議

1、樹立品牌意識(shí)，打造獨(dú)特直播風(fēng)格。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境大多以高顏值、美女、帥哥等大眾關(guān)注度高的直播類型容易被關(guān)注，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播這一類型的曝光度較少，且農(nóng)產(chǎn)品直播這一領(lǐng)域普遍存在風(fēng)格一致、同質(zhì)化內(nèi)容高等問題。如何從其中脫穎而出，農(nóng)產(chǎn)品主播首先要樹立品牌意識(shí)，打造獨(dú)屬于自己的直播品牌，如李佳琪、薇婭等大主播都有其獨(dú)特的直播風(fēng)格，打造了鮮明的直播品牌，農(nóng)產(chǎn)品主播也應(yīng)積極尋找自己的特色，讓自己直播風(fēng)格標(biāo)簽化、獨(dú)特化，吸引用戶關(guān)注。

2、注重技術(shù)運(yùn)用，提升用戶直播體驗(yàn)。

技術(shù)支持可提高用戶體驗(yàn)，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。除利用算法推薦技術(shù)在直播內(nèi)容以及宣傳策略上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)外，帶貨直播中也可以運(yùn)用更多先進(jìn)技術(shù)，來提升用戶體驗(yàn)，如運(yùn)用VR技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品的采摘、檢查、包裝等流程運(yùn)用VR技術(shù)進(jìn)行加工，讓用戶可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品從源頭到手中的全過程，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。接下來的發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品直播也可以與人工智能平臺(tái)進(jìn)行融合，借助智能，提高技術(shù)水平以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率[6]。

3、拓展直播模式，建立線上線下聯(lián)動(dòng)體系。

過于單一的直播內(nèi)容和形式，會(huì)增加用戶厭倦度，為增加用戶黏性，可以將單純的線上直播模式進(jìn)行拓展，借助于線上直播的宣傳效果，開展線下區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品采摘、設(shè)計(jì)包裝、公益認(rèn)領(lǐng)等農(nóng)家樂活動(dòng)，也可以開辟鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、田園觀光等旅游項(xiàng)目，不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量，多方面增加農(nóng)戶收入，對(duì)原產(chǎn)地地方經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展也具有積極意義。

四、總結(jié)

算法推薦作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容過濾、篩選以及精準(zhǔn)推送的主要方式。[7]其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展有著十分顯著的積極意義，借助于算法推薦技術(shù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有利于農(nóng)產(chǎn)品直播在內(nèi)容、宣傳策略等方面進(jìn)行優(yōu)化，從而促進(jìn)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)，這對(duì)農(nóng)戶增產(chǎn)增收、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有直接現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的道路提供新的思路。

參考文獻(xiàn)

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安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院，基于網(wǎng)絡(luò)直播模式對(duì)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷量影響的研究，項(xiàng)目編號(hào)：S202013617032