鐵路房地產(chǎn)企業(yè)顧客滿意度評價與應(yīng)用

李慧 / 文

上海鐵路房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有限公司（以下簡稱“公司”）是中國鐵路上海局集團(tuán)公司（以下簡稱“上海局”）旗下唯一一家從事房產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營的直屬非運(yùn)輸企業(yè)，于2013年躋身上海市房地產(chǎn)開發(fā)保障性住房建設(shè)10 強(qiáng)企業(yè)、上海市房地產(chǎn)開發(fā)50 強(qiáng)企業(yè)。為了了解業(yè)主對其各方面服務(wù)質(zhì)量的體驗感受和評價，了解內(nèi)部員工對企業(yè)文化的認(rèn)知度，特委托第三方面評價機(jī)構(gòu)開展對上鐵地產(chǎn)滿意度、顧客需求及品牌形象的評價工作。

一、課題研究的思路

1．課題背景與目的

公司通過業(yè)主對工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌宣傳的體驗感受和評價，以及潛在客戶的需求調(diào)研，分析內(nèi)部員工對企業(yè)文化的認(rèn)知度，了解到員工對企業(yè)的需求和期望，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和組織氛圍、建立良好的激勵機(jī)制和管理機(jī)制，助力公司經(jīng)營業(yè)務(wù)能力和業(yè)績提升，從而全方位提升公司經(jīng)營質(zhì)量，實現(xiàn)鐵路房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展；分析預(yù)測顧客隱含的、潛在的需求，有力地推動鐵路房地產(chǎn)對質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。

2.課題展開路線

課題分四個階段。前期階段，主要通過以往數(shù)據(jù)分析測評對象的現(xiàn)狀、類型、分布、特點、數(shù)量等，設(shè)計指標(biāo)體系；調(diào)查階段，依據(jù)歷史數(shù)據(jù)，確定樣本量，實施調(diào)查；成果生成階段，生成滿意度指數(shù)，形成滿意度調(diào)查報告；成果應(yīng)用階段，根據(jù)調(diào)查分析報告，在房地產(chǎn)新開發(fā)項目改進(jìn)設(shè)計質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)鐵路房地產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級。

二、測評模型和指標(biāo)體系設(shè)計

1.測評模型

依據(jù)《顧客滿意測評模型及方法指南》（GB/T 19038∶2009）規(guī)定的結(jié)構(gòu)模型方法，應(yīng)用服務(wù)接觸理論，建立鐵路房地產(chǎn)顧客滿意度測評模型。

2.上鐵地產(chǎn)滿意度指標(biāo)體系

依據(jù)模型設(shè)計業(yè)主感知與需求評價指標(biāo)，從業(yè)主畫像、滿意度評價、需求調(diào)研三大方面，分別設(shè)計測評指標(biāo)（圖1）。業(yè)主畫像主要包括個人特征、購房選擇、原因、資金等方面指標(biāo)；滿意度評價主要包括項目品質(zhì)、建筑設(shè)計、小區(qū)配套、環(huán)境規(guī)劃、項目包裝、銷售服務(wù)質(zhì)量等方面指標(biāo)。需求調(diào)研主要包括購房關(guān)注要素、期待質(zhì)量、精裝房需求等方面指標(biāo)。

圖1 上鐵地產(chǎn)滿意度體系指標(biāo)體系

3.上鐵地產(chǎn)員工滿意度指標(biāo)體系

員工企業(yè)文化認(rèn)知度調(diào)查以丹尼森組織文化模型為理論基礎(chǔ)，通過參與性、一致性、使命和適應(yīng)性四大特征反映員工工作過程中的相關(guān)表現(xiàn)（圖2）。

圖2 上鐵地產(chǎn)員工滿意度指標(biāo)體系

4.調(diào)查問卷設(shè)計

應(yīng)用SMART原則(明確的、可衡量的、可達(dá)到、合適的、有時效性的)進(jìn)行問卷的設(shè)計。

一是選擇核心問題。以顧客為關(guān)注焦點，把調(diào)查的問題與上鐵地產(chǎn)公司設(shè)計、工程施工、服務(wù)、對公司品牌的認(rèn)知等內(nèi)容相比較。比如，入住后，您認(rèn)為本樓盤在周邊配套、房屋質(zhì)量、企業(yè)背景哪些方面表現(xiàn)優(yōu)異？對于精裝修房，您更關(guān)注品牌、定制化、顏色或風(fēng)格？

二是致力于持續(xù)監(jiān)控。顧客的要求是不斷變化的，關(guān)注的焦點也在不斷變化，必須密切監(jiān)測這些變化，不斷審視對顧客要求的理解。在業(yè)主滿意度測評體系里都嵌入了相關(guān)指標(biāo)來監(jiān)測變化。比如，房屋質(zhì)量需要提升的是樓體強(qiáng)度、屋面防水、墻體隔音、隔熱效果等？

三是分類設(shè)計業(yè)主、員工的感知與需求調(diào)查問卷。業(yè)主感知與需求調(diào)查重點是項目品質(zhì)、建筑設(shè)計、小區(qū)配套、環(huán)境與規(guī)劃、項目包裝、銷售服務(wù)質(zhì)量。員工感知調(diào)查重點是企業(yè)文化、品牌建設(shè)、員工滿意度（工作環(huán)境、員工報酬、發(fā)展機(jī)會、員工認(rèn)同、榮譽(yù)成就、公司戰(zhàn)略）等。

三、評價實施

1.評價對象細(xì)分

測評范圍為上鐵地產(chǎn)管轄的5個樓盤點位，測評對象主要針對居民業(yè)戶及潛在客戶（表1）。同時，針對公司內(nèi)部7個部門、4個子公司的員工進(jìn)行調(diào)查。

表1 測評范圍

2.評價方法（圖3）

圖3 評價方法

3.抽樣設(shè)計

確定樣本量主要考慮的幾個因素見圖4。

圖4 確定樣本量主要考慮的因素

遵循隨機(jī)抽樣的原則，按照調(diào)查對象數(shù)量決定抽取樣本個數(shù)且樓盤的總體抽樣誤差控制在5%左右。測評的調(diào)查對象為業(yè)主，完成調(diào)查業(yè)主樣本和潛在客戶調(diào)查樣本共計樣本量800多份（表2）。

表2 樣本統(tǒng)計

員工滿意度調(diào)查覆蓋7個部門、4個子公司等進(jìn)行抽樣，共調(diào)查樣本210個（表3）。

表3

4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法

運(yùn)用數(shù)學(xué)優(yōu)化技術(shù)最先進(jìn)的滿意度計算方法，通過最小化誤差的平方之和找到一組數(shù)據(jù)的最佳函數(shù)匹配。用最簡單的方法求得一些絕對不可知的真值，而令誤差平方之和為最小，通常用于曲線擬合。其他的優(yōu)化問題也可通過最小化能量或最大化熵用最小二乘形式來表達(dá)（圖5）。

圖5 運(yùn)用先進(jìn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法

四、滿意度評價結(jié)果

1.上鐵地產(chǎn)滿意度評價分析

（1）提升高品位戶型設(shè)計

經(jīng)過調(diào)查分析，在房屋外觀方面，整體風(fēng)格的關(guān)注比例最高，占56.3%；公共部位的門廳及電梯前室的人性化設(shè)計、裝修質(zhì)量和功能劃分的關(guān)注比例較高；地下車位在車行、人行動線設(shè)計方面的關(guān)注比例較高。潛在客戶對于房屋戶型的設(shè)計關(guān)注度最高，達(dá)46.6%；戶型設(shè)計中關(guān)注度較高的三項分別是：空間利用率、得房率和公攤面積、房屋通透性?；诖苏{(diào)查，公司需要加強(qiáng)房屋外觀的整體風(fēng)格、公共部位中門廳及電梯前室的人性化設(shè)計。因此，公司在南京安德門新樓盤開發(fā)中，充分考慮業(yè)主對得房率及公攤面積的實際需求進(jìn)行戶型設(shè)計，高品位戶型設(shè)計得到體現(xiàn)。

（2）提升房屋公共設(shè)施質(zhì)量

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被訪者對屋面、墻體防水的關(guān)注比例最高，占31.9%；其次是樓體強(qiáng)度，占27.7%。在配套設(shè)施品質(zhì)方面，電梯的關(guān)注比例最高，占31.5%。因此，公司在連云港新樓盤中使用優(yōu)質(zhì)品牌的選材和配套設(shè)施，為樓盤的項目品質(zhì)增加競爭力。

（3）提升小區(qū)配套、環(huán)境與規(guī)劃質(zhì)量

在小區(qū)配套資源方面，教育資源的關(guān)注比例最高，占40.3%；其次是交通配套和醫(yī)療資源，分別占17.3%和16.9%。在景觀設(shè)計方面，綠化面積和景觀風(fēng)格最受被訪者關(guān)注。由此可見，房地產(chǎn)項目需要全面考量樓盤周邊的商圈以及配套資源，改善小區(qū)內(nèi)的燈光照明，減少噪音污染。因此，公司在南京安德門新樓盤配套了幼兒園、小學(xué)和小區(qū)商業(yè)與區(qū)域集中商業(yè)，規(guī)劃質(zhì)量大大提升。

（4）提升上鐵地產(chǎn)品牌知名度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有59.8%的潛在客戶對上鐵地產(chǎn)是有所了解的，知道上鐵地產(chǎn)的國企背景的潛在客戶占66.7%，說明雖然大部分被訪者對上鐵地產(chǎn)有一定認(rèn)知，但上鐵地產(chǎn)仍需要通過品牌建設(shè)，不斷提升知名度。其中，潛在客戶希望上鐵地產(chǎn)打造更具特色的企業(yè)宣傳標(biāo)語的占比高達(dá)48.4%。這說明，投放更具吸引力的企業(yè)宣傳廣告，對加深品牌印象起著關(guān)鍵作用。公司需要強(qiáng)化擁有記憶點的宣傳標(biāo)語，通過網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦、公眾號以及電視等媒介開展宣傳，有效擴(kuò)大品牌知名度，這是吸引購房者的重要一步。

（5）提升銷售服務(wù)項目介紹品質(zhì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宣傳推廣營銷方案是潛在客戶關(guān)注較多的方面。潛在客戶較為重視電視、網(wǎng)絡(luò)平臺（如微博）、戶外廣告和房產(chǎn)網(wǎng)等宣傳渠道，以及類似總價折扣、買房送車位等營銷方案。同時，建議加強(qiáng)樣板房的裝修與設(shè)計以及沙盤的展示，提升樣板房的裝修質(zhì)量。在品牌銷售各環(huán)節(jié)中，潛在客戶最為關(guān)注的是銷售人員對于整個項目的介紹，占比高達(dá)42.7%。為此，公司加強(qiáng)銷售團(tuán)隊準(zhǔn)入管理和培訓(xùn)，全面啟動銷帶渠、渠帶銷、自銷自渠、全民經(jīng)紀(jì)人、老帶新等營銷推廣措施。

2.上鐵員工滿意度評價分析

員工滿意度測評不僅是以往工作的評價總結(jié)，也是今后工作的導(dǎo)向。本次測評，在展示員工工作成效和服務(wù)強(qiáng)項的同時，較為客觀地揭示了公司存在的突出問題：突出的短板是“發(fā)展機(jī)會”和“員工培訓(xùn)”；突出的薄弱環(huán)節(jié)是“公司優(yōu)勝劣汰的激勵機(jī)制和不進(jìn)則汰的競爭機(jī)制”、“員工的發(fā)展空間”、“敢為人先，勇創(chuàng)第一的團(tuán)隊精神”等。為此，公司集中資源、集中精力、集中監(jiān)管，加大舉措營造員工發(fā)展氛圍、加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)、落實整改責(zé)任制，將檢查督促與日?？己瞬⑴e，以提高員工滿意度。