山西博物館文展活動(dòng)帶動(dòng)三晉游發(fā)展策略研究

岳娜　劉冰杰

摘 要：山西省作為中部六省之一，擁有著豐富的歷史資源、文化資源、旅游資源。文章以山西豐富的旅游資源為基礎(chǔ)，將會(huì)展、博物館、旅游三者有效凝聚，融合發(fā)展，探索出山西博物館文展活動(dòng)帶動(dòng)三晉游發(fā)展的新策略。

關(guān)鍵詞：山西會(huì)展業(yè);博物館;文展活動(dòng);三晉游

山西省常以“煤”“醋”的標(biāo)簽出現(xiàn)于大眾的視野，而“晉陽(yáng)古城”“并州”“華夏文明搖籃”“平城”“平遙”等富有文化氣息與深層內(nèi)涵的名號(hào)卻被掩蓋。山西博物館作為呈現(xiàn)山西悠久文化的場(chǎng)所之一，具有傳播山西歷史、弘揚(yáng)三晉文化的作用。隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平普遍提高，相伴的是更高層次的精神追求，旅游者休閑娛樂(lè)的目的與博物館的休閑功能相契合。如何將博物館文展活動(dòng)同旅游聯(lián)動(dòng)，是當(dāng)下博物館文展業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展雙方需要共同思考的問(wèn)題。

在文旅融合的背景下，山西省相繼出臺(tái)了“游山西，讀歷史”“全力鍛造黃河、長(zhǎng)城、太行三大品牌，推動(dòng)全省文化和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”等一系列政策，山西省內(nèi)的博物館通過(guò)舉辦不同系列的文展活動(dòng)，來(lái)凸顯山西各地不同的地域文化與旅游資源，進(jìn)而觸動(dòng)觀展人員內(nèi)心“我想去看看”的情懷，若將會(huì)展、博物館、旅游三者有效凝聚，融合發(fā)展，最終就可實(shí)現(xiàn)以山西博物館文展活動(dòng)帶動(dòng)三晉游的目的。

1 山西博物館文展活動(dòng)帶動(dòng)三晉游意義

1.1 促進(jìn)會(huì)展與旅游業(yè)共發(fā)展

山西省會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展相對(duì)薄弱，但山西擁有豐富的博物館資源，如山西省博物館、山西煤炭博物館、山西地質(zhì)博物館、太原市博物館、太原晉祠博物館、八路軍太行紀(jì)念館、大同市博物館、祁縣民俗博物館、運(yùn)城博物館等。利用現(xiàn)有的博物館資源文旅并行、以展促旅。博物館文展活動(dòng)是山西會(huì)展業(yè)發(fā)展的具體表現(xiàn)形式，其在展示山西獨(dú)特地域文化、樹(shù)立山西博物館文展品牌的同時(shí)，還激發(fā)了觀展人員內(nèi)心旅游的種子，對(duì)深度開(kāi)發(fā)山西旅游資源和帶動(dòng)山西實(shí)體旅游發(fā)展有著不可忽視的作用。

1.2 最大化博物館資源利用率

博物館資源除了囊括眾多文物，還有其現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施、日常運(yùn)營(yíng)工作人員以及常態(tài)化的管理系統(tǒng)，所以山西省在舉辦文展活動(dòng)時(shí)并不需要重新規(guī)劃、建設(shè)相應(yīng)場(chǎng)館或另行招募員工，可以在現(xiàn)有博物館資源的基礎(chǔ)上直接開(kāi)發(fā)、利用。并且文展活動(dòng)在舉辦過(guò)程中與旅游業(yè)呼應(yīng)，在一定程度上也節(jié)省了旅游宣傳中的人力、物力、財(cái)力，一舉多得，極大促進(jìn)了“1+1>2”效果的實(shí)現(xiàn)。

1.3 助力山西省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

山西省一直以來(lái)都有“煤炭大省”“能源大省”的稱(chēng)號(hào)，煤儲(chǔ)量位列全國(guó)前三，煤產(chǎn)量占全國(guó)四分之一。發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、降低第二產(chǎn)業(yè)比重，是山西省轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本思路。山西省作為一個(gè)擁有豐富歷史資源和文化資源的省份，發(fā)展旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)酒店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高山西省第三產(chǎn)業(yè)比重，助力山西省轉(zhuǎn)型發(fā)展、綠色發(fā)展。

1.4 提升三晉歷史文化名城知名度

旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政府政策的鼓勵(lì)和全方位的宣傳活動(dòng)。在文旅融合的背景下，在“全力鍛造黃河、長(zhǎng)城、太行三大品牌，推動(dòng)全省文化和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的環(huán)境下，在“游山西，讀歷史”的政策下，文展活動(dòng)是宣傳山西旅游資源、文化資源的良好平臺(tái)和場(chǎng)所。隨著博物館文展活動(dòng)的舉辦以及博物館文展品牌的樹(shù)立，太原、大同、平遙等這些歷史文化名城的稱(chēng)號(hào)將重現(xiàn)光彩。

2 山西博物館文展活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)官方資料所示，截至2018年，山西省博物館數(shù)量位列全國(guó)各省博物館數(shù)量的第14名，擁有國(guó)家級(jí)博物館40座，其中國(guó)家一級(jí)博物館6座。50%的山西省國(guó)家一級(jí)博物館設(shè)有不定期臨時(shí)展，66.7%的山西省國(guó)家一級(jí)博物館有獨(dú)立宣傳官網(wǎng)。就全國(guó)博物館發(fā)展?fàn)顩r而言，山西省博物館資源占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，相較于其他省份有著更雄厚的基礎(chǔ)和較大的提升空間。就山西省省內(nèi)而言，山西省博物館文展活動(dòng)已經(jīng)有了相對(duì)扎實(shí)的基礎(chǔ)，但其開(kāi)發(fā)和利用仍存在一定的空白，宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面還有待提升。

2.2 存在問(wèn)題

系列文展開(kāi)發(fā)不足：2020年山西省博物院舉辦臨時(shí)展8場(chǎng)、八路軍紀(jì)念館舉辦臨時(shí)展3場(chǎng)、大同市博物館舉辦臨時(shí)展9場(chǎng)，這些國(guó)家一級(jí)博物館雖然已有定期舉辦文展活動(dòng)的習(xí)慣，其展覽種類(lèi)較豐富、時(shí)效性也強(qiáng)，但缺乏系列展覽、舉辦場(chǎng)數(shù)少、文展之間無(wú)直接關(guān)聯(lián)、與旅游業(yè)發(fā)展缺乏呼應(yīng)等問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。何曉雷曾在《基于免費(fèi)開(kāi)放的博物館改革發(fā)展若干思考》一文中提出要深挖地方特色文化，梳理、整合、凝練出具有區(qū)域性特點(diǎn)的博物館文化品牌形象，積極促進(jìn)博物館與旅游業(yè)的融合發(fā)展，做好博物館工作的頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌規(guī)劃。①

文展活動(dòng)宣傳乏力：在今天網(wǎng)紅推薦、博主帶貨、微信公眾號(hào)推文等宣傳手段更加豐富多元的情況下，山西省大多數(shù)博物館仍舊選擇采用官網(wǎng)或者官方自媒體進(jìn)行臨時(shí)展覽的宣傳，其中有“僵尸號(hào)”存在的現(xiàn)象，宣傳方式還具有滯后性，忽視了受眾的反饋，無(wú)法及時(shí)掌握文展宣傳情況，也無(wú)法解決宣傳過(guò)程中存在的問(wèn)題，宣傳效率低，參展人數(shù)少。

展旅缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)：目前山西省博物館中無(wú)論是常設(shè)展覽或是臨時(shí)展覽都著重介紹藏品的本身，展現(xiàn)形式單一，介紹文字生硬，缺乏介紹“藏品背后故事”和“藏品在今天的故事”等深度挖掘和展現(xiàn)，一定程度上忽視了對(duì)藏品背后旅游地的介紹，在此過(guò)程中錯(cuò)失對(duì)相關(guān)旅游地宣傳營(yíng)銷(xiāo)的良好時(shí)機(jī)。從旅游的角度出發(fā)，游客在游覽某些景點(diǎn)時(shí)，在景點(diǎn)宣傳和導(dǎo)游介紹的過(guò)程中往往略過(guò)了此地與博物館藏品之間的聯(lián)系。如果能夠展示出旅游地和藏品的關(guān)系，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)于二者的發(fā)展都將大有裨益。

館際間合作關(guān)系弱：目前山西省的各類(lèi)博物館都處于各自為政的狀態(tài)，尚未形成博物館產(chǎn)業(yè)集群，協(xié)同發(fā)展不夠，資源處于分散狀態(tài)?，F(xiàn)如今大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都在走向集群化發(fā)展，“抱團(tuán)取暖、協(xié)同合作”成為大家公認(rèn)的高效發(fā)展方式。山西省各類(lèi)博物館所舉辦的文展活動(dòng)之間缺乏呼應(yīng)關(guān)系，并不能將各色文展活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，無(wú)法形成大的文展矩陣，不利于形成特色文展品牌。

3 山西博物館文展活動(dòng)帶動(dòng)三晉游策略

3.1 開(kāi)發(fā)多系列文展活動(dòng)

隨著休閑時(shí)代的來(lái)臨，旅游市場(chǎng)的規(guī)范運(yùn)作，越來(lái)越多的游客更加青睞于深度旅游，告別了純享受或走馬觀花式的旅游方式，轉(zhuǎn)而選擇能夠觸碰文化、感悟歷史、探尋神秘、增長(zhǎng)閱歷、陶冶情操、提升品位的旅游方式。博物館文展活動(dòng)的舉辦，不僅是吸引觀眾前往旅游地的手段，更能幫助參展人員深入了解旅游景點(diǎn)、文化、風(fēng)土人情的重要途徑。山西省有著鮮明的文化特色，根據(jù)不同的文化類(lèi)型，可將山西省的旅游資源大致分為古建文化類(lèi)、宗教文化類(lèi)、根祖文化類(lèi)、晉商文化類(lèi)、紅色文化類(lèi)。山西省各類(lèi)博物館在舉辦文展活動(dòng)時(shí)，根據(jù)不同的文化旅游資源進(jìn)行籌展活動(dòng)，開(kāi)發(fā)不同系列的文展活動(dòng)（表1），幫助參展人員深入了解山西旅游資源及深厚的文化內(nèi)涵。

3.2 構(gòu)建融媒體宣傳矩陣

告別過(guò)去單一的、單向的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，打破報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之間的宣傳壁壘，新舊媒體通力合作，做到宣傳不留死角，受眾范圍廣大。通過(guò)融媒體增加粉絲的數(shù)量，提高關(guān)注度。融媒體宣傳矩陣不僅僅可以針對(duì)一次文展活動(dòng)的舉辦，同時(shí)也是提高大眾對(duì)博物館文展活動(dòng)關(guān)注度的有效渠道，培養(yǎng)大眾不定期關(guān)注文展活動(dòng)的習(xí)慣，讓觀展成為一種日常行為習(xí)慣，真正地把觀展融入日常生活中，匹配受眾的消閑娛樂(lè)和認(rèn)知需求。在為博物館增粉、增熱的過(guò)程中，有助于文化會(huì)展品牌的塑造與傳播，拉進(jìn)文展活動(dòng)與觀展人員之間的距離，增加客戶黏性，實(shí)現(xiàn)文展品牌價(jià)值提升。

3.3 加強(qiáng)展旅間高效聯(lián)動(dòng)

批判接納，推陳出新。在原有辦展經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，融入旅游、旅游文化等元素，在展中體現(xiàn)旅，使旅生動(dòng)化展。展旅間的高效聯(lián)動(dòng)，關(guān)鍵在于策展人員同景區(qū)人員的通力配合，雙方事先協(xié)商好造勢(shì)點(diǎn)、活動(dòng)力度、工作時(shí)間安排等相關(guān)事宜，力求達(dá)成展旅間最大契合程度（表2）。

3.4 提升文展品牌化程度

樹(shù)立高質(zhì)量“文化IP”是塑造文展品牌的熱門(mén)途徑之一。目前，我國(guó)打造的熱門(mén)“文化IP”大多集中于小說(shuō)、游戲、影視劇。文物古跡的“文化IP”開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段，市場(chǎng)空白大。利用博物館現(xiàn)有資源，根據(jù)不同的博物館文展系列，選出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，樹(shù)立“魂在古建”“宗教奇緣”“尋根問(wèn)祖”“探尋晉商足跡”“紅色之行”等IP主題的文展活動(dòng)和旅游品牌，實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，也可以像中國(guó)國(guó)家博物館一樣借助阿里云平臺(tái)與服裝、銀飾、美妝、日用等多品牌達(dá)成“黃河魂”“淳化元寶”“鳥(niǎo)尊”“貘尊”“銅犧立人擎盤(pán)”“獸形觥”等IP形象授權(quán)合作關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)粉絲多次變現(xiàn)。①

3.5 館際合作及資源整合

加快推進(jìn)博物館產(chǎn)業(yè)集群的形成，形成山西省博物館通力合作的新局面。合作方式大致分為以下三類(lèi)：第一類(lèi)，根據(jù)山西旅游資源的劃分，將具有不同特點(diǎn)的文展活動(dòng)分別安排在不同的博物館，例如“晉商文化展”安排在山西省博物院，“宗教文化展”安排在太原市博物館，“古建筑文化展”安排在中國(guó)煤炭博物館，形成“全城大展覽”，彌補(bǔ)文展活動(dòng)規(guī)模小、影響力小的缺陷。第二類(lèi)，異地辦展，文化共享。通常情況下，本地居民已經(jīng)了解了當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源或是相關(guān)旅游景點(diǎn)，進(jìn)行深度旅游的熱情相對(duì)較低，但對(duì)于其他地區(qū)的文化或傳統(tǒng)習(xí)俗知之甚少，有著求知欲。對(duì)此，可以安排異地策展，如在臨汾博物館舉辦“晉祠文化展”，在太原市博物館舉辦“晉商文化展”。第三類(lèi)，旅游路線文化展，根據(jù)“魂在古建”“宗教奇緣”“尋根問(wèn)祖”“探尋晉商足跡”“紅色之行”等旅游路線聯(lián)動(dòng)各景點(diǎn)所在地博物館進(jìn)行聯(lián)合辦展，形成一時(shí)一地一展。并借鑒研學(xué)旅行的模式，先看展，后觀光，帶著文化去旅游，在旅游中深入感受文化。

3.6 借鑒成功文博展經(jīng)驗(yàn)

文展活動(dòng)的舉辦需要考慮多方面的因素，其中辦展時(shí)間節(jié)點(diǎn)、展出內(nèi)容、展出方式是其中的主要影響因素。以唐山博物館的“蝶舞翩躚—名蝶精粹與蝶文化展”和“唐山皮影展”為例，吸取其中的成功經(jīng)驗(yàn)。“蝶舞翩躚—名蝶精粹與蝶文化展”的辦展時(shí)間選在了冬季，在冬季展出春夏時(shí)節(jié)的昆蟲(chóng)，形成了時(shí)間上的反差，吸引了一眾觀展人?！疤粕狡び罢埂笔紫人恼钩鰞?nèi)容迎合了本土特色，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)藝術(shù)，其次它結(jié)合了央視春晚《俏夕陽(yáng)》的舞蹈節(jié)目，用皮影的方式展示《俏夕陽(yáng)》中的舞蹈動(dòng)作，使傳統(tǒng)皮影藝術(shù)與歌舞完美融合。最后在皮影表演結(jié)束后還設(shè)有“學(xué)皮影”的互動(dòng)活動(dòng)，觀眾參與度很高。根據(jù)以上經(jīng)驗(yàn)，可以得出在舉辦博物館文展活動(dòng)帶動(dòng)三晉游發(fā)展的過(guò)程中，要做到展出時(shí)間有熱度、展出內(nèi)容有質(zhì)量、展出方式有創(chuàng)新。