緊盯傳播要素 創(chuàng)新傳播渠道

王肖暉

【摘要】《國家寶藏》是央視總臺(tái)打造的一檔國產(chǎn)文化綜藝節(jié)目，自開播以來廣受贊譽(yù)，最近開播的第三季在傳播主體、形式、內(nèi)容和宣發(fā)等傳播要素上進(jìn)行了發(fā)展和創(chuàng)新，再度收獲超高口碑，成為傳統(tǒng)文化類節(jié)目的現(xiàn)象級(jí)文化亮點(diǎn)。通過傳播學(xué)角度對(duì)該節(jié)目進(jìn)行剖析，特別是對(duì)運(yùn)用新媒體技術(shù)賦能、挖掘文化內(nèi)核、營造綜藝網(wǎng)感、關(guān)注年輕受眾等方面的創(chuàng)新傳播進(jìn)行了分析和闡述。

【關(guān)鍵詞】《國家寶藏》第三季;傳播要素;創(chuàng)新傳播

我國非常注重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播傳承，主流媒體在文化傳承上也是不遺余力，像中央電視臺(tái)打造的《中國詩詞大會(huì)》《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《典籍里的中國》《朗讀者》，黑龍江衛(wèi)視的《見字如面》，湖南衛(wèi)視的《神奇的漢字》《書法大會(huì)》，騰訊視頻的《鄰家詩話》，河南衛(wèi)視的《漢字英雄》《華豫之門》《武林風(fēng)》《梨園春》等，都通過文化綜藝的形式堅(jiān)持傳承中國傳統(tǒng)文化。但我們必須看到，并不是播出了就能真正傳播，有時(shí)傳播效益并不盡如人意，主要原因：一是傳播平臺(tái)和渠道不夠豐富，主流媒體之外的平臺(tái)傳播得少;二是傳播風(fēng)格相對(duì)單一保守，影響了受眾理解和接受度;三是傳播模式多為單向傳播，缺乏反饋和互動(dòng)，參與度有限。所以，只有真正解決了傳播的問題，文化傳承才能得以延續(xù)。

2020年年末，央視《國家寶藏》第三季再次登場(chǎng)，創(chuàng)作人員研究了最新的媒體技術(shù)和媒體傳播環(huán)境，在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道、傳播對(duì)象等方面創(chuàng)新，收獲了超好的口碑。其中豆瓣評(píng)分就高達(dá)9.6分，成為傳統(tǒng)文化類節(jié)目的現(xiàn)象級(jí)文化亮點(diǎn)。

美國學(xué)者拉斯韋爾提出了傳播過程的概念，并界定了構(gòu)成傳播過程的五種要素：誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說、有什么效果，也就是信源、信息、信道、信宿以及反饋?！秶覍毑亍返谌緡@傳播要素創(chuàng)新表現(xiàn)比較突出。

一、傳播主體作用強(qiáng)

傳播者是傳播過程的發(fā)起人和起源，是傳播行為的引發(fā)者，也是傳播過程中信息的發(fā)出者。傳播者不僅決定著傳播活動(dòng)的存在與發(fā)展，也決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量、流量與流向，決定著對(duì)人類社會(huì)的作用與影響。通常情況下，節(jié)目主持人和節(jié)目制作者是節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播者，而《國家寶藏》在第三季中，文化傳播的主體已經(jīng)不是一般意義上的主持人和節(jié)目制作者，而是專家、文物相關(guān)人員和由明星組成的國寶守護(hù)人，由這幾類人來發(fā)揮傳播學(xué)中意見領(lǐng)袖這個(gè)角色功能。意見領(lǐng)袖通常是人群中有較高權(quán)威和較大影響力的活躍人物，在信息傳播的過程中發(fā)揮著重要的中介和普及推廣作用?！秶覍毑亍返谌镜膫鞑ブ黧w有歷史和文化造詣?shì)^高的專家學(xué)者、博物館館長(zhǎng)，這類人群具有意見領(lǐng)袖的權(quán)威性。除此之外，《國家寶藏》第三季的國寶守護(hù)人由明星與進(jìn)行文物保護(hù)和文物相關(guān)作品創(chuàng)作的專業(yè)人員共同擔(dān)任，他們擁有粉絲基礎(chǔ)，也容易引發(fā)觀眾的情感共鳴，具備意見領(lǐng)袖的影響力和號(hào)召力。

演員富大龍?jiān)陔娨晞　洞笄氐蹏分邪缪葙?，深受觀眾喜愛。節(jié)目組經(jīng)過多次邀請(qǐng)和努力，在第三季《青銅仙鶴前世傳奇》這一集中，富大龍出演了秦始皇。這一集節(jié)目在B站播出后，有網(wǎng)友直呼已經(jīng)反復(fù)看了十多遍。目前B站的播放量已經(jīng)達(dá)到3227.2萬，70.1萬的點(diǎn)贊量，專家、文物相關(guān)人員和明星組成的國寶守護(hù)人，吸引著各自領(lǐng)域的“鐵粉”，這些邊際效應(yīng)大大增加了有效傳播。

二、傳播內(nèi)容立意深

傳播內(nèi)容是由意義符號(hào)構(gòu)成，英國文化研究學(xué)者霍爾提出了編碼和解碼理論，任何信息在進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域之前都必須先進(jìn)行編碼，它是一種有選擇有目的的加工。《國家寶藏》第三季相比于前兩季在內(nèi)容的邊界上有所擴(kuò)展，在思想層面上也更加深邃，不僅介紹了我國九座歷史文化遺產(chǎn)地的27件國寶的前世今生，也從器物表面入手深度挖掘和展現(xiàn)了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在世界歷史文化長(zhǎng)廊中的重要地位。

受眾的解碼階段是最重要的階段，編碼和解碼之間沒有必然的一致性，但解碼者也不可能隨心所欲地解碼，因?yàn)榫幋a過程具有構(gòu)建某些界限和參數(shù)的作用，解碼過程也必然在這些界限和參數(shù)中發(fā)揮作用。所以，向受眾傳達(dá)怎樣的理念，達(dá)到怎樣的解碼效果，也是《國家寶藏》第三季在編碼過程中努力創(chuàng)新的方向。

“何謂華夏？何以中國？是3300年前，殷墟開辟鴻蒙;是3200年前，三星堆伴月而生;是孔子2500年的思想之光;是兵馬俑2200年的赳赳秦風(fēng);1700年前，我們從敦煌擁抱世界;1300年里，我們?cè)诓歼_(dá)拉宮點(diǎn)亮心燈;蘇州園林，1000年的壯志風(fēng)雅;西安碑林，900年的翰墨津梁;600年，十甲子，紫禁城?！盵1]第三季集合了九座中國歷史文化遺產(chǎn)，展現(xiàn)了27件國寶文物，在國寶的選擇方面更加注重精神內(nèi)涵。節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)核進(jìn)行深挖和探索，關(guān)注文化對(duì)人的深層影響?！霸趫?zhí)行總導(dǎo)演畢波看來，第三季的成功不僅在于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)挖掘素材的努力，根本原因還在于團(tuán)隊(duì)試圖還原的不光是國寶的前世今生，還有‘讓歷史照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的視角”。[2]以曲阜孔廟為主題的第四期節(jié)目就體現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家思想對(duì)于中國文人的深刻影響，優(yōu)秀的儒家傳統(tǒng)文化精華指引一代代中國人讀書明理，逐漸形成了中國人的思想氣質(zhì)和處世哲學(xué)，回答了“我們?yōu)槭裁词墙裉斓奈覀儭钡膯栴}。

“中華傳統(tǒng)文化的傳播需要面對(duì)雙重環(huán)境：對(duì)外是全球化的語境，對(duì)內(nèi)是代際之間不同的需求”[3]。在中國快速崛起、西方勢(shì)力強(qiáng)硬持續(xù)打壓中國的世界新格局背景下，中國人期待和需要從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找文化自信和文化認(rèn)同?！秶覍毑亍房倢?dǎo)演于蕾在第三季節(jié)目啟動(dòng)儀式上介紹，“九座中國歷史文化遺產(chǎn)選擇的邏輯是‘希望把我們表達(dá)的維度拓展到整個(gè)人類文明的長(zhǎng)河里，看中華文明到底為世界貢獻(xiàn)了什么”[4]。相比單個(gè)文物的介紹和展現(xiàn)，對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的探尋，對(duì)歷史文化脈絡(luò)的探尋和梳理，可以從多個(gè)方面多個(gè)角度喚醒歷史記憶，展現(xiàn)遺跡背后的時(shí)代大背景。從文物到時(shí)代，從歷史到個(gè)人，由表及里地展現(xiàn)了文化基因和民族精神形成的過程，既有欣賞國寶文物的美感，更有歷史照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的“思辨”。

文化的內(nèi)核深不見底，創(chuàng)新的表達(dá)永無止境?！按松换谌肴A夏、來世還生中華家”。這句話不斷激勵(lì)著無數(shù)中國人通過節(jié)目更加熱愛中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

三、傳播形式技術(shù)新

文物鮮活離不開科技助力，《國家寶藏》第三季在節(jié)目制作上大膽使用新興視聽新媒體技術(shù)，在展示和表現(xiàn)形式上多角度、多維度，以最能讓受眾理解和接受的方式讓國寶文物“活”了起來。

第三季中越來越多地使用了創(chuàng)新的科技元素，通過新舞臺(tái)、新特效、新故事，在歷史故事的表達(dá)和演繹方面，極大滿足了觀眾的審美、觀感和認(rèn)知。在《國家寶藏》第三季中，節(jié)目組全面更新了舞美系統(tǒng)，運(yùn)用虛擬視覺技術(shù)，融合3D全息投影技術(shù)，每一期都帶來了全新的舞臺(tái)視覺效果。第一期故宮博物院鎮(zhèn)館之寶在舞臺(tái)中憑空出現(xiàn)，第二期秦始皇帝陵奔騰的馬車、空中飛舞的白鶴，第五期敦煌莫高窟里靈動(dòng)跳躍的經(jīng)典動(dòng)畫形象“九色鹿”等，都是通過全息投影技術(shù)出現(xiàn)在舞臺(tái)上。《國家寶藏》第三季在內(nèi)容生產(chǎn)上突出的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)在于“穿越”到歷史事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，通過VR、AR、全息投影等新興視聽新媒體技術(shù)營造的虛擬世界，還原和搭建原汁原味的歷史場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)的結(jié)合。VR、AR、全息等新技術(shù)營造的虛擬世界，讓受眾產(chǎn)生了身臨其境的體驗(yàn)。

新穎的傳播方式使得文化突破了原有的邊界，讓用戶通過沉浸式體驗(yàn)得到超越所在時(shí)空的新鮮體驗(yàn)，拓展了文化傳播的領(lǐng)域，增強(qiáng)了傳播效果。文物、音樂、詩詞、建筑等傳統(tǒng)藝術(shù)形式通過新媒體的傳播手段實(shí)現(xiàn)了不同文化成果間的跨界與融合，這不僅是對(duì)傳播方式的創(chuàng)新，也是藝術(shù)的再創(chuàng)造。

四、傳播渠道多元化

傳播渠道就是傳播行為使用的手段，通常指完成傳播的媒介，為信息內(nèi)容交流提供的平臺(tái)，而受眾獲取信息的途徑和方式，則來自一級(jí)傳播、二級(jí)傳播、多級(jí)傳播、意見領(lǐng)袖等。在融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息傳播方式的拓展使得文化傳播渠道不斷豐富。

《國家寶藏》第三季除了在傳統(tǒng)媒體中央電視臺(tái)播放以外，還在央視網(wǎng)、央視影音、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷以及B站等多家大型視頻網(wǎng)站同時(shí)播出，同時(shí)在微博、微信、豆瓣、百度貼吧、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行話題運(yùn)營，打造和維持話題熱度。

網(wǎng)感是網(wǎng)民使用的一種語言體系，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的語言風(fēng)格。在《國家寶藏》第三季中，網(wǎng)絡(luò)元素和網(wǎng)感貫穿了整個(gè)節(jié)目?！秶覍毑亍吩诠俜轿⒉┩瞥隽艘粋€(gè)AR掃描海報(bào)互動(dòng)營銷，可以讓圖片中的文物“動(dòng)起來”。在第三季節(jié)目中，舞臺(tái)劇背景音樂大量使用了青少年熱玩的游戲《古劍奇譚》，當(dāng)充滿國風(fēng)元素的一系列配樂響起，彈幕區(qū)就是一陣騷動(dòng)。而這些古風(fēng)配樂與小劇場(chǎng)的內(nèi)容十分搭配，既拉近了與年輕人的距離，又烘托了節(jié)目氣氛。創(chuàng)新的傳播形態(tài)為《國家寶藏》第三季創(chuàng)造了多元化的傳播渠道。從一級(jí)傳播到多級(jí)傳播，來自社交媒體和自媒體的交流反饋使得文化傳播的效果得到加強(qiáng)。僅在B站，截至2021年6月，網(wǎng)民為《國家寶藏》制作的視頻就有1.8萬個(gè)，3.8億播放量，34.2萬個(gè)話題，3億話題瀏覽量。

《國家寶藏》獨(dú)具特色的IP屬性，使其自營的文創(chuàng)產(chǎn)品也成為傳播《國家寶藏》的一個(gè)線下渠道，讓文物和傳統(tǒng)文化“活”了起來。

五、傳播對(duì)象年輕化

《國家寶藏》第三季在傳播上更關(guān)注年輕人的解碼，每期節(jié)目開始時(shí)主持人張國立都要通過宣傳語：“我們是一個(gè)年輕的節(jié)目，有多年輕呢？上下五千年！”與觀眾互動(dòng)。特別是把以16歲至23歲網(wǎng)民為目標(biāo)受眾的B站作為重點(diǎn)播出平臺(tái)進(jìn)行二次宣發(fā)，引爆了非常大的點(diǎn)擊量和話題。B站的用戶大多是年輕人，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，容易接受新鮮事物，在關(guān)注娛樂性的同時(shí)他們對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量和內(nèi)涵也有很高的要求。這些年輕網(wǎng)民們又進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，比如彈幕、MV、展覽、B站評(píng)論，提升了節(jié)目用戶黏性，使《國家寶藏》第三季成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

小劇場(chǎng)表演中有句臺(tái)詞是“老秦人從不饒舌”，于是節(jié)目饒有趣味地特意在介紹銅車馬時(shí)插入一段饒舌說唱，設(shè)置了富有趣味的“?！?。用說唱來介紹文物的形式能夠吸引年輕觀眾，節(jié)目嚴(yán)肅又活潑，效果得到加乘。因?yàn)橛^眾吐槽介紹跪射俑的護(hù)寶人感情太充沛，以至于沒有好好介紹文物本身，節(jié)目組趕緊出了加長(zhǎng)版，補(bǔ)齊了被剪輯掉的介紹文物部分，為護(hù)寶人正名。節(jié)目善于玩梗、善于表達(dá)、善于傾聽且反饋及時(shí)，符合新時(shí)代文化傳播的規(guī)律。

事實(shí)證明，年輕人對(duì)《國家寶藏》的解碼還比較符合編碼者的初心。B站最大程度調(diào)動(dòng)了年輕人的圈層文化，不斷被灌輸“大國文化”的90后、00后逐漸長(zhǎng)大成為重要受眾群體，探尋傳統(tǒng)文化的節(jié)目成為承載年輕人文化自信回潮的方舟，并參與到這場(chǎng)大國文化的傳播中去。不少年輕人“自來水”式的宣傳和推廣，一些文物和嘉賓被網(wǎng)友做成了表情包進(jìn)行傳播，節(jié)目核心的價(jià)值點(diǎn)也會(huì)被網(wǎng)友以彈幕形式自發(fā)總結(jié)。攜程發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，通過關(guān)鍵詞“博物館”來搜索旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)上升了50%，不少親子游項(xiàng)目也把目光投向“尋寶之旅”。

《國家寶藏》第三季播出一個(gè)多月后，數(shù)據(jù)顯示：“在豆瓣評(píng)分9.5分，連續(xù)三周位列國內(nèi)綜藝榜第一;年輕人喜歡的B站給出了9.9分的評(píng)分，彈幕超過40萬;累計(jì)登上微博熱搜25次，全平臺(tái)熱搜40余次?！盵5]截至2021年6月，B站《國家寶藏》第三季播放量3229.8萬次，69萬系列追劇，70.2萬點(diǎn)贊，7.1萬次轉(zhuǎn)發(fā)?！啊秶覍毑亍返谌緩氐状蚱屏藝鴥?nèi)文化類綜藝節(jié)目‘綜N代難續(xù)前作精彩的魔咒，并用大量的內(nèi)容和形式創(chuàng)新，給觀眾帶來了不少意料之外的驚喜?！盵6]

六、結(jié)語

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是取之不盡用之不竭的寶藏和源泉，傳統(tǒng)媒體和新媒體都是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。傳播者如果緊盯傳播要素，創(chuàng)新表達(dá)形式，利用新媒體新技術(shù)充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化的生命力和創(chuàng)新力，策劃線上線下相結(jié)合的文化活動(dòng)，打造熱門話題，契合時(shí)代議題，保持文化的媒體曝光率和熱度，提高民眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，就有可能讓更多的受眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

所以，“在全媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的今天，產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新是根本，通過技術(shù)手段的創(chuàng)新，借助融媒體傳播渠道，將最能體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值的、具有正能量的作品傳播出去，才能不斷贏得市場(chǎng)，不斷提高媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”[7]。這是路徑，也是目標(biāo)，更是責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]《國家寶藏》第三季：回到歷史現(xiàn)場(chǎng)[EB/OL].https：//tv.cctv.com/2020/12/03/ARTIGoEzRgMCyZ1GORetLQNp201203.shtml.

[2]李夏至.時(shí)隔兩年才推新，《國家寶藏3》超高口碑再“出圈”[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688954020465817818&wfr=spider&for=pc[OL].

[3]楊冼.傳播視域下中華傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新：以電視節(jié)目《國家寶藏》為例[J].新聞愛好者，2018（10）.

[4]《國家寶藏》第三季：回到歷史現(xiàn)場(chǎng)[EB/OL].https：//tv.cctv.com/2020/12/03/ARTIGoEzRgMCyZ1GORetLQNp201203.shtml.

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[6]李夏至.時(shí)隔兩年才推新，《國家寶藏3》超高口碑再“出圈” [EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688954020465817818&wfr=spider&for=pc[OL].

[7]楊冼.傳播視域下中華傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新：以電視節(jié)目《國家寶藏》為例[J].新聞愛好者，2018（10）.

（作者單位：河南廣播電視臺(tái)）

編校：王志昭