直播帶貨中的奇觀呈現(xiàn)及其“冷思考”
——從媒介文化角度出發(fā)

◎任祎曼

2016年3月淘寶直播上線，標志著直播帶貨的誕生。直播帶貨是一種電子商務營銷模式，它立足于經濟視角，目的在于促進用戶的消費行為的完成，連接線上與線下市場，從而生成連接和激活“人貨場”的新型消費場。這種新型網(wǎng)絡營銷形式，在一定程度上加速了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”，促使互聯(lián)網(wǎng)成為人們社會生活的“基礎設施”之一。

直播帶貨的發(fā)展建立在移動通信、大數(shù)據(jù)、云計算、算法、5G、4K等物理基礎層之上，新興技術為用戶營造了“擬真”的購物場景與沉浸式體驗。在這一過程中，主播、用戶、平臺、商家等主體共同在互聯(lián)網(wǎng)中建構了直播帶貨的景觀。在此景觀的基礎上，媒體介入、新聞事件的發(fā)生與商業(yè)性原則，構成了媒介奇觀理論的三要素，從而促使直播帶貨奇觀的產生。

居伊·德波表示，奇觀文化已經侵入了人類意識和日常生活領域，個人在商品的包裝、展示和消費以及媒體文化面前失去了自主能力。作為社會主體的人，在直播帶貨的奇觀沖擊下，面臨著失去主體地位的風險。由此，本文嘗試回答以下問題:在直播帶貨中，為什么會出現(xiàn)奇觀?奇觀是如何呈現(xiàn)的?作為社會主體的我們應該如何理性認識與正確反思這種媒體奇觀呢?

一、媒體奇觀與直播帶貨

1.媒體奇觀的淵源

1967年，法國思想家居伊·德波提出“景觀社會”概念。他認為，在現(xiàn)代社會，生活本身展現(xiàn)為奇觀的龐大堆聚，直接存在的一切全部轉化為一個表象。德波眼中的奇觀是一種由感性的、可觀看性構建起來的幻象，它的存在由表象所支撐，各種不同的影像為其外部顯現(xiàn)形式。

20世紀末期，美國媒介理論家道格拉斯·凱爾納發(fā)展了奇觀理論。他認為，奇觀是指當代媒體對“景觀”的過度炒作和肆意夸張，視覺沖擊力強、傳播吸引力大的影像文本越來越充斥熒屏，以至于達到“膨脹”的境地。

在此基礎上，凱爾納將因當代媒體自身的膨脹、跨越式發(fā)展，而導致令人瞠目結舌的各種結果，統(tǒng)稱為“媒介奇觀”，即指那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導個人適應現(xiàn)代生活方式并將當代社會中的沖突和解決方法戲劇化的媒體文化現(xiàn)象。它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等。從凱爾納的理解來看，媒介奇觀是由媒體掌握主動權，使新聞事件具有可讀性和娛樂性，而實際上，奇觀現(xiàn)象超過了新聞事件本身。

總之，媒體奇觀和景觀社會都具有一定的批判性，相較而言，德波的景觀社會具有整體化、單一化、抽象化的特點，而凱爾納則探究特定的奇觀概念、闡述具體的奇觀現(xiàn)象，并對特定社會條件下的媒體文化的矛盾和沖突加以分析，在一定程度上將德波的景觀社會具體化，從抽象層面進入社會現(xiàn)實中來，這是奇觀理論的獨特和創(chuàng)新之處。

2.直播帶貨中的媒體奇觀

截至2021年2月7日，在中國知網(wǎng)輸入直播帶貨主題，共得文獻1033篇，其中，2019年有23篇，2020年有953篇，2021年有57篇?？梢?，直播帶貨自2019年進入研究者視野，2020年成為學術界關注的“熱潮”。具體來看，貿易經濟和新聞與傳播這兩大學科的研究者對直播帶貨尤為關注，其論文數(shù)量分別占比42.35%和17.21%。已有文獻主要包括以下幾個方向:第一，直播帶貨的模式、策略、監(jiān)管、問題與治理；第二，直播帶貨與主播、明星、用戶、媒體、政府等主體的關系塑造、營銷策略、影響與反思；第三，主流媒體及政府官員進行直播帶貨行為的解讀及其公益屬性反思。

整體上看，直播帶貨熱潮所引發(fā)的研究多集中于經濟學視角，缺乏對直播帶貨文化層面的觀照與批判性反思。實質上，在直播帶貨中，呈現(xiàn)出禮物、數(shù)據(jù)、流量、符號、身體、狂歡、消費等多元化景觀，這些景觀在提升流量、促進消費行為、激活新型購物場景、習慣、模式的同時，在媒介介入、商業(yè)目的等因素的共同作用下形成媒體奇觀文化現(xiàn)象。

由此，本文從媒介文化角度出發(fā)，使用道格拉斯·凱爾納的媒體奇觀理論，探討直播帶貨中的奇觀，并對其進行“冷思考”。

二、直播帶貨奇觀產生的深層邏輯

直播帶貨奇觀現(xiàn)象的產生，技術邏輯是前提，此外，一方面它需要媒體的介入甚至炒作。例如媒體對于主播帶貨的變現(xiàn)、流量數(shù)據(jù)的報道，這種介入使得一個市場行為被數(shù)據(jù)化、符號化，演變成一種數(shù)據(jù)奇觀；另一方面它需要受眾之間不同價值觀的對立、沖突。正如道格拉斯·凱爾納所說“在當今社會現(xiàn)實面前，應該用多元化和異質的概念解析各種看似彼此矛盾的奇觀，將奇觀本身看作一個各種話語沖突的場域?！?/p>

1.基于技術發(fā)展的生成邏輯

技術邏輯既是直播帶貨奇觀生成的前提，在一定程度上它也是一種直播帶貨奇觀呈現(xiàn)的結果。在直播帶貨中，無不充滿著技術的支撐。

具體來說，在直播帶貨前，移動互聯(lián)網(wǎng)技術、5G、4K、UI設計等技術是開啟直播行為的前提與基礎，這些技術為用戶提供高清、穩(wěn)定的直播效果、多元化的購物場景與沉浸、真實、友好的購物體驗，而這些效果、體驗、場景都是產生媒介奇觀現(xiàn)象的源泉；

在直播帶貨的過程中，實時通信技術、交互設計、大數(shù)據(jù)等技術是用戶、主播、商家與平臺之間實時互動、建立連接、實現(xiàn)商業(yè)行為的前提與基礎，在這個過程中，不同主體的互動、話語沖突、權力爭奪等行為都可能會產生不同側面下的奇觀現(xiàn)象；

在直播帶貨后，算法和大數(shù)據(jù)技術使得每場直播的過程、細節(jié)被轉化為平臺增量的數(shù)據(jù)，然后，在數(shù)據(jù)分析的基礎上實現(xiàn)精準捕捉消費者并智能化推薦，促進個性化營銷，這種在數(shù)據(jù)基礎上的營銷行為，本身就可以構成媒介奇觀，再者，數(shù)據(jù)主體之間的對比、反饋、效果，也可以構成直播帶貨奇觀。

2.基于媒體介入的生成邏輯

當代媒體由于宣傳的需要對景觀進行炒作和夸張，產生了大范圍的社會影響，促使了直播帶貨奇觀的誕生。得益于媒體本身的優(yōu)勢和功能，通過媒體介入報道的事件、人物、內容，往往會進入并曝光在大眾的日常生活中，形成具有公共屬性的話題、焦點。在直播帶貨中，媒體對該場景中具有新聞價值的內容進行報道，使其進入公眾視野，生成一定的話語討論、觀點沖突甚至產生模仿行為，在一定程度上推動了奇觀文化現(xiàn)象的產生。

以“小朱配琦”直播帶貨為例，央視新聞自2020年4月1日起，在眾多社交媒體上進行直播預告，吸引公眾的關注，在媒體報道與公眾的互動討論中，逐漸形成了對朱廣權、李佳琦這個新奇組合的情感期待，后續(xù)延伸出相關的表情包、段子、圖像等，塑造出“小朱配琦”特有的直播帶貨奇觀。

3.基于文化興盛的生成邏輯

這里的文化包括大眾文化和商業(yè)文化。當今社會中，多元文化格局成為普遍趨勢，在主流意識形態(tài)的引領下，大眾文化逐漸成為合理的存在，社會不同主體共同塑造了大眾文化，例如流行音樂、電影、小說等。文化的開放、多元、包容在一定程度上促進著媒介奇觀的誕生。在直播帶貨中，主播、用戶、平臺、商家等主體都具有構建大眾文化、引領流行方向的潛質，例如用戶對于主播所展示衣物的話語討論，在一定層面上可以形成消費文化、消費奇觀。

大眾文化與商業(yè)文化息息相關，二者相互促進著彼此的興盛繁榮。在市場經濟的主體中，媒體、商家、主播等都具有商業(yè)屬性，以媒體為例，在互聯(lián)網(wǎng)語境中，媒體不斷開發(fā)自身的娛樂屬性，以奇觀符號吸引受眾，實現(xiàn)商業(yè)價值。

三、直播帶貨奇觀呈現(xiàn)的類型建構

1.互動奇觀:以禮物為中介進行情感互動

禮物是友誼和社會紐帶的象征，人類從儀式性交換中獲得聲譽、禮物經濟與關系網(wǎng)絡、禮物交換關系中的權力與聲望。直播帶貨中的打賞、抽獎、贈品、優(yōu)惠券等禮物形式，是禮物網(wǎng)絡化的結果。禮物本身是一種社會關系的象征，送禮行為本身體現(xiàn)了其個體的社會地位、角色、形象、喜好與風格，而送禮者與收禮者之間通過禮物建立起一定程度上的關系。

在直播帶貨中，主播通常以贈品、抽獎、優(yōu)惠券、紅包等形式向消費者送禮物，延長其直播間的停留時間，建立獲得感、信任感與親密感。以淘寶主播薇婭為例，她的每場直播都會不定時抽獎，吸引粉絲停留、保持直播間的熱度，其直播間標題經常是“抽獎抽到手抽筋”、“送手機、送現(xiàn)金”、“紅包雨”等，除了這種直接的送禮行為，薇婭還會通過福利產品、舉辦演出等形式來間接給粉絲送禮，比如2020年5月21日的薇婭感恩節(jié)，眾多歌手、明星、主播、脫口秀演員都在其直播間內表演節(jié)目，這是薇婭給粉絲的一種情感體驗意義上的禮物，而這場直播中還有單價全部是5.21元的160多款福利商品不停地上架，這種福利也是一種禮物的呈現(xiàn)形式。

反之，用戶也可以給主播贈送鮮花、鉆戒、跑車、火箭、游輪等虛擬禮物，而收到禮物的主播可能會對其進行相應的話語、身體、情感反應，如感激、期待、吸引、調侃等，以回應禮物，從而實現(xiàn)二者的情感連接。

例如2020年4月1日，羅永浩在抖音的直播帶貨首秀中，打賞收入為362.3萬，用戶以禮物為中介，主動嘗試建立關系，與羅永浩“交個朋友”，同時，羅永浩在直播間給觀看者發(fā)送了70萬紅包，并在4月10日的直播中稱要把首秀受到的打賞將全部用來補貼湖北當?shù)氐墓r，這種打賞、紅包、補貼的雙向互動行為，使得羅永浩與用戶之間建立了一定的情感關系。

在直播帶貨中，以這種虛擬的禮物為中介，場景中的主體實現(xiàn)了一定程度的情感互動，這種互動淡化了金錢消費意識，使得用戶在直播間的消費行為容易受到情感驅動。

2.傳播奇觀:以身體為媒介進行社會傳播

在傳播研究中，最早談論身體問題的是麥克盧漢，其媒介理論核心是身體的感覺，也就是以身體的尺度去想象、隱喻媒體，例如“媒介即人體延伸，延伸意味著解除?！泵浇槭侨藗冊诟杏X、知覺、身體等方面的延伸。

從直播間購物行為本身來說，用戶在直播間間購物，直播本身延伸了人的身體所能到達的空間，消費者通過手機、電腦等媒介點擊屏幕中的直播間即可進入不同的購物場景，身體的在場存在于虛擬的網(wǎng)絡社會，用戶與主播、商家直接的交易行為又顯示身體存在于具體的社會傳播中，在這個過程中，身體始終以顯性或隱性的方式存在著。

從帶貨主播的角度來看身體傳播，主播通常以自己的身體為媒介，展示衣物、食品、工具等產品，例如李佳琦在直播間售賣口紅時，通常以嘴唇、手背為媒介進行口紅的展示，以面部表情、肢體動作為媒介進行口紅效果的傳播。此外，拋開主播的賣貨行為，主播本身的身體在一定程度上也可以成為奇觀。例如，2020年“雙十二”，至少5個“范冰冰”在直播間賣貨，她們的面貌都整容成明星范冰冰，對進入直播間觀看的用戶進行視覺刺激，從而實現(xiàn)商業(yè)化目的。這些長相同質化的主播，通過改造自己的身體，已經和真正的范冰冰在網(wǎng)絡社會中實現(xiàn)“內爆”，真實和虛擬的邊界已經模糊，形成直播帶貨中的視覺、身體奇觀。

再從直播技術角度來看身體傳播。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實等新興技術的發(fā)展，未來“虛擬形象”可能會成為直播帶貨主播的另一種呈現(xiàn)形式，在比特社會中，去身體化(離身性)會成為一種社會傳播趨勢。例如2021年2月6日，快手在跨次元春晚中宣布了一款新上線的工具:AcFun面部助手，其核心亮點是:用戶只需要準備分好層的圖畫，即可一鍵生成能捕捉面部特征的虛擬形象，配合相應的直播工具即可進行虛擬開播。也就是說，人的身體從直播屏幕上消失，取而代之的是主播的虛擬形象。

實質上，雖然技術的發(fā)展已經使人們擺脫了身體在場才能交流的局限，但是身體在社會傳播中始終以不同的形式存在著。新型技術在實踐層面上是可以讓主播以虛擬形象的方式存在，但是其形象背后的人物肢體動作的捕捉、技術渲染，以及屏幕面前的觀看者，都離不開現(xiàn)實世界的身體意識，都會因為身體，而限制人們對虛擬形象的感知與想象。

3.聽覺奇觀:以聲音為載體搭建認知空間

美國學者喬爾·貝克曼和泰勒·格雷在《音爆:聲音的場景影響力》中說:“每個聲音都可能會喚醒一段記憶，引發(fā)一連串的情緒反應，甚至可能在一瞬間就左右我們的選擇，改變我們的情緒?！甭曇舨粌H具有識別、記錄、再現(xiàn)的傳統(tǒng)功能，它還具備建構形象、場景與空間的功能，從而限制、改變和影響著人們對于聲音所處環(huán)境的認知與想象。

在直播帶貨中，聲音是一種承載著特定符號功能的敘事元素，制造著特定的認知空間，形成聲音景觀。在媒介介入、市場因素、受眾反饋等因素共同作用下，聲音景觀以符號為載體，在一定程度上發(fā)展成聽覺奇觀，打開了一個更大的空間維度，影響著受眾對于視聽形象的認知空間。

以李佳琦在2021年4月17日的“所有女生的零食節(jié)”直播為例，從第0秒到第2分09秒，直播間內三次播放“李佳琦直播間零時節(jié)”的廣告，該廣告以香港著名電影“古惑仔”的標志性配樂為背景音樂，通過畫外音解說本期零食節(jié)的特點、亮點，輔之與畫面同步的音效、同期聲，通過刺激觀眾的聽覺感官，促使其進入李佳琦零食節(jié)的直播場景中，并產生懷舊、愉悅的購物情緒；在直播過程中，李佳琦通過特有的音色、音調、響度等聲音元素進行產品的介紹，助理通過強調、補充、拓展產品介紹與李佳琦的聲音產生互動；此外，李佳琦和助理會對零食進行拆開、試吃的聲音通過直播間被傳播、共享，對于觀眾來說可以產生強烈的“現(xiàn)場感”，營造出一種虛擬的共同體。

總之，李佳琦直播間內的多元化聲音共同作用，搭建起受眾關于零食節(jié)的認知空間，影響其對于零食的想象與購物行為。在直播帶貨場景中，聲音對于構建受眾對于線下購物的想象來說至關重要，主播會模擬線下購物的“砍價”、試吃、適用、試穿等行為，并產生與之匹配的聲音，通過這些熟悉的聲音，刺激觀眾的聽覺感官，營造出仿真的視聽空間，再加上直播間內的配樂、音效、音響、同期聲、畫外音等聲音的配合，建構著受眾對于購物場景的想象與空間，從而產生相應的情感、認知與行為。

四、直播帶貨奇觀文化的“冷思考”

在全民直播時代，從網(wǎng)紅、明星到官員、村民等多元化主體都可以進行直播帶貨，其廣度和深度都隨著直播日?；厔荻诱?。在直播間購買商品逐漸成為大眾普遍接受的新型消費模式。在直播帶貨的“熱潮”中，本文已經提出以禮物為中介的情感互動奇觀、以身體為媒介的社會傳播奇觀和以聲音為載體的聽覺符號奇觀，雖然奇觀文化本身并非完全都是負面的，但是辯證思考，特別是在“熱度”面前進行“冷思考”，對于認識社會文化、引導其良性發(fā)展來說至關重要。

1.信任危機:由工具理性、道德缺失所引發(fā)的信任陷阱

齊美爾在貨幣哲學中提出，信任是社會互動及交換行為的基礎。在直播帶貨中，主播通過透明化呈現(xiàn)商品，近距離在高清攝像頭面前展現(xiàn)商品的面貌與細節(jié)，并且對其進行試吃、試穿、試用，全方位落實直播帶貨的透明化特點，增強消費者對于產品的信任；此外，主播與消費者之間的禮物交換、日常陪伴、儀式構建等行為，都是在使消費者與主播之間建立情感連接，產生信任感。

這種信任在促進用戶達成消費行為的同時，也有被利用的風險。一方面，工具理性可能會引發(fā)信任陷阱。片面的工具理性將技術的達成作為唯一的合理化邏輯，忽視目標與操作本身的正當性。例如數(shù)據(jù)流量造假、社交機器人刷屏等。另一方面，道德缺失也可能會引發(fā)信任陷阱。例如虛假宣傳、以次充好、以假亂真等。這些行為都會損害直播間主播、商家的公信力。

如何合理應對直播帶貨中的信任危機，需要從以下三個方面來改進:第一，主播要對自身的道德品質和能力進行自我把關、提升，增強自身社會責任感；第二，消費者要增強自身的公民意識，善于學習相關法律文獻，積極進行合理利益的維權，此外，消費者還要提升媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)媒介批評的能力；第三，政府應從制度與技術層面規(guī)范直播帶貨行業(yè)，建立嚴格的分布式責任與相關法律規(guī)定，盡可能地從硬性層面把直播帶貨中的信任陷阱控制在一定范圍內，并具有相應的預防、處理措施。

2.隱私風險:由數(shù)據(jù)所構建的“全景敞視監(jiān)獄”

根據(jù)?？碌臋嗔碚?，全景敞視監(jiān)獄是一種分解觀看、被觀看二元統(tǒng)一體的機制。在環(huán)形的邊緣，人徹底被觀看，但不能觀看；在中心瞭望塔，人能觀看一切，但不會被看到。在“全景敞視監(jiān)獄”中，人人都被“權力的眼睛”所監(jiān)視，到處都是機警的目光。權力根據(jù)一種連續(xù)的等級體制統(tǒng)一的運作著，每個人都被不斷地被監(jiān)視、檢查、分類和規(guī)訓，所有這一切構成了規(guī)訓機制的一種模式。

在直播帶貨中，數(shù)據(jù)成為衡量主播帶貨能力的核心標準。而數(shù)據(jù)的獲取，以直播平臺為主，平臺會通過榜單形式公開主播的銷售額、流量、用戶畫像等數(shù)據(jù)。此外，市面上的眾多數(shù)據(jù)分享平臺也可以對直播帶貨的全程進行“數(shù)據(jù)跟蹤”。用戶的話語、點擊、瀏覽、停留、購買等行為在這個過程中都被數(shù)字化，主體的人被物化為客體的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)有兩方面作用，一方面，數(shù)據(jù)是主播帶貨能力的象征，數(shù)據(jù)與其廣告等資源成正比，而商家也會通過數(shù)據(jù)更好地對產品進行更新與處理；另一方面，數(shù)據(jù)可以呈現(xiàn)用戶畫像，對于個性化營銷具有顯著意義。

在網(wǎng)絡社會中，人們的行為被數(shù)據(jù)化，喜好、厭惡、傾向、關注等個性化特征被數(shù)據(jù)間接公開，這些個性化特征折射著主體的隱私。如何減少、規(guī)避隱私的侵犯，需要從以下三方面改進:第一，平臺應該利用區(qū)塊鏈技術保障數(shù)據(jù)主體的權利，明確數(shù)據(jù)所有權，讓用戶具有選擇、修改、處理、刪除、利用自身數(shù)據(jù)的權利；第二，行業(yè)內部應該建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)跟蹤規(guī)則，使其規(guī)范化、合法化；第三，政府應該建立嚴格的黑名單制度，根據(jù)法律，對濫用數(shù)據(jù)、販賣數(shù)據(jù)等不法行為的主體進行規(guī)訓與懲罰。

總之，本文從媒體奇觀的角度對直播帶貨現(xiàn)象進行分析，探究了產生原因與類型，并對其進行批判性反思，目的在于探究、辯證分析直播帶貨背后的文化現(xiàn)象，從而更好地實現(xiàn)作為文化主體的人的自主性。這些直播帶貨奇觀背后所呈現(xiàn)的符號意義、儀式反叛與社會矛盾等方面，值得深入探究。