新老品牌決戰(zhàn)內(nèi)衣市場新賽道

李亞靜

在女性內(nèi)衣領(lǐng)域，隨著近年的技術(shù)革新和概念創(chuàng)新，內(nèi)衣賽道進入新時代。無尺碼、無鋼圈……越來越多的新科技新元素新概念成為內(nèi)衣品牌的賣點，新老品牌之間的競爭愈演愈烈。

根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，在今年618大促預(yù)售的內(nèi)衣top10榜單中，新消費品牌占據(jù)半壁江山。其中，新品牌Ubras、內(nèi)外遙遙領(lǐng)先，其爆款商品均為無尺碼內(nèi)衣。Ubras自2020年5月登頂線上內(nèi)衣銷售額top1后，一直蟬聯(lián)銷售額榜首。

值得關(guān)注的是，新消費品牌依靠新概念、新技術(shù)獲得資本圈青睞。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2020年，有5個內(nèi)衣品牌獲得了百萬到數(shù)億元不等的融資金額，它們分別為素肌良品、焦內(nèi)、Ubras、里性以及內(nèi)外。

新消費品牌是如何快速成為內(nèi)衣界寵兒的呢？

差異化產(chǎn)品打造，形成錯位優(yōu)勢競爭。近幾年，隨著90后、00后新消費群體崛起，年輕化、多元化已成為內(nèi)衣市場的一大趨勢。女性意識的覺醒也開始進入新時期，女性消費者對內(nèi)衣的認識不再局限于“聚攏”與“性感”，她們更加關(guān)注的是舒適與自我感受。“無鋼圈”“無尺碼”標(biāo)簽正是滿足了這一需求。新品牌們更敏銳地捕捉到了需求變化，并基于此打造了差異化的產(chǎn)品及場景的強鏈接。

營銷組合拳，搶占消費者心智。以Ubras為例，魔鏡市場情報綜合分析發(fā)現(xiàn)，在社交媒體及推文中，女性內(nèi)衣中聲量最高的是Ubras，其關(guān)鍵詞標(biāo)簽有：直播間、無尺碼、舒服、孟佳、歐陽娜娜等?？赏茰y出，Ubras采取的是“直播+內(nèi)容種草+明星代言”多管齊下模式。這也是很多網(wǎng)生品牌的慣用打法。

但新品牌增長迅猛，并不意味著老品牌已經(jīng)乏力。在新品牌以差異化產(chǎn)品獨樹一幟的同時，以安莉芳、愛慕、都市麗人、曼妮芬為代表的“老品牌”并未墨守成規(guī)，而是紛紛在新技術(shù)、新品類、新渠道方面開始發(fā)力。

根據(jù)魔鏡市場情報近三個月內(nèi)衣線上銷售數(shù)據(jù)，老品牌在top10品牌中所占比重高達70%。一方面，老品牌在線上平臺仍然占有較高的比重；另一方面，老品牌在線下門店數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢。最重要的是，老品牌擁有強大的核心競爭力，安莉芳手握60多項自主開發(fā)專利，愛慕等品牌同樣在產(chǎn)品端擁有不可模仿和替代的技術(shù)。

總而言之，新品牌的崛起順應(yīng)了時代的需求，在資本與營銷的雙重賦能下，它們在“微笑曲線”的一端——市場端占據(jù)了上風(fēng)，未來，它們是否會補齊另一端，從產(chǎn)品到銷售打造更貼合消費需求的產(chǎn)品？尚未可知。

與新品牌完全不同的是，安莉芳、愛慕等傳統(tǒng)品牌在“微笑曲線”的另一端——產(chǎn)品研發(fā)、綠色生產(chǎn)等領(lǐng)域，擁有絕對優(yōu)勢。在市場營銷端，它們經(jīng)過漫長時間的粉絲發(fā)酵，與線下消費者之間的高黏度互動，獲得了穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)。在看到新品牌的發(fā)力后，它們紛紛在線上領(lǐng)域做出改變，力圖讓老品牌綻放出新光彩，是否能引領(lǐng)新一輪內(nèi)衣風(fēng)潮，還要看它們能否贏得新一代消費者的芳心。