鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究

李品

摘 要：旅游品牌作為旅游地的代表性符號(hào)，能夠有效吸引游客，形成持久的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。鄉(xiāng)村旅游的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循地域差異原則，凸顯地方特色;運(yùn)用資源要素原則，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì);貫徹可持續(xù)原則，促進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展。文章通過分析鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)原則，闡述龍南縣古村落鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的主要元素，探究龍南縣古村落鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用策略，以促進(jìn)品牌風(fēng)格與視覺形象的平衡，挖掘系統(tǒng)性應(yīng)用要素，增強(qiáng)品牌形象的立體化特征。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;品牌形象設(shè)計(jì);古村落

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到極大提高，逐漸開始向往鄉(xiāng)村的自然生活環(huán)境。在這種文化需求的影響下，鄉(xiāng)村旅游繁榮發(fā)展。但由于旅游品牌形象設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)不足，鄉(xiāng)村旅游逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。本文從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展理論出發(fā)，梳理其品牌形象的設(shè)計(jì)原則，并結(jié)合龍南縣古村落的資源優(yōu)勢(shì)與旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分析可用于品牌設(shè)計(jì)的文化元素，最后基于設(shè)計(jì)應(yīng)用的角度提出龍南縣古村落的設(shè)計(jì)優(yōu)化策略。

一、鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)原則

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大，僅僅憑借鄉(xiāng)村的自然資源、風(fēng)俗地貌等已經(jīng)無法帶動(dòng)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須通過多元化的宣傳手段，打造特色鄉(xiāng)村旅游文化品牌，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。基于鄉(xiāng)村特色與設(shè)計(jì)原理，其形象設(shè)計(jì)需要圍繞三大原則來開展。地域特色是最鮮明的設(shè)計(jì)素材來源，挖掘地域特色是不可或缺的設(shè)計(jì)原則，充分挖掘地方資源可以為品牌提供形象內(nèi)涵支撐，而可持續(xù)發(fā)展原則可推動(dòng)鄉(xiāng)村開發(fā)與保護(hù)的并行。

（一）地域差異原則

作為獨(dú)特的文化符號(hào)，不同的地域文化是最能集中凸顯當(dāng)?shù)芈糜翁厣脑?。通過在古村落旅游品牌設(shè)計(jì)中植入地域元素，能夠讓旅游者深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化底蘊(yùn)、價(jià)值理念。旅游資源其實(shí)都是經(jīng)過長(zhǎng)期歷史發(fā)展、社會(huì)演變而形成的地域文化，正是在這些地方特色文化的支撐下，旅游產(chǎn)業(yè)才得以發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)該以當(dāng)?shù)氐牡赜蛐晕幕l(fā)展脈絡(luò)為基礎(chǔ)，層層遞進(jìn)式地開發(fā)不同的地域資源并將其轉(zhuǎn)化為鮮明的形象符號(hào)，展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的個(gè)性化與特色。以江西省進(jìn)賢縣李渡古鎮(zhèn)元代燒酒坊為例。由于各種歷史原因，當(dāng)?shù)卦品恢笆艿搅似茐模瑸榇说胤秸?lián)合社會(huì)組織共同合作開發(fā)當(dāng)?shù)鼐莆幕Y源以恢復(fù)村莊建設(shè)。經(jīng)過整合各項(xiàng)資源，當(dāng)?shù)乩锰厣木莆幕_發(fā)出以元代燒酒坊觀光為主的旅游產(chǎn)業(yè)。元代燒酒作坊展示了自元代以來的多項(xiàng)歷史遺存，曾入選國家工業(yè)遺產(chǎn)名單。目前，李渡酒業(yè)已完成了對(duì)該遺址沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的擴(kuò)容與賦能，新增了實(shí)景演出等相關(guān)體驗(yàn)項(xiàng)目[1]。

（二）資源要素原則

一個(gè)地方的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)主要是將當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)與發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行良好結(jié)合而最終產(chǎn)生的，對(duì)于帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升鄉(xiāng)村對(duì)外形象起著重要的作用。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村吸引外來資源進(jìn)入、拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的引擎，能夠擴(kuò)大消費(fèi)群體、增加投資機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)之間具有內(nèi)在的聯(lián)系。與此同時(shí)，旅游品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)該從當(dāng)?shù)氐馁Y源出發(fā)，注重旅游與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，不斷挖掘當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)中的特色資源，提煉出符合旅游形象的宣傳要素，構(gòu)建出更加立體豐富的品牌形象。另外，鄉(xiāng)村的本土自然資源也是重要的旅游品牌設(shè)計(jì)素材來源，將自然資源要素融入品牌設(shè)計(jì)，能夠有效彰顯當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮資源的品牌價(jià)值，為品牌提供更加豐富的內(nèi)涵與特色。比如根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珓?dòng)物的外形、生活習(xí)性等進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，將天然植物的色彩、形狀等元素融入品牌符號(hào)。

（三）可持續(xù)性原則

可持續(xù)性發(fā)展理念主要提倡發(fā)展過程中不僅要注重資源的開發(fā)建設(shè)，更要注重人與自然的和諧，推進(jìn)綠色生態(tài)建設(shè)。應(yīng)用在鄉(xiāng)村旅游中，可持續(xù)性的原則集中體現(xiàn)在視覺形象、人文景觀、產(chǎn)品形象等上面，既要考慮設(shè)計(jì)的美觀性與實(shí)用性，也要將自然生態(tài)的環(huán)保因素融入其中，使得設(shè)計(jì)能夠彰顯出人文特色與視覺審美。因此，設(shè)計(jì)師必須要深入走訪鄉(xiāng)村，對(duì)于當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境、文化資源等進(jìn)行深入考察，從環(huán)保與經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與審美等角度綜合考慮，借助品牌符號(hào)傳播生態(tài)環(huán)保與綠色發(fā)展的理念。比如坐落于新加坡的地標(biāo)性建筑星耀樟宜，在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到當(dāng)?shù)氐臍庀筇匦?，設(shè)計(jì)圓頂構(gòu)造使大量雨水從建筑中心傾瀉下來，不僅充分澆灌了地面的植物，還能夠?qū)Ψ忾]的室內(nèi)空間進(jìn)行天然降溫，同時(shí)在視覺上與周圍的建筑形成鮮明對(duì)比，產(chǎn)生獨(dú)特的美感[2]。

二、龍南縣古村落鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的主要元素

在品牌形象設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素離不開當(dāng)?shù)氐臍v史文化特色和風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣。龍南古村落凝聚著豐富的客家文化風(fēng)情，經(jīng)過幾千年的歷史積淀形成了多樣化的歷史文化資源，這也成為其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要支撐?？图覀鹘y(tǒng)圖案通過將各種民間事物進(jìn)行提煉，形成了獨(dú)具客家特色的文化符號(hào)。同時(shí)龍南還有著豐富的民俗文化，比如飲食、節(jié)慶、建筑等。

（一）客家傳統(tǒng)圖案

龍南古村落蘊(yùn)含著豐富的客家文化，始終傳承著客家的傳統(tǒng)習(xí)俗。客家傳統(tǒng)圖案作為客家文化的重要組成部分，以其直觀的視覺形象和獨(dú)特的文化符號(hào)構(gòu)建了獨(dú)具一格的客家特色，承載著客家的傳統(tǒng)藝術(shù)審美和優(yōu)秀的客家精神。經(jīng)過不斷的創(chuàng)新發(fā)展，客家吉祥圖案已經(jīng)成為手工藝、建筑物等不可缺少的裝飾元素之一，成為客家文化的鮮明象征。在地方旅游品牌形象中融入客家傳統(tǒng)圖案，能夠讓人們了解客家人的審美理念、精神文化以及生活習(xí)俗等內(nèi)容，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)凸顯龍南古村落的旅游特色，避免同質(zhì)化旅游現(xiàn)象。同時(shí)這樣的設(shè)計(jì)元素有著強(qiáng)烈的鄉(xiāng)村風(fēng)格，營造出鄉(xiāng)村靜謐與宜居的文化氣息，可以喚起人們對(duì)于鄉(xiāng)村生活的向往與熱愛。比如客家圖案多為大紅、大綠等濃厚的顏色，這體現(xiàn)了客家文化的特點(diǎn)。在品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)也可以運(yùn)用這些鮮艷的色彩，形成龍南地區(qū)的文化符號(hào);客家圖案中描繪的事物主要是山鳥魚蟲等，它們來源于鄉(xiāng)村，凸顯了古村落特色[3]。

（二）民俗藝術(shù)文化

民俗文化主要是指不同地區(qū)或者不同民族在漫長(zhǎng)的歷史演變過程中所形成的生活文化，這是人民群眾生活智慧的結(jié)晶，具有豐富的民間文化底蘊(yùn)。民俗文化既包括物質(zhì)形式的風(fēng)俗傳統(tǒng)，也有非物質(zhì)形式的文化習(xí)俗。將民俗藝術(shù)融入鄉(xiāng)村旅游品牌的形象設(shè)計(jì)，可以使得當(dāng)?shù)氐臐夂駛鹘y(tǒng)文化內(nèi)涵濃縮成全新的藝術(shù)表達(dá)形式，并通過現(xiàn)代化的審美理念對(duì)其進(jìn)行引申，從而使民間文化在品牌符號(hào)的承載下煥發(fā)出新的時(shí)代價(jià)值。憑借歷史悠久的客家文化，龍南縣古村落形成了獨(dú)具客家特色的民俗文化體系[4]。

三、龍南縣古村落鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用策略

結(jié)合不同的設(shè)計(jì)元素，龍南縣古村落的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該創(chuàng)新應(yīng)用方式，充分挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?，形成?dú)特的旅游品牌，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游活力。在具體設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注重品牌風(fēng)格與視覺形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有機(jī)統(tǒng)一設(shè)計(jì)元素與品牌宣傳實(shí)體，打造多層次、立體化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

（一）注重品牌風(fēng)格與視覺形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

在視覺形象設(shè)計(jì)上，要結(jié)合客家古村落傳統(tǒng)圖案的不同特性和主要類別選取適合的設(shè)計(jì)元素，并通過多樣化的設(shè)計(jì)方法將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的設(shè)計(jì)造型。比如選取傳統(tǒng)的動(dòng)植物圖案時(shí)，最好保留圖案的原型，使其原本的意蘊(yùn)與文化內(nèi)涵不因形式的改變而產(chǎn)生變化，同時(shí)將其與特定鄉(xiāng)村旅游主題結(jié)合在一起能夠更好地凸顯客家文化特色;在設(shè)計(jì)線條文字類圖案時(shí)，可以利用其本身的設(shè)計(jì)美感和圖形變化規(guī)律來進(jìn)行創(chuàng)作，從而打造全新的品牌形象[5]。

在整體的品牌風(fēng)格上，由于客家人始終保持著淳樸自然的生活狀態(tài)，其傳統(tǒng)圖案所傳達(dá)的生活理念也是人與自然和諧共生，因此鄉(xiāng)村旅游的品牌形象設(shè)計(jì)更應(yīng)該從當(dāng)?shù)氐娜司迎h(huán)境出發(fā)，為游客營造出古樸的鄉(xiāng)村氛圍，使他們能夠沉浸在自然的生活狀態(tài)中感受客家文化。

（二）挖掘品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用要素

品牌形象的系統(tǒng)化應(yīng)用主要是將品牌形象與宣傳實(shí)物相結(jié)合，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響力、增強(qiáng)品牌獨(dú)特性。龍南縣古村落的旅游宣傳，不僅需要借助海報(bào)、畫冊(cè)等宣傳手段，還應(yīng)該注重品牌廣告的推廣，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)加深人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的印象，實(shí)現(xiàn)品牌形象價(jià)值的最大化。根據(jù)不同民俗的特點(diǎn)與主題文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，打造獨(dú)特的廣告宣傳形象[6]，結(jié)合龍南古村落的民俗文化內(nèi)容，在大型節(jié)慶活動(dòng)上進(jìn)行宣傳。

四、結(jié)語

總之，古村落旅游品牌的形象設(shè)計(jì)不僅要凸顯新穎性和直觀性，而且要結(jié)合地方旅游特色進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。只有這樣才能夠發(fā)揮品牌效應(yīng)，擴(kuò)大地方旅游的影響力。龍南縣古村落有著豐富的文化資源和風(fēng)俗習(xí)慣，應(yīng)該重視其品牌形象的打造，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇萌. 基于布依文化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究[D].貴陽：貴州大學(xué)，2017.

[2]周蓓穎，周舟，章婷，等.論鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志與品牌形象設(shè)計(jì)：以寧海為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2019（3）：109-110.

[3]謝松濤.瀘溪縣獅子山葡萄溝鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2019.

[4]付子強(qiáng).鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2020.

[5]馬慶峰.基于滁州地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)[D].南京：東南大學(xué)，2019.

[6]魏垚.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下X鎮(zhèn)旅游品牌推廣策略研究[D].貴陽：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.