保健酒品類發(fā)展滯緩 行業(yè)亟待管控和引導(dǎo)

楊歡

從“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”，到疫情后國家政策層面支持大健康產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，方方面面都能證明保健酒正迎來大好時機(jī)，理應(yīng)煥發(fā)出新的活力，在酒業(yè)大展拳腳。但是似乎從2020年開始，保健酒的“聲音”越來越小，頭部企業(yè)被行業(yè)關(guān)注到的點(diǎn)也逐漸脫離了保健酒本身。格局已定、即將達(dá)到500億規(guī)模的保健酒，未來走向是否明朗？

整體發(fā)展并不理想

跟白酒一樣，保健酒的歷史也長達(dá)數(shù)千年。歷史上，保健酒被稱為藥酒，因此保健酒也是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分。事實(shí)上，保健酒一直具備市場基礎(chǔ)，近年來隨著我國老齡化加深、亞健康人群增加等因素，保健酒市場升溫是必然結(jié)果，因此也吸引了大批企業(yè)進(jìn)入保健酒領(lǐng)域，其中不乏白酒頭部企業(yè)。

近年來，“養(yǎng)生”已經(jīng)不再只是老年人的話題，從年輕人中興起的“朋克養(yǎng)生”都表現(xiàn)出“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場已經(jīng)從老年群體擴(kuò)展到年輕群體。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國健康服務(wù)業(yè)規(guī)模達(dá)到了8萬億，占GDP的比重為6.5%。2021-2025年，大健康產(chǎn)業(yè)將迎來真正的爆發(fā)期。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共注冊“保健品”相關(guān)企業(yè)353.73萬家，狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)”的有250.48萬家。其中，2021年上半年注冊30.20萬家，同比增長28.3%。從地域分布來看，山東省是擁有“保健品”相關(guān)企業(yè)最多的省份，廣東、河南分居二、三位。從城市分布來看，深圳、臨沂、廣州、西安、長沙是排名前5的城市。反觀保健酒品類，目前我國保健酒企業(yè)約有1000多家，但總體規(guī)模還不如白酒頭部一家企業(yè)的規(guī)模。

大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機(jī)還體現(xiàn)在國家政策方面。2020年7月，國務(wù)院發(fā)文表示，借助健康中國戰(zhàn)略東風(fēng)，在國家政策支持下，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展趨勢，構(gòu)建“查、調(diào)、養(yǎng)、治、防”的大健康平臺，開始全面布局遠(yuǎn)程醫(yī)療及其關(guān)聯(lián)大健康產(chǎn)業(yè)。中國“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議中提到，深化大健康理念，建立健康管理體系，實(shí)施影響群眾健康突出問題攻堅行動，推進(jìn)建設(shè)大健康產(chǎn)業(yè)基地。這些都為保健酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了發(fā)展環(huán)境，根據(jù)“健康中國”的國家戰(zhàn)略，保健酒消費(fèi)稅由20%降為10%，也為保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級注入了強(qiáng)勁動力。

但即使如此，保健酒這片藍(lán)海產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)依然顯得蒼白無力。自2019年中酒協(xié)發(fā)布首個保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，保健酒行業(yè)良莠不齊的現(xiàn)象得到改善，但整體發(fā)展并不理想。

頭部企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)充

保健酒競爭格局早已形成，從規(guī)模上來看，超百億的勁酒可以說是一家獨(dú)大。作為國內(nèi)最早提出“保健酒”概念的酒企，勁酒當(dāng)年憑借一句“勁酒雖好，可不要貪杯”而家喻戶曉，是名副其實(shí)的保健酒第一品牌。隨后是椰島鹿龜酒、汾酒竹葉青、茅臺白金酒、五糧液黃金酒、張裕三鞭、寧夏紅等品牌。與市場變化相適應(yīng)的是品牌走向集中化發(fā)展，勁酒、椰島等頭部企業(yè)的規(guī)模已經(jīng)占據(jù)保健酒的半壁江山。隨著行業(yè)門檻提高，保健酒同樣進(jìn)行著洗牌運(yùn)動，二三線品牌集中在區(qū)域，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

保健酒的變化，最直觀的表現(xiàn)是頭部企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)充。勁酒在2017年收購貴州臺軒酒廠以及國寶酒廠老廠開啟“染醬”之旅，這一年勁酒營收突破百億。2020年6月，勁牌與茅臺、習(xí)酒、郎酒、國臺、金東、釣魚臺等六家醬酒企業(yè)共同簽署了《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》。2021年，勁酒“勁牌養(yǎng)生1號·2021封藏紀(jì)念版”亮相，“辛丑年封藏酒·百斤壇”和“勁牌年份純香·醬香封藏2021”現(xiàn)場封藏?！梆B(yǎng)生酒+醬酒”的組合亮相，道出了勁酒布局醬酒的原因。

即使是頭部品牌，勁酒在過去的發(fā)展中依然經(jīng)歷了品牌老化的問題。盡管勁酒推出毛鋪年份匠蕎、藍(lán)標(biāo)勁酒，以及威士忌產(chǎn)品勁仕等品牌，打入次高端和年輕消費(fèi)圈，還通過舉辦勁粉節(jié)、制定蕎香標(biāo)準(zhǔn)等舉措為品牌輸入了新鮮血液，但保健酒仍然需要更多的力量。

再看椰島，8億元擴(kuò)建保健酒、建立藥線事業(yè)部、推出鹿龜酒升級產(chǎn)品等，椰島依然將保健酒作為核心戰(zhàn)略之一。而圍繞大健康產(chǎn)業(yè)展開的“一樹三花”戰(zhàn)略，對濃醬清的戰(zhàn)略擴(kuò)充，可以看作是多線、長線發(fā)展的基礎(chǔ)，因?yàn)槭冀K傳達(dá)出新時代健康理念的品牌宗旨，在本質(zhì)上與椰島作為保健酒品牌的發(fā)展方向一致。

北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長邵伶俐表示，在消費(fèi)升級趨勢下，白酒一枝獨(dú)秀的優(yōu)勢凸顯，保健酒品類發(fā)展滯緩，恰恰說明了在過去欠缺的消費(fèi)教育，如今已經(jīng)呈現(xiàn)出結(jié)果，而隨著更多的頭部企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)充，勢必會影響到保健酒板塊的走向，甚至是對下一步發(fā)展的認(rèn)識。

亟待管控和引導(dǎo)

不同于白酒大規(guī)模、長時間地進(jìn)行消費(fèi)培育，保健酒的整體力量本就薄弱，發(fā)展時間又相對較晚，更因缺乏團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，長期處于低端化運(yùn)營階段，還面臨產(chǎn)業(yè)端存在虛假夸大事實(shí)，以及非法添加等品質(zhì)問題，行業(yè)發(fā)展亟待管控和引導(dǎo)。

在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出爐之后，保健酒被明確定義。這對行業(yè)來說，是一次有效的調(diào)整機(jī)會，對規(guī)范和發(fā)展行業(yè)起到了關(guān)鍵性作用。從大環(huán)境來看，保健酒未來的增長趨勢不變，在迎合消費(fèi)市場變化的基礎(chǔ)上，品類會更加細(xì)分。

邵伶俐認(rèn)為，保健酒未來的方向暫不明朗。保健酒頭部品牌的引領(lǐng)力量不夠，整個品類正處于需要頭部引領(lǐng)的關(guān)鍵時期，只有頭部企業(yè)的調(diào)整優(yōu)化，才能更好地引導(dǎo)市場發(fā)展，若沒有頭部的引領(lǐng)，保健酒的困局會更大。

更為重要的是，保健酒市場高端缺口大，中高端品類欠缺。邵伶俐認(rèn)為，保健酒還需要高端化，這是力挽狂瀾的關(guān)鍵。首先，高端化不只是體現(xiàn)在價格優(yōu)勢上，更大的利潤空間能夠吸引更多的入局者，盤子越大，可能性越多;其次，高端化能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)提升、風(fēng)格提升，能夠跟主流接軌。

對于頭部來說，不管是戰(zhàn)略上的補(bǔ)充，還是轉(zhuǎn)型其它品類，均是順應(yīng)潮流之舉，無可厚非。但事實(shí)是，保健酒這個行業(yè)需要觀察，更需要“聲音”。