需要層次理論在市場營銷中的應(yīng)用

褚敏麗

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的選擇需求也越來越多。由于收入水平的不平等、市場多元化，導(dǎo)致消費(fèi)需求具有層次性。馬斯洛需要層次理論為市場細(xì)分與廣告定位提供了理論依據(jù)，同時也體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場觀念。通過分層次營銷，現(xiàn)代營銷能夠滿足消費(fèi)者日益增長的各種物質(zhì)和文化的需要，同時使生產(chǎn)者、消費(fèi)者能夠在日益競爭激烈的環(huán)境中獲得更好地生存和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：需求理論;分層次營銷;細(xì)分市場

一、馬斯洛需要層次理

美國心理學(xué)家馬斯洛（A· H·Maslow）1943 年提出了關(guān)于人的需要結(jié)構(gòu)的理論。該理論基于兩個基本假設(shè)：一是人主要是受滿足某種需要的欲望所驅(qū)使的需求動物。人類的需要是無止境的，當(dāng)個人滿足一種需求之后，就會產(chǎn)生另一種需求。二是人類所追求的需要具有普遍性，這些需要有層次之分。

（一）生理需要（Physiological needs） 指維持人類自身生命的基本需要，包括食物、水、住所和睡 眠以及其他方面的生理需要.馬斯洛認(rèn)為，“人是永遠(yuǎn)有需求的動 物”，在一切需要之中生理需要是最優(yōu)先的。如果一個人為生理需 要所控制，那么其他需要均會被推到次要地位。我國2000多年前著名的政治家管仲提出的觀點(diǎn)“衣食足則知榮辱”就是這個道理。

（二）安全、保障需要（Safety needs） 生理需要得到滿足后，安全需要即成為主要需要，這是一種免于身體危害的需要。安全需要包括：心理安全，希望解脫嚴(yán)酷監(jiān)督的威脅，避免不公正的待遇等;勞動安全，希望工作安全、不出事故，環(huán)境無害等;職業(yè)安全，如希望免于天災(zāi)戰(zhàn)爭、破產(chǎn)等;經(jīng)濟(jì)安全，希望醫(yī)療、養(yǎng)老、意外事故有保障。這種需要得不到滿足，人就會感到威脅與恐懼。

（三）愛和歸屬需要（Society needs）

包括友誼，愛情歸屬及接納方面的需要。是人要求與他人建立情感聯(lián)系，如結(jié)交朋友，追求愛情的需要。愛的需要包括給予他人的愛和接受他人的愛。而愛不單是指兩性間的愛，而是廣義的，體現(xiàn)在互相信任、深深理解和相互給予上。社交的需要與個人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等都有關(guān)系，這種需要是難以察悟，無法度量的。

（四）尊重需要（Esteem needs）

人的歸屬感一旦得到滿足，他們就要求受到別人的尊重。內(nèi)部尊重因素包括自尊、自主和成就感;外部尊重因素包括地位認(rèn)可和關(guān)注等。這種需要得到滿足會使人體驗(yàn)到自己的力量和價值，而這種需要得不到滿足會使人產(chǎn)生自卑和失去自信心。

（五）自我實(shí)現(xiàn)需要（Self actualization needs）

指個人的成長與發(fā)展、發(fā)揮自身潛能、實(shí)現(xiàn)理想的需要。這是一種追求個人能力極限的內(nèi)驅(qū)力。能最大限度的發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，完成與自己能力相稱的一切事情，是人類最高層次的需要。

馬斯洛認(rèn)為，上述五種需要是按次序逐級上升的。當(dāng)下一級需要獲得滿足之后，追求上一級的需要就成為行動的動力了。未滿足的需要將支配意識，并調(diào)動有機(jī)體的能量去獲得滿足。人總是由低層次的需要向高層次的需要發(fā)展，它是逐步地從無到有、從弱到強(qiáng)。

二、需要層次理論在制定市場營銷策略中的應(yīng)用

需要層次理論為市場細(xì)分與廣告定位提供了理論依據(jù)，同時也體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場觀念。

（一）需要層次理論在市場細(xì)分中的作用市場細(xì)分，又稱市場分割、市場劃分。它是由美國市場學(xué)家史密斯于 20 世紀(jì) 50 年代中期在總結(jié)一些企業(yè)的市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。成功地進(jìn)行市場細(xì)分是企業(yè)制定市場營銷策略和選擇目標(biāo)市場的前提。市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者構(gòu)成。受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消費(fèi)者也就會有不同的購買行為和購買習(xí)慣。正是因?yàn)檫@樣，營銷者可以按照這些因素把市場細(xì)分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費(fèi)群。需要層次理論把市場細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來。

1.1企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分的好處。在工業(yè)化的初期，由于物資短缺，商品供不應(yīng)求，企業(yè)一般實(shí)行大市場營銷，即企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多的分銷渠道推銷產(chǎn)品，試圖以這種產(chǎn)品來吸引所有的購買者。實(shí)行大市場營銷可以大大降低成本，獲得更多的利潤。后來，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)的管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，逐漸出現(xiàn)了商品供大于求的局面。因?yàn)橥恍袠I(yè)中各賣方的產(chǎn)品大體相似，所以，賣方不能完全控制產(chǎn)品的銷售價格。這樣，賣方便逐漸認(rèn)識到產(chǎn)品差異的重要性。有些企業(yè)開始實(shí)行產(chǎn)品差異市場營銷，即企業(yè)生產(chǎn)多種多樣的產(chǎn)品，推出外觀、質(zhì)量、式樣、型號不同的產(chǎn)品。但這時的產(chǎn)品差異并不是由市場細(xì)分造成的，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異還未能與不同消費(fèi)者的需求有意識地匹配起來。到 20 世紀(jì) 50 年代，西方國家在“買方市場”的條件下，開始實(shí)行目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)辨別各個不同的市場部分或購買者群，選擇其中一個或幾個部分為目標(biāo)市場，集中力量很好地為目標(biāo)市場服務(wù)。由此可見，企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分有以下好處：

①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。企業(yè)通過市場細(xì)分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和滿意的程度，從而發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。一般而言，在滿足水平較低的市場部分就可能存在著最好的市場機(jī)會。

②市場細(xì)分可以使企業(yè)以最小投入取得最大效益。通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場，企業(yè)可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施：首先，可以按目標(biāo)市場需要的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保產(chǎn)品適銷對路;其次，可以正確安排和調(diào)整分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能迅速到達(dá)目標(biāo)市場等等，從而以最小投入取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。值得注意的是，由于不同類型消費(fèi)者之間的差異是相對而言的，往往只反映統(tǒng)計(jì)意義是的特征，因此，市場細(xì)分不宜過細(xì)，

否則不是容易出錯，便是缺乏顯著差異，從而影響經(jīng)營決策。

1.2市場細(xì)分的方法

①地理細(xì)分。就是按照消費(fèi)者所處的地理位置來細(xì)分消費(fèi)者市場。主要的依據(jù)是，處在不同地理位置的消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的需要和偏好，因此他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品價格、廣告宣傳等市場營銷措施也會有不同的反應(yīng)。

②人口細(xì)分。是指按照年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育等“人口變量”來細(xì)分市場。人口特征一般很容易確認(rèn)和測量，而這些特征經(jīng)常與特定產(chǎn)品的使用有聯(lián)系。如性別變量對區(qū)別化妝品、酒類等市場是很有效的。

③心理細(xì)分。是按照消費(fèi)者的個性、購買動機(jī)、生活方式、態(tài)度和興趣等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

④社會文化細(xì)分。是依據(jù)社會學(xué)和人類學(xué)的各種因素，諸如社會階層、參照群體、風(fēng)俗習(xí)慣等來細(xì)分消費(fèi)者市場。處于不同社會階層的消費(fèi)者，在教育、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等方面是不同的。他們可能在產(chǎn)品的選擇、生活方式、購買習(xí)慣和價值觀念等方面都表現(xiàn)出差異。參照群體也常常給消費(fèi)者的行為以無形的影響。人們有自己向往的一個出色的團(tuán)體或個人，而這樣的群體成員或個人使用的物品，無形中也吸引著消費(fèi)者去追求。需要注意的是，由于市場不斷變化，所以目標(biāo)市場的劃分不能一勞永逸，而應(yīng)該定期根據(jù)市場的需求進(jìn)行調(diào)整。

（二）需要層次理論在廣告定位中的作用

需要層次理論為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供了重要參考。需要層次理論認(rèn)為，沒有一種需要是已經(jīng)完全得到滿足的。因此，定位的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)與之競爭品牌的產(chǎn)品所沒有占領(lǐng)的位置，從而期待未來消費(fèi)者被該產(chǎn)品所吸引。

2.1廣告定位的意義。任何廣告都要選擇對象，市場就是廣告的對象。只要認(rèn)識市場、研究市場、看準(zhǔn)市場這個對象的需要，才能做好廣告，不關(guān)心對象需要的廣告，做得再精彩也是徒勞無益的。市場細(xì)分使廣告的對象具體而形象起來。在當(dāng)今這一商品信息過多的社會中，廣告已從單純的推銷商品，逐步走向提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度;從單純的代理制作廣告，逐步走向全面進(jìn)行廣告策劃的道路。廣告定位，就是當(dāng)今西方廣告界頗為流行的一種新型的廣告方法和推銷方法。它能使商品信息有效地傳播到顧客，能使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心中占有一席之地。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商品社會，不但商品本身要定位，企業(yè)本身也要定位。

2.2目前存在的問題。各種信息如潮奔涌，激烈地?fù)屨贾M(fèi)者的信息接收通道。心理學(xué)研究表明，人類的信息加工能力是有限的，大量的信息被注意的“過濾器”擋在門外，而在被注意的信息中，只有極少部分能進(jìn)入長時記憶。因此大量的廣告信息送達(dá)不到顧客，原因有三：

①傳播媒介太多。電視、廣播、報(bào)紙、雜志等等，許許多多的廣告信息在進(jìn)行你死我活的戰(zhàn)斗。

②品種繁多的各類商品，令消費(fèi)者目不暇接。

③廣告效果日趨降低，但廣告的使用反而增加。社會上幾乎各行各業(yè)，甚至三教九流都加入了廣告的行業(yè)。總之，信息太多，對消費(fèi)者造成了損害，大量的廣告占用了他們的時間，他們卻反而無所適從。從企業(yè)的角度來看，耗資巨大卻收效甚微，也許只有少量而且未必是最重要的信息通過傳播渠道，到達(dá)消費(fèi)者。因此，如要使廣告深入人心，就必須以消費(fèi)者為中心，傾聽其心聲，滿足其需要。廣告定位是一種用于使商品信息、企業(yè)通向人們心靈的有效方法。

3.定位的策略。任何一種策略都來自“當(dāng)事者”對自身諸方面條件與所面臨任務(wù)的明確認(rèn)識和對環(huán)境等客觀條件的清晰了解。因?yàn)橹骺陀^結(jié)合正確，就能把握事物發(fā)展的本質(zhì)與規(guī)律。廣告定位策略也不例外。在有了市場現(xiàn)狀及市場容量的調(diào)查資料之后，就可以結(jié)合企業(yè)的營銷目標(biāo)采取相應(yīng)的策略進(jìn)行廣告定位。

①直接正面出擊。這種定位策略是把對手的缺點(diǎn)與自己的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行比較，目的在于動搖消費(fèi)者對競爭對手的已有觀念，轉(zhuǎn)向自己的企業(yè)。但是不得違反不正當(dāng)競爭法的有關(guān)條款。

②打破思維定勢，以創(chuàng)新求發(fā)展。當(dāng)某品牌處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和在消費(fèi)者心目中占據(jù)了不可動搖的位置時，不能一味跟風(fēng)模仿，可以在對市場需求認(rèn)真細(xì)致調(diào)查的基礎(chǔ)上人為地對商品進(jìn)行分類，把對手歸為一類的代表，而自己則為另一類的代表，從 而打破對手一通天下的局面，達(dá)到爭奪市場占有率的目的。

③心理價格定位。在一定的產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，優(yōu)先占領(lǐng)高價位或低價位的市場。如在我國牙膏市場上，外資企業(yè)曾用高價位獲得了極大的成功。另外，還可根據(jù)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)定位，根據(jù)特定的使用機(jī)會定位，根據(jù)使用者類型定位?？傊ㄎ坏牟呗郧Р钊f別，不同的企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況，以及消費(fèi)者的需要變通使用，達(dá)到占有市場的目的。

三、市場細(xì)分和分層次營銷的區(qū)別分析

二者主要存在三個方面的區(qū)別：第一，從目的上看，市場細(xì)分僅僅是為了滿足消費(fèi)者的需要，而分層次營銷是為了實(shí)現(xiàn)人的自我滿足的需要，同時也為了滿足整個社會的需要;第二，從思想內(nèi)容上看，市場細(xì)分是部分的、片面的研究分析市場，將整個市場割裂開來，缺乏聯(lián)系的觀點(diǎn)，而分層次營銷是系統(tǒng)的、全面的研究分析市場，用馬克思的聯(lián)系的發(fā)展的觀點(diǎn)來看問題，因而較市場細(xì)分更為系統(tǒng)化;第三，從結(jié)果上看，市場細(xì)分僅僅是為了得到利潤，這種思想還停留在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)中，還沒有脫離這個思想的束縛，毫無特色可言，而分層次營銷不僅僅是為了獲得利潤，更是為了社會的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，建設(shè)和諧社會，這種利潤的獲得是站在整個社會可持續(xù)發(fā)展的角度上考慮的，在資源稀缺的當(dāng)今社會，分層次營銷較市場細(xì)分更全面、更符合時代發(fā)展的特征。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論對人的需求層次進(jìn)行劃分，可劃分為兩個需求層次，即人的自我滿足的需求（self-satisfied）和滿足社會的需求，研究發(fā)現(xiàn)采用分層次營銷能夠給企業(yè)帶來強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢，享有盛譽(yù)的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)的層次性是客觀存在的，分層次有利于發(fā)展經(jīng)濟(jì)，有利于各個層次的資源與投入發(fā)揮整合的作用，在此基礎(chǔ)上，分層次發(fā)展市場營銷也應(yīng)當(dāng)是正確的，分層次營銷能夠使現(xiàn)代營銷活動獲得更高的產(chǎn)品銷售效率。

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