淺析病毒營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，電子商務(wù)快速成長，已成為當(dāng)今主要商業(yè)模式之一。病毒營銷作為一種適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷方式，在電子商務(wù)中廣泛應(yīng)用。本文就病毒營銷在電子商務(wù)主要環(huán)節(jié)中的應(yīng)用做了分析，并總結(jié)問題，提出建議。

關(guān)鍵詞：病毒營銷;電子商務(wù);市場(chǎng)推廣

在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念改變的驅(qū)動(dòng)下，電子商務(wù)成為主要的商業(yè)模式。在電子商務(wù)發(fā)展過程中，一系列與其相適應(yīng)的技術(shù)、運(yùn)營模式、營銷方式等得到發(fā)展并廣泛應(yīng)用。病毒營銷作為一種適宜互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷方式，在電子商務(wù)中發(fā)揮了重要作用，尤其在電子商務(wù)的品牌宣傳、商品推廣、售后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)應(yīng)用廣泛。

一、病毒營銷

（一）概念

病毒營銷（Viral Marketing）或病毒廣告（Viral Advertising），是利用已存在的社交網(wǎng)絡(luò)和其他技術(shù)手段鼓勵(lì)消費(fèi)者傳播電子郵件或其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容以此提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)或?qū)崿F(xiàn)其他營銷目標(biāo)的營銷技術(shù)。這種營銷方式的原理與病毒傳播相似，在營銷上稱為病毒營銷。

“任天堂”前社長“內(nèi)博涵”最早提出了病毒營銷概念，“任天堂”早期，一些優(yōu)秀作品并未引起大眾的關(guān)注，后期因玩家好的口碑而逐漸出名。這種從一個(gè)用戶到另一用戶的信息傳播，像病毒一樣快速復(fù)制擴(kuò)散，在受眾人群無意識(shí)狀態(tài)下，信息就已送達(dá)每個(gè)角落。群體中自發(fā)的信息傳遞，使受眾人群對(duì)營銷消息（品牌、活動(dòng)、產(chǎn)品等）加深了解，最終達(dá)到營銷目的。

（二）特點(diǎn)

病毒營銷應(yīng)用了病毒傳播的原理，具有病毒傳播的某些特性及特點(diǎn)，這些特點(diǎn)在市場(chǎng)營銷中起到關(guān)鍵作用，具體來說，病毒營銷具有以下特點(diǎn)。

1.自發(fā)性。病毒在易于傳播的環(huán)境下自發(fā)傳播、復(fù)制，基于病毒傳播的此種特性，病毒營銷的信息傳播也是自發(fā)行為，沒有時(shí)間、空間、范圍的約束。當(dāng)某個(gè)個(gè)體接收到足夠引起興趣的信息后自發(fā)轉(zhuǎn)載，形成爆發(fā)式傳播，這種傳播不受外在指令的限制，但病毒營銷中傳播的信息內(nèi)容應(yīng)該簡單、明確、易于傳遞。

2.傳播速度快。病毒傳播的突出特點(diǎn)是傳速度快，這種特性在病毒營銷中得到充分應(yīng)用，成為病毒營銷的最大特點(diǎn)。信息傳遞的自發(fā)性使信息傳播不受約束，傳播范圍成規(guī)模式擴(kuò)散，傳播速度加快，信息在群體中產(chǎn)生后很容易形成爆發(fā)性傳播。

3.影響力大。一方面，病毒營銷的快速傳播特性使信息很容易在短時(shí)間內(nèi)有規(guī)模地傳遞，讓更多的人接受到信息，造成轟動(dòng)影響力。另一方面，在病毒營銷的傳播群體中，信息是通過熟人、有相同經(jīng)歷或者有某種關(guān)聯(lián)的人來傳播，這增加了信息的可信度，減少了對(duì)信息的核實(shí)和質(zhì)疑程度，使所傳遞的信息更具有權(quán)威和影響力。

4.有特定易感人群。病毒更容易傳播給免疫力低的人，如老年人、兒童、體質(zhì)弱的群體通常是流行感冒的易感人群。病毒營銷同樣在對(duì)信息免疫力弱的人群中更容易傳播，在低免疫的群體中，信息接受者缺乏對(duì)信息的判斷能力，或者對(duì)信息來源過度信任、具有依賴性而失去對(duì)信息判斷的動(dòng)力，從而快速接受信息并傳遞出去。例如粉絲群體是對(duì)某種特定信息的低免疫人群，當(dāng)某明星的信息在其粉絲群中傳播時(shí)容易產(chǎn)生爆發(fā)式傳遞。

二、病毒營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用

電子商務(wù)是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的商品交易活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的等特點(diǎn)也就成為了電子商務(wù)的內(nèi)在特征。電子商務(wù)活動(dòng)中，宣傳推廣、付款結(jié)算、物流運(yùn)輸、售后評(píng)價(jià)等流程使整個(gè)交易過程更加快速便捷。電子商務(wù)中的市場(chǎng)營銷要求用個(gè)性化方式吸引消費(fèi)者注意，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，電子商務(wù)的特點(diǎn)和營銷需求，為病毒營銷的應(yīng)用提供了有利條件。結(jié)合病毒營銷的特點(diǎn)，電子商務(wù)中病毒營銷的運(yùn)用收到良好成效，應(yīng)用廣泛，具體體現(xiàn)在電子商務(wù)以下環(huán)節(jié)。

1.品牌宣傳

病毒營銷在企業(yè)品牌宣傳中有廣泛應(yīng)用。企業(yè)為提高品牌知名度或增加店鋪曝光度，使用病毒營銷方式，抓住消費(fèi)者興趣點(diǎn)，將信息快速傳播出去，以達(dá)到高效的宣傳效果。某營銷案例，經(jīng)營由A明星代言的化妝品店鋪，活動(dòng)期間將該店鋪的活動(dòng)信息在朋友圈連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)三天，集88個(gè)贊可以得到精美禮品及明星簽名照。此事件中，受眾群體是對(duì)某明星的易感人群，此類活動(dòng)信息具有強(qiáng)烈吸引力，可以在短時(shí)間內(nèi)造勢(shì)，達(dá)到宣傳效果。

2.產(chǎn)品銷售

病毒營銷在產(chǎn)品的銷售中有較好的應(yīng)用。電子商務(wù)中商品交易完成更加便捷，產(chǎn)品鏈接容易轉(zhuǎn)發(fā)、分享，結(jié)合這些特點(diǎn)，病毒營銷在這一環(huán)節(jié)中也實(shí)現(xiàn)了很好的效果。例如某電商商品課通過網(wǎng)絡(luò)以鏈接的形式在消費(fèi)者之間傳遞，當(dāng)一次理想交易完成后，很容易分享給其他人，形成爆發(fā)式擴(kuò)散。這種傳遞讓商品更具有可信度，且所傳遞到的通常是精準(zhǔn)用戶，這就提高了商品的成交量和成交率。

3.售后評(píng)價(jià)

病毒營銷存在于電子商務(wù)售后評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)。售后評(píng)價(jià)是指，交易完成后客戶將購物體驗(yàn)、心得分享到平臺(tái)。一方面，商家得到消費(fèi)者反饋，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行升級(jí)改造。另一方面，其他消費(fèi)者在購買前了解其他用戶的購物體驗(yàn)，幫助自己謹(jǐn)慎選擇。這種評(píng)價(jià)基于真實(shí)購買，可信度更高，對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生重要影響。例如，某電商，鼓勵(lì)客戶購物后自發(fā)曬單，發(fā)布購后體驗(yàn)。這項(xiàng)活動(dòng)讓客戶在享受樂趣的過程中激勵(lì)潛在購買者，促成交易。

三、病毒營銷在電子商務(wù)應(yīng)用中存在的問題

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，病毒營銷方式的成功使用，越來越多的商家關(guān)注這種營銷方式，并在實(shí)踐中更廣泛的應(yīng)用，但由于病毒營銷的局限性，應(yīng)用過程中還存在很多問題，這些問題給公司帶來負(fù)面影響甚至財(cái)務(wù)損失。

1.信息傳播不可控

病毒營銷的信息傳遞具有自發(fā)性、傳播途徑豐富、傳播速度快、不受空間和范圍限制，因此病毒營銷的信息傳播具有不可控性。營銷策略的實(shí)施者不能直接對(duì)傳播信息做出改變，對(duì)信息傳播的方向不能更改，對(duì)所傳播的錯(cuò)誤信息不能及時(shí)阻止，一旦營銷信息出現(xiàn)錯(cuò)誤很難及時(shí)糾正。例如商品售后評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)中，一旦消費(fèi)者差評(píng)，將會(huì)強(qiáng)烈抑制潛在消費(fèi)者的購買愿望，這個(gè)售后體驗(yàn)是消費(fèi)者的自愿評(píng)價(jià)，商家很難對(duì)其意愿進(jìn)行改變，這會(huì)對(duì)商家造成損失，

2.營銷信息不精準(zhǔn)

病毒營銷的傳播機(jī)制是通過觸發(fā)營銷目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)，使信息產(chǎn)生復(fù)制傳播的效果，因此病毒營銷應(yīng)該在營銷目標(biāo)群體內(nèi)推送精準(zhǔn)的營銷信息。營銷信息不準(zhǔn)確，目標(biāo)客戶群接受到的信息所需要的內(nèi)容，不具有吸引力，就不會(huì)觸發(fā)病毒傳播的機(jī)制，達(dá)不到預(yù)期效果。不精準(zhǔn)的信息推送會(huì)給客戶還會(huì)對(duì)客戶造成騷擾，客戶將此類信息視為垃圾信息，從而引發(fā)客戶的厭煩心理，不利于企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)形象的樹立。因此，如何確定適用于營銷目標(biāo)的營銷信息并精準(zhǔn)推送給需要的客戶是病毒營銷工作中存在的一個(gè)重要問題。

3.營銷方案缺乏創(chuàng)新

病毒營銷方式中，新穎、有創(chuàng)意、具有獨(dú)特性的營銷案例能夠引起消費(fèi)者的新鮮感和好奇心，消費(fèi)者愿意自發(fā)傳播信息。隨著病毒營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用越來越多，營銷案例越來越程式化，由于企業(yè)對(duì)病毒營銷模式的核心理解不夠透徹，營銷案例存在陳舊、雷同、程式化的問題。企業(yè)不能與時(shí)俱進(jìn)，缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者接受到的營銷內(nèi)容和方式大同小異，容易產(chǎn)生疲憊心理?？蛻魡适?duì)信息的好奇和興趣，病毒營銷就難以發(fā)揮作用，一些營銷案例中，商家使用直接推送廣告的方式，這在電子商務(wù)中這已是一種陳舊的營銷手段，沒有創(chuàng)新性，不但很難引起客戶的關(guān)注，相反還會(huì)在消費(fèi)者心中形成逆反。因此，如何創(chuàng)新思維，創(chuàng)作出具有獨(dú)特性的活動(dòng)方案，是企業(yè)營銷人員需要研究的課題。

四、病毒營銷在電子商務(wù)應(yīng)用中的建議

總的來說病毒營銷是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種營銷方式，在電子商務(wù)中廣泛應(yīng)用是必然的趨勢(shì)，但應(yīng)該看到現(xiàn)存的問題并加以糾正和防范，以便在電子商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮更好作用。針對(duì)病毒營銷應(yīng)用中存在的問題，可以從以下幾個(gè)方面做出調(diào)整和改善。

1.做好營銷計(jì)劃，合理設(shè)計(jì)流程，完善監(jiān)控機(jī)制

營銷計(jì)劃是一個(gè)病毒營銷案例成功實(shí)施的基礎(chǔ)條件，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)情況來制定合適的營銷計(jì)劃。圍繞營銷計(jì)劃實(shí)施營銷方案、推出的營銷信息更有針對(duì)性，更容易被消費(fèi)者所接受。病毒營銷中信息傳播具有不可控性，在設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)充分考慮容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的環(huán)節(jié)，合理設(shè)計(jì)流程，并建立起完善的監(jiān)控機(jī)制，以預(yù)先避免信息傳播中不必要的錯(cuò)誤，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)能及時(shí)監(jiān)控并采取合理的處理手段，防止企業(yè)受到更嚴(yán)重的損失。

2.利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析，精準(zhǔn)推送

科技發(fā)展的大環(huán)境下，大數(shù)據(jù)技術(shù)得以迅速發(fā)展和應(yīng)用，企業(yè)應(yīng)該在營銷活動(dòng)中充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)和受眾群體，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)分析客戶特征、總結(jié)需求，獲取精準(zhǔn)信息，在此基礎(chǔ)上做出有效的營銷方案。推送的信息應(yīng)將精確到達(dá)目標(biāo)客戶群。

3.與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新

病毒營銷需要與時(shí)俱進(jìn)，積極創(chuàng)新，這也是病毒營銷能在電子商務(wù)中保持生機(jī)的重要因素。電商行業(yè)可以組織優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意活動(dòng)，激發(fā)從業(yè)人員的激情，推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展。企業(yè)更要需要放寬視野，加大創(chuàng)新的投入，提供良好的發(fā)展條件和環(huán)境。營銷人員要不斷提升自身素質(zhì)，掌握企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)知識(shí)，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、社會(huì)發(fā)展等綜合知識(shí)。營銷人員還應(yīng)該開拓思維，與時(shí)俱進(jìn)，在營銷案例中應(yīng)用大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，增加視頻、音樂、小游戲等趣味活動(dòng)，增加客戶的互動(dòng)性和傳播熱情。

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作者簡介：

周娟（1982—），女，漢族，山東淄博人，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，研究方向：市場(chǎng)營銷。