《這！就是街舞》：小眾垂直網(wǎng)綜的發(fā)展策略

何振婷

【摘要】 近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的不斷發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站都開始自制綜藝?！哆@！就是街舞》作為街舞類綜藝節(jié)目的典型代表，以舞蹈領(lǐng)域的“街舞文化”為入口，迎合了青年文化與嘻哈小眾文化的狂歡熱潮，集專業(yè)性、小眾化與娛樂性于一體，不僅完成了節(jié)目的獨特定位，而且在多維度上創(chuàng)新，成為我國街舞類綜藝節(jié)目的一個成功案例。本文將以《這！就是街舞3》為例，分析小眾網(wǎng)綜垂直化發(fā)展的特色，并提出存在的問題及建議。

【關(guān)鍵詞】《這！就是街舞》; 網(wǎng)絡(luò)綜藝;綜 N 代; 亞文化

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.16.070

2018年1月，優(yōu)酷發(fā)布“這！就是”系列綜藝;同年4月，優(yōu)酷將其打造成網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌;2018年底，《這！就是街舞1》“破圈”，成為了一檔現(xiàn)象級綜藝。以《這！就是街舞》為代表的街舞類綜藝的成功，快速引起了大眾對街舞文化的關(guān)注。2021年夏，《這！就是街舞4》即將回歸。（下文中《這街》為節(jié)目簡稱）

1. 理念

節(jié)目以尊重文化和專業(yè)程度為基調(diào)。以往的真人秀綜藝節(jié)目大多有角色設(shè)定或劇情大綱，但《這街》并沒有設(shè)立劇本，總導(dǎo)演大膽地讓舞者在鏡頭面前自由表達(dá)自己。更難得的是，該節(jié)目在兼顧專業(yè)性的同時還富有娛樂性，制作團隊把一個高

門檻的節(jié)目做成了一檔養(yǎng)成系綜藝。以《這！就是街舞3》為例，節(jié)目的開篇以“重啟”為主題，巧妙地融入了疫情后生活重啟的現(xiàn)實，并把它升華為一種不屈與無畏的英雄主義敘事，在立意上做到了“先聲奪人”。

2. 內(nèi)容制作

《這街》包括至今已播出三季。節(jié)目采取“明星導(dǎo)師+專業(yè)舞者真人秀”全新顛覆傳統(tǒng)舞蹈節(jié)目模式，通過“大海選”的形式吸納優(yōu)秀街舞舞者，再進(jìn)行個人選拔與團隊作戰(zhàn)的表演方式，在四位隊長的指導(dǎo)下組成四支戰(zhàn)隊，進(jìn)行團隊間的舞群舞作戰(zhàn)，最終產(chǎn)生一位個人舞者成為總冠軍。《這街》將節(jié)目核心歸還于舞者創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的舞蹈作品本身，凸顯了節(jié)目的專業(yè)性與可看性。由表1可以看出，《這街》的口碑與黏性受眾群體都十分高。

2.1 賽制

每一期不同的賽制讓觀眾一直保持著新鮮感。導(dǎo)師選人規(guī)則不僅彰顯出導(dǎo)師自身的個性表達(dá)，其抉擇過程也使得整檔節(jié)目富有張力與節(jié)奏感，極具可看性與興奮點。節(jié)目傳遞對街舞文化的尊重，“和平、尊重和團結(jié)”不只是口號。如節(jié)目在賽程中一直堅持采用“扔毛巾”的投票方式，雖然計票過程很繁瑣，但正是扔毛巾的這種形式維護(hù)了賽制的公正與嚴(yán)謹(jǐn)。

2.2 選手

選秀節(jié)目的質(zhì)量，很大程度上取決于選手水平。相對而言，街舞是比較小眾化的垂直舞蹈類型，受眾基礎(chǔ)并不算太大，《這街》采取的是“背靠大樹”的方式，節(jié)目制作方與中國舞蹈家協(xié)會合作多年，極具號召力。以選手buoboo為例，以他的能力和圈內(nèi)地位來看，完全可以出任《這！就是街舞3》隊長的職位，以選手身份參與到第三季節(jié)目的錄制，可見節(jié)目的專業(yè)度與功夫。

2.3 導(dǎo)師

與多年前的《舞林大會》《中國好舞蹈》等專業(yè)舞蹈評委有所不同，四位隊長不僅是點評的導(dǎo)師和評判，而是需要親自參與到團隊中，與隊員一起排練和表演。節(jié)目通過邀請娛樂明星導(dǎo)師，利用其強大的社會影響力與千萬級流量加持，將小眾文化推向大眾。正是這四位性格迥異又真實展現(xiàn)自我的明星隊長，在舞蹈秀、比賽策略以及與選手互動的展現(xiàn)中極大地豐富了人物個性，增加了更多的看點。

3. 節(jié)目形式

3.1 特色化節(jié)目形態(tài)

節(jié)目主體是一檔街舞選拔類真人秀節(jié)目。第三季由王嘉爾、王一博、鐘漢良、張藝興擔(dān)任明星導(dǎo)師兼隊長，通過競爭選拔的方式挑選出自己的隊員，接著隊長們帶領(lǐng)隊員進(jìn)行比賽，經(jīng)過層層關(guān)卡，最終選出街舞王者。此外，節(jié)目以獨特的鏡頭語言，考慮到視頻的傳播語境，兼具短、中、長視頻模式，生動捕捉節(jié)目臺前幕后的高光亮點。以第三季番外紀(jì)錄片為例，其伴隨節(jié)目的完結(jié)在優(yōu)酷獨家上線，從單一衍生節(jié)目走向單元化衍生節(jié)目陣營，并試圖裂變分割出更廣泛的市場。

3.2 趣味性字幕介紹

首創(chuàng)給街舞動作加花字注釋。這些中英文字幕注釋是觀眾快速了解街舞核心知識點、欣賞與理解舞者們的重要途徑。節(jié)目中花字的設(shè)計也緊貼節(jié)目主旨以及嘻哈風(fēng)格，不僅向觀眾介紹高難度的專業(yè)技巧性的街舞知識，也同步運用花字展現(xiàn)隊長心理狀態(tài)、現(xiàn)場氣氛等?；ㄗ值那擅钍褂猛瑫r也烘托了節(jié)目氣氛，通過對人物內(nèi)心的揣摩制造出笑料來激發(fā)觀眾的互動心理。

3.3 個性化舞美布景

導(dǎo)演組精心還原街頭舞臺場景。《這街》注重“街”，根據(jù)每一期不同內(nèi)容完全實景搭建起來，并使不同街頭舞臺場景的舞美設(shè)計呈現(xiàn)差異性，為表演提供支點，也讓觀眾在熒屏前就感受到了濃濃的街頭文化。這種差異性體現(xiàn)在結(jié)合舞者自身不同舞種風(fēng)格，融合中國化故事情節(jié)的編排，將從歐美引進(jìn)的街舞呈現(xiàn)濃重的中國風(fēng)色彩。如第三季中，張藝興的蓮龍圖騰，王一博的斜坡鎖鏈威亞舞，王嘉爾充滿科技感與未來感的大秀，鐘漢良的水舞臺，都給予觀眾光影大片和視覺盛宴。

3.4 定制化服飾

服飾與舞美設(shè)計相輔相成。這種極具個性的嘻哈街舞文化映射在舞蹈服飾上，更是打破傳統(tǒng)領(lǐng)域，引領(lǐng)全新視覺審美。相較于傳統(tǒng)的民族舞服飾，街舞服飾無拘束，在服飾搭配上的這種個性化更大的作用是消除性別差異性，凸顯了自我風(fēng)格與表達(dá)意愿。如果說過去的傳統(tǒng)舞蹈服飾色彩風(fēng)格過于統(tǒng)一，那么，街舞服飾則打破傳統(tǒng)，以全新的個性化服飾引領(lǐng)當(dāng)下青年潮流趨勢，也從側(cè)面與舞美設(shè)計構(gòu)成視覺互補。

4. 傳播與營銷

4.1 精準(zhǔn)的受眾定位

節(jié)目緊貼Z世代群體。一方面，在中國，街舞文化深受13-26歲青少年群體的喜愛。在整個社會中，青少年是文化主流中的弱勢人群，他們的文化價值體系是尚未完全建構(gòu)起來的，率性的身體表達(dá)形式便成為他們與社會保持疏離的一條方式。另一方面，流量明星隊長的加盟加強了青少年受眾用戶黏性。明星隊長展現(xiàn)了自身對街舞的專業(yè)性以及敬業(yè)精神，一定程度上會觸發(fā)青少年觀眾的情感共鳴。

4.2 傳播策略

4.2.1 播出平臺

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品研究報告（2021）》，網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)長期以“年輕人”群體作為主要目標(biāo)市場，如下圖所示?！哆@街》選擇以網(wǎng)絡(luò)綜藝的形式呈現(xiàn)給大眾，并在優(yōu)酷平臺上播出，是符合互聯(lián)網(wǎng)平臺的播出規(guī)律的，也為加契合年輕觀眾的觀看習(xí)慣。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的及時性彈幕讓觀眾與節(jié)目本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成良好的雙向賦能。由《這！就是街舞3》輿情提及正面占比近6成可見，可見其品牌價值。

4.2.2 微博與抖音是重點傳播領(lǐng)域

社交媒體的交互性、碎片化傳播極大提高了節(jié)目的推廣效果。節(jié)目組借助微博熱搜榜、微博話題進(jìn)行推廣。伴隨著每一季節(jié)目上線，節(jié)目相關(guān)話題一次次占領(lǐng)了各大平臺的熱搜榜，從節(jié)目內(nèi)容中衍生的話題引發(fā)了大眾的討論。其次，“流量+生態(tài)+產(chǎn)品"全方位加持，節(jié)目組運用抖音構(gòu)筑全新綜藝版圖。從宣發(fā)玩法到創(chuàng)意產(chǎn)品工具，再到內(nèi)容出品制作，利用抖音深入到綜藝產(chǎn)業(yè)上下游的各個環(huán)節(jié)中，深度探索布局。

4.3 廣告營銷

平臺招商突破6億，創(chuàng)造了迄今為止網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目招商的最高紀(jì)錄?！哆@街》的出品方優(yōu)酷，在節(jié)目宣傳與推廣方面，專門針對市場情況，與多個品牌上之間簽訂了合作計劃。允許雙方在共有節(jié)目IP模式下，將品牌與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行捆綁宣傳與推廣，并通過資源的共享，實現(xiàn)品牌營銷效果。在此基礎(chǔ)上，天貓與優(yōu)酷也在節(jié)目制作初期，達(dá)成了基于多方面的合作。通過這種深層次的合作，也實現(xiàn)了基于街舞文化《這街》節(jié)目與品牌的全域營銷。

5. 問題呈現(xiàn)及創(chuàng)新策略

5.1 “技術(shù)升級”輔助內(nèi)容創(chuàng)新

對于垂直領(lǐng)域的細(xì)分綜N代，固有的模式顯然吸引了大批關(guān)注者，新的創(chuàng)新易帶來新的風(fēng)險，但也正是創(chuàng)新所帶來的未知才讓節(jié)目能更具活力發(fā)展下去。優(yōu)酷平臺背靠阿里系，無論是阿里巴巴平臺還是優(yōu)酷都積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，在過去也嘗試數(shù)據(jù)、技術(shù)對內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行賦能。但從三季節(jié)目效果來看，顯然還是有待提升的，還需要對技術(shù)進(jìn)行升級。將用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)作、傳播、反饋結(jié)合在一起，將節(jié)目各環(huán)節(jié)打通，以對節(jié)目進(jìn)行更新的創(chuàng)作，給予觀眾新體驗。

5.2 提升平臺社會責(zé)任感

綜藝面向的群體是中國年輕一代，因此節(jié)目中的價值觀更加重要?；谝曨l網(wǎng)站的商業(yè)特性，在當(dāng)下市場化運營的節(jié)目制作大環(huán)境下，節(jié)目制作方在節(jié)目具有較高流量與話題熱度時，必然會將許多商業(yè)因素與媒體相結(jié)合，使二者互相支持，共同盈利。但值得注意的是，節(jié)目制作方不應(yīng)在被利益驅(qū)使的大眾消費市場中迷失、朝泛娛樂化、消解傳統(tǒng)的方向發(fā)展，而應(yīng)該擔(dān)負(fù)起平臺的社會責(zé)任。優(yōu)酷作為國內(nèi)領(lǐng)先的視頻平臺更當(dāng)帶頭做好，提升社會效益。

5.3 重視傳播渠道

據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》及QuestMobile，綜合視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷或從三足鼎立變?yōu)殡p雄并進(jìn)。節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量無疑是影響平臺地位的重要因素，但傳播渠道也值得優(yōu)酷方深入思考。通過橫向?qū)Ρ绕渌C藝節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)《這街》口碑有余但宣傳性不足。只有既將過硬的內(nèi)容質(zhì)量放在第一位，重視小眾文化傳承的根源，又能重視渠道及時進(jìn)行有效地宣發(fā)，才能更好地迎來一檔爆款網(wǎng)綜誕生，實現(xiàn)內(nèi)容口碑與影響力的雙贏。

6. 結(jié)束語

在信息浩瀚繁雜的融媒時代下，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、受眾的要求越來越高，變革使得小眾文化擁有了釋放空間并得以迅速發(fā)展。同時，相關(guān)政策的出臺促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)的發(fā)展與井噴。但是井噴過后，更當(dāng)冷靜下來，思考未來網(wǎng)綜行業(yè)的發(fā)展之路。對《這街》系列綜藝節(jié)目的理念、制作內(nèi)容、形式、傳播渠道、基本特點展開敘述，并提出存在的問題及應(yīng)對策略，也是大量小眾網(wǎng)綜垂直化發(fā)展值得思考的點，具有維護(hù)文化生態(tài)平衡的積極意義和社會價值。

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