微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)及發(fā)展策略

王彥

【摘要】隨著時(shí)代的發(fā)展，“微傳播時(shí)代”趕上了新媒體發(fā)展的末班車，微信以其高效的信息傳輸效率和良好的社交感受獲得了人們的廣泛喜愛(ài)。微信公眾平臺(tái)的設(shè)置更是為各行各業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)和特定群體交流溝通的渠道，逐步成為傳統(tǒng)媒體追趕潮流的方式，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要市場(chǎng)。然而，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳播市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，微信公眾號(hào)必須不斷創(chuàng)新，瞄準(zhǔn)發(fā)展方向，理性分析其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而找到適合自身的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng);優(yōu)劣勢(shì);發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.16.056

微信、微博都是“微傳播時(shí)代”的產(chǎn)物，兩者相比，微信的傳播率和精準(zhǔn)度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博，但兩者又十分不同。從用戶接收方式來(lái)看，微信類似于短信這一信息傳播方式，以信息提示的方式提醒用戶查閱，因此，內(nèi)容的充實(shí)度、文化性直接影響著用戶對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注度。從中也能看出，微信公眾號(hào)營(yíng)銷采用的是“親民不擾民”的宣傳方式，用戶能夠自發(fā)對(duì)信息選擇接收或者拒絕。一旦用戶不再對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容感興趣，那么這一營(yíng)銷方式就會(huì)失去其存在的意義，只有價(jià)值高、吸引力強(qiáng)的公眾號(hào)內(nèi)容，才能讓用戶形成慣性瀏覽的閱讀習(xí)慣，從而讓發(fā)布者逐步掌握用戶需求，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌形象宣傳的目的。本文通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)的優(yōu)劣勢(shì)加以分析，對(duì)微信公眾號(hào)的優(yōu)化、提升、改進(jìn)意義重大。

1. 微信公眾號(hào)概述

2012年，微信增設(shè)了微信公眾號(hào)這一附加功能。作為微信的新功能模塊，微信公眾號(hào)不負(fù)眾望，實(shí)現(xiàn)了無(wú)論何時(shí)何地任何組織和個(gè)人能夠建立專屬公眾號(hào)的功能，并且通過(guò)這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了信息傳遞和互動(dòng)。隨著訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)的細(xì)分，微信公眾號(hào)已然成為集新聞傳播、公共服務(wù)、休閑娛樂(lè)、影視資訊等內(nèi)容于一體的傳播平臺(tái)，用戶數(shù)量和覆蓋面呈擴(kuò)大趨勢(shì)。

微信可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)話營(yíng)銷時(shí)代的衍生品。與其他產(chǎn)物相比，微信公眾號(hào)的編輯、發(fā)布更加簡(jiǎn)單高效，憑借著突出優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大，為各行各業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)受眾超過(guò)10億人的官方營(yíng)銷平臺(tái)，這讓我國(guó)營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的改變。微信公眾號(hào)作為“微時(shí)代”的主力軍，騰訊在開(kāi)發(fā)之初就將其定位為各個(gè)行業(yè)樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷平臺(tái)。各行各業(yè)立足微信公眾號(hào)這一第三方平臺(tái)，并借助其微信管理、運(yùn)營(yíng)插件等拓展性功能，從而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建起適合自己的微信營(yíng)銷模式，能夠在最大程度上實(shí)現(xiàn)多方位的宣傳營(yíng)銷。

2. 微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)

2.1 傳播主體

綜合來(lái)看，微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容主要是由發(fā)布者策劃傳播的。發(fā)布者作為其傳播主體，公平性、類別性、集體性等方面特征顯著。微信公眾號(hào)發(fā)布者的平等性，保證任何組織和個(gè)人能夠自主注冊(cè)賬戶并推送傳播信息，表達(dá)組織和個(gè)人想法、觀點(diǎn)等的方式更加豐富，完全顛覆了過(guò)去信息傳播因個(gè)人身份等因素受限而無(wú)法實(shí)現(xiàn)的局面。微信公眾號(hào)發(fā)布者的集體性是指大多數(shù)發(fā)布者為某組織負(fù)責(zé)宣傳營(yíng)銷的專項(xiàng)團(tuán)體，與微博、抖音短視頻等推送的身邊人、身邊事不同，公眾號(hào)發(fā)布的信息專業(yè)性更強(qiáng)、目的性更強(qiáng)。微信公眾號(hào)發(fā)布者的類別性主要體現(xiàn)于發(fā)布者對(duì)信息內(nèi)容、作用等方面的區(qū)分，這樣能夠增強(qiáng)對(duì)關(guān)注用戶的吸引力，使得用戶的粘性更強(qiáng)。

2.2 傳播內(nèi)容

微信公眾號(hào)在傳播內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)發(fā)布者賬戶和信息內(nèi)容等的限制，讓公眾號(hào)內(nèi)容更加精良，并能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播。在設(shè)立公眾號(hào)之初，微信公眾平臺(tái)對(duì)信息發(fā)布進(jìn)行了一系列限制，如1個(gè)訂閱號(hào)每天只能對(duì)外發(fā)送1條傳播信息等規(guī)則要求，這在一定程度上給用戶留出了在微信公眾號(hào)平臺(tái)上探索新事物、新消息的時(shí)間，從而保證了公眾號(hào)傳播內(nèi)容的品質(zhì)。同時(shí)，公眾號(hào)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行梳理和分類的做法，能夠讓其對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的定位更加清晰、更加準(zhǔn)確。

2.3 傳播平臺(tái)

目前來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)已然成為微信為用戶提供的重要功能。微信經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的發(fā)展，已經(jīng)擁有了上億的用戶群體。微信由于其自身的特殊性，自創(chuàng)立開(kāi)發(fā)時(shí)用戶群就相伴而生，無(wú)須采取微博、抖音短視頻等平臺(tái)的用戶注冊(cè)模式，這讓微信能夠集中精力加強(qiáng)在技術(shù)改進(jìn)、功能配置和管理模式等方面的優(yōu)化改進(jìn)。另外，微信公眾號(hào)與第三方平臺(tái)的合作，使其不再是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的獨(dú)立平臺(tái)，能夠?yàn)橛脩籼峁└粋€(gè)性化的服務(wù)。

3. 微信公眾號(hào)的傳播劣勢(shì)

3.1 輿情的隱匿

通過(guò)前文分析，能夠看出，微信公眾號(hào)采用的是“一對(duì)多”和“一對(duì)一”的信息傳遞方式，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送能夠保證傳遞的信息只在發(fā)出者和接收者之間，能夠保證信息傳遞的隱蔽性，但也直接增加了我國(guó)輿論監(jiān)管部門對(duì)輿情的監(jiān)管難度。同時(shí)，微信公眾號(hào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式較為閉塞，很容易使圈外人完全不了解當(dāng)前圈內(nèi)發(fā)生的各種輿情，但可能此時(shí)微博、抖音短視頻以及主流網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道，這就會(huì)造成輿情監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)不及時(shí)、監(jiān)管不力等情況出現(xiàn)。

3.2 信息的聚合

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的社會(huì)大眾加入到網(wǎng)絡(luò)用戶這一群體之中。其中，越來(lái)越多的用戶喜歡將微信公眾號(hào)所發(fā)布的信息內(nèi)容轉(zhuǎn)載至微博、抖音短視頻等平臺(tái)上，想要借助微博、抖音短視頻等平臺(tái)的聚合作用，達(dá)到信息關(guān)注增多、轉(zhuǎn)載量增加的目的。另外，在對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行傳播時(shí)，用戶對(duì)接收信息的自主選擇性強(qiáng)，在訂閱時(shí)容易受個(gè)人喜好、價(jià)值觀導(dǎo)向和立場(chǎng)傾向的影響，這就會(huì)出現(xiàn)用戶“兩極分化”這一現(xiàn)象，對(duì)社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展不利，從而影響到國(guó)家的長(zhǎng)治久安。

3.3 效果聯(lián)動(dòng)

微信和微博、抖音短視頻、知乎等平臺(tái)不同的是，其用戶群體的形成靠的是朋友、同事、親人等這類社會(huì)大眾的“強(qiáng)關(guān)系”，因此，微信傳遞的信息與其他平臺(tái)相比隱私性強(qiáng)，這會(huì)使信息發(fā)出和接收雙方對(duì)微信平臺(tái)產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性和更大的凝聚力，使得微信公眾號(hào)在傳播信息、推送活動(dòng)方面對(duì)用戶的號(hào)召力更強(qiáng)。另外，如果公眾號(hào)傳播的內(nèi)容是當(dāng)下用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，并能與微博、抖音短視頻等平臺(tái)對(duì)該熱點(diǎn)事件的看法一直時(shí)，兩者就會(huì)形成共振。這一共振現(xiàn)象能夠進(jìn)一步固化兩者共同的觀點(diǎn)，讓社會(huì)大眾傾向于該觀點(diǎn)，從而降低動(dòng)員社會(huì)大眾關(guān)注、討論事件的費(fèi)用。所以，一條信息通過(guò)微信公眾號(hào)和微博、抖音短視頻等平臺(tái)的多方傳播后，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)達(dá)到“一石激起千層浪”的效果，讓圈外人也能直接參與到這個(gè)過(guò)程中，形成信息傳播的效果聯(lián)動(dòng)，但是，由于網(wǎng)絡(luò)世界的不可控性，這種聯(lián)動(dòng)效果如果不受到約束，就會(huì)導(dǎo)致不可預(yù)料的后果出現(xiàn)。

3.4 謠言的擴(kuò)散

我國(guó)當(dāng)下并未對(duì)手機(jī)、微信實(shí)行實(shí)名認(rèn)證制度，用戶通過(guò)微信公眾號(hào)能夠直接、快捷地表達(dá)意見(jiàn)和觀點(diǎn)，但也給網(wǎng)絡(luò)謠言、不良信息等提供了生存發(fā)展的溫床。由于公眾號(hào)本身具備傳播快速、用戶廣泛等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)謠言、不良信息、虛假言論等內(nèi)容擴(kuò)散迅速、覆蓋面廣，這直接擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)謠言的影響力，從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，更容易引發(fā)社會(huì)危機(jī)等事件的產(chǎn)生，不利于國(guó)家的穩(wěn)定和社會(huì)的發(fā)展。

4. 微信公眾號(hào)的發(fā)展策略

4.1 信息公開(kāi)

信息公開(kāi)被視為微信公眾號(hào)防止網(wǎng)絡(luò)謠言、保持風(fēng)清氣正的重要方法。微信公眾號(hào)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)謠言等不良信息的原因是由于信息自身具有隱匿性，當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管制度仍需要進(jìn)一步完善，使得許多與公眾號(hào)內(nèi)容相關(guān)的信息無(wú)法對(duì)外公開(kāi)或者是不能及時(shí)公開(kāi)，時(shí)間一長(zhǎng)，會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生不良的觀點(diǎn)、意見(jiàn)以及心理扭曲，這又會(huì)反作用于網(wǎng)絡(luò)謠言等不良信息的傳播，進(jìn)而影響到社會(huì)的和諧穩(wěn)定。對(duì)此，政府等相關(guān)部門應(yīng)該抓緊時(shí)間，制定、實(shí)施微信用戶實(shí)名制，并構(gòu)建起適合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)良性發(fā)展的輿情管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情信息的管控力度，通過(guò)一系列措施將潛在的網(wǎng)絡(luò)謠言等不良信息和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生的不良社會(huì)事件解決在初始階段，讓用戶處于良好的網(wǎng)絡(luò)沖浪環(huán)境中。

4.2 用戶抵制

微信公眾號(hào)的發(fā)布者在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中承擔(dān)著重要的工作，就好比是微信公眾號(hào)的“管家”。因此，微信公眾號(hào)的發(fā)布者是傳播內(nèi)容審核的第一道“關(guān)卡”，在推送信息時(shí)必須嚴(yán)于律己，對(duì)于虛假信息要堅(jiān)守原則，不信謠、不傳謠，為公眾號(hào)用戶呈現(xiàn)真實(shí)、準(zhǔn)確的事件信息。另外，在對(duì)其他公眾號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)載、評(píng)論時(shí)，發(fā)布者要以社會(huì)主義價(jià)值觀為核心，擁有對(duì)傳播內(nèi)容的甄別力和評(píng)判力，從而形成抵制不良信息、虛假信息的能力，并能夠準(zhǔn)確預(yù)判轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論其他公眾號(hào)內(nèi)容所產(chǎn)生的后續(xù)影響和結(jié)果，避免因?yàn)榕袛嗍д`而被居心叵測(cè)的人利用、陷害，這也樹(shù)立了微信公眾號(hào)在用戶心中的良好形象。

4.3 平臺(tái)規(guī)范

目前，任何組織和個(gè)人都能夠注冊(cè)申請(qǐng)專屬的微信公眾號(hào)，這十分不利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的管理。對(duì)此，微信后臺(tái)應(yīng)該加大對(duì)公眾號(hào)注冊(cè)申請(qǐng)資格的管控力度，可以增設(shè)信譽(yù)審查等進(jìn)一步規(guī)范注冊(cè)申請(qǐng)審核程序，提高注冊(cè)申請(qǐng)資格，借此提高微信后臺(tái)對(duì)傳播網(wǎng)絡(luò)謠言等不合規(guī)公眾號(hào)的敏銳度，進(jìn)而保證公眾號(hào)傳播內(nèi)容的質(zhì)量，多措施避免因效果聯(lián)動(dòng)和信息集合而造成的不良影響。另外，微信后臺(tái)可以通過(guò)推出多種優(yōu)惠政策吸引、激勵(lì)、動(dòng)員主流媒體加入到公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)這個(gè)大家族中，讓微信公眾號(hào)成為主流媒體輿論傳播的重要場(chǎng)所，保證公眾號(hào)對(duì)社會(huì)輿論的正向引導(dǎo)，進(jìn)一步提高微信公眾號(hào)輿論傳播的透明度。

5. 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，微信公眾號(hào)作為當(dāng)今社會(huì)輿論傳播的重要陣地，既為用戶提供了精良的傳播信息，也在一定程度上存在著網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的隱患。本文首先對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，然后從多方面對(duì)微信公眾號(hào)傳播的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析，并結(jié)合當(dāng)下社會(huì)輿論形勢(shì)提出了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展策略，有益于微信公眾號(hào)良好傳播環(huán)境的形成。

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