全球價值鏈重構(gòu)視角下江西外貿(mào)企業(yè) 開拓國內(nèi)市場的困境及路徑

散長劍　高建斌　張桂蓮

摘 要：本文從國內(nèi)消費升級、“單邊保護主義”和“新冠”肺炎疫情三方面論述了全球價值鏈重構(gòu)背景下江西外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的內(nèi)在邏輯。在轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中，外貿(mào)企業(yè)不僅面臨服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)、營銷體系搭建等技術(shù)性困難，而且面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、市場準(zhǔn)入等制度性困難。開拓國內(nèi)市場不是外貿(mào)產(chǎn)品的簡單回流，外貿(mào)企業(yè)要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、渠道運營等方面一齊發(fā)力。江西外貿(mào)企業(yè)以中小型企業(yè)為主，轉(zhuǎn)型動力略顯不足，政府相關(guān)部門應(yīng)及時完善相關(guān)的政策措施，加大對企業(yè)的扶持力度，幫助企業(yè)解決在轉(zhuǎn)型過程中存在的問題。

關(guān)鍵詞：全球價值鏈重構(gòu);外貿(mào)企業(yè);開拓國內(nèi)市場

在全球價值鏈重構(gòu)的背景下，如何把握國內(nèi)市場提檔升級帶來的機遇，從而克服“新冠”肺炎疫情及“單邊保護主義”的負面沖擊，以使外貿(mào)企業(yè)更好地利用國內(nèi)國外兩個市場，成為江西外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中亟待解決的重要問題。本文在分析外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的內(nèi)在邏輯基礎(chǔ)上，厘清了外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中存在的問題并提出了相應(yīng)的解決路徑，不僅對江西外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場有重要的借鑒意義，對響應(yīng)構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局也有深遠影響。

一、江西外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場的內(nèi)在邏輯

國內(nèi)消費提檔升級、“單邊保護主義”抬頭和“新冠”肺炎疫情沖擊導(dǎo)致全球價值鏈加速重構(gòu)。正是不同因素的相互疊加，倒逼江西外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型開拓國內(nèi)市場。

（一）底層邏輯： 國內(nèi)消費的提檔升級

我國有將近14億人口的巨大消費群體，其中中等收入群體超過4億，這部分群體有較高的消費意愿和消費能力，為江西外貿(mào)企業(yè)融入國內(nèi)價值鏈提供了巨大的需求保障。目前，我國人均GDP已經(jīng)連續(xù)兩年超過一萬美元，已經(jīng)步入了工業(yè)化后期階段，需求檔次和質(zhì)量都有了明顯提升，消費提檔升級的態(tài)勢日益明顯。這種趨勢主要表現(xiàn)在兩個方面： 一是居民對必需品的需求下降，對服務(wù)行業(yè)等高級消費的需求上升;二是消費者對同種產(chǎn)品的需求從低檔向高檔轉(zhuǎn)變，更加看重產(chǎn)品的品牌和檔次。抓住國內(nèi)市場消費提檔升級的機遇，主動適應(yīng)國內(nèi)消費需求特點，在產(chǎn)品質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀、售后等方面不斷改進升級，是江西外貿(mào)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、打造企業(yè)形象、從價值鏈低端向高端攀升的內(nèi)在要求。

（二）中層邏輯： “單邊保護主義”重新抬頭

2008年金融危機爆發(fā)后，眾多發(fā)達經(jīng)濟體受到了巨大沖擊，經(jīng)濟萎縮日趨嚴(yán)重，單邊保護主義開始在全球盛行。美國、歐盟等發(fā)達經(jīng)濟體普遍采取關(guān)稅壁壘、貿(mào)易保護、限制或者禁止投資等“以鄰為壑”的政策，印度、巴西、墨西哥等新興經(jīng)濟體的保護政策也呈現(xiàn)增長的趨勢。近年來，貿(mào)易保護的形式在不斷變化，如綠色壁壘、藍色壁壘、技術(shù)壁壘等，所涉及的產(chǎn)品也越來越多樣，中國已經(jīng)成為最大的受害國之一，是貿(mào)易摩擦的“重災(zāi)區(qū)”。中美貿(mào)易戰(zhàn)對江西的直接影響有限，因為美國調(diào)查清單中打擊的對象不是江西的主要產(chǎn)業(yè)，但其間接影響仍然存在，被列入清單的企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈會受到間接沖擊，進而影響江西產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級（肖然，2019）。因此，江西的外貿(mào)企業(yè)應(yīng)采取適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，通過開拓國內(nèi)市場實現(xiàn)新的發(fā)展格局。

（三）表層邏輯： “新冠”肺炎疫情的沖擊

隨著“新冠”疫情影響的不斷加深，各國相繼封鎖國境，進行交通管制，限制人員流動，全球價值鏈?zhǔn)艿骄薮蟮臎_擊。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎疫情對江西外貿(mào)企業(yè)造成的影響主要集中在以下幾個方面： 一是外貿(mào)企業(yè)從國外獲得工業(yè)投入品和原材料的難度增加，且供給側(cè)的沖擊還將沿著供應(yīng)鏈不斷放大;二是對需求側(cè)造成沖擊，美國等受疫情影響嚴(yán)重的國家形勢嚴(yán)峻，預(yù)防動機使得消費者和企業(yè)選擇延遲購買和投資，導(dǎo)致國際市場訂單驟減、國內(nèi)庫存積壓;三是企業(yè)將面臨資金斷裂風(fēng)險，企業(yè)的資金鏈?zhǔn)请S著產(chǎn)業(yè)鏈的高效運轉(zhuǎn)而不斷流動的，疫情沖擊供給側(cè)和需求側(cè)后，企業(yè)無法及時獲得原材料的供應(yīng)以及實現(xiàn)現(xiàn)有庫存的流通，導(dǎo)致企業(yè)資金流中斷。開拓國內(nèi)市場切合國內(nèi)消費提檔升級的需要，能夠幫助企業(yè)應(yīng)對短期市場萎縮的局面，及時銜接產(chǎn)業(yè)鏈和資金鏈，緩解企業(yè)壓力。

二、江西外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場的困境

由于內(nèi)外貿(mào)產(chǎn)品的消費群體、銷售渠道、信用環(huán)境不一樣，很多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的過程中不僅要面對產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、營銷體系搭建等技術(shù)性困難，還要面對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、市場準(zhǔn)入等制度性困難，難以迅速轉(zhuǎn)變方向。

（一）內(nèi)外要求不一致，原有產(chǎn)品無法適應(yīng)內(nèi)銷

面對不同的市場環(huán)境和消費需求，企業(yè)原有產(chǎn)品往往難以適應(yīng)。一是由于歷史文化、生活習(xí)慣、審美的差異，國外居民的消費需求與國內(nèi)居民存在很大不同，導(dǎo)致很多原先在國外暢銷的產(chǎn)品在國內(nèi)反而不被認(rèn)可。江西的外貿(mào)企業(yè)以服裝、鞋帽、紡織制品出口為主，這些行業(yè)的外國客戶在消費檔次、顏色偏好、尺寸標(biāo)準(zhǔn)方面都和國內(nèi)客戶差別較大，很多外銷產(chǎn)品難以被國內(nèi)客戶所接受。二是國內(nèi)外市場對某些產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不一致，導(dǎo)致原有外銷產(chǎn)品失去內(nèi)銷資格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，需要強制性產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品只有在獲得國家指定機構(gòu)頒發(fā)的證書，并按規(guī)定標(biāo)注CCC認(rèn)證標(biāo)志后，才能在國內(nèi)出廠銷售或者在其他經(jīng)營場所中使用，涉及的產(chǎn)品包括電子產(chǎn)品及安全附件、農(nóng)機產(chǎn)品、低壓電器等17大類103種產(chǎn)品。三是部分外貿(mào)產(chǎn)品的包裝設(shè)計、款式、版型等屬于國外客戶，國內(nèi)生產(chǎn)者想要在國內(nèi)銷售就必須取得國外客戶的知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)。如果盲目轉(zhuǎn)內(nèi)銷，很可能會造成知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，涉及這類問題的企業(yè)主要從事加工貿(mào)易，大約占江西外貿(mào)企業(yè)的 30%。

（二）自主品牌不響亮，缺乏企業(yè)核心競爭力

近年來，江西部分外貿(mào)企業(yè)開始探索自主品牌建設(shè)并有了一定進展，如贛南家具、新干箱包等，但仍有很多企業(yè)品牌意識薄弱，核心競爭力不強。究其原因，主要有以下三種： 第一，江西外貿(mào)企業(yè)多為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值低、利潤空間小，管理者為了節(jié)省成本，不愿意投入更多的精力與成本打造品牌。第二，雖然有些大型企業(yè)能看到品牌帶來的好處，但由于長期的貼牌生產(chǎn)，企業(yè)創(chuàng)新意識并不強，核心競爭力也未建立起來。第三，即使部分外貿(mào)企業(yè)建立起了自主品牌，卻因品牌營銷能力不夠、品牌保護意識欠缺導(dǎo)致自主品牌認(rèn)可度不高。缺乏自主品牌和創(chuàng)新能力使得江西的外貿(mào)企業(yè)長期處于全球價值鏈的最低端，只能獲取加工制造環(huán)節(jié)的微薄利潤。

（三）內(nèi)銷渠道不通暢，無法快速打開國內(nèi)市場

外貿(mào)企業(yè)通常在按照國外客戶的要求生產(chǎn)后就直接把貨物交給國外分銷網(wǎng)絡(luò)，往往不直接參與銷售，沒有銷售經(jīng)驗，也缺乏面向國內(nèi)市場的銷售渠道和服務(wù)體系。因此，企業(yè)要進入國內(nèi)市場，就必須面對營銷渠道的建立問題。建立國內(nèi)銷售渠道的方式主要有兩種： 一是自己搭建直銷渠道，如開實體店、線上網(wǎng)店等，直接面向消費者銷售;二是利用第三方銷售渠道，與國內(nèi)零售商、分銷商乃至地區(qū)的采購商對接，由第三方進行銷售。不管是哪一種方式，營銷渠道的建立都是一項長期且艱巨的工程，不僅需要投入大量的人力物力，還要承擔(dān)很大的風(fēng)險。傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)直接面對的是商家，面向消費終端的企業(yè)較少，客戶來源穩(wěn)定（劉菊堂，2009）;而國內(nèi)市場多以零售為主，企業(yè)需要自己挖掘客戶、尋找中間商，客戶來源極其不穩(wěn)定，原有銷售方式很難適應(yīng)現(xiàn)有市場。江西70%左右的外貿(mào)企業(yè)屬于中小型民營企業(yè)，規(guī)模小、資金實力弱，雖然外貿(mào)企業(yè)很希望能和國內(nèi)市場對接，但是在建立國內(nèi)營銷渠道過程中往往力不從心。先行開拓國內(nèi)市場的外貿(mào)企業(yè)需要投入大量的市場推廣、廣告投放、渠道拓展等費用，無法較快打開國內(nèi)市場，導(dǎo)致某些規(guī)模企業(yè)遲遲不敢開啟內(nèi)銷策略，只是在國內(nèi)市場上清理尾貨。

（四）融資渠道不順暢，企業(yè)缺乏轉(zhuǎn)型所需資金

外貿(mào)企業(yè)外銷時能使用多種融資方式，例如貼現(xiàn)、信用貸款、信用證、押匯、福費廷、應(yīng)收應(yīng)付賬款融資等。轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，企業(yè)原先的融資渠道大部分都無法使用，融資渠道受阻。首先，在目前的金融體系下，外貿(mào)企業(yè)由于業(yè)務(wù)范圍廣、政府支持等往往更容易得到銀行的貸款，內(nèi)銷企業(yè)則很難得到銀行的資金支持。其次，外貿(mào)企業(yè)在開展國際業(yè)務(wù)時，不僅可以獲得更低成本的融資，還能利用匯率等工具開展外匯的衍生交易獲益，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場后，企業(yè)無法利用衍生資金獲得額外利潤。最后，企業(yè)面臨的信用環(huán)境不同，融資風(fēng)險不穩(wěn)定，外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)國內(nèi)的信用環(huán)境和市場特點改變運營方式，在管理、運作、人事方面加以調(diào)整，以適應(yīng)國內(nèi)的廠商交易和消費購買習(xí)慣。企業(yè)要順利轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場就必須得到足夠的資金支持，然而江西的外貿(mào)企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，自有資金不足、盈利不穩(wěn)定、抗風(fēng)險能力差、資產(chǎn)信用評估難，很多金融機構(gòu)為了避險不愿意為中小企業(yè)提供貸款。

三、江西外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場的路徑選擇

開拓國內(nèi)市場涉及多方面、多層次要求，并非商品的簡單搬家，外貿(mào)企業(yè)要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道運營、融資暢通等方面共同發(fā)力。然而，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的動力相對不足，單靠外貿(mào)企業(yè)自身很難迅速轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。政府相關(guān)部門應(yīng)及時完善相關(guān)的政策措施，加大對企業(yè)的扶持力度，幫助企業(yè)解決在轉(zhuǎn)型過程中存在的問題。

（一）支持外貿(mào)企業(yè)提升創(chuàng)新能力

從供給側(cè)入手，鼓勵企業(yè)提升自身創(chuàng)新能力，推動外貿(mào)企業(yè)挖掘國內(nèi)市場的需求潛力，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造適銷產(chǎn)品。發(fā)揮外貿(mào)企業(yè)長期與國外企業(yè)合作的優(yōu)勢，學(xué)習(xí)外國先進技術(shù)，加快形成企業(yè)自主創(chuàng)新優(yōu)勢。引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)培育核心競爭力，加快產(chǎn)品研發(fā)和核心技術(shù)攻關(guān)速度，把科技創(chuàng)新作為培育發(fā)展優(yōu)勢的根本動力，支持符合條件的企業(yè)申報轉(zhuǎn)型為高新技術(shù)企業(yè)。加強江西外貿(mào)企業(yè)與省內(nèi)各地高校合作，加大公共資源、公共政策和公共服務(wù)的整合力度，對接國內(nèi)市場，努力取得迎合消費提檔升級的成果。引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略理念，促進產(chǎn)品的升級換代，增加內(nèi)銷的綜合經(jīng)濟效益。

（二）鼓勵外貿(mào)企業(yè)建設(shè)自有品牌

首先，鼓勵企業(yè)適應(yīng)國內(nèi)市場的消費偏好和特點，在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、功能、服務(wù)等方面迭代升級，逐步打造產(chǎn)品的品牌，提高產(chǎn)品知名度。其次，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位，應(yīng)用大數(shù)據(jù)選擇符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、適合國內(nèi)需求的內(nèi)銷方向進行產(chǎn)品研發(fā)，提高企業(yè)建設(shè)自有品牌的成功率。然后，鼓勵已有核心技術(shù)的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌對中小外貿(mào)企業(yè)進行幫扶，建立專門機構(gòu)對品牌創(chuàng)建工作進行全程輔導(dǎo)。再次，鼓勵企業(yè)發(fā)展集群品牌，通過合作增強品牌效應(yīng)。最后，加強優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌推廣，組織評選外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷優(yōu)秀企業(yè)和知名品牌，可以更好地拉近出口產(chǎn)品與消費者的距離。

（三）助力外貿(mào)企業(yè)拓展銷售渠道

第一，政府要加大研發(fā)中心、物流網(wǎng)絡(luò)、售后后臺等功能性項目的投入，不斷完善電子商務(wù)體系，充分利用電子商務(wù)在內(nèi)銷中的渠道作用。第二，搭建外貿(mào)產(chǎn)品銷售專區(qū)和外貿(mào)產(chǎn)品信息平臺，組織省內(nèi)外超市、商場與外貿(mào)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。第三，鼓勵外貿(mào)企業(yè)充分利用場景體驗、新媒體營銷、直播帶貨等新型銷售模式進行內(nèi)銷。第四，推進企業(yè)上下游鏈條銜接。一方面要促進外貿(mào)企業(yè)與下游的零售商對接，細分消費市場，為不同的地區(qū)打造不同的爆款產(chǎn)品;另一方面需要推動外銷企業(yè)與上游的生產(chǎn)商和供應(yīng)商對接，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。

（四）積極落實財政金融支持政策

統(tǒng)籌中央外貿(mào)發(fā)展資金、省市商務(wù)促進資金等，為外貿(mào)企業(yè)入駐電商平臺、參加國內(nèi)展會、購買直播設(shè)備及軟件提供支持。建立外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷專項基金，支持外貿(mào)企業(yè)進行核心技術(shù)開發(fā)、人才培養(yǎng)、渠道建設(shè)，助力企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。分擔(dān)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)險。簡化轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)融資手續(xù)，開通綠色快速通道，鼓勵國內(nèi)金融機構(gòu)發(fā)行金融債，增加流動性資金周轉(zhuǎn)信貸額度，降低企業(yè)融資準(zhǔn)入門檻。借鑒企業(yè)在外銷業(yè)務(wù)中金融機構(gòu)的運作模式，鼓勵企業(yè)進行票據(jù)再貼現(xiàn)，用好央行貨款延期支付等貨幣政策，有針對性地解決外貿(mào)企業(yè)在開拓國內(nèi)市場過程中遇到的融資難問題。此外，要解決融資難問題，企業(yè)自身也要努力，通過擯棄過去財務(wù)混亂的管理方式，規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理，加強企業(yè)的信用建設(shè)，提升企業(yè)的融資成功率。

參考文獻：

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