低度酒一路走高

趙述評 王傲

近兩年，為了滿足新生代、討好新生代、貼近新生代，低度酒市場有越來越多的企業(yè)加入。

8月4日，記者從天貓平臺發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅低度酒品牌“貝瑞甜心”悄悄上新了一款與東北大板聯(lián)名的冰淇淋風(fēng)味低度酒。今年以來，輕飲酒成為當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)。其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)，這就導(dǎo)致低度酒在酒飲市場占比超越八成。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱指出，低度酒是非常值得期待和關(guān)注的市場，有可能是近年來增速最快的酒飲領(lǐng)域的細(xì)分市場，并且會持續(xù)多年在全球范圍內(nèi)大范圍地覆蓋蔓延。這是整個低度酒的趨勢，也是全球的酒行業(yè)發(fā)展多年的必然需求和趨勢。

迎來飛速發(fā)展和全面爆發(fā)

記者在天貓平臺搜索關(guān)鍵詞——低度酒，可以查到“梅見”“己遇”“十七光年”等至少100個低度酒品牌?！懊芬姟鼻嗝饭圃落N“1萬加”，產(chǎn)品評價多達(dá)1.6萬條;“己遇”的梅子酒也月銷“1萬加”，產(chǎn)品評價3千多條;“十七光年”的混合果酒月銷“9千加”，評價亦過千條。

2021年天貓、淘寶一季度銷售數(shù)據(jù)顯示，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上，其中，低度酒品牌多達(dá)1415家，占比57.8%，遠(yuǎn)超白酒、啤酒銷售額。

市場數(shù)據(jù)向好，資本也注意到了正在飛速發(fā)展的低度酒市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至今，低度酒賽道完成近30輪融資，其中有21次在2020年之后。以低度酒品牌“醉鵝娘”為例，2017年，“醉鵝娘”就獲得過由青驄資本領(lǐng)投、真格基金和上海曙夕等跟投的1500萬元融資。而就在兩個月前，“醉鵝娘”又獲千萬級A輪融資，也是第一個從線上走向線下的低度酒品牌。

無獨(dú)有偶，“貝瑞甜心”成立于2019年，主攻女性低度酒市場，成立僅兩年已經(jīng)獲得三輪融資，累計(jì)融資金額突破億元。

記者隨機(jī)采訪便利店消費(fèi)者，詢問是否會飲用以果酒為例的低度酒。部分消費(fèi)者回答稱，會飲用，并且自己偶爾還會做梅酒加氣泡水調(diào)配的低度酒。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，近兩年，為了滿足新生代、討好新生代、貼近新生代，低度酒市場有越來越多的企業(yè)加入，同時隨著女性消費(fèi)群體的增長，中國低度酒會進(jìn)入一個全面爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

受眾細(xì)分 迎合市場需求

記者從CBN Data發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)報告》了解到，在2020年酒水消費(fèi)市場中，“90后”“95后”是獨(dú)一消費(fèi)占比提升的人群，而低度酒則成為“年輕人喝的第一口酒”。

觀察低度酒品牌的產(chǎn)品信息及關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，低度酒的目標(biāo)人群在年輕人這個大范圍下，更加偏向女性群體。與前幾年推出的女士酒不同，低度酒沒有在產(chǎn)品名稱上做文章令人反感，而是在瓶身的包裝、產(chǎn)品口味上以中性為基調(diào)，多為果色，瓶身精致，更偏向女性喜好。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報告》顯示，年輕消費(fèi)者追求微醺，對低度酒水偏愛有加，果酒、葡萄酒、啤酒這幾類低度酒頗受年輕人偏愛。

殷凱指出，低度酒本質(zhì)上就是追求輕松、舒服的飲酒體驗(yàn)，不求速醉，沒有負(fù)擔(dān)。而這恰恰與消費(fèi)訴求一致。目前全球最著名的硬蘇打品牌White Claw，創(chuàng)立于2016年，自推出以后就一路開掛，占據(jù)了55%以上的市場份額，成為“85后”“90后”甚至“95后”派對生活的必備飲品。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌也指出，低度酒價格相對較低、適口性更強(qiáng)，符合當(dāng)前年輕消費(fèi)族群越來越強(qiáng)的健康飲酒意識，同時符合消費(fèi)能力有所下降的市場需求。

門檻低 競爭激烈

據(jù)市場公開數(shù)據(jù)顯示，在低度酒市場較為成熟的日本，低度酒占啤酒市場比例約30%，但目前國內(nèi)市場這一比值僅為3%。根據(jù)這一說法，按照中國啤酒6000億元市場規(guī)模計(jì)算，國內(nèi)低度酒市場至少存在1620億元的增量空間。

當(dāng)然，低度酒市場并非突然“起火”，早在上個世紀(jì)80年代末，國家就開始倡導(dǎo)從高度酒向低度酒的轉(zhuǎn)變。從節(jié)約糧食消耗、健康化以及滿足更多年輕消費(fèi)者等角度出發(fā)，低度化被普遍認(rèn)為是行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。

不僅行業(yè)趨勢在變，年輕消費(fèi)群體飲酒的目的也發(fā)生了變化。過往的代際群體，飲酒往往是為了慶祝，常常發(fā)生在喜慶的場合，如過節(jié)、婚禮等。而如今的年輕群體，開始在乎悅己。飲酒不為慶祝什么，只是為了自己開心。

市場在變，市場需求也在變，但不變的是市場競爭激烈的現(xiàn)狀。

沈萌指出，低度酒符合時下主流的飲酒偏好，短時間內(nèi)會保持快速增長。但低度酒市場當(dāng)下已經(jīng)不是“藍(lán)?！?，其他酒企進(jìn)入門檻不高，競爭激烈。

由于打造自有供應(yīng)鏈成本過高、自建工廠產(chǎn)能大會帶來較大的起訂量需求，對品牌的備貨、倉儲等方面都是挑戰(zhàn)，多數(shù)低度酒品牌采用了委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)或貼牌代工的生產(chǎn)模式，但這也導(dǎo)致了低度酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻的降低，同質(zhì)化產(chǎn)品過多，低度酒賽道競爭激烈。同時，由于低度酒品類目前仍缺乏規(guī)范的產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致該品類很難建立產(chǎn)品壁壘。

記者在各大品牌的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，雖然低度酒銷量不錯，但品牌自身產(chǎn)品并不多，產(chǎn)品品類在20個左右，甚至更少。不僅如此，由于低度酒可以由基酒與調(diào)味飲品進(jìn)行調(diào)劑，消費(fèi)者自己在家就可以調(diào)制出低度酒。

殷凱指出，因?yàn)榈投染粕a(chǎn)端壁壘低，大廠小廠都能做，創(chuàng)造一個品牌的資金需求也不高，大商小商都能做。對于低度酒而言，打破運(yùn)營壁壘，從眾多品牌中脫穎而出，并能從線上品牌走到線下，才是低度酒品牌的成功。一句話總結(jié)，起勢在線上，定勢在線下。