被“保健品”收割的年輕人

曹楊 馮曉亭

2020年，CBNData發(fā)布了《2020年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告，報(bào)告顯示，90后的年輕人，正在成為購買功能性食品的新生力量。功能性食品是指具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品，其范疇包括輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補(bǔ)劑等品類，在貼上各種“排毒養(yǎng)顏…斷糖控脂”等標(biāo)簽后，成為年輕人的“網(wǎng)紅”食品。在年輕人的追捧下，功能性食品迎來了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。但是事實(shí)上，現(xiàn)在市場(chǎng)上年輕人熱捧的大部分所謂保健品，基本上屬于普通的食品，這類舉著“功能性食品”旗號(hào)、打保健品擦邊球的產(chǎn)品，其功效存在著巨大的置疑，未來市場(chǎng)走向如何，懸而未決。

年輕人追捧功能性食品

“只要長(zhǎng)期吃，肯定有用。”張媛是一位功能性食品的堅(jiān)定擁護(hù)者，她堅(jiān)持認(rèn)為，功能性食品效果不能只看短期效果，要放長(zhǎng)遠(yuǎn)看。不像其他服用功能性食品的年輕人，在服用這些食品之前，張媛在身體上并沒有過多不適，最多就是經(jīng)常覺得很疲憊?！吧顗毫@么大，需要緩解疲勞。而且女孩子隨著年齡越來越大，身體各個(gè)功能都需要保養(yǎng)?！痹谛〖t書的安利下，張媛接觸了功能性食品，她最開始購買的只是一些膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)品，慢慢地，張媛被安利的功能性食品越來越多，現(xiàn)在每天服用的保健品有近十種，除了必備要吃的功能性食品外，還準(zhǔn)備了褪黑素、牛磺酸片、護(hù)肝片、護(hù)眼片等只用于特定場(chǎng)合的功能性食品。在張媛看來，功能性食品不能替代治病的藥物，服用功能性食品的初衷無外乎是對(duì)身體進(jìn)行的一場(chǎng)長(zhǎng)期投資。

與張媛同樣癡迷于服用功能性食品的還有來自廣州的阿占，但阿占所服用的產(chǎn)品以功能性零食為主。阿占是一名研二學(xué)生，因經(jīng)常通宵趕課題，已經(jīng)連續(xù)失眠一年。在抖音上看到有人安利BUFFX的“助眠軟糖”后，開始購入嘗試。在服用助眠軟糖一段時(shí)間后，阿占覺得雖然失眠癥狀有些好轉(zhuǎn)但依舊存在，在經(jīng)朋友推薦后，阿占又開始購入一些有“增強(qiáng)免疫力”功能的復(fù)合維生素軟糖和果凍。其中，阿占常買的BUFFX品牌，目前共有面向八個(gè)功能方向的八款產(chǎn)品，有助眠、提神醒腦、補(bǔ)膠原蛋白、斷糖阻油、醒酒解酒、護(hù)眼、補(bǔ)充VC、等增益功效。旗艦店單盒的券后價(jià)格在29～49元不等，每粒功能軟糖的價(jià)格在2元左右。阿占說，如果只是服用一款產(chǎn)品的話，每月的收入完全可以覆蓋，但問題在于購買的品類太多，積攢下來的開銷并非一筆小數(shù)目。阿占每月收入只有學(xué)校補(bǔ)助及兼職收入，雖然想花錢買很多功能性食品，但無柰有心無力，他現(xiàn)在也正在盡力減少這類產(chǎn)品的支出。

商家盯上這片藍(lán)海

年輕人熱捧的功能性食品，背后是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。此前，據(jù)鈦媒體報(bào)道，目前全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模超過2750億美元。中國(guó)目前的功能性食品市場(chǎng)滲透率只有10%，未來市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間很大。如此誘人的蛋糕，自然引來了商家的趨之若鶩。在市面上，受年輕人熱捧的功能性食品品牌繁多，但要說市場(chǎng)內(nèi)最受關(guān)注的，還當(dāng)屬號(hào)稱“吃了這顆糖，給美好生活加個(gè)buff"的BUFFX。

成立于2020年4月的BUFFX，無論創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景、資本青睞程度，還是官方披露的產(chǎn)品銷售情況，無不反映彰顯其“明星企業(yè)”的地位。據(jù)宣傳，其產(chǎn)品主要為不添加蔗糖的糖果類產(chǎn)品，希望能抓住“朋克養(yǎng)生”的年輕人，在滿足消費(fèi)者口腹之欲的同時(shí)，也能為身體健康加個(gè)“Buff"。

公開資料顯示，2020年4月到2021年1月，BUFFX連續(xù)獲得三輪融資。值得注意的是，BUFFX核心團(tuán)隊(duì)成員大多來自抖音、寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、網(wǎng)易嚴(yán)選等一線互聯(lián)網(wǎng)公司和消費(fèi)品企業(yè)，其創(chuàng)始人亢樂曾在網(wǎng)易嚴(yán)選和抖音工作。也正如此，亢樂說，BUFFX是目前最懂抖音邏輯的功能性品牌，能夠通過抖音等短視頻平臺(tái)，達(dá)到投放的最大化效果。

“不止BUFFX，基本上所有新興的功能性食品品牌的推廣模式都如出一轍。在抖音、小紅書等主要新媒體營(yíng)銷陣地上，與頭部KOL合作，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)這個(gè)步驟缺一不可，資金充足的品牌還可以通過在官方媒體矩陣內(nèi)，搭建直播團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)品牌初期的用戶積累留存。”接觸過BUFFX等主打功能性食品公司團(tuán)隊(duì)的品牌商王文杰分析，這種吸引年輕群體的推廣模式在業(yè)內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)成熟，關(guān)鍵在于選擇合適的渠道對(duì)合適的內(nèi)容進(jìn)行傳播，但說到底，品牌要想搶占市場(chǎng)還得靠“燒錢”。不過，王文杰并不看好這個(gè)市場(chǎng)的未來，在他看來，這個(gè)市場(chǎng)能否持續(xù)火熱，存在置疑。

是否收割智商稅？

備受消費(fèi)者和商家追捧的功能性食品，到底有多大功效？這些宣稱可以助眠、護(hù)肝、防脫甚至一顆軟糖就含有維生素ABCD+鈣鐵鋅硒的產(chǎn)品，究竟是食品還是保健品？其效果究竟如何？以Minayo、BUFFXEAT和BUFFXSLEEP這三款多維軟糖為例。根據(jù)其各自在天貓旗艦店的介紹，這三款產(chǎn)品的主要功效分別為Minayo的多維軟糖補(bǔ)充多種維生素ABCD以及礦物質(zhì)鈣鐵鋅硒;BUFFXEAT白蕓豆提取物非阻斷劑碳水片，主打控糖;BUFFXSLEEP舒緩情緒幫助睡眠。但對(duì)比上述三款產(chǎn)品官方提供的配料表發(fā)現(xiàn)，雖然三款產(chǎn)品功效不同、甚至品牌也不盡相同，但排在配料表第一位的依次為山梨糖醇、麥芽糖醇液和麥芽糖醇的成分，均屬于甜味劑中的功能性糖醇，而這一成分便是代糖，即甜味劑。

根據(jù)《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》，配料表的順序應(yīng)當(dāng)根據(jù)配料加入量從多到少排列，而核心原料看前3位。同時(shí)，我國(guó)規(guī)定，加入量不超過2%的配料，可以不按遞減順序排列。然而在進(jìn)一步觀察上述三款產(chǎn)品的配料表后發(fā)現(xiàn)，除BUFFXEAT外，另兩款軟糖的成分表中，排名第二位和第三位的依然為代糖。真正意義上的添加物，Minayo多維軟糖宣傳的巴西針葉櫻桃濃縮汁排在配料表第五位，BUFFXSLEEP的氨基丁酸和維生素C則分別排在第七位和第十三位。而對(duì)于甜味劑對(duì)人體健康的風(fēng)險(xiǎn)，慕尼黑大學(xué)流行病學(xué)碩士KellyWeaver表示，盡管甜味劑是一種只賦予食品甜味，能量很低或者不合能量的物質(zhì)，但現(xiàn)有流行病學(xué)證據(jù)表明，喝使用非營(yíng)養(yǎng)性甜味劑的甜飲料，并不見得有更低的肥胖、二型糖尿病等疾病的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，國(guó)家一級(jí)營(yíng)養(yǎng)師臧全宜表示了贊同。臧全宜表示，上述幾款產(chǎn)品執(zhí)行的都是GB17399《食品安全國(guó)家標(biāo)椎一糖果》，在該標(biāo)準(zhǔn)中糖果的定義是以食糖或糖漿或甜味劑等為主要原料經(jīng)相關(guān)工藝制成的甜味食品。允許使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，但要符合相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的使用范圍和用量要求。

對(duì)此，浙大二院營(yíng)養(yǎng)科主任張片紅直言，我國(guó)《食品安全法實(shí)施條例》第38條規(guī)定，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能?！耙虼?，基于功能性食品并不屬于保健食品，而屬于普通食品范疇的基礎(chǔ)上，實(shí)際上是不允許宣傳其所謂功效的。”臧全宜表示，正常人身體所需的營(yíng)養(yǎng)素還是要從每日正常的飲食中攝取，不可依賴這些糖果和各類補(bǔ)充劑，這些食品最好是在一些不能正常飲食時(shí)，或身體消耗較大時(shí)，可能會(huì)缺乏一些營(yíng)養(yǎng)素的情況下，作為補(bǔ)充。“想擁有健康的身體，還是需要養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣?！标叭酥毖?，市面上的這些功能性食品，需要謹(jǐn)慎對(duì)待。