從抖音818看興趣電商如何釋放社會(huì)價(jià)值？

李星

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)由于具備信息高度開放性、廣泛用戶的參與性因擁有一定普惠能力，尤其是短視頻平臺(tái)的“社會(huì)價(jià)值”相當(dāng)突出，比如過(guò)去我們從信息流平臺(tái)公益尋人、政務(wù)抖音帳號(hào)以及一些山區(qū)、農(nóng)村人員使用抖音短視頻推廣旅游景點(diǎn)和直播帶貨就可以看出。

就阿星的個(gè)人使用抖音體驗(yàn)而言，“實(shí)用”價(jià)值不可忽視，比如我以前方向感極差，自從密集看了駕校抖音短視頻之后逐漸開竅；現(xiàn)在阿星也經(jīng)常用抖音了解一些裝修風(fēng)格彌補(bǔ)家居美學(xué)的不足。盡管這些體驗(yàn)是根據(jù)搜索和興趣所呈現(xiàn)的個(gè)性化內(nèi)容，但由于抖音內(nèi)容生態(tài)覆蓋了多個(gè)品類，并在不同品類之中均能找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀博主，這使得抖音滿足很多人差異化需求的同時(shí)，也能發(fā)揮公共層面呈現(xiàn)實(shí)用的影響力，這二者本身又是“合一”、同步產(chǎn)生的。

我們現(xiàn)在很難單純把抖音定位為是一個(gè)短視頻資訊或者娛樂(lè)化平臺(tái)，也不能單視作為可能是全球最大直播平臺(tái)，不同內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音生態(tài)之中創(chuàng)造的內(nèi)容、產(chǎn)生的與粉絲之間服務(wù)交流以及抖音興趣電商規(guī)模都急劇爆發(fā)，這本身就是“生態(tài)的魅力”所在。

電商業(yè)務(wù)實(shí)際上也是抖音內(nèi)生態(tài)更加成熟之后的衍生之一，無(wú)論是企業(yè)、網(wǎng)紅還是個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者這幾年一直密切關(guān)注抖音電商平臺(tái)發(fā)展，正值抖音興趣電商正式推出一周年之際，抖音電商開始大力扶持凸顯“社會(huì)價(jià)值”內(nèi)容創(chuàng)作者，在過(guò)去為期大半個(gè)月抖音“電商818活動(dòng)”中就可以管窺豹，從該活動(dòng)之中也能夠看出抖音電商是如何釋放自身的社會(huì)價(jià)值的。

抖音電商818活動(dòng)正逢奧運(yùn)和七夕，平臺(tái)新消費(fèi)場(chǎng)景價(jià)值凸顯

今年8月份上旬有兩大全民關(guān)心熱點(diǎn)，一個(gè)是奧運(yùn)會(huì)，一個(gè)是七夕。

先來(lái)看看本屆奧運(yùn)會(huì)，楊倩、全紅禪、張雨霏、管晨辰、馬龍、劉洋、汪順、蘇炳添等均成為人們喜歡的體育明星，而圍繞他們相關(guān)的話題也成為了短視頻平臺(tái)討論的焦點(diǎn)。

短視頻實(shí)際上適合呈現(xiàn)個(gè)人的直觀、形象、有話題、美感和力量感相關(guān)的很多內(nèi)容，上一屆里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)候抖音還沒(méi)有上線，因此2021年應(yīng)該說(shuō)是歷史上第一次有抖音參與全民追星的奧運(yùn)會(huì)，因而更加精彩。

而在奧運(yùn)賽季期間，體育用品消費(fèi)熱情也被點(diǎn)燃，根據(jù)抖音電商顯示在奧運(yùn)會(huì)期間體育用品銷售額實(shí)現(xiàn)了365%爆發(fā)式增長(zhǎng)。

比如，我在奧運(yùn)會(huì)期間期間重拾了對(duì)乒乓球的興趣，陸續(xù)搜索了很多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和高手的抖音號(hào)進(jìn)行關(guān)注，從中學(xué)到了不少專業(yè)技巧。以前在學(xué)生時(shí)代舍不得在愛好上投錢買好的球拍，看了抖音之后相應(yīng)“小眾”愛好消費(fèi)也隨之喚醒了。

如何充分轉(zhuǎn)化短視頻關(guān)注度，是很多文體廠商重點(diǎn)關(guān)注話題，筆者發(fā)現(xiàn)，贊助中國(guó)隊(duì)的“安踏”、年輕人為信仰充值進(jìn)行精神眾籌而火爆出圈的“鴻星爾克”以及國(guó)貨李寧、特步、貴人鳥等運(yùn)動(dòng)品牌均在抖音電商直播間里開展熱賣活動(dòng)。

再來(lái)看看中國(guó)傳統(tǒng)的七夕節(jié)盡管是在8月14日，但是熱度顯然相當(dāng)前置了，根據(jù)抖音電商8月1日至12日數(shù)據(jù)顯示，與七夕有關(guān)短視頻累計(jì)播放113億次，互動(dòng)貼紙?zhí)匦褂酶哌_(dá)742萬(wàn)次，七夕相關(guān)商品量環(huán)比增長(zhǎng)169%，玫瑰銷量比西式情人增長(zhǎng)了402%，并且禮物消費(fèi)主要是以中式國(guó)風(fēng)為主。

在筆者看來(lái)，所謂“新消費(fèi)”應(yīng)該包涵“消費(fèi)的領(lǐng)域新”、“購(gòu)物場(chǎng)景新”、“售賣產(chǎn)品新”等維度，從奧運(yùn)熱、七夕熱可以看出“新國(guó)潮”已經(jīng)成為新的消費(fèi)潮流；并且是在邊看抖音邊消費(fèi)中完成即興的個(gè)性化消費(fèi)，很多小眾商品也得到了充分“種草”式紅利。

在抖音電商818期間，抖音從8月1日至8月18日，發(fā)布億份直播間紅包，營(yíng)造全網(wǎng)直播購(gòu)物的氣氛。抖音電商818活動(dòng)更像是由興趣電商在新消費(fèi)領(lǐng)域展開的全民“回饋”和同頻互動(dòng)。

那為什么在抖音電商818活動(dòng)之中，平臺(tái)要重點(diǎn)扶持國(guó)潮、退役運(yùn)動(dòng)員帶貨，以及非遺傳承、消費(fèi)權(quán)益保護(hù)、上線新書和好書發(fā)布會(huì)等新消費(fèi)場(chǎng)景呢？

平臺(tái)釋放社會(huì)價(jià)值三大方向——富藝計(jì)劃、富知計(jì)劃、富域計(jì)劃

在長(zhǎng)達(dá)18天的興趣電商活動(dòng)之中，抖音電商目標(biāo)并不簡(jiǎn)單只是借勢(shì)拉動(dòng)整體GMV，而是希望借助于直播電商更好的完善抖音的內(nèi)容生態(tài)，也就是說(shuō)，抖音電商實(shí)際上是扶持能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、達(dá)人們能夠更好在抖音平臺(tái)上變現(xiàn)，在抖音平臺(tái)上生存的更好；而抖音對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評(píng)價(jià)維度又是以“社會(huì)價(jià)值”為主要尺度的。

什么樣的達(dá)人所產(chǎn)出的內(nèi)容以及什么垂類的帳號(hào)是具備社會(huì)價(jià)值的？相信很多人心中都有一桿秤，具體應(yīng)該可以在這三個(gè)方面形成廣泛共識(shí)：

（1）有助于社會(huì)精神文明建設(shè)和中華傳統(tǒng)手藝傳承發(fā)展的內(nèi)容和帳號(hào)，還能有助于提升人們藝術(shù)修養(yǎng)和審美能力，達(dá)到“潤(rùn)心”。

（2）有助于提升人們文化素養(yǎng)、人們學(xué)習(xí)新知識(shí)，鑒賞到有一定思想深度、能夠幫助個(gè)人成長(zhǎng)的優(yōu)秀作品，達(dá)到“致知”。

（3）有助于鞏固加強(qiáng)全民建設(shè)小康社會(huì)成果，特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)和山地區(qū)、廣大農(nóng)村地區(qū)以及一些因?yàn)閭±_或者身體殘障的人士直播帶貨等，達(dá)到“互助”。

這些社會(huì)價(jià)值釋放具體在抖音818之中分別對(duì)應(yīng)著是抖音電商推出的“富藝計(jì)劃”“富知計(jì)劃”“富域計(jì)劃”落到實(shí)處，以下分別予以簡(jiǎn)單介紹。

首先，在抖音電商“富藝計(jì)劃”重點(diǎn)扶持非遺傳承人、民間手工匠人在其帳號(hào)之中發(fā)布短視頻，并對(duì)于一些融入非遺文化的聯(lián)名好物予以直播帶貨資源支持。

筆者了解到抖音對(duì)于非遺扶持已經(jīng)持續(xù)了多年，已經(jīng)成為最大的非遺傳播平臺(tái)。在抖音電商818活動(dòng)期間，“富藝計(jì)劃”專項(xiàng)主要覆蓋食品、服飾、家居、美妝等多個(gè)品類，其中有“知味觀”“特步”“銅師傅”“花西子”等品牌商出現(xiàn)在抖音電商“奇遇匠心”版塊中，讓廣大消費(fèi)者感受到撲面而來(lái)的“國(guó)潮熱”。

國(guó)潮離我們并不遙遠(yuǎn)，既是一種文化追求，也可以成為一種生活方式，比如在民間做麻花小吃的楊發(fā)偉面對(duì)抖音鏡頭做芡實(shí)糕，通過(guò)直播帶貨提高了銷量，也讓更多人認(rèn)識(shí)到了這一經(jīng)典的民俗小吃。此外，廣大抖音用戶還看到了觀復(fù)博物館、敦煌研究院以及一些老字號(hào)品牌的直播內(nèi)容和諸多文創(chuàng)商品。

其次，在抖音電商“富知計(jì)劃”之中主要是抖音針對(duì)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)出者、知識(shí)分子以及作家給予書籍、推薦書等方面的資源支持和直播帶貨扶持。

比如在著名作家賈平凹分別在抖音電商發(fā)售《諸神充滿》新書，賈平凹此前的一本散文集經(jīng)抖音達(dá)人閱讀分享在抖音上迅速走紅，讓作者和出版發(fā)行團(tuán)隊(duì)感受到抖音在圖書推廣上帶貨效果。另外還有著名作家劉震云入駐抖音發(fā)布新作《一日三秋》，張嘉佳發(fā)布《天堂旅行團(tuán)》當(dāng)天銷售額突破400萬(wàn)元等。

比如在著名作家賈平凹分別在抖音電商發(fā)售《諸神充滿》新書，賈平凹此前的一本散文詩(shī)集經(jīng)抖音達(dá)人閱讀分享在抖音上迅速走紅，讓作者和出版發(fā)行團(tuán)隊(duì)格外重視通過(guò)抖音進(jìn)行圖書發(fā)布和分享。另外還有著名作家劉震云入駐抖音發(fā)布新作《一日三秋》，張嘉佳發(fā)布《天堂旅行團(tuán)》當(dāng)天銷售額突破400萬(wàn)元等。

并且，抖音電商“富知計(jì)劃”還扶持了“薦書人”對(duì)圖書進(jìn)行帶貨，比如清華高材生馬蘭花在抖音有百萬(wàn)粉絲喜歡，她傳導(dǎo)孩子育兒閱讀技巧得到了廣大寶媽認(rèn)同，最近半年馬蘭花抖音直播間圖書銷售高達(dá)45.8萬(wàn)單。抖音電商達(dá)人萱媽分享孩子作業(yè)意外走紅，直播帶貨在半年內(nèi)銷售額達(dá)到4000萬(wàn)元。另外，平臺(tái)還推出“抖音全民好書計(jì)劃”，推動(dòng)用戶購(gòu)買好書也可以分享視頻版的閱讀心得，真正讓抖音平臺(tái)成為“知識(shí)”富集區(qū)。

而抖音電商的“富域計(jì)劃”更像是短視頻+直播版的精準(zhǔn)扶貧線上延續(xù)。比如賀貫全從鄭漂回農(nóng)村老家種植山藥，并開通抖音直播進(jìn)行展示，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間積累在抖音平臺(tái)扶持下，直播間帶貨量從300單到2000單。

為什么說(shuō)抖音電商釋放社會(huì)價(jià)值方式是可持續(xù)的？

企業(yè)釋放社會(huì)價(jià)值的方式有很多種，不僅要授人以魚，還要授人以漁，不僅僅是“輸血”式援助，還要“造血”式扶持。

實(shí)際上從抖音電商818活動(dòng)之中看出實(shí)際上都是通過(guò)平臺(tái)支持，讓更多對(duì)相應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域的感興趣的用戶關(guān)注，并鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者以更好的內(nèi)容、作品來(lái)回饋粉絲熱愛，從而讓有一技之長(zhǎng)達(dá)人能夠在勞動(dòng)之中得到互聯(lián)網(wǎng)加持，讓高知的寶媽以及熱愛讀書的朋友能在分享之余獲得成就感和獲得感，而抖音電商也能找到相應(yīng)的“好物”商品和優(yōu)秀的供應(yīng)商予以精準(zhǔn)對(duì)接，讓這些內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺(tái)繼續(xù)在各自領(lǐng)域深耕。

尤其是抖音電商對(duì)非遺的支持，不僅僅停留在作品感知和推薦上，還讓相應(yīng)的IP和文化能夠與廣大商家商品進(jìn)行聯(lián)名生產(chǎn)和宣發(fā)，真正創(chuàng)造非遺合伙人創(chuàng)收，讓他們更有動(dòng)力堅(jiān)持熱愛，這才是真正意義上的文化消費(fèi)和“國(guó)潮”復(fù)興。

筆者認(rèn)為抖音電商之所以愿意在818活動(dòng)之中傾力去扶持上述這些具備社會(huì)價(jià)值的消費(fèi)領(lǐng)域的達(dá)人，實(shí)際上是與抖音平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)具備了足夠多消費(fèi)場(chǎng)景，比如在很多大眾消費(fèi)品類有相應(yīng)的帶貨達(dá)人或MCN團(tuán)隊(duì)，他們已經(jīng)掌握了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)技巧并且吸引了大量關(guān)注。

抖音電商818鼓勵(lì)平臺(tái)內(nèi)的正能量的達(dá)人生存得更好，比如體育相關(guān)消費(fèi)能夠幫助人們強(qiáng)身健體，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣；推薦書的達(dá)人能夠有助于人們培養(yǎng)讀書閱讀習(xí)慣，而推薦手藝人以及農(nóng)民帶貨直播有助于更多匠人的勞動(dòng)成果被年輕人接受和購(gòu)買，而關(guān)注退役運(yùn)動(dòng)員鼓勵(lì)他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)；抖音電商818活動(dòng)通過(guò)這些有社會(huì)價(jià)值的帶貨活動(dòng)，激勵(lì)整個(gè)社會(huì)不斷積極樂(lè)觀、引人向善。于平臺(tái)而言，不僅能推動(dòng)生態(tài)豐富性、健康發(fā)展，展示出與獨(dú)特直播消費(fèi)特色，而且能得到更多消費(fèi)者認(rèn)同和關(guān)注的，并不會(huì)讓整個(gè)平臺(tái)為了做直播電商而影響相應(yīng)的用戶體驗(yàn)，彰顯了抖音電商輸出社會(huì)價(jià)值的格局。

當(dāng)然，為了更好保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和良好購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)造出“有質(zhì)量的GMV”，抖音電商818活動(dòng)期間還上線了“安心購(gòu)”，專門為消費(fèi)者提供“正品保障”、“七天無(wú)理由退貨”、“極速退款”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“上門取件”等9項(xiàng)服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

“社會(huì)價(jià)值”，理應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的初心和動(dòng)力，一個(gè)真正能夠創(chuàng)造巨大社會(huì)價(jià)值的平臺(tái)，更有旺盛生命力，尤其是在當(dāng)前由于全球疫情依然在持續(xù)之中，如何推動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)和國(guó)民消費(fèi)對(duì)企業(yè)良性拉動(dòng)，直播電商能夠以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式直接服務(wù)消費(fèi)者、通過(guò)直播和短視頻內(nèi)容滿足消費(fèi)者的多樣化需求，助力有社會(huì)價(jià)值的新消費(fèi)領(lǐng)域良好發(fā)展。