太二：把不正經(jīng)快閃店玩得一本正經(jīng)

文/ 姚政邑 翟希萌

消費(fèi)升級(jí)熱浪下，消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)也在悄無聲息地轉(zhuǎn)移。成長(zhǎng)于移動(dòng)媒介環(huán)境下的Z世代對(duì)傳統(tǒng)千篇一律的營(yíng)銷方式早已脫敏，企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新產(chǎn)品、提升營(yíng)銷、殺出重圍？如何給品牌貼上“獨(dú)特化”“個(gè)性化”標(biāo)簽贏得更多的年輕大眾？如何在眼花繚亂的流量生態(tài)中建立自己獨(dú)有的私域流量池？這些成為當(dāng)前品牌升級(jí)面臨的現(xiàn)實(shí)難題。

一家創(chuàng)始于2015年、發(fā)端自廣州的餐飲連鎖品牌太二酸菜魚，在產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、流量經(jīng)營(yíng)方面走到了行業(yè)前列。太二執(zhí)著于做讓消費(fèi)者感到“愣二耿”的不正經(jīng)營(yíng)銷，在6周年店慶之際打磨了一家“有點(diǎn)二”的快閃店，讓年輕消費(fèi)者獲得新潮的情感體驗(yàn)，也讓太二品牌有了痞氣的“視覺錘”和“語(yǔ)言釘”，迅速打通了線上線下的營(yíng)銷痛點(diǎn)。

太二“不正經(jīng)”快閃店?duì)I業(yè)

2021年7月22日至7月25日，太二酸菜魚在上海、廣州、深圳、杭州四城同時(shí)開了一家名為“酸爽發(fā)廊”的快閃店，這是一家從餐飲跨越到美發(fā)的“不正經(jīng)”小店，也是繼太二中醫(yī)館、太二澡堂之后，第三次折騰品牌快閃營(yíng)銷。

太二敏銳觀察到當(dāng)下年輕人被標(biāo)簽桎梏的現(xiàn)狀，又捕捉到年輕人熱衷于打扮頭發(fā)的興趣點(diǎn)，結(jié)合兩者打造了一家兼顧傳統(tǒng)與新潮的快閃店。太二派專人在門口邀請(qǐng)“不正經(jīng)人士”入內(nèi)，在“從頭開始”洗頭區(qū)體驗(yàn)108種電視洗頭新姿勢(shì)，在自由發(fā)型區(qū)手持大剪刀給自己剪個(gè)理想發(fā)型，在“焗中人”焗發(fā)區(qū)為自己噴淋炫酷發(fā)膠，在“人間清醒”吹發(fā)區(qū)吹走人生標(biāo)簽。顧客逐關(guān)打卡后就可以獲得一份“上頭”盲盒，盲盒內(nèi)是太二為本次活動(dòng)設(shè)計(jì)的“通通上頭清爽液”“太二可燃發(fā)蠟”“太二發(fā)廊老板毛巾”“發(fā)際線保護(hù)帶”等實(shí)用周邊產(chǎn)品，如果沒抽到想要的周邊產(chǎn)品也沒關(guān)系，在快閃門店的酸爽小賣部里都能買得到。

開店前，太二在酸菜魚門店專門向線下顧客派發(fā)發(fā)廊開業(yè)小卡片，畫面滿是搞怪趣味，邀約顧客前往酸爽發(fā)廊打卡。同時(shí)，太二制作了一條以懸疑開場(chǎng)、滑稽收尾、讓人揣摩劇情的廣告片在線上播放，講述了一個(gè)專業(yè)砍切頭頂標(biāo)簽的黑衣人的故事，吸引線上受眾去太二微博和微信公眾號(hào)上一探究竟。太二酸爽發(fā)廊開設(shè)在熱鬧的商城中心，不論店面裝修還是店頭海報(bào)都充滿了復(fù)古設(shè)計(jì)感，以好物獎(jiǎng)勵(lì)打卡拍照，將線下人流的好奇心同步上傳到微博、抖音和小紅書，并形成話題營(yíng)銷傳播。

太二用“不正經(jīng)”文案和搞笑交互方式，鼓勵(lì)參與者一步步體會(huì)其宣揚(yáng)的“酸爽理念”：一種解脫標(biāo)簽束縛的自我放松心態(tài)和一種包容他人不同的樂觀豁達(dá)心理。在太二發(fā)廊鋪設(shè)的一系列搞怪裝置情感體驗(yàn)中，顧客與太二達(dá)成了價(jià)值觀上的共鳴，用力擺脫世俗偏見，勇敢做真實(shí)自己，在人生感悟中收獲“酸爽”快樂。于此，路人、顧客和粉絲都對(duì)太二的品牌個(gè)性有了更深的認(rèn)知和了解。

太二酸爽發(fā)廊快閃店占據(jù)了線上線下熱門位置，店鋪視覺新潮、裝置搞怪、海報(bào)設(shè)計(jì)漂亮、拍照好看、獎(jiǎng)品個(gè)性好玩，完全滿足了年輕消費(fèi)者獨(dú)特、個(gè)性、戲謔、搞笑的心理追求，也再次刷新了太二在年輕客群日常生活中的存在感。

一本正經(jīng)的痞牌運(yùn)作

太二從不以“愣二”為恥，反而一本正經(jīng)地宣揚(yáng)耿直個(gè)性，這種痞牌運(yùn)作模式俘獲了大量年輕女性受眾的芳心。

首先，品牌設(shè)計(jì)凸顯“愣”形象。太二借用英文“Too Two”給自己取了一個(gè)痞名，畫了一個(gè)喪氣頹唐的男子頭像作為品牌LOGO，還說這個(gè)男子是店里的猥瑣二老板。招貼海報(bào)長(zhǎng)期以黑白漫畫為主，品牌視覺一貫充滿無厘頭的簡(jiǎn)約復(fù)古版畫風(fēng)格。雖然品牌形象誰(shuí)看誰(shuí)尷尬，店鋪裝置越看越中二，但窘態(tài)背后卻帶給人滿滿的憨厚感。

其次，店鋪經(jīng)營(yíng)堅(jiān)持“二”理念。太二酸菜魚在經(jīng)營(yíng)中制定了很多規(guī)矩，比如廣告宣傳不說自家魚多好吃，反而說“酸菜比魚好吃”；店鋪只接待4人以下的顧客，超過4人要么拆桌，要么謝絕；主料只用一種加州鱸魚，且每天固定數(shù)量，賣完不再營(yíng)業(yè)；酸辣口味固定，不能加辣也不能減辣；顧客必須用微信點(diǎn)餐，不會(huì)用微信的顧客恕不接待……你沒看錯(cuò)，這些規(guī)矩大都是針對(duì)顧客指定。餐飲業(yè)是一個(gè)奉行“顧客為上帝”的服務(wù)行業(yè)，海底撈、麥當(dāng)勞、眉州東坡、大董等餐飲企業(yè)用服務(wù)營(yíng)銷樹立了良好的樣板，太二非但不以顧客為中心，連一些顧客的基本要求也滿足不了，這不是“傻二”的經(jīng)營(yíng)理念嗎？太二不以為然，還用大字標(biāo)題的“店長(zhǎng)說”寫在門店的告示牌上，提醒不守規(guī)矩的顧客去別處就餐。

第三，店員脾氣太“耿直”。太二招聘的服務(wù)員數(shù)量不多，大多數(shù)是男性，他們很有脾氣、個(gè)性秉直。在太二用餐，服務(wù)員最多提供三次服務(wù)，一次是進(jìn)門引導(dǎo)，一次是添加餐具，一次是上菜。想要?jiǎng)e的服務(wù)？服務(wù)員忙得愛答不理。茶水需要顧客自己泡制，點(diǎn)餐需要顧客自己微信下單，定制口味根本不要提，打包也需要顧客自己動(dòng)手。想與服務(wù)員交流有可能嗎？桌面上大大提示著“認(rèn)真吃魚，莫玩手機(jī)”。雖然太二印制了紙質(zhì)菜單，但是服務(wù)員卻拒絕替你點(diǎn)單，甚至敢于對(duì)顧客說“不用微信點(diǎn)餐的顧客請(qǐng)去別家用餐”。

痞牌背后的營(yíng)銷內(nèi)功

一本正經(jīng)地運(yùn)營(yíng)著看似“愣二耿”的痞牌，堅(jiān)持著被人不理解的奇葩規(guī)定，太二招來不少負(fù)面批評(píng)。大眾點(diǎn)評(píng)上的太二店鋪留有大量吐槽，不少顧客給了一分以后再也不來，然而近幾年太二的成績(jī)卻有目共睹。

作為一家上市企業(yè)，2020年九毛九控股集團(tuán)年報(bào)顯示，太二共開設(shè)分店233家，年收入19.6億元，占九毛九集團(tuán)年總收入的72.26%；太二經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.17億元，占九毛九集團(tuán)年利潤(rùn)的91.05%，成為九毛九集團(tuán)當(dāng)之無愧的頂梁柱。太二2019年的翻臺(tái)率達(dá)到4.8，與海底撈看齊；2020年受疫情影響，太二的翻臺(tái)率達(dá)到3.8，超過了海底撈翻臺(tái)率3.5。

這些亮眼數(shù)據(jù)背后是太二對(duì)產(chǎn)品、場(chǎng)景、顧客的獨(dú)到理解，這些營(yíng)銷內(nèi)功讓太二一天比一天火爆。

深刻剖釋產(chǎn)品

什么是餐飲界的好產(chǎn)品？餐飲好產(chǎn)品不僅要顧客說好吃，企業(yè)還必須要好做，這是餐飲產(chǎn)品與流通商品的最大區(qū)別。由于中餐菜品材料多，經(jīng)過煎、炸、蒸、煮、燜、燉、炒等多道工序，口味調(diào)制多樣，要保持統(tǒng)一的產(chǎn)品口味和標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)比較困難。因此中式餐飲企業(yè)非常依賴廚師等人力資源，連鎖經(jīng)營(yíng)相對(duì)西餐更加復(fù)雜。

太二經(jīng)過多方考察，認(rèn)為理想的中餐產(chǎn)品應(yīng)該具備以下三個(gè)特點(diǎn)：一要好吃；二要少做產(chǎn)品；三要利于標(biāo)準(zhǔn)化制作。在這種模式引導(dǎo)下，太二選擇了酸菜魚這個(gè)產(chǎn)品，并將酸菜魚的加工程序化，指導(dǎo)連鎖店標(biāo)準(zhǔn)化制作。然而，酸菜魚的產(chǎn)品市場(chǎng)中已有渝是乎、有家酸菜魚、嚴(yán)廚老壇、祿鼎記等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，太二如何將自家酸菜魚與對(duì)手產(chǎn)品產(chǎn)生差別化呢？

在控制成本的前提下，魚肉既要細(xì)嫩又要刺少，可選種類并不多，高端品牌大多選用加州鱸魚，因而在酸菜魚的魚上不好再做文章。太二開始在酸菜上面下功夫，通過自建酸菜工廠、模擬重慶本土的腌制條件、采購(gòu)高質(zhì)量的芥菜，使得太二酸菜口感更脆嫩、味道更酸爽，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定差異。太二在廣告中大力宣揚(yáng)“酸菜比魚好吃”，目的就是擴(kuò)大太二酸菜魚的差異化。

在產(chǎn)品視覺上，為了讓酸菜魚更好看，太二還嘗試在酸菜魚湯中添加水果、干果和花瓣。水果會(huì)破壞酸菜魚的味道，干果會(huì)沉底最終看不見，只有花瓣能點(diǎn)綴菜品。最終，太二開發(fā)了食用菊花瓣灑在酸菜魚湯上的做法，既提升產(chǎn)品觀感又吸引顧客打卡，大量抖音、小紅書上的太二酸菜魚產(chǎn)品曬圖進(jìn)一步擴(kuò)大了太二的產(chǎn)品差別。

構(gòu)建輕量級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景

連鎖企業(yè)的賺錢模式在于單店收入和門店數(shù)量，要提高單店收入必須提高翻臺(tái)率，要擴(kuò)充門店數(shù)量就要做好標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。中國(guó)許多著名連鎖餐飲企業(yè)對(duì)待上述經(jīng)營(yíng)邏輯有著不同的理解和做法，太二給出了構(gòu)建輕量級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷打法。

第一層面，太二將自己定位成一家純吃飯的餐廳，門店只接待4人以下的散客，拒絕長(zhǎng)時(shí)間就餐的商務(wù)應(yīng)酬、社會(huì)交際、生日派對(duì)等消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，強(qiáng)制顧客用微信點(diǎn)餐，埋頭吃魚，不挑口味、不加菜品，目的是縮短就餐時(shí)間，提高單店翻臺(tái)率。

第二層面，太二設(shè)置明廚，菜品制作流程化，縮減菜品數(shù)量，讓用餐更放心，上菜更快捷，點(diǎn)餐更明確，最終各分店的就餐流程、產(chǎn)品口味日趨一致。

第三層面，太二減少服務(wù)員數(shù)量，寫清就餐過程，鼓勵(lì)顧客自助就餐，不僅縮減了單店成本，也讓就餐場(chǎng)景更加簡(jiǎn)單化。

精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)顧客

太二將目標(biāo)客群定位在25～35歲的女性群體，寵女粉絲、懂女粉絲，對(duì)于其他群體不貪戀、不挽留，用心做好目標(biāo)群體的餐飲服務(wù)。打開太二公眾號(hào)，滿屏都是漫畫風(fēng)，這些推文內(nèi)容新潮、畫工精細(xì)，編輯水平不輸熱點(diǎn)大號(hào)。太二用年輕語(yǔ)言描繪年輕女粉絲愛看的漫畫，痞氣畫風(fēng)中帶有對(duì)女粉絲的關(guān)心和傾心。隨便一篇文章都是10萬+閱讀量。正因?yàn)楹每矗娞?hào)積累了700萬粉絲量，隨便一篇推文都是大型廣宣。店內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都隱藏著太二對(duì)粉絲的寵愛。

作為一家餐飲企業(yè)，太二更像一個(gè)有性格的人，走著一條大智若愚的道路。那些外表看起來挺“二”的規(guī)定、很“痞”的營(yíng)銷方式，實(shí)際上是一家正經(jīng)餐廳正在做好服務(wù)目標(biāo)客群的正常事情。一個(gè)人需要保留個(gè)性，一個(gè)品牌也無須討好所有消費(fèi)者。只要目標(biāo)客群喜歡，只要目標(biāo)客群還再來，這些“不正經(jīng)”營(yíng)銷其實(shí)就是正經(jīng)的，個(gè)性痞牌也能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。