拒絕粗暴流量勝利，數(shù)據(jù)解讀新消費(fèi)品牌

文/ 時(shí) 趣

嚴(yán)重依賴流量、渠道紅利，是現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌面臨的大問題。

回顧近幾年，消費(fèi)需求的升級(jí)與渠道的變革的確帶來了許多新的機(jī)遇。今年“6·18”大促期間，根據(jù)天貓“6·18”銷售額統(tǒng)計(jì)，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目TOP1。但如果說現(xiàn)階段很多新消費(fèi)品牌完成了0~1，那么當(dāng)紅利退去，下一階段1~100將面臨更多挑戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、用戶關(guān)系是否可以支撐得起一個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，而不是曇花一現(xiàn)？

本文將從數(shù)據(jù)維度，列舉三個(gè)典型行業(yè)的新消費(fèi)品牌，包括美妝個(gè)護(hù)類、酒類、家電類，探討對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，現(xiàn)階段在營(yíng)銷角度上，“可能”的生意機(jī)會(huì)如何變成“可以”？

美妝、個(gè)護(hù)類：參半

參半創(chuàng)立于2018年，品牌定位是“用化妝品思維做牙膏”，于2018年3月上線首個(gè)牙膏系列產(chǎn)品，于2020年10月上線首個(gè)漱口水系列產(chǎn)品，并創(chuàng)造了漱口水上線80天銷售額達(dá)1億元的里程碑，算是非常典型的快速完成0～1的新消費(fèi)品牌。

成立僅3年的參半迅速取得亮眼的銷售成績(jī)，背后仍有隱憂，將阻礙品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)。通過時(shí)趣洞察引擎我們分析了參半品牌的社交戰(zhàn)役KLA、品牌傳播力、媒介矩陣以及競(jìng)品分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)相較于傳統(tǒng)品牌，新消費(fèi)品牌整體品牌聲量較小，用戶認(rèn)知廣度不足；嚴(yán)重依賴社交種草，但媒介傳播策略邏輯較粗糙……這些問題值得品牌注意。

現(xiàn)存問題

1.產(chǎn)品社交屬性較弱，種草需進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)化

2021年4月，參半官宣了品牌代言人趙露思，從品牌詞云也可以看出益生菌、漱口水、參半、趙露思等均為本品牌的高頻提及詞，更偏重品類功效、產(chǎn)品概念和代言明星。目前暫時(shí)看不到品牌某個(gè)具體單品的提及，對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，品牌產(chǎn)品的熱度是打響品牌知名度的“第一槍”，參半品牌可進(jìn)行產(chǎn)品IP化包裝，要有意識(shí)打造爆款。

另外在參半品牌正向詞云中，可以看出“溫和”指向漱口水不辣口的優(yōu)點(diǎn)；且“清潔力”“清新”都是來自品牌功能和香氛的直觀感受。品牌可繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)此正向利益點(diǎn)的“社交種草”并不斷強(qiáng)化。

2.品牌社交戰(zhàn)役話題數(shù)量、互動(dòng)量略顯不足

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)于參半品牌的社交數(shù)據(jù)分析可以看出，參半的社交戰(zhàn)役KLA得分也較高，但和競(jìng)品舒客相比，仍然在話題數(shù)量、互動(dòng)量上略顯不足，且高互動(dòng)量的前幾個(gè)戰(zhàn)役，均來自舒客。

行業(yè)整體來看，參半在品牌營(yíng)銷賣點(diǎn)上，競(jìng)爭(zhēng)力、傳播力、品牌知曉度較低。高競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力的分別是：李施德林品牌、李施德林漱口水品類、舒客的品牌知曉度。

一般來講，傳統(tǒng)品牌相對(duì)來講更注重聲量，比如多少媒體報(bào)道？有多少社媒曝光？品牌聲量占比有多少？所以上述比如李施德林、舒克作為傳統(tǒng)品牌傳播力更高。而新消費(fèi)品牌除了這些基本的聲量變化之外，更關(guān)注的指標(biāo)是“互動(dòng)”，或者叫“品牌社交影響力”，通過用戶跟品牌互動(dòng)的方式，在社交媒體上創(chuàng)造大量的內(nèi)容。而通過時(shí)趣洞察引擎媒介評(píng)估上，互動(dòng)率表現(xiàn)最好的是BOP的腰圍部達(dá)人，參半的頭肩腰尾互動(dòng)率和其他品牌均互動(dòng)率較低。

專家建議

綜合以上，時(shí)趣創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為，參半的定位是“用化妝品思維做牙膏”，這一點(diǎn)與競(jìng)品BOP的品牌定位和產(chǎn)品都比較趨近，且其競(jìng)品銷售數(shù)字同樣亮眼，因此參半之后的營(yíng)銷策略要更突出打造品牌差異化。

另外，在明星營(yíng)銷方面，不同階段的新消費(fèi)品牌對(duì)明星營(yíng)銷的目的不同。比如對(duì)于初創(chuàng)期品牌（處于0～1階段）來說主要訴求是破圈，圍繞一個(gè)單點(diǎn)做突破，將品牌和明星代言人進(jìn)行綁定，讓品牌快速集中在一個(gè)具象的認(rèn)知載體上，在大眾消費(fèi)者心智中建立品牌的印象，同時(shí)也可以借助明星的高熱度引發(fā)粉絲圈層效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。但從品牌長(zhǎng)期發(fā)展看，新消費(fèi)品牌的明星營(yíng)銷應(yīng)該多從流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)向認(rèn)知價(jià)值。

飲料、酒水類：空卡

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，在天貓“6·18”年中大促期間，蘇打酒品牌空卡銷售額同比年貨節(jié)期間大增158倍，平均每秒就賣出近9罐；還入選了天貓“解壓美食TOP榜”第一名。

年輕人對(duì)低度酒的喜愛已成共識(shí)，“低度酒”是一個(gè)統(tǒng)稱，很多消費(fèi)者熟知的果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒，都可以算在內(nèi)。低度酒也是區(qū)別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒）之外的一個(gè)新品類，在2020年下半年異?；馃?，作為稍顯擁擠的新消費(fèi)品賽道，空卡雖然近來表現(xiàn)足夠亮眼，但仍存在產(chǎn)品營(yíng)銷賣點(diǎn)定位不清晰，社會(huì)化營(yíng)銷自建矩陣不成體系，品牌長(zhǎng)期規(guī)劃模糊等問題。

現(xiàn)存問題

1.社交表現(xiàn)力相較于競(jìng)品，處在“低內(nèi)容低互動(dòng)量”象限

使用時(shí)趣洞察引擎，我們對(duì)比了5家在低度酒領(lǐng)域典型的品牌，除了空卡，還包括RIO、和樂怡、十點(diǎn)一刻和馬力噸噸。

RIO屬于強(qiáng)勢(shì)型選手，扎根該賽道多年，已熬死多個(gè)前競(jìng)品，之前有不少受關(guān)注社交戰(zhàn)役和聯(lián)名傳播動(dòng)作。和樂怡2019年正式進(jìn)入中國(guó)，因遇上疫情，其代言人、品牌傳播屬于不溫不火，但因產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)，所以受眾喜愛度較高。在電子煙品牌福祿擔(dān)任高管的劉喆創(chuàng)辦的十點(diǎn)一刻，社交表現(xiàn)力不錯(cuò)。

空卡是蘇打酒品類開拓者、新銳酒飲品牌，誕生于2020年，潮牌風(fēng)格設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)新式酒飲的健康體驗(yàn)。馬力噸噸2020年1月正式上線，瞄準(zhǔn)18～25歲剛接觸酒類產(chǎn)品的年輕人，售賣產(chǎn)品多為聚會(huì)等場(chǎng)景。

十點(diǎn)一刻相較于其他品牌，內(nèi)容量低且互動(dòng)量高，屬于較強(qiáng)品牌格局。空卡的社交表現(xiàn)力相較于競(jìng)品，處在“低內(nèi)容低互動(dòng)量”象限。時(shí)趣創(chuàng)新中心認(rèn)為，空卡可以打造專屬的“社交貨幣”，強(qiáng)大其品牌格局，增加品牌社交提及率。

2.內(nèi)容營(yíng)銷矩陣參差，品牌形象整體性較差

通過對(duì)于目前階段空卡的主要內(nèi)容營(yíng)銷矩陣觀察，我們還發(fā)現(xiàn)，品牌抖音內(nèi)容較單一，點(diǎn)贊互動(dòng)量都較低；抖音店鋪整體質(zhì)量、質(zhì)感較低，互動(dòng)量、觀看量很長(zhǎng)一段時(shí)間都是個(gè)位數(shù)。而小紅書平臺(tái)上，品牌有意營(yíng)造其“潮酷人群”的標(biāo)簽，但整體互動(dòng)量和社交氛圍表現(xiàn)不佳?？湛ㄎ⑿乓曨l號(hào)更是顯示為“個(gè)人”，賬號(hào)內(nèi)容也是非官方的狀態(tài)。

專家建議

總體來說，空卡在社交媒體上聲量較小，時(shí)趣創(chuàng)新中心提出，空卡可以聯(lián)動(dòng)KOL及明星打造campaign獲得聲量。另外，深耕抖音、B站的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，更貼近年輕消費(fèi)者。在品牌定位上，可以通過IP資源的聯(lián)動(dòng)深化“潮酷”的品牌形象，在品牌私域發(fā)力，為“潮酷”的受眾打造更多粘性的活動(dòng)，例如寵粉日等。

家電類：云鯨

云鯨創(chuàng)立于2016年，立足于清潔機(jī)器人領(lǐng)域，“致力于開發(fā)一鍵清潔的家庭服務(wù)機(jī)器人”。據(jù)官方介紹，云鯨擁有生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、研發(fā)、銷售、品質(zhì)、品牌等全棧式綜合能力，自研自產(chǎn)自銷，也是字節(jié)跳動(dòng)首次在機(jī)器人領(lǐng)域的投資。

目前云鯨主打品牌產(chǎn)品，已經(jīng)更新到第三代，產(chǎn)品售價(jià)在4000+元，并且在今年“6·18”天貓年中大促中更是獲得了生活電器細(xì)分行業(yè)的TOP1。在自己的賽道內(nèi)表現(xiàn)亮眼，但存在品牌產(chǎn)品定位不清晰，沒有與競(jìng)品做出差異化，并未將品牌賣點(diǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)展開深度融合；且社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)容粗糙，反而降低用戶好感度和品牌質(zhì)感。

現(xiàn)存問題

1.社交傳播表現(xiàn)力上，品牌格局較低

在時(shí)趣洞察引擎上，選取了4個(gè)智能掃地機(jī)器人品牌進(jìn)行橫向?qū)Ρ??？莆炙褂?998年創(chuàng)立，從吸塵器代工廠商起步，經(jīng)過多年的技術(shù)進(jìn)步與品類擴(kuò)充，已經(jīng)深耕該領(lǐng)域20余年。石頭機(jī)器人作為該行業(yè)的后起之秀，憑借肖戰(zhàn)作為品牌代言人吸粉無數(shù)。iRobot品牌官網(wǎng)主推掃擦地分開的兩臺(tái)機(jī)器。云鯨宣傳點(diǎn)側(cè)重“世界上第一臺(tái)全自動(dòng)拖掃一體機(jī)器人”。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)于上述4家智能掃地機(jī)器人品牌的品牌社交傳播格局對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，和其競(jìng)品對(duì)比，云鯨在社交傳播表現(xiàn)力上，處于較低內(nèi)容量較低互動(dòng)量象限，品牌格局較低。

從使用KOL的效率來看，云鯨的達(dá)人投放互動(dòng)量不太理想，互動(dòng)率也較低。而iRobot肩部、石頭機(jī)器人肩尾部在社交傳播媒介評(píng)估的互動(dòng)率最高。

2.過度的營(yíng)銷掩蓋產(chǎn)品力不足

電商時(shí)代，按照一般消費(fèi)習(xí)慣，用戶評(píng)論是消費(fèi)者購(gòu)買的重要參考。但當(dāng)我們?cè)L問云鯨天貓旗艦店時(shí)，看到評(píng)論區(qū)前十幾頁(yè)全是清一色的帶話題博文，幾乎與微博上的分享內(nèi)容一模一樣，很直接地給用戶“刷好評(píng)”的觀感。

專家建議

另外，我們發(fā)現(xiàn)在云鯨品牌高頻提及詞TOP10中，科沃斯是常被用來對(duì)比的品牌。時(shí)趣創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為，首先云鯨要強(qiáng)化自身品牌定位優(yōu)勢(shì)，弱化與科沃斯的直接對(duì)比或直接聯(lián)想。

消費(fèi)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道規(guī)模當(dāng)然重要，但它們實(shí)質(zhì)上都在后端為品牌服務(wù)，而用戶能感知到的品牌力才是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌表現(xiàn)在產(chǎn)品的虛擬價(jià)值中，是建立在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和心智，隨著時(shí)間的積累，門檻越來越高，越難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越和抄襲。

增長(zhǎng)是依附于渠道紅利的，而渠道紅利并不可持續(xù)，也無法構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)把品牌成長(zhǎng)的精力完全寄托在渠道紅利上，不去建立堤壩，那么當(dāng)渠道的紅利消失時(shí)，品牌的“死期”就到了。

在當(dāng)下，一個(gè)新興品牌的成長(zhǎng)和過程管理，既不能迷信和堅(jiān)持過去來自西方和上個(gè)時(shí)代的“定位+VI+大曝光”的打法，也不能完全隨波逐流跟著流量紅利流竄，最終成為大渠道和廣告平臺(tái)的“肉雞”，而是應(yīng)該不斷立足當(dāng)下實(shí)際，建立一套有戰(zhàn)略、有體系、有框架、有閉環(huán)的復(fù)雜管理能力和工作流程。