快消品企業(yè)如何轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購？

文/ 陳海超 李保林

社區(qū)團(tuán)購作為新零售的一個(gè)組成部分，自從2015年面世以來，一直持續(xù)地給行業(yè)帶來驚喜，令業(yè)界驚艷，更令吃瓜群眾驚愕。

進(jìn)入2021年下半年，“老三團(tuán)”之一的同程生活7月7日宣布破產(chǎn)；更早的時(shí)候原生態(tài)社區(qū)團(tuán)購平臺食享會遽然轉(zhuǎn)型；到7月末“新三團(tuán)”之一的橙心優(yōu)選把全國省區(qū)的模式調(diào)整合并為9個(gè)大區(qū)。同程生活的離席使頭部8大平臺轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)國七雄”，而且整個(gè)賽道進(jìn)入殘酷的8進(jìn)5,接著是5進(jìn)3淘汰賽。

同期，7月這波新冠疫情反復(fù)發(fā)作，疫情就是命令，逆行就是使命，社區(qū)團(tuán)購平臺再一次充當(dāng)白衣騎士，獲得了政府與社會的高度認(rèn)同與贊賞。

由此，疫情疊加監(jiān)管，“社區(qū)團(tuán)購后時(shí)代”呈現(xiàn)以下三個(gè)特征。

一是進(jìn)入國家監(jiān)管嚴(yán)管期，任何價(jià)格政策的創(chuàng)新都要提前報(bào)備和允許友商舉報(bào)，價(jià)格實(shí)施行政處罰管理辦法出臺。

二是進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，由高速發(fā)展期轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展期，整個(gè)賽道將會從拼資源轉(zhuǎn)向拼經(jīng)營。

三是由補(bǔ)貼低價(jià)戰(zhàn)略期轉(zhuǎn)向提質(zhì)降本戰(zhàn)略期，現(xiàn)在頭部5強(qiáng)(美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)與京喜拼拼)都已成立一級部門用戶體驗(yàn)提升中心，并由企業(yè)要員負(fù)責(zé)。

這場自下而上的商業(yè)變革，牽動著幾乎所有快消品企業(yè)品牌商的神經(jīng)，無一免俗，又一次經(jīng)歷了“看不見、看不起、看不懂與看走眼”的輪回。特別是在美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選3大平臺的談判間，供需雙方又重復(fù)了“等待3小時(shí)，談判3分鐘”的歷史上多次經(jīng)歷過的場景。

還是熟悉的套路，還是熟悉的配方。

“堅(jiān)持創(chuàng)新，把握節(jié)奏，錨定增長，布局全網(wǎng)”是快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購賽道的四項(xiàng)基本原則。

堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新思維

從2015年至2021年，對于品牌商進(jìn)駐社區(qū)團(tuán)購賽道有兩個(gè)絕佳的機(jī)會點(diǎn)，騎手可以直接騎在馬背上，而不是馬屁股上，或者馬蹄子上。

第一個(gè)機(jī)會點(diǎn)：2017年興盛優(yōu)選正式開辟了賽道，千味小廚、土姥姥新疆牛奶、云南山七牙膏（舒齒康）等嗅覺靈敏的企業(yè)較早擁抱團(tuán)時(shí)代，打造團(tuán)品牌，收獲了第一波紅利。

第二個(gè)機(jī)會點(diǎn)：2020年資本團(tuán)集體豪賭社區(qū)電商賽道，急速將賽道拓寬加深推向了縱深，并且加劇了賽道迭代進(jìn)階分化，幾乎所有的快消品巨頭都不再作壁上觀，已經(jīng)不再爭論要不要做而是研究如何做。可口可樂、康師傅、加加醬油、鹽津鋪?zhàn)?、克明面業(yè)等名門大戶都成立對等組織部門，統(tǒng)籌規(guī)劃社區(qū)團(tuán)購新零售事業(yè)部。

事實(shí)證明，現(xiàn)在就是最好的機(jī)會，唯一不變的就是變化。

把握循序漸進(jìn)的節(jié)奏要點(diǎn)

快消品市場營銷有兩個(gè)關(guān)鍵詞：節(jié)點(diǎn)與節(jié)奏，即在什么時(shí)間做什么事情。

快消品企業(yè)運(yùn)作社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯右媚蠊?jié)奏，不管產(chǎn)品創(chuàng)新，還是市場推進(jìn)，抑或組織建設(shè)。

產(chǎn)品節(jié)奏

既有產(chǎn)品遴選，又有微創(chuàng)新產(chǎn)品、全新創(chuàng)新產(chǎn)品。

對于線下尖刀產(chǎn)品，寧可不上線，也不能破壞價(jià)格盤。重點(diǎn)推廣線下非主流產(chǎn)品，當(dāng)然這與平臺采購需求相悖。從競爭的維度，將競品的明星產(chǎn)品作為自己的流量產(chǎn)品?！敖Y(jié)構(gòu)式+打包型”做品牌日、品牌周，深度捆綁平臺。從規(guī)格、包裝乃至品類進(jìn)行區(qū)隔，打造專屬渠道定制。

市場節(jié)奏

做點(diǎn)、做線、做面，點(diǎn)線面相結(jié)合。

第一做點(diǎn)，就是打樣板，把市場撕開一個(gè)缺口；第二做線，鄰近省份市場聯(lián)動，共同打品；第三做面，協(xié)調(diào)平臺全國總采，做全國性品牌日，擠壓競品，做大規(guī)模,做強(qiáng)地位。

組織節(jié)奏

市場與業(yè)績既屬于新零售部門，更屬于區(qū)域負(fù)責(zé)人。發(fā)揮各自優(yōu)勢，分工不分家。

路線確定之后，就是干部問題。對應(yīng)新渠道，建立新組織，要和既有市場營銷體系相融合，打造內(nèi)生力。

我們反對為創(chuàng)新而創(chuàng)新，堅(jiān)持一切實(shí)事求是，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)的原則，把握節(jié)奏，只為穩(wěn)健經(jīng)營。

錨定提質(zhì)降本的增量目標(biāo)

增長，解百愁。業(yè)績就是尊嚴(yán)，業(yè)績就是地位。不管傳統(tǒng)渠道，還是新零售渠道，我們唯一的目標(biāo)就是銷售增長，就是做市場增量。

市場增量從哪里來？

核心優(yōu)勢市場從競品那里搶過來。從運(yùn)營實(shí)務(wù)上，每天每家平臺坑位對于具體品類的規(guī)劃分配總是有限的，這和搶奪KA商超柜臺牌面是同一個(gè)道理，只有自己吃得飽飽的，才能讓競品餓得癟癟的，叢林法則一樣殘酷。

劣勢弱勢市場向用戶（粉絲）要。對于有一定品牌知名度的企業(yè)，利用社區(qū)團(tuán)購平臺這張?zhí)炀W(wǎng)覆蓋線下弱勢市場，機(jī)會實(shí)在是可謂天賜。線上培養(yǎng)用戶，又可以反哺線下，這樣完全可以反彈琵琶做市場，從線上到線下，促進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體店市場重新規(guī)劃、重新布局。

下沉市場、農(nóng)村市場隨平臺走向6億消費(fèi)者。社區(qū)團(tuán)購這種商業(yè)模式劍指五環(huán)外人群與四五六線城市下沉市場，這是不爭的事實(shí)，無論阿里還是拼多多都明確這個(gè)戰(zhàn)略意圖。

研究用戶需求，推出極致性價(jià)比的產(chǎn)品，這是企業(yè)與狼共舞的不二法則。

布局全網(wǎng)體系

社區(qū)團(tuán)購不是起點(diǎn)，更不是終點(diǎn)。用戶在哪里，我們的品牌就要到哪里去！

社區(qū)團(tuán)購給所有的快消品企業(yè)一個(gè)重新競技的機(jī)會，又一次重新起跑，過去的優(yōu)勢可能是劣勢，傳統(tǒng)的劣勢有可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，在變革中反轉(zhuǎn)，調(diào)整姿勢改觀戰(zhàn)局。

所有快消品企業(yè)終極目標(biāo)就是建立全渠道通路體系?；谏疃确咒N實(shí)體店網(wǎng)點(diǎn)與基于移動互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺，線上與線下之間天地融合，就是滿足消費(fèi)者全場景全鏈路需求。

結(jié)語

圍繞快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購賽道的四項(xiàng)基本原則，從而制定策略與戰(zhàn)術(shù)，堅(jiān)定不移地來執(zhí)行，細(xì)致入微地去落地。

從2015年至2021年，時(shí)間不長也不短，數(shù)年之間沉淀“100萬+團(tuán)長，1億+家庭用戶”是社區(qū)團(tuán)購賽道的底氣與底牌，作為品牌商需要洞察趨勢，堅(jiān)定目標(biāo)，全力以赴，為江湖地位而戰(zhàn)斗。