高校構(gòu)建新媒體文化的路徑探尋
——以四川某高校為例

陳 卓，鐘克勛

(1.四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院 宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，四川 成都 610000；2.西南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，四川 成都 610000)

眾所周知，伴隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，高校進(jìn)入一個(gè)全新的環(huán)境，無(wú)論是傳播的主體、客體、內(nèi)容、觀念，還是信息的數(shù)量、速度、技術(shù)、形式等，都發(fā)生了巨大的、革命性的變革。新媒體平等、自由、開(kāi)放、互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，使幾乎所有的社會(huì)組織和個(gè)人都可以獲取信息和表達(dá)自我。這對(duì)高校宣傳者來(lái)說(shuō)，猶如一把雙刃劍，既迎來(lái)了新挑戰(zhàn)，也面臨著新機(jī)遇。

本研究旨在了解當(dāng)下大學(xué)生群體新媒體使用的特點(diǎn)，以四川某高校學(xué)生為例，深入分析作為新媒體使用的主力群體——大學(xué)生行為過(guò)程中存在的特征，并針對(duì)高校新媒體文化建設(shè)提出合理的對(duì)策和建議，幫助大學(xué)生更好地利用新媒體平臺(tái)獲取知識(shí)，促進(jìn)高校新媒體建設(shè)良性發(fā)展。

一、研究對(duì)象及方法

本研究力圖在跨媒體環(huán)境下，以四川某高校在校學(xué)生為例，調(diào)查涵蓋了該高校所有專業(yè)學(xué)生，按照分層抽樣，共發(fā)放問(wèn)卷220份，其中男生75人，女生145人，實(shí)際回收216份，有效問(wèn)卷數(shù)216份，有效率98%。同時(shí)結(jié)合訪談法，深入了解大學(xué)生新媒體使用行為的實(shí)際情況。

二、在校大學(xué)生新媒體使用行為特點(diǎn)分析

1.移動(dòng)新媒體成為高校文化、宣傳的主要陣地

據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生的新媒體行為主要通過(guò)筆記本電腦、平板電腦、智能手機(jī)等設(shè)備進(jìn)行，如表1所示，四川某高校學(xué)生接觸最多的媒體是手機(jī)和電腦，分別占80%和73%。

“截至2020年3月，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比分別為41.1%、22.2%，受過(guò)大學(xué)專科及以上教育的網(wǎng)民群體占比為19.5%。”[1]高校宣傳工作者必須重視：宣傳教育的陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到以移動(dòng)新媒體為主的領(lǐng)域，必須掌握新媒體媒介的特點(diǎn)，并結(jié)合高校學(xué)生及高校校園文化，三者兼顧，打造高校特有的新媒體文化，達(dá)到效率和效益的最大化。

另一方面，大學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)，自控能力較差，如表1所示，每天使用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間最長(zhǎng)，5小時(shí)以上的占到52%以上，有的甚至達(dá)到10個(gè)小時(shí)以上，高校宣傳工作者應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)大學(xué)生的自控能力。

表1 四川某高校大學(xué)生新媒體使用行為調(diào)查表

2.及時(shí)性和便捷性是大學(xué)生使用新媒體社交軟件的首選

如表1所示，學(xué)生使用頻率最高的社交媒體軟件是QQ和微信，分別高達(dá)91%和79%。

3.大學(xué)生關(guān)注新媒體的主要內(nèi)容是娛樂(lè)和文化教育類

如表1所示，大學(xué)生關(guān)注的微信公眾號(hào)的種類主要為娛樂(lè)類62%、文化教育類47%、旅游休閑類45%、新聞資訊類30%等。

4.大學(xué)生對(duì)學(xué)院新媒體平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)

內(nèi)容是否有吸引力、有貼近性；服務(wù)是否全面、到位等方面是大學(xué)生對(duì)學(xué)院新媒體平臺(tái)的主要關(guān)注點(diǎn)。部分高校新媒體缺乏“內(nèi)容為王，服務(wù)為王”的新媒體思維或意識(shí)，大學(xué)生對(duì)高校的新媒體平臺(tái)并不“感冒”。如表1所示，有51%的學(xué)生認(rèn)為公眾號(hào)內(nèi)容差，61%的學(xué)生認(rèn)為新媒體文化建設(shè)差。

三、建議和對(duì)策

1.從高校頂層設(shè)計(jì)著手

(1)增強(qiáng)新媒體思維

“新媒體思維是指區(qū)別于傳統(tǒng)思維的，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，以人的需求為中心，充分運(yùn)用新媒體的方法、價(jià)值、技術(shù)、規(guī)則、機(jī)會(huì)、精神來(lái)指引、安排、創(chuàng)新工作的一種思維模式。新媒體思維具有鮮明的開(kāi)放、平等、創(chuàng)新、協(xié)作、共享等特點(diǎn)，蘊(yùn)涵著共享思維、系統(tǒng)思維、用戶思維、融合思維等多方面內(nèi)容。”[2]

高校宣傳工作者應(yīng)積極參與新媒體建設(shè)，構(gòu)建學(xué)校官方、知名教師、共青團(tuán)、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)的微信、微博信息發(fā)布矩陣，構(gòu)建全方位、立體化的宣傳平臺(tái)。進(jìn)一步掌握新媒體的功能和發(fā)布形式，從各個(gè)方面、不同角度豐富和完善學(xué)校形象和文化內(nèi)涵，滿足教師與學(xué)生的校園文化、情感的需求，有利于師生在心理上形成歸屬感、認(rèn)同感、存在感、參與感和親近感。

(2)整合資源、融合媒介，建立融媒體中心

當(dāng)今信息時(shí)代，高校環(huán)境復(fù)雜多變，宣傳教育工作的難度也是前所未有的?！胺烂裰冢跤诜来ā?，試圖以禁止發(fā)聲的辦法來(lái)控制高校輿論是不可取的。了解當(dāng)代大學(xué)生的心理，滿足其合理的需要，尊重其知情權(quán)和言論自由，加以正確的引導(dǎo)，才是新媒體環(huán)境下高校宣傳工作頂層設(shè)計(jì)的原則。

目前，幾乎所有的高校都在不斷健全其官網(wǎng)、校報(bào)、校園廣播電臺(tái)、微信公眾號(hào)或者微博賬號(hào)等媒介平臺(tái)。但是有些高校由于行政職權(quán)的劃分，媒介建設(shè)管理上各自為政，沒(méi)有系統(tǒng)地接續(xù)并融合。高校應(yīng)注意信息的采集、表達(dá)、策劃以及資源的共享與融合，校報(bào)、校園廣播電臺(tái)應(yīng)進(jìn)行新聞策劃，分工合作，多層次、多角度、輪動(dòng)性報(bào)道高校新聞，并加強(qiáng)各媒介之間的信息反饋與搜集，開(kāi)展媒介與媒介、媒介與受眾的有效互動(dòng)，形成完整的信息傳播立體網(wǎng)絡(luò)，加快媒介融合的推進(jìn)。建立融媒體中心可以提高工作效率，降低成本，達(dá)到整合傳播，事半功倍的效果。

(3)完善輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，構(gòu)建新媒體傳播下宣傳工作大格局

高校宣傳工作者應(yīng)建立新聞宣傳應(yīng)急處置機(jī)制，制定輿情應(yīng)急預(yù)案，提高危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，加強(qiáng)突發(fā)事件的輿論管理，建立高校黨委、宣傳部門、新聞媒體三方聯(lián)動(dòng)宣傳機(jī)制，為高校的改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，高校輿情傳播重心已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到以微信、微博為代表的社交媒體，這也使得高校輿情呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化、難監(jiān)控的特點(diǎn)，高校宣傳工作者從輿論主導(dǎo)地位，變?yōu)檩^被動(dòng)的地位。在今天這個(gè)信息發(fā)達(dá)的嶄新時(shí)代，稍稍遲緩一秒，高校的宣傳陣地就失去了輿論先機(jī)。面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，高校應(yīng)制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣勑麄髦贫?，制定?shí)施應(yīng)對(duì)重大輿情隱患的方案或緊急預(yù)案，逐步完善和健全輿情的研判、報(bào)送、快速響應(yīng)、分級(jí)應(yīng)對(duì)、處置保障和檔案管理的機(jī)制，并指定具備專業(yè)政治素養(yǎng)和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的人員作為新聞發(fā)言人，以避免出現(xiàn)敏感輿情事件時(shí)，處于消極、被動(dòng)地位。

2.從高校新媒體工作者著手

加強(qiáng)媒介傳播者的專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，增強(qiáng)新媒體思維，采取師生同建模式。新媒體是校園文化傳播的重要載體，傳播者的新媒體思維決定著傳播工作的發(fā)展方向，素質(zhì)決定著傳播內(nèi)容和服務(wù)的水平，而傳播的內(nèi)容是否符合當(dāng)前高校宣傳和思想政治教育工作的具體要求，更是決定著校園文化建設(shè)成敗的最關(guān)鍵一環(huán)。

新媒體傳播時(shí)代對(duì)意識(shí)觀念的沖擊極其強(qiáng)烈，高校宣傳工作者不主動(dòng)適應(yīng)，必將處于被動(dòng)，校園的宣傳工作也難有作為。較多的高校宣傳工作者在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，已經(jīng)養(yǎng)成了傳統(tǒng)媒體思維習(xí)慣，有可能造成“新瓶裝老酒”——在新媒體的平臺(tái)上呈現(xiàn)的仍是傳統(tǒng)模式的內(nèi)容和形式，所以，更需要與時(shí)俱進(jìn)、并快速建立新媒體思維，學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，以提升自身新媒體專業(yè)素養(yǎng)。

高校學(xué)生具有新媒體技術(shù)學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、吸收快的特點(diǎn)，對(duì)新媒體技術(shù)的掌握及操作熟練度甚至有可能高于教師。在新媒體媒介的內(nèi)容和服務(wù)工作方面，應(yīng)科學(xué)地啟動(dòng)師生共建模式，發(fā)揮學(xué)生群體積極的優(yōu)勢(shì)，既可以最大限度地利用好媒介資源，又可以引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合自身群體的特點(diǎn)，選擇針對(duì)性更強(qiáng)的內(nèi)容，與更大范圍的受眾學(xué)生群體產(chǎn)生積極的共鳴，達(dá)到良好傳播的效果。

打造專業(yè)化的高校宣傳者隊(duì)伍，加強(qiáng)“把關(guān)人”的作用。盧因在《群體生活的渠道》一書中論述了這樣一個(gè)問(wèn)題，“認(rèn)為在群眾傳播過(guò)程中存在著一些‘把關(guān)人’，只有符合群體規(guī)范或‘把關(guān)人’價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播的渠道”[3]。高校宣傳工作者就是盧因提到的“把關(guān)人”，就像一道過(guò)濾器，肩負(fù)著科學(xué)有效地屏蔽負(fù)面媒介內(nèi)容、正能量?jī)?nèi)容引入校園的重要責(zé)任。新媒體時(shí)代背景下，來(lái)自全世界的大量豐富多樣的信息涌入高校校園，這些海量信息可以使學(xué)生群體更為便捷直觀地了解世界、走近科學(xué)、走向成熟。但這些信息中不乏各類不良信息，甚至是具有政治風(fēng)險(xiǎn)的垃圾信息，對(duì)學(xué)生建立正確的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)影響極大。如何在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的指導(dǎo)下，正確引導(dǎo)學(xué)生去偽存真，成功建立更為健康且健全的校園融媒體環(huán)境，便是考核新媒體工作者是否具備成熟的政治素養(yǎng)、媒體專業(yè)素養(yǎng)的充分依據(jù)。

高校黨政宣傳職能部門應(yīng)具備高度的政治敏銳性和政治警覺(jué)性，全面科學(xué)地分析新媒體時(shí)代下，校內(nèi)思想政治宣傳工作所面臨的重大考驗(yàn)，在認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，嚴(yán)謹(jǐn)制定并健全校園新媒體傳播媒介的管理制度，規(guī)范學(xué)生在校內(nèi)外媒介平臺(tái)發(fā)布信息的準(zhǔn)則，嚴(yán)格把關(guān)，專人負(fù)責(zé)，權(quán)責(zé)明確，避免因管理疏忽和把關(guān)不嚴(yán)而產(chǎn)生負(fù)面影響和政治風(fēng)險(xiǎn)。

3.樹(shù)立“內(nèi)容為王，服務(wù)要強(qiáng)”的新媒體意識(shí)

(1)打造主流文化為主、多元文化并存的校園新媒體文化

現(xiàn)代大學(xué)教育目的之一，就是在校園內(nèi)形成主流文化，對(duì)青年大學(xué)生進(jìn)行主流文化的熏陶和影響，校園媒體傳播和服務(wù)也應(yīng)當(dāng)圍繞大學(xué)主流文化的形成與發(fā)展而進(jìn)行。新媒體傳播時(shí)代，各個(gè)校內(nèi)媒介平臺(tái)在校園文化傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容選擇、信息凝練、選取角度上下足功夫，著重突出主流文化。

同時(shí)，在新媒體時(shí)代背景下，校園媒體工作者也要清醒地認(rèn)識(shí)到，新媒體文化空前繁榮，新媒體傳播技術(shù)消解了層級(jí)，也打破了傳統(tǒng)媒體單向發(fā)送、被動(dòng)接受的狀態(tài)，每一個(gè)個(gè)體都可以成為自媒體，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多或多對(duì)多傳播的格局。一家獨(dú)大的局面已不復(fù)存在，信息發(fā)送者也能成為接受者，信息傳播中的每一個(gè)受眾都有發(fā)言權(quán)，傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖消失。思想在大學(xué)校園這個(gè)廣闊的平臺(tái)上不斷激發(fā)碰撞，產(chǎn)生了多元的價(jià)值觀念。正所謂海納百川，有容乃大。對(duì)此客觀現(xiàn)狀，校園媒體工作者不必去刻意排斥和打壓，應(yīng)充分發(fā)揮校園媒介平臺(tái)的互動(dòng)功能，設(shè)立互動(dòng)平臺(tái)，設(shè)置互動(dòng)主題，邀請(qǐng)權(quán)威學(xué)者、專家，進(jìn)行信息反饋和專題討論，及時(shí)為大學(xué)生答疑解惑，正確地引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立主流文化和正確價(jià)值觀的權(quán)威地位。在大學(xué)精神的維護(hù)與發(fā)展、大學(xué)文化的構(gòu)建與傳播中，激勵(lì)大學(xué)師生追求優(yōu)秀的大學(xué)文化，提升高層次大學(xué)精神的境界，創(chuàng)造開(kāi)放、和諧、包容的校園環(huán)境，形成百家爭(zhēng)鳴，百花齊放的格局。

科學(xué)有效地利用校園新媒體傳播媒介，加強(qiáng)與學(xué)生互動(dòng)交流。從定義上看，高校對(duì)內(nèi)的傳播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)算作組織傳播，組織傳播的功能包括在組織成員中達(dá)成普遍的共識(shí)。“共識(shí)形成本身就是一個(gè)組織內(nèi)的傳播互動(dòng)過(guò)程，必然伴隨著圍繞特定問(wèn)題的信息傳達(dá)、說(shuō)明、解釋、討論等各種形式的傳播活動(dòng)?！盵3]如表1所示，學(xué)生使用頻率最高的社交媒體軟件是QQ和微信，分別高達(dá)91%和79%，這就說(shuō)明學(xué)生群體非常注重及時(shí)便捷的溝通。而某些高校在新媒體平臺(tái)建設(shè)方面，出于各種顧慮，不為學(xué)生搭建交流渠道，甚至關(guān)閉校內(nèi)留言板等交流平臺(tái)，這種做法是十分不科學(xué)的。如果校園的新媒體成為一個(gè)單向傳播的平臺(tái)，必然會(huì)缺乏與學(xué)生的互動(dòng)交流，難以形成良性的互動(dòng)關(guān)系，新媒體傳播的及時(shí)性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)就根本無(wú)法體現(xiàn)，更談不上成為個(gè)人與組織相聯(lián)結(jié)的紐帶。在校園文化內(nèi)容發(fā)布后，師生便可以展開(kāi)積極及時(shí)地互動(dòng)交流，既可以有力提升思想政治及文化教育效果和有效傳播效果，又可以增強(qiáng)師生間的凝聚力。

(2)實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)向四要素模式升級(jí)換代的轉(zhuǎn)變。

如表1所示，52%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)院公眾號(hào)的問(wèn)題在于內(nèi)容不吸引人?，F(xiàn)階段，各高校新媒體傳播媒介的內(nèi)容普遍以校園工作新聞為主，卻少有學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)采寫的針對(duì)學(xué)生群體的新聞內(nèi)容，現(xiàn)狀就是因?yàn)闆](méi)有大量具有學(xué)院自身特色的新聞和信息支撐，無(wú)法形成校園向心力，更談不上創(chuàng)建校園的個(gè)性文化特色。根據(jù)調(diào)查結(jié)果還可以看到，學(xué)生群體關(guān)注的微信公眾號(hào)種類集中在娛樂(lè)類和文化教育類。高校宣傳工作者要深入學(xué)生群體，了解學(xué)生所需所想，杜絕傳播編者自?shī)首詷?lè)式的內(nèi)容，并適當(dāng)減少學(xué)校工作類新聞，加入學(xué)生群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的思想政治和文化教育類內(nèi)容，以達(dá)到吸引學(xué)生群體，給予正確引導(dǎo)和教育的效果。

傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品模式是“兩要素”模式，即“內(nèi)容+形式”。而新媒體傳播模式是“四要素”模式，即“內(nèi)容+形式+關(guān)系要素+場(chǎng)景要素”。如何通過(guò)提升內(nèi)容產(chǎn)品的魅力，來(lái)強(qiáng)化與用戶的黏和度呢？構(gòu)成強(qiáng)大吸引力的最重要法則就是，在內(nèi)容和形式兩個(gè)要素之外，同時(shí)在內(nèi)容產(chǎn)品中融入關(guān)系要素和場(chǎng)景要素?！八^關(guān)系要素，就是使內(nèi)容產(chǎn)品建立起一整套內(nèi)容、形式與用戶心理上的一種可感知的關(guān)系關(guān)聯(lián)規(guī)則，使人們感受到一個(gè)信息、一個(gè)主題、一個(gè)概念、一個(gè)事件與自身個(gè)體之間的緊密關(guān)系?！盵4]關(guān)系要素類似一種情感的聯(lián)系，情感上的需要，例如：四川大學(xué)推出公眾號(hào)，構(gòu)建了一個(gè)虛擬的人物“大川“，大川像一個(gè)耐心細(xì)致的學(xué)長(zhǎng)，在生活、學(xué)習(xí)方方面面引導(dǎo)學(xué)生，輔助學(xué)生進(jìn)行各類成績(jī)的查閱、生活社區(qū)的交流及加深對(duì)川大的特色文化的了解，還經(jīng)常在公眾號(hào)上推出類似“搶文化講座門票”的活動(dòng)，甚至在青年人熱衷的“雙11光棍節(jié)”推出“大川”代替學(xué)生進(jìn)行表白的活動(dòng)，等等。這一系列活動(dòng)，既極具吸引力，富有濃重的人情味，又極為有效地提升了用戶關(guān)注度，增強(qiáng)了學(xué)生的認(rèn)同感和歸屬感，加強(qiáng)了用戶的黏和度?！按蟠ā背蔀榇ù蟮男旅襟w傳播媒介建設(shè)的一大特色，也成為校園文化的一部分，深受學(xué)生群體的追捧和歡迎，深得人心。

另外，高校宣傳工作者在新媒體上創(chuàng)造一些虛擬的人物，給受眾一種擬人化的形象，類似人際傳播的傳播特點(diǎn)，讓傳播者主體——學(xué)校的形象不再生硬和呆板，對(duì)受眾有較強(qiáng)的親近感，增強(qiáng)了認(rèn)同感。例如“大川”虛擬人物與公眾號(hào)用戶之間建立了一種密切的關(guān)系，具備了關(guān)系要素。

(3)注重實(shí)用性、服務(wù)性、便捷性和及時(shí)性，建立場(chǎng)景要素

如何突出高校校園文化的特點(diǎn)，有賴于場(chǎng)景要素?！斑@種‘場(chǎng)景’設(shè)置的基本模式就是基于人們普遍需要的一種基本服務(wù)，構(gòu)建起一個(gè)規(guī)?；脩舻膱?chǎng)域和平臺(tái)，而這種基于基本服務(wù)所構(gòu)建起來(lái)的平臺(tái)，就是我們這里所謂的‘場(chǎng)景’的主動(dòng)設(shè)置和構(gòu)建?！盵4]

調(diào)查表顯示，37%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)院公眾號(hào)服務(wù)差，19%的學(xué)生人認(rèn)為不貼近生活。從新媒體的傳播內(nèi)容上，高校宣傳工作者要貼近廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，滿足他們的實(shí)際需要，注重實(shí)用性和服務(wù)性，構(gòu)建一個(gè)能吸引大量用戶的場(chǎng)域和平臺(tái)。在信息冗余時(shí)代，如何成為被用戶真正關(guān)注的信息，取決于內(nèi)容產(chǎn)品的魅力程度。2012年8月，華中科技大學(xué)開(kāi)通了國(guó)內(nèi)首個(gè)高校微信平臺(tái)，“華小科”萌妹子形象的官方微信立刻受到學(xué)生的追捧。向“華小科”詢問(wèn)“哪里有賣二手車”“繳費(fèi)點(diǎn)在哪里”“什么時(shí)候英語(yǔ)等級(jí)考試”等求助問(wèn)題，都能得到及時(shí)解答。在迎新工作中，被學(xué)生贊“最潮最親切”，體現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體不同的很強(qiáng)的服務(wù)性和溝通性。

高校宣傳工作者應(yīng)充分挖掘、利用新媒體的功能，如投票、直播、視頻等，創(chuàng)新宣傳的形式，增強(qiáng)傳播互動(dòng)效果，加強(qiáng)師生的參與感和認(rèn)同感。在內(nèi)容上，盡量以學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，貼近現(xiàn)實(shí)，貼近生活。在服務(wù)上，提高服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)服務(wù)功能，及時(shí)拓展服務(wù)項(xiàng)目，比如成績(jī)查詢、圖書館借閱、課程查詢等，方便師生，真正地服務(wù)大眾。