“國潮”風(fēng)格在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

歐陽路發(fā)

（大連外國語大學(xué)，遼寧 大連 116044）

1 “國潮”風(fēng)格的概述

1.1 “國潮”起源

“國潮”的起源從字面理解是國家與潮流的結(jié)合名稱代詞，深入理解便是中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)下潮流設(shè)計(jì)結(jié)合的產(chǎn)物?！俺薄贝硪环N時(shí)代文化風(fēng)潮，一種時(shí)尚潮流，一種流行的趨勢(shì)，“國潮”的興起是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果?！皣薄卑行蔚纳唐泛蜔o形的情懷，有形商品的表現(xiàn)內(nèi)容包含著中國文化傳統(tǒng)元素。

1.2 “國潮”風(fēng)格的界定

“國潮”風(fēng)格以中式美學(xué)為主，以傳統(tǒng)文化元素為依據(jù)，以圖形為媒介，以設(shè)計(jì)為語言，將傳統(tǒng)文化藝術(shù)化的表現(xiàn)手法融入平面設(shè)計(jì)之中?！皣薄彼囆g(shù)風(fēng)格吸取涂鴉藝術(shù)的表現(xiàn)技法，把傳統(tǒng)紋樣、圖案、繪畫等高度概括的造型及傳統(tǒng)色彩提高明度、加強(qiáng)對(duì)比，突出視覺效果以吸引大眾目光，使畫面效果更為醒目?！皣薄憋L(fēng)格融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素與表現(xiàn)手法，以創(chuàng)新理念設(shè)計(jì)，突出設(shè)計(jì)潮流感。

2 平面設(shè)計(jì)概述

2.1 平面設(shè)計(jì)的基本概念

平面設(shè)計(jì)是集人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)為一體的綜合性學(xué)科。平面設(shè)計(jì)是與特定目的有著密切聯(lián)系的藝術(shù)，向受眾傳遞信息的一種視覺表現(xiàn)形式，從范圍上論述設(shè)計(jì)作品內(nèi)容與平面的關(guān)聯(lián)，從功能上論述用視覺語言傳遞和表達(dá)觀點(diǎn)的設(shè)計(jì)理念。自20 世紀(jì)美國威廉·阿迪遜·德威金斯提出“平面設(shè)計(jì)”后，平面設(shè)計(jì)理念不斷迭代更新，其定義、理念、內(nèi)涵逐漸完善，如今的平面設(shè)計(jì)內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，其特征是科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，設(shè)計(jì)與美學(xué)的結(jié)合。

2.2 平面設(shè)計(jì)的探析

平面設(shè)計(jì)是在平面空間內(nèi)傳遞信息的視覺設(shè)計(jì)。緊隨社會(huì)時(shí)代潮流發(fā)展，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的影響下，設(shè)計(jì)內(nèi)容的展示宣傳是對(duì)社會(huì)科技發(fā)展的反映。在當(dāng)下新興媒體技術(shù)傳播之下，平面設(shè)計(jì)的傳播呈現(xiàn)出多方位、多功能、廣覆蓋等特點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)需要借助新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，突破設(shè)計(jì)中二維空間到三維空間的跨越，實(shí)現(xiàn)空間維度信息的傳遞。。眾多設(shè)計(jì)師在探索設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)時(shí)以“實(shí)用”為基礎(chǔ)，同時(shí)具備審美特征，為迎合市場需求制作出更多設(shè)計(jì)方案。在平面視覺設(shè)計(jì)中充分考慮到受眾群體，以特定群體文化、認(rèn)知方式與生活習(xí)性等為出發(fā)點(diǎn)，從視覺審美方向展示設(shè)計(jì)的文化、內(nèi)容、精神等重要傳達(dá)信息。在“國潮”文化的助力下，年輕群體對(duì)中國傳統(tǒng)文化的探索達(dá)到新高潮，這也激勵(lì)設(shè)計(jì)師對(duì)中國傳統(tǒng)文化色彩的探索、對(duì)傳統(tǒng)吉祥元素的創(chuàng)新創(chuàng)作、對(duì)漢字書法元素的運(yùn)用等等，創(chuàng)造出有個(gè)性、年輕化的設(shè)計(jì)作品，傳遞中國傳統(tǒng)歷史文化的博大精深。

2.3 平面設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

縱觀平面設(shè)計(jì)整體的發(fā)展，我國的平面設(shè)計(jì)發(fā)展歷程較短，設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格成熟度有較大的發(fā)展空間。設(shè)計(jì)師們?cè)谔剿鲗⑵矫嬖O(shè)計(jì)與時(shí)尚潮流相結(jié)合時(shí)，創(chuàng)作的作品容易存在創(chuàng)新性和獨(dú)特性不足、缺乏文化支撐等問題，導(dǎo)致國內(nèi)平面設(shè)計(jì)在文化內(nèi)涵與表現(xiàn)形式上存在短板，這將影響中國平面設(shè)計(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。平面設(shè)計(jì)作品是以群眾為主要服務(wù)對(duì)象，在信息發(fā)達(dá)的多媒體技術(shù)下，設(shè)計(jì)作品內(nèi)容的價(jià)值高低直接影響著廣大群眾的審美價(jià)值水平的高低?！皣薄卑l(fā)展時(shí)間較短，“國潮”設(shè)計(jì)必然存在多方面的局限性，如概念的混淆、設(shè)計(jì)品質(zhì)的參差不齊，在商業(yè)利益的推動(dòng)下“偽國潮”、賣情懷等情況的發(fā)生，大量低質(zhì)量的國潮設(shè)計(jì)作品涌入市場，給受眾群體造成視覺障礙、審美疲勞，阻礙“國潮”文化下的設(shè)計(jì)發(fā)展進(jìn)步。

3 “國潮”風(fēng)格在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1 平面設(shè)計(jì)中“國潮”風(fēng)格色彩元素的應(yīng)用

元素的色彩使用極具目的性。每種色彩都具有其特定的文化內(nèi)涵與情感表達(dá)，將色彩運(yùn)用于設(shè)計(jì)作品時(shí)應(yīng)考慮色彩情感[1]。中國傳統(tǒng)色彩的搭配經(jīng)歷了中國畫、服裝、陶瓷繪畫工藝等的反復(fù)實(shí)踐，已然形成一套完整的色彩識(shí)別系統(tǒng)，并且在“國潮”風(fēng)格設(shè)計(jì)中尤為明顯。以“東來也”公司的國潮插畫設(shè)計(jì)為例，“東來也”以國潮IP 為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用色彩的冷暖傾向并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念。就色彩本身而言，中國紅的使用是必然，紅色被認(rèn)為是中國傳統(tǒng)代表性色彩，每逢佳節(jié)等喜慶之事都會(huì)在其中使用大量紅色元素；黃色古代象征了皇權(quán)之色，正如故宮紅黃色彩的搭配給人端莊大氣之感；以紅色為主色調(diào)、青色為點(diǎn)綴色貼合中國傳統(tǒng)理念紅花配綠葉的傳統(tǒng)應(yīng)用，青色在古代開始就代表了春季，象征生命力，漢代以前宮廷春季禮服便是青色，在一些城墻與建筑多采用青色，民間傳統(tǒng)服飾經(jīng)常采用青色服飾隱喻為文人騷客、氣節(jié)高尚之人，古代陶瓷行業(yè)已有“南青北白”之說，大塊面青色的使用讓畫面整體表現(xiàn)低調(diào)沉穩(wěn)。當(dāng)國潮插畫設(shè)計(jì)中以冷色調(diào)為主色時(shí)，如青色，一般以中國傳統(tǒng)建筑為背景烘托整體氛圍，選取歷史、人物、故事典籍為元素作為主體，通過夸張的設(shè)計(jì)手法與現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)元素結(jié)合，以簡約設(shè)計(jì)、大量留白等版式形成鮮明的對(duì)比，突顯中國潮流感。

3.2 平面設(shè)計(jì)中“國潮”風(fēng)格傳統(tǒng)吉祥元素的應(yīng)用

傳統(tǒng)吉祥圖案經(jīng)歷千年的演變形成獨(dú)特的風(fēng)格，以抽象的方式表達(dá)具有吉祥寓意的符號(hào)，通過象征、諧音、擬人等手法表現(xiàn)其內(nèi)涵[2]。目前眾多的吉祥圖案以傳統(tǒng)年畫作為載體傳播，與當(dāng)下潮流設(shè)計(jì)差異巨大，將傳統(tǒng)吉祥元素如鶴、龍、鳳、麒麟等運(yùn)用到服裝、包裝、文創(chuàng)等產(chǎn)品中，使平面設(shè)計(jì)煥發(fā)生機(jī)。“國潮”文化的發(fā)展以圖案為媒介，設(shè)計(jì)為傳播語言，通過不同方式賦予作品以文化底蘊(yùn)。傳統(tǒng)吉祥圖案元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)時(shí)，針對(duì)題材視覺元素的再設(shè)計(jì)，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)手法合理地將其轉(zhuǎn)化為具有傳遞中國文化作用的視覺符號(hào)。以健力寶品牌新包裝設(shè)計(jì)為例，在“國潮”正熱時(shí)，健力寶品牌將中國傳統(tǒng)吉祥紋樣與潮流結(jié)合，以全新“國潮”包裝為突破點(diǎn)，融入中國傳統(tǒng)吉祥圖案元素，鮮明的色彩及提煉設(shè)計(jì)的圖形，錦鯉護(hù)體、招財(cái)熊貓和中國制造三個(gè)系列完美地詮釋東方之美?！板\鯉護(hù)體”的主題設(shè)計(jì)運(yùn)用紅綠色彩碰撞將兩條錦鯉主體展現(xiàn)得更為高級(jí)，在趣味表達(dá)上契合年輕一代，同時(shí)傳遞出健力寶對(duì)美好的期許；“招財(cái)熊貓”的主題以暖色調(diào)為主，給人以舒適感，熊貓、竹子、中國結(jié)的融合運(yùn)用，為國寶熊貓賦予了更多的美好寓意；“中國制造”以立體形式的中國制造英文作為中心，巨龍的活躍圍繞整個(gè)畫面，結(jié)合火箭、宇航員、動(dòng)車、智能設(shè)備等元素，畫面整體將龍的形象與中國航空航天事業(yè)發(fā)展成果進(jìn)行描繪，，古今文化的碰撞，跨越時(shí)間與空間的界限，國潮感十足。

3.3 平面設(shè)計(jì)中“國潮”風(fēng)格漢字書法藝術(shù)的應(yīng)用

當(dāng)中國漢字書法與國潮新元素產(chǎn)生交集之后，漢字書法是傳統(tǒng)文化符號(hào)，更是設(shè)計(jì)信息展示的直接載體[3]。漢字書法藝術(shù)是通過筆法、結(jié)構(gòu)形成獨(dú)特的文字藝術(shù)，其形態(tài)造型直接決定了設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵與氣質(zhì)，文字藝術(shù)運(yùn)用在設(shè)計(jì)過程中時(shí)無不展示著中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。作為“國潮”風(fēng)格設(shè)計(jì)中不可或缺的元素之一,漢字書法藝術(shù)作為設(shè)計(jì)元素與海報(bào)招貼設(shè)計(jì)的融合已然成為常態(tài)，漢字書法能直觀地傳遞信息內(nèi)容，渲染獨(dú)特的意境韻味，增強(qiáng)招貼海報(bào)的文化內(nèi)涵與特色?！皣薄憋L(fēng)格在海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展已然成為宣傳的新亮點(diǎn)，以“東來也”公司設(shè)計(jì)的“國潮”風(fēng)格海報(bào)《福星、祿星、壽星》為典型代表，其采用圖形化設(shè)計(jì)為主體，將傳統(tǒng)形象進(jìn)行夸張且富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)表達(dá)，在視覺語言上以漢字書法元素與整體搭配，把設(shè)計(jì)主題內(nèi)更加準(zhǔn)確而簡潔明了地傳遞出去；東方好禮的禮品商城所設(shè)計(jì)的海報(bào)作品《中國氣魄·東方巨龍》，以漢字書法元素為設(shè)計(jì)始點(diǎn)，“龍”字書法體經(jīng)過設(shè)計(jì)的聯(lián)想創(chuàng)作，運(yùn)用線條繪畫方式，以龍形象為主結(jié)合牡丹、云紋、蠟燭設(shè)計(jì)出“龍”字，畫面整體效果呈現(xiàn)出龍躍云景的壯觀視覺畫面；在涂鴉方式的宣傳設(shè)計(jì)作品中，通過對(duì)畫面主體的高度概括、夸張的配色與字體的變形，傳遞個(gè)性的需求、多元化情感的書法。漢字書法元素的高度提煉是對(duì)文化本身精華的濃縮展示，是反映民族精神、使大眾領(lǐng)略漢字書法藝術(shù)魅力的重要渠道。

3.4 平面設(shè)計(jì)中“國潮”風(fēng)格在老字號(hào)品牌形象升級(jí)中的應(yīng)用

圖片與本文無關(guān)

老字號(hào)品牌形象升級(jí)是對(duì)品牌形象的重新設(shè)計(jì)，與年輕的品牌和IP跨界聯(lián)名，將新樣式融入老產(chǎn)品中。老字號(hào)往往有自己獨(dú)特的包裝、字體和色彩，具有極高的辨識(shí)度，將原本留給人深刻記憶的元素進(jìn)行富有現(xiàn)代感的再設(shè)計(jì)，貼合當(dāng)下年輕化的審美，無形中提升老字號(hào)品牌宣傳力度。已有百年歷史的華洋汽水在華洋1982 產(chǎn)品提出“真低糖、0 脂肪”概念，立志打造新時(shí)代的更具年輕態(tài)的汽水，配合品牌情懷，在包裝上選定了濃郁的國潮風(fēng)格，賦予產(chǎn)品仿如歲月沉淀后的時(shí)尚感，高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合年輕人對(duì)“時(shí)尚感、炫酷感”的追求，瞬間抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。包裝雖是“國潮”產(chǎn)品宣傳重要的載體，但在品牌發(fā)展中“國潮”風(fēng)格設(shè)計(jì)不僅僅是換包裝而已，更看重在品牌文化、產(chǎn)品和營銷上做出創(chuàng)新迭代；老字號(hào)品牌產(chǎn)品集中在食品、日常用品中，老字號(hào)主動(dòng)與年輕化且知名度相對(duì)較好的品牌聯(lián)名，創(chuàng)作出顛覆傳統(tǒng)視覺形象的作品，給人眼前一亮的驚喜感受。英雄墨水與雞尾酒品牌銳澳的聯(lián)名，將英雄墨水的藍(lán)白包裝與字體嫁接在雞尾酒瓶上，以“肚里有‘墨水’”為設(shè)計(jì)主題，配合年輕化標(biāo)語與多媒體媒介的傳播從而打開并深入年輕化的市場；大白兔與香水、唇膏、奶茶等多個(gè)領(lǐng)域展開跨界合作，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上沿用老字號(hào)特色奶糖的經(jīng)典形象，通過大白兔品牌的味覺、視覺進(jìn)行延伸設(shè)計(jì)，在傳承經(jīng)典的同時(shí)引起消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)與推廣宣傳。

4 結(jié)語

“國潮”風(fēng)格在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用只是冰山一角，設(shè)計(jì)作為“國潮”發(fā)展的重要樞紐之一，如何更好地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美結(jié)合，創(chuàng)作出緊跟時(shí)尚、富有魅力的文化體驗(yàn)將是更大的考驗(yàn)。通過文章的研究，期待在“國潮”不斷發(fā)展的過程中，“國潮”風(fēng)格在平面設(shè)計(jì)中擁有更高的發(fā)展空間，將東方之美傳承與創(chuàng)新，讓國內(nèi)外更多年輕消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同與向往。