新媒體視閾下典型報道的融媒傳播策略研究

過剛紅 馬新華

關(guān)鍵詞 新媒體時代；典型報道；融媒傳播；創(chuàng)新策略

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0064-03

基金項目：本文為新鄉(xiāng)市社科聯(lián)2020年度重點調(diào)研課題。

發(fā)軔于延安時期的典型報道，具有鮮明的中國特色，取得過顯著的成效。進入新媒體時代，面對輿論大環(huán)境、媒體深度融合、傳播方式的深刻變化，典型報道雖時有所見，但影響力和傳播效果日漸式微。新鄉(xiāng)廣播電視臺立足典型報道具體實踐，逐步探索出典型報道融媒傳播的六字策略，即“鮮、新、活”的報道主題、內(nèi)容、形式特點和“短、平、動”的產(chǎn)品形態(tài)、創(chuàng)作角度、互動模式，創(chuàng)作出一批接地氣、揚正氣、入人心的融媒產(chǎn)品，使典型報道的傳播力、影響力得以持續(xù)增強。

1 典型人物報道現(xiàn)狀及新媒體時代面臨挑戰(zhàn)

群星薈萃的“新鄉(xiāng)先進群體現(xiàn)象”在全國獨樹一幟。新中國成立70年來，河南新鄉(xiāng)先后涌現(xiàn)出史來賀、吳金印、茹振鋼、裴春亮、買世蕊、趙化錄等10余位全國先進人物、百余位省級先進人物型，有5位先進人物還先后被黨中央樹立為全國學(xué)習(xí)楷模，形成了全國罕見的“新鄉(xiāng)先進群體現(xiàn)象”。

從20世紀50年代開始，對新鄉(xiāng)先進群體中典型人物的宣傳報道就屢見報端，讓新鄉(xiāng)先進群體中典型人物的事跡不僅在新鄉(xiāng)家喻戶曉，而且還走出河南，走向全國，影響深遠。早在2013年，習(xí)近平總書記就作出重要批示，要求學(xué)習(xí)宣傳好史來賀、吳金印等人的先進事跡，“使大家學(xué)有榜樣，行有示范”[ 1 ]。但很長一段時間，新鄉(xiāng)先進群體典型人物的報道，都是沿用自下而上、以廣播、報紙、電視為主要傳播渠道的先進典型宣傳模式。

隨著新媒體時代的到來，社會價值取向的多元化、大眾傳播方式的嬗變以及大眾傳播格局的“去中心化”態(tài)勢，原來先進典型宣傳模式的影響力和傳播效果日漸式微：媒介環(huán)境變化導(dǎo)致新鄉(xiāng)先進群體典型人物的報道數(shù)量明顯下降；同質(zhì)化的宣傳報道模式使可讀性、可看性明顯衰退；大眾文化興起使新鄉(xiāng)先進群體報道的傳播效果逐漸弱化[2]。

新鄉(xiāng)先進群體典型報道面臨新的挑戰(zhàn)，但在日益去中心化、多元化和開放化的社會環(huán)境中，新鄉(xiāng)先進群體精神的宣揚仍擔(dān)負著重要的典型引領(lǐng)和精神塑造的作用。在當(dāng)今的新媒體時代，需要與時俱進，創(chuàng)新研究新鄉(xiāng)先進群體典型報道的融媒傳播策略，讓新鄉(xiāng)先進群體精神不斷發(fā)揚、傳承、煥發(fā)新的生命力。

2 典型報道的融媒傳播策略研究

在以5G為依托、大數(shù)據(jù)為引領(lǐng)的新媒體、融時代和“萬物皆媒”的前景下，新鄉(xiāng)先進群體的宣傳報道需要以融媒思維，研究先進群體精神融媒傳播策略，運用現(xiàn)代傳媒新技術(shù)、新手段、新形式，持續(xù)踐行“腳力、眼力、腦力、筆力”，讓先進群體宣傳報道更加出彩，使新鄉(xiāng)先進群體精神融入時代，歷久彌新。

2.1 錘煉“四力”，讓典型報道“鮮、新、活”

在新鄉(xiāng)先進群體典型報道的陣地上，新聞工作者發(fā)揚“光著腳板跑新聞”的好傳統(tǒng)，用敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)鮮活素材，動腦筋思考典型的時代內(nèi)涵，憑好筆頭展示典型人物的榜樣魅力，不斷錘煉“四力”，使新鄉(xiāng)先進群體典型報道做到“鮮、新、活”。

2.1.1 主題“鮮”：凸顯時代價值，實現(xiàn)價值引領(lǐng)

先進群體典型報道，需要緊扣人物身處時代環(huán)境，探究先進群體的精神特征，弘揚先進群體精神，做到報道主題鮮明，彰顯榜樣力量。培育和踐行社會主義核心價值觀，讓先進群體典型報道凸顯時代價值，實現(xiàn)價值引領(lǐng)。

吳金印，是新鄉(xiāng)先進群體中的典型代表之一。他是全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記的榜樣、全國“雙百人物”、全國“改革先鋒”、全國“最美奮斗者”。

2019年10月，在首屆“新鄉(xiāng)先進群體精神”論壇上，河南省原省長助理何東成就吳金印的事跡作報告時講到，“老吳這輩子，種了三棵樹。”記者敏銳地捕捉到這個信息，聯(lián)系吳金印30年來為帶領(lǐng)群眾致富，先后種桃樹、植松柏、育楸樹，改造唐莊西山的典型事跡，結(jié)合習(xí)近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”理念，挖掘提煉出鮮明主題：三棵生態(tài)樹，換了致富經(jīng)，灰變綠，綠生金。吳金印帶領(lǐng)唐莊人民進行的生態(tài)修復(fù)、生態(tài)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，就是“兩山理論”在唐莊的具體實踐。

記者以此為報道主題創(chuàng)作出的電視新聞作品《三棵生態(tài)樹 換了致富經(jīng)》，不僅在本地媒體熱播，還登上了中宣部《學(xué)習(xí)強國》中央平臺展播推薦首頁，由此衍發(fā)制作的短視頻作品也榮獲河南省2020年度“黨的創(chuàng)新理論萬場宣講進基層”理論宣講大賽視頻類一等獎。

2.1.2 內(nèi)容“新”：老樹新花再煥光彩

新鄉(xiāng)先進群體中的大部分人物都是“老”典型，過去宣傳報道多，群眾有一定的熟知度，他們的事跡也為人們所熟悉。要提升典型報道的宣傳效果，就需要不斷挖掘典型人物身上的新“亮”點，才能提升新聞作品的吸引力。需要記者持續(xù)跟進，以時代的眼光審視、觀察人物，采擷新鮮素材，才能讓老典型煥發(fā)新光彩。

茹振鋼是新鄉(xiāng)先進群體中的又一典型代表。他是著名小麥育種專家，全國創(chuàng)新爭先獎、國家科技進步一等獎獲得者。中國人吃的每8個饅頭，就有一個來自他培育的小麥優(yōu)質(zhì)品種——“矮抗58”，他也被人們稱為“麥田守望者”。在新鄉(xiāng)、在河南，茹振鋼不僅是先進群體中的優(yōu)秀代表，也是新聞媒體和觀眾的“老熟人”。對他的報道，記者就善于捕捉發(fā)現(xiàn)新的報道契機，用新內(nèi)容、新事件來重樹典型人物的新形象、新魅力。

2019年10月1日，慶祝中華人民共和國成立70周年大會在北京隆重舉行，茹振鋼光榮地登上群眾游行方陣“不忘初心”彩車，展現(xiàn)新時代農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線科技工作者“不忘初心”的奮進形象。記者抓住這一高光的歷史時刻，第一時間與剛剛參加完群眾游行的茹振鋼電話連線，采訪了他乘坐的彩車經(jīng)過天安門廣場時的真實感受，茹振鋼激動地用顫抖的聲音向家鄉(xiāng)人民匯報：“我在‘不忘初心的彩車上頭，我熱血沸騰，激動得不得了，一直高呼著‘祖國萬歲‘不忘初心，繼續(xù)前進這樣的口號。受慶典大會的鼓舞，我要努力地干好本職工作，帶領(lǐng)好團隊，培養(yǎng)好學(xué)生，為社會主義建設(shè)培養(yǎng)好人才，再一個要研究出好的成果，為國家作貢獻，為黨旗爭光輝?！?/p>

該篇報道由于內(nèi)容新，感染力強，在新聞媒體當(dāng)天推出后，點擊量和好評一路攀高，也因此獲得2019年度河南省新聞獎電視長消息一等獎。

2.1.3 形式“活”：多媒聯(lián)動聚合傳播

融媒體時代，5G技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、AR＼VR、網(wǎng)絡(luò)直播新技術(shù)廣泛應(yīng)用于新聞采編傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之中，“全程、全息、全員、全效”的四全媒體已成媒體融合發(fā)展的必然之路。微信、微博、新聞客戶端、短視頻……各種新媒體形式紛紛涌現(xiàn)，媒體報道形式呈現(xiàn)數(shù)字化、多樣化、移動化、智能化、場景化趨勢。典型人物的報道必須與時俱進，并且要充分利用這些“活”的報道形式的優(yōu)勢，重塑典型報道融媒傳播的全新生態(tài)格局。

對于新鄉(xiāng)先進群體典型人物的報道，新鄉(xiāng)廣播電視臺在“直播新鄉(xiāng)”App平臺第一時間首發(fā)，微信公眾號、微博主打第二落點，抖音、快手、今日頭條等頭部平臺推送為第三梯隊，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體當(dāng)天推出，實現(xiàn)一次采集、多次生成、多端投放、多元傳播。形式多樣、立體鮮活的報道方式不僅各有特點、各有受眾，而且在傳播效果上達到了放大效應(yīng)，使先進人物典型報道的傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力不斷得到強化提升。

另外，在典型報道的新聞實踐中，還需要將傳統(tǒng)媒體和新興媒體互相融合，用5G等新技術(shù)作為催化劑，促使新聞報道從簡單“相加”的物理變化加速到“相融”的化學(xué)反應(yīng)。利用網(wǎng)絡(luò)直播、多屏互動等新技術(shù)手段，不斷拓寬傳播渠道和范圍，改進報道方式和話語體系，增強融媒報道的到達率和傳播力。

裴春亮，新鄉(xiāng)先進群體中的青年典型代表。先后獲得全國創(chuàng)先爭優(yōu)優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、全國勞動模范、全國道德模范、中國十大杰出青年、中國十大最美村官等榮譽稱號?！耙粋€人富了不算富”“鄉(xiāng)親們不富誓不休”，他用真情回報家鄉(xiāng)，拿出3 000萬元建設(shè)裴寨新村。把一個省級貧困山村，發(fā)展成人均年收入15 000元的新農(nóng)村。

2020年7月31日，新鄉(xiāng)廣播電視臺聯(lián)手央視財經(jīng)節(jié)目中心、河南廣電全媒體，共同推出大型融媒體行動《走村直播看脫貧》，攜帶5G新媒體移動云直播系統(tǒng)的大篷車開進裴寨社區(qū)，進行了一場長達1個多小時的網(wǎng)絡(luò)直播。節(jié)目現(xiàn)場，通過直播采訪裴春亮本人，讓全國人民遠程“圍觀”在他帶領(lǐng)下村民們突破發(fā)展困境、過上小康生活的先進事跡。采訪現(xiàn)場不僅通過新鄉(xiāng)廣播電視臺全媒體平臺同步直播，也通過省級、中央級融媒體平臺同步播出。直播觀看量、全網(wǎng)總點擊量超百萬人次，融合傳播的“滾雪球”聚合效應(yīng)充分展現(xiàn)。

2.2 融媒思維，典型報道“短、平、動”

新媒體時代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展帶來的不僅是傳播手段和環(huán)境的深刻變革，也是一場思維革命。在媒體深度融合的時代背景下，典型報道需要用融媒思維，構(gòu)建全新的新聞宣傳策采編發(fā)評的運行機制，適應(yīng)融媒時代新聞宣傳的傳播規(guī)律，針對受眾個性化、自主性、參與性特點，用短（微）視頻等新媒體產(chǎn)品形態(tài)、平民視角的創(chuàng)作角度、強化議程設(shè)置加強互動，制作接地氣、暖人心、鼓干勁的融媒產(chǎn)品，傳播模范事跡、弘揚典型精神。

2.2.1 短（微）視頻 融媒新軍

短（微）視頻以其制作簡便、敘事緊湊、內(nèi)容豐富、伴隨化、碎片化等特點廣受歡迎。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[ 3 ]。優(yōu)質(zhì)的短視頻產(chǎn)品不僅能大幅提升傳播效果還可以增加受眾黏性。

在新鄉(xiāng)先進群體典型報道中，也通過借助短（微）視頻等新興媒介形態(tài)，來適應(yīng)新媒體時代受眾的口味和需求。新鄉(xiāng)廣播電視臺創(chuàng)新報道手法，創(chuàng)作了一批宣傳新鄉(xiāng)先進群體典型人物的短（微）視頻，比如：《買世蕊：500個兒女一個媽》《“麥田守望者”茹振鋼的新麥面》《“麥爸菜媽”的三個“十年之約”》等，并通過官方微信號、視頻號、直播新鄉(xiāng)App自有新媒體平臺投放，還通過入駐的抖音、快手、今日頭條、大象新聞、央視頻、學(xué)習(xí)強國等頭部平臺進行推送。不僅拓寬了新鄉(xiāng)先進群體典型人物事跡的傳播圈層和空間，也讓典型人物的事跡在青少年群體中得以流傳和認同，使他們的精神更加深入人心。

2.2.2 平民視角 引發(fā)共鳴

典型報道要想深入人心，必先打動人心；要想打動人心就要從受眾心理出發(fā)，從平凡受眾的平民視角觀察問題、宣傳報道。平民視角追求的是真情實感，報道之中既要體現(xiàn)典型的個性特征，也要包含樸實平凡的人格魅力，使典型人物和數(shù)以萬計的受眾一樣擁有七情六欲，典型人物只有表現(xiàn)出鮮明的個體特征和真實的人性本色，才會具有強烈的吸引力、說服力、感染力[ 4 ]。

新鄉(xiāng)廣播電視臺創(chuàng)作的短視頻《“麥田守望者”茹振鋼的新麥面》就充分體現(xiàn)了平民視角，也引發(fā)受眾強烈的情感共鳴。丈夫給愛人做一碗雞蛋面，是家庭生活中極其普通的一幕。但是對于小麥育種專家茹振鋼來說，卻顯得尤為難得?！鞍俎r(nóng)4199”是他新培育的高光效小麥新品種，不僅高產(chǎn)，還具有35種香氣成分，有著“媽媽的味道”?！鞍俎r(nóng)4199”大規(guī)模推廣的第一年就捷報頻傳：平均畝產(chǎn)超1 200斤！為慶祝豐收，也為感謝在身后默默奉獻幾十年的妻子，茹振鋼用“百農(nóng)4199”的新麥子磨成面粉，親自給愛人做了一碗新麥面，夫婦二人一同品味收獲的甘甜與幸福。

記者跟隨茹振鋼用紀實手法將這一事件記錄下來，并從他親手為愛人搟一碗新麥面這個平民視角切入，真實呈現(xiàn)科學(xué)家也是鮮活的、有溫度的人，真實、感人、感動，不僅引發(fā)了網(wǎng)友的情感共識和心理認同，也展現(xiàn)了農(nóng)業(yè)科技工作者把愛情、家庭和事業(yè)緊密相連，同甘共苦、不忘初心的精神追求。

因人動情、因情動人。該短視頻播發(fā)后，瀏覽量達8萬多人次，大家紛紛留言，為這樣樸實奉獻接地氣暖人心的科技工作者點贊！該短視頻還在河南廣播電視臺新聞頻道和“學(xué)習(xí)強國”河南平臺、中央平臺播發(fā)，取得了良好的社會效果。該視頻還先后榮獲中宣部“學(xué)習(xí)強國”平臺“我愛我的祖國”微視頻、攝影作品大獎賽三等獎、中國廣播電視聯(lián)合會2020年度微視頻短片展映活動短視頻單元人物記錄類年度突出作品。

2.2.3 議程設(shè)置 強化互動

議程設(shè)置理論認為，大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，影響受眾對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[5]。新媒體時代，新鄉(xiāng)先進群體的典型報道也需要強化議程設(shè)置，使典型群像的推樹通過融媒矩陣傳播，并形成遍在性和累積性效果，形塑新鄉(xiāng)先進群體時代新風(fēng)尚，不斷加強與受眾的互動，從而激發(fā)共鳴，涵化實效。

在人人都有麥克風(fēng)的今天，開放互動、協(xié)同敘事的話語空間得以構(gòu)建。新鄉(xiāng)先進群體的典型報道要提升傳播效果，增強影響力和傳播力，就必須引導(dǎo)受眾主動參與，通過交互式設(shè)計、客戶端留言、視頻彈幕、H5互動等形式，與受眾進行良性互動。另外還要樹立受眾思維，讓受眾可以參與信息生產(chǎn)與傳播的過程，讓受眾由“局外人”變?yōu)樾侣剤蟮啦豢苫蛉钡挠袡C組成部分，形成“受眾-策劃—選題-報道-傳播-受眾”的從受眾到受眾傳播閉環(huán)。利用社交媒體平臺的互動參與性，提升受眾對新鄉(xiāng)先進群體精神價值的認同感，擴大朋友圈、增強凝聚力，聚集更多年輕正能量[6]。

3 結(jié)語

信息技術(shù)的發(fā)展永無止境?！靶畔㈦S心至，萬物皆可及”的智媒時代終將到來，典型報道需要隨著時代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新融媒傳播策略，遵循技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的規(guī)律，不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。遵循融媒規(guī)律，運用融媒思維，充分應(yīng)用媒體新形態(tài)、降低視角、加強互動，創(chuàng)作出更多接地氣、入人心的融媒產(chǎn)品，增強典型報道的親和力、吸引力、感染力，使典型人物的時代精神血脈賡續(xù)、弦歌不輟，在薪火相傳中生生不息，永葆生機和活力。

參考文獻

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[2]肖盼章.新媒體時代典型人物報道的現(xiàn)狀與革新[J].視聽，2015（10）：103-104.

[3]CNNIC.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2021-02-23].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[4]葛倩.探析典型人物報道的創(chuàng)新[J].河南師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2007（1）：231-233.

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：194.

[6]季為民，曾雷霄.在全媒體環(huán)境下創(chuàng)新典型宣傳報道：以黃文秀人物報道為例[J].新聞戰(zhàn)線，2020（2）：105-108.