后疫情時(shí)代的圖書網(wǎng)絡(luò)直播

洪浩敏

摘 要：2020年初，由于新冠肺炎疫情的肆虐，各個(gè)行業(yè)都受到不同程度的影響，出版行業(yè)也面臨前所未有的困境，大量圖書存貨積壓，實(shí)體書店舉步維艱。與此同時(shí)，自2020年初至今，網(wǎng)絡(luò)直播卻冰火兩重天。出版行業(yè)也順勢(shì)而為搭上了直播帶貨這趟高速列車，但究竟是“翻車”還是利潤翻番，本文從網(wǎng)絡(luò)直播的起源以及如何改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)圖書的影響兩個(gè)方面展開論述，以供行同借鑒、學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)直播 圖書出版

2020年新冠肺炎疫情橫掃全球，各國圖書出版發(fā)行業(yè)都受到不同程度的影響，實(shí)體書店紛紛倒閉，大規(guī)模的線下書展取消，物流運(yùn)輸受到限制，人員配備不到位，出版產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)等各種不利因素讓原本就不景氣的圖書出版業(yè)雪上加霜。如今各地疫情出現(xiàn)反復(fù)，“防疫”必將是政府長期堅(jiān)持的工作。這就意味作家簽售、讀者見面會(huì)、校園活動(dòng)等線下活動(dòng)的頻率必然減少，甚至是取消。沒有這些常規(guī)推廣手段的加持，圖書的銷售渠道在哪里？出版業(yè)該何去何從？從目前來看，直播帶貨成為了唯一的可行性的營銷手段。

一、圖書網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播廣義上屬于電商的一種。圖書網(wǎng)絡(luò)直播通常分為商家直播和網(wǎng)紅直播兩種形式。2019年，米萊童書與淘寶“帶貨女王”薇婭聯(lián)手，在薇婭直播間推薦圖書《這就是物理》，并最終實(shí)現(xiàn)5萬多套的銷量?！堆φ棕S經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》是一部嚴(yán)肅經(jīng)濟(jì)學(xué)作品，經(jīng)過網(wǎng)紅薇婭直播后，銷售8萬冊(cè)。2020年北京新華先鋒出版科技有限公司的營銷編輯謝艷艷，在疫情期間開始籌劃《話說對(duì)了，孩子就會(huì)聽了》的營銷工作，聯(lián)系抖音育兒師蘭海以及《超級(jí)演說家》第二季總冠軍劉媛媛借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)推廣短視頻等活動(dòng)，最終達(dá)到15萬的銷售量。這一系列的成功案例的背后，我們不難看出網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于圖書銷售的巨大推動(dòng)作用。業(yè)內(nèi)出版達(dá)人周百義在《2020，書業(yè)的拐點(diǎn)？》一文中稱，“4·23”全民讀書日，書業(yè)同仁聯(lián)袂掀起了一波直播高潮，編輯和營銷同上陣，作者和社長齊露臉，朋友圈被各種直播講說刷屏，活生生一場大型群體行為藝術(shù)秀。筆者所在的廣東新世紀(jì)出版社，在此期間也與京東淘寶平臺(tái)合作，連續(xù)推出5場圖書推廣直播活動(dòng)。除此之外，在2021年的3月31日，廣東新世紀(jì)出版社的總編親自出馬與圖書推廣網(wǎng)紅劉媛媛一同出境，為新書做推廣，銷量可觀，直播間下單8000冊(cè)以上。既然網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化的發(fā)展歷程，那么我們就好好分析網(wǎng)絡(luò)直播的所帶的“紅利”，以促進(jìn)圖書出版“正生長”。

1.互動(dòng)性強(qiáng)，反饋及時(shí)

網(wǎng)絡(luò)直播本身就是真人出鏡，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的展示，是一種強(qiáng)有力的產(chǎn)品信息傳遞方式，從本質(zhì)上說也是廣告宣傳的一種形式。不過網(wǎng)絡(luò)直播與一般廣告的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了賣家和消費(fèi)者的雙向交流。通過主播對(duì)圖書外觀和文字的介紹，讓讀者比較直觀地感受到圖書的紙材和質(zhì)感等，主播還在直播時(shí)談?wù)撻喿x的體驗(yàn)，邀請(qǐng)進(jìn)群的粉絲一起討論，通過彈幕回復(fù)等形式，主播和消費(fèi)者之間得到一種平等的良性互動(dòng)交流。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的提問得到及時(shí)的解答，“被服務(wù)”的需求得到滿足。主播和讀者之間培養(yǎng)了“強(qiáng)關(guān)系”模式，提高社群的黏度，培養(yǎng)一群忠實(shí)的粉絲。

2.不受時(shí)空限制，受眾面廣

廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)有限公司陳子鋒在接受采訪時(shí)表示，這幾個(gè)月已有數(shù)場新書發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)為線上直播的形式，觀看量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下活動(dòng)的參與人數(shù)。線下活動(dòng)受場地、空間、時(shí)間等限制，影響力和傳播力都非常有限，而線上直播的方式打破了這種時(shí)空界限，便捷高效。對(duì)于采用網(wǎng)紅直播促進(jìn)銷售的圖書產(chǎn)品來說，流量的增加更加明顯?！冻霭嫔虅?wù)周報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，中信出版社的一場直播觀看人數(shù)不足5000人，足以說明純圖書產(chǎn)品或純粹由圖書業(yè)主導(dǎo)的直播受眾有限。而“帶貨女王”薇婭擁有千萬粉絲，能實(shí)現(xiàn)一場直播百萬人觀看、上億成交額的成績，在她的直播間中推廣的圖書產(chǎn)品也能同樣得到這樣數(shù)量龐大的關(guān)注，增加了流量，也就增強(qiáng)了圖書宣傳的效果。

3.宣傳圖書品牌，多重效應(yīng)疊加

目前，各類線上直播活動(dòng)采用了多種方法吸引讀者，如聯(lián)合知名作家和文化名人。在這種條件下進(jìn)行的直播，對(duì)于讀者而言也是學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，讀者可以通過留言、彈幕與這些作家和文化名人交流溝通，一定程度上起到了反哺讀者的作用。無論是書業(yè)自播還是網(wǎng)紅主播，在宣傳推廣圖書產(chǎn)品的同時(shí)，也在傳遞產(chǎn)品和品牌理念。這不僅是增加銷量，更是在為圖書品牌“打廣告”，使得讀者對(duì)某一圖書品牌、出版社品牌產(chǎn)生好感，這是對(duì)出版社、實(shí)體書店的反哺。

4.適應(yīng)新媒體環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為

互聯(lián)網(wǎng)語境下，技術(shù)賦權(quán)最大化滿足了受眾的個(gè)性化需求，釋放了受眾最本真的內(nèi)在訴求。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和購物渠道增加，消費(fèi)選擇增加，讀者亦然。由于省去了店面租金、中間商利潤等費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)書店的產(chǎn)品價(jià)格往往比實(shí)體書店低，滿足了讀者對(duì)“物美價(jià)廉”的要求;同時(shí)，由于物流業(yè)發(fā)展，讀者網(wǎng)絡(luò)購書可以足不出戶送貨到家，是非常實(shí)際、方便的選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)的的問題

網(wǎng)絡(luò)直播雖然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但是不足之處也是在所難免，這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可避免的副作用。我們必須要正視，以便在工作中有的放矢，避免“入坑”。

1.使讀者失去閱讀主動(dòng)性，從而產(chǎn)生惰性思維

培養(yǎng)閱讀習(xí)慣是目前大多數(shù)的教育者提倡和極力推廣的，通過閱讀獲得的情感體驗(yàn)是不可替代的。1000個(gè)讀者眼中就有1000個(gè)哈姆雷特，然而這句話在網(wǎng)絡(luò)直播面前卻變得空虛且失去意義，不同的個(gè)體生命體驗(yàn)以及生活經(jīng)歷變得輕如羽毛，所以導(dǎo)致人與文化存在片面性，也會(huì)使人產(chǎn)生直播就是閱讀的文化錯(cuò)覺，盲目崇拜直播活動(dòng)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展情況能夠看出，并不可能因?yàn)闀匀欢坏亻喿x，所以也并不可能因?yàn)橐灰暬M(jìn)入直播活動(dòng)，便會(huì)產(chǎn)生閱讀行為從而獲得文化體驗(yàn)。

人們進(jìn)入直播狀態(tài)，由于工具性具有先入為主的信賴，也可以發(fā)生閱讀行為，從實(shí)際角度描述中，可能是進(jìn)入直播之后便會(huì)象征性地安排在場行動(dòng)。在此過程中身體會(huì)隨著移動(dòng)思維進(jìn)行活動(dòng)，將直播作為徹底的心理安慰，將閱讀職責(zé)以及知識(shí)獲取盲目地托付給直播這種媒介。其實(shí)讀者更需要依靠個(gè)體的積極主動(dòng)和發(fā)散思維，才能夠獲得心理活動(dòng)以及內(nèi)心思想情感體驗(yàn)。

2.虛假直播橫行，公信力下降

直播原本是介紹產(chǎn)品，模擬一個(gè)真實(shí)環(huán)境下的用戶情感體驗(yàn)的平臺(tái)，但是一些不良的主播“翻車”事件頻發(fā)。比如，嗶哩嗶哩主播，直播中假吃真吐，引起粉絲的強(qiáng)烈不滿?！度嗣袢?qǐng)?bào)》《中國消費(fèi)者報(bào)》等多家媒體就不約而同地集體發(fā)聲，批評(píng)直播帶貨中存在的問題。“夸大其詞”“數(shù)據(jù)造假”“買粉絲、買評(píng)論、虛構(gòu)成交量”“假貨橫行、售后無門”“饑餓營銷擾亂市場”等問題被重點(diǎn)報(bào)道。諸如此類的事件并非個(gè)案，最終的結(jié)果是導(dǎo)致公眾對(duì)主播失去信任的基礎(chǔ)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品也不再信任。同樣的，如果圖書內(nèi)容和圖書質(zhì)量本身存在問題，即使是大V直播帶貨也難以吸引到讀者群，甚至?xí)硪幌盗羞B鎖反應(yīng)，損害出版社的名譽(yù)，影響圖書銷售。

2.成本過高，盈利受限

圖書行業(yè)原本是薄利行業(yè)，只有大規(guī)模銷售才能達(dá)到盈利的目的。圖書直播一般采取的是兩種基本形式，邀請(qǐng)流量大V直播或者是編輯自己擔(dān)任主播。前者的好處在于主播本身自帶流量，能有效拉動(dòng)消費(fèi)，但是坑位費(fèi)較高，主播費(fèi)用動(dòng)轍上萬元，外加平臺(tái)費(fèi)用等各項(xiàng)開支，一位行業(yè)人士透露，一場直播下來總費(fèi)用達(dá)到10萬元，但是轉(zhuǎn)化率極低，銷售僅僅幾百冊(cè)，得不償失。另一種方式就是編輯自己擔(dān)當(dāng)主播角色，這樣一來，坑位費(fèi)減少了，不過時(shí)間成本極大增加了，從文案策劃到熟悉主播流程等往往耗費(fèi)一兩個(gè)月，出來的效果有時(shí)卻不盡如人意。以筆者所在的廣東新世紀(jì)出版社為例，幾次直播活動(dòng)中，編輯、營銷人員等累得人仰馬翻，進(jìn)入直播間的卻不足200人，購買人數(shù)更是寥寥無幾，效果甚微。

三、如何有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，促進(jìn)圖書行業(yè)的快速發(fā)展

盡管圖書的網(wǎng)絡(luò)直播存在諸多問題，但是作為一種新興的營銷方式，其早期的發(fā)展道路必然是曲折的。這也是任何新興事物的一般發(fā)展規(guī)律，不可避免，所以我們要迎難而上，不斷地探索解決途徑，讓圖書的網(wǎng)絡(luò)直播走得更遠(yuǎn)一些。從目前來看，筆者認(rèn)為可以在以下幾個(gè)方面加以完善。

1.重視網(wǎng)絡(luò)直播中“人”的因素

網(wǎng)絡(luò)直播中，主播在很大程度上是影響直播能否成功的關(guān)鍵因素。如何培養(yǎng)主播、選擇主播也是出版業(yè)線上轉(zhuǎn)型必須考慮的問題。從培養(yǎng)的角度看，出版社要給予更豐富和多元的內(nèi)容，更要積極在編輯隊(duì)伍中發(fā)掘、培養(yǎng)適合做主播的人，也可以進(jìn)行直接培訓(xùn)。如2020年4月24日，青島出版集團(tuán)邀請(qǐng)三石做主題為“解鎖圖書直播營銷攻略”的沙龍培訓(xùn)，分析講授了圖書直播的技巧。從選擇的角度，應(yīng)該讓主播人設(shè)符合圖書產(chǎn)品。網(wǎng)紅薇婭和晁然推廣的圖書產(chǎn)品存在明顯差異。作為淘寶帶貨女王，薇婭主要為零食、日用品、美妝產(chǎn)品帶貨，吸引了大量女性粉絲;同時(shí)，作為已經(jīng)育有一女的母親，她在直播中推薦童書會(huì)更有說服力。而晁然的“人設(shè)”是溫柔而有內(nèi)涵，在社交媒體上更是體現(xiàn)出生活精致的形象，她在直播間中推薦的圖書產(chǎn)品則是《82年的金智英》這類書籍。雖說很多直播產(chǎn)品是由網(wǎng)紅本人去選擇的，但對(duì)于出版社來說，“圖書與主播人設(shè)相符”是必須考慮的問題。假設(shè)童書由一個(gè)非常年輕、沒有孩子也不懂教育的主播來推薦，直播的效果就會(huì)大打折扣。

2.直播的“貨”“場”搭配

根據(jù)《出版商務(wù)周報(bào)》報(bào)道，日常購買頻次高、風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品在直播中玩得開;有強(qiáng)體驗(yàn)、有特點(diǎn)的產(chǎn)品更適合直播。對(duì)于網(wǎng)紅電商直播來說，消遣性強(qiáng)、性價(jià)比高、適合大眾淺閱讀的書籍更能夠吸引觀眾;而對(duì)于出版社為打響品牌開展的直播，可以選擇精裝、套裝的高碼洋圖書，或是能體現(xiàn)出版社品牌理念、特色的精品圖書;像人民文學(xué)出版社那樣聯(lián)合學(xué)者開展的直播活動(dòng)，則可以選擇文學(xué)性、思想性更強(qiáng)的圖書;而書店、編輯采取的社群內(nèi)直播，更主要選擇社群共同感興趣的“域內(nèi)”話題的書籍。因此，直播時(shí)的“貨”與“場”是相互聯(lián)系的，兩者之間應(yīng)該相互配合。圖書業(yè)者要清晰地了解這兩者之間的關(guān)系，并在直播時(shí)做好正確的搭配。

3.了解消費(fèi)者特點(diǎn)及消費(fèi)者行為

貼近消費(fèi)者、了解受眾需求，對(duì)于任何形式的網(wǎng)絡(luò)直播來說都是必不可少的環(huán)節(jié)。美妝達(dá)人“小豬姐姐”等網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理需要整合市場調(diào)研信息和消費(fèi)者需求、收集行業(yè)信息，可見受眾信息的重要性。根據(jù)各年度《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》、艾媒咨詢中的報(bào)告等信息調(diào)整直播的重點(diǎn)和方式，是出版業(yè)未來需要關(guān)注的。

4.內(nèi)容為王，是永不過時(shí)的策略方針

網(wǎng)絡(luò)直播，歸根到底只是一種營銷的手段，內(nèi)容才是大眾接受的內(nèi)在因素。一本質(zhì)量不高的圖書也許短時(shí)間通過直播方式有不俗的銷量（當(dāng)然這種現(xiàn)象也是小概率事件），但終究會(huì)付出慘重的代價(jià)，損害的是整個(gè)出版社的名譽(yù)。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播越來越受到人們的關(guān)注和重視，直播平臺(tái)和形式越發(fā)豐富多樣。圖書從業(yè)者無論是出于打響品牌還是促進(jìn)銷售的目的，順應(yīng)受眾的需求盡快實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)是非常有必要的。因此，了解網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)劣勢(shì)，研究正確的方式方法，對(duì)于圖書出版來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)直播也將是圖書出版未來的一項(xiàng)重要工作。作為出版社，只有順應(yīng)潮流，順勢(shì)而為，讓網(wǎng)絡(luò)直播為圖書出版發(fā)揮正影響，從而造福出版業(yè)，真正地?fù)?dān)負(fù)起文化擺渡人的職責(zé)。

（作者單位系廣東新世紀(jì)出版社責(zé)任有限公司）