關(guān)于實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的思考

山東丫森生態(tài)科技有限公司 張 霞 邵明亮 李新偉 李柏霖 王照軍

一、實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的必要性

品牌是一種能夠很快將一個(gè)很好的產(chǎn)品介紹到市場(chǎng)的方式，是一種特定的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用。說(shuō)起品牌，很多人一下子就能說(shuō)出一大串，“茅臺(tái)”酒、“中華”煙、“海爾”冰箱、“海信”彩電、“奧迪”汽車等，可細(xì)一看，這些品牌甚至名牌，幾乎全是工業(yè)品。要說(shuō)林產(chǎn)品品牌呢，大部分人說(shuō)不上幾樣。

林產(chǎn)品注冊(cè)的品牌少，知名的品牌更少。目前，林業(yè)已進(jìn)入新的發(fā)展階段，林產(chǎn)品供求關(guān)系已由數(shù)量關(guān)系制約為主，轉(zhuǎn)變成由質(zhì)量和品種制約為主，林產(chǎn)品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是我國(guó)林產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的唯一選擇和出路。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益凸現(xiàn)。林產(chǎn)品樹品牌創(chuàng)名牌已成為林業(yè)增效農(nóng)民增收的一種必然選擇。

近年來(lái)，在我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，創(chuàng)立了部分林產(chǎn)品品牌，也涌現(xiàn)出了一些林產(chǎn)品名牌，但是林產(chǎn)品品牌化尚處在起步階段。其主要特征是：林產(chǎn)品中名牌產(chǎn)品數(shù)量不多，名牌林產(chǎn)品還未形成開發(fā)規(guī)模，經(jīng)營(yíng)分散，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。很多產(chǎn)品只經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的初加工，而進(jìn)行深加工、精加工、系列加工的不多。林產(chǎn)品的加工增值不夠，形成了“一等原料，二等加工，三等價(jià)格”的局面。

當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化，價(jià)格戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)將沒(méi)有多大的空間，品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，我國(guó)居民消費(fèi)明顯集中于名牌商品，前10 名品牌的占有率之和在70%至80%之間，可見品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。林產(chǎn)品要想有好的效益，同樣需要品牌的支撐。實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略對(duì)林業(yè)增效農(nóng)民增收具有非常重要的意義。

二、實(shí)施林產(chǎn)品創(chuàng)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.觀念滯后，缺乏創(chuàng)立品牌意識(shí)。受傳統(tǒng)觀念影響，目前有相當(dāng)一部分農(nóng)民和基層干部品牌意識(shí)淡薄，忽視品牌的創(chuàng)立，生產(chǎn)出來(lái)的林產(chǎn)品大多數(shù)沒(méi)有標(biāo)識(shí)，在促銷和宣傳過(guò)程中只是一味地打價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了對(duì)該林產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)和投入。

2.規(guī)模弱小，無(wú)法發(fā)揮品牌效應(yīng)。目前多數(shù)林產(chǎn)品是以鄉(xiāng)村為經(jīng)營(yíng)范圍，規(guī)模小，輻射范圍有限，在發(fā)展過(guò)程中，無(wú)法充分發(fā)揮品牌效應(yīng)形成優(yōu)勢(shì)，削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品質(zhì)不高，創(chuàng)立品牌難度較大。目前大部分林產(chǎn)品屬于大路貨，缺乏優(yōu)勢(shì)。多數(shù)林產(chǎn)品基本是未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品和中間產(chǎn)品，特色不明顯，品質(zhì)不優(yōu)良。這樣要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌就增加了一定難度。

4.經(jīng)營(yíng)松散，不利品牌成熟、壯大。目前林產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)沒(méi)有一個(gè)能夠主宰市場(chǎng)的龍頭企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合體，而主要以農(nóng)戶個(gè)體為主，他們之間信息無(wú)法共享，為了自身利益，往往不顧林產(chǎn)品品質(zhì)，相互壓價(jià)，以次充好，搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，直接損害林產(chǎn)品品牌形象和整體經(jīng)濟(jì)效益。

三、實(shí)施林產(chǎn)品創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的措施

實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，特別是創(chuàng)立名牌，往往需要長(zhǎng)時(shí)間的艱苦創(chuàng)造和努力，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。應(yīng)著重做好以下措施：

首先，轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌、名牌意識(shí)。品牌意識(shí)不強(qiáng)，是實(shí)施林業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要障礙。要充分認(rèn)識(shí)建立品牌創(chuàng)立名牌，是提高林產(chǎn)品商品化程度，促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收的需要；是提高林產(chǎn)品檔次，取得良好社會(huì)效益的需要；是農(nóng)民參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，求得生存與發(fā)展空間的需要。要通過(guò)多種形式開展宣傳，使大家充分認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義，強(qiáng)化全社會(huì)的品牌意識(shí)。

其次，加快科技創(chuàng)新步伐，提高林產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是創(chuàng)品牌的關(guān)鍵。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)科技創(chuàng)新和爭(zhēng)創(chuàng)名牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，是高效益的保證。

第三，要做好林產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工作。林產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是創(chuàng)品牌的前提。要形成批量生產(chǎn)的林產(chǎn)品，必須有林產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。林產(chǎn)品的品質(zhì)因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地區(qū)、生產(chǎn)過(guò)程中技術(shù)操作規(guī)程，產(chǎn)前、產(chǎn)后技術(shù)操作規(guī)程的不同而相異，高質(zhì)量的林產(chǎn)品通常不但具有產(chǎn)中的林業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還具有產(chǎn)前、產(chǎn)后的林業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行系列化的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

第四，企業(yè)與農(nóng)戶要確立市場(chǎng)主體地位。要實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須解決林業(yè)目前的生產(chǎn)規(guī)模小、營(yíng)銷方式落后等問(wèn)題。在生產(chǎn)方面，可以建立農(nóng)民生產(chǎn)協(xié)會(huì)、專業(yè)性生產(chǎn)合作組織；在市場(chǎng)方面，建立有特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)，集中銷售當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)林產(chǎn)品。實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是林業(yè)企業(yè)和林戶的行為，只有當(dāng)他們真正成為市場(chǎng)主體，擁有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈意識(shí)，才有品牌意識(shí)。

第五，注冊(cè)商標(biāo)，邁出創(chuàng)品牌的第一步。商標(biāo)是林產(chǎn)品的一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)提升林產(chǎn)品品牌效益和附加值有著不可估量的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，注冊(cè)商標(biāo)是林產(chǎn)品取得法律保護(hù)地位的唯一途徑，是實(shí)施林產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略必由之路。

第六，要加大品牌、名牌林產(chǎn)品的保護(hù)力度。要采取有力措施、依法保護(hù)名牌林產(chǎn)品。商標(biāo)就是自己產(chǎn)品的身份證，是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)、搶占制高點(diǎn)的秘密武器。品牌保護(hù)既是對(duì)企業(yè)利益的保護(hù)，也是對(duì)顧客和社會(huì)利益的保護(hù)。政府職能部門要加大執(zhí)法力度，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。只有這樣才能創(chuàng)造出一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，為品牌林產(chǎn)品的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，做到創(chuàng)一個(gè)品牌，帶一個(gè)行業(yè)，興一方經(jīng)濟(jì)。

四、實(shí)施林產(chǎn)品創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)體會(huì)

1.名牌意識(shí)是實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的前提。目前大部分林產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售仍然是在較為原始的狀態(tài)中，品牌意識(shí)相當(dāng)?shù)?。品牌在生產(chǎn)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域并沒(méi)有引起足夠的重視。因此，要實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，首先要強(qiáng)化名牌意識(shí)。

2.“綠色”策略是實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的保證。一是加強(qiáng)綠色食品的研究與開發(fā)，主要是選育林業(yè)植物新品種，加強(qiáng)林產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的各項(xiàng)科學(xué)管理；二是要加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，如綠色肥料、生物農(nóng)藥、綠色飼料、綠色林產(chǎn)品包裝材料等的開發(fā)與研究。

3.質(zhì)量策略是實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。綠色食品的生命力在于它的優(yōu)良品質(zhì)和信譽(yù)。要把嚴(yán)格認(rèn)真地做好綠色食品質(zhì)量管理和標(biāo)志管理工作作為綠色食品的生命線，貫穿始終。

4.爭(zhēng)創(chuàng)名牌是實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在保證質(zhì)量的前提下，通過(guò)策劃、包裝等現(xiàn)代商業(yè)手段，積極利用報(bào)紙等現(xiàn)代傳媒，開展林產(chǎn)品品牌宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解、熟悉、認(rèn)知、接受這一品牌。

5.服務(wù)策略是實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的途徑。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)高效的完美服務(wù)，是品牌樹立的必要途徑，也是接近消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的捷徑。林產(chǎn)品是特殊的生物產(chǎn)品，直接關(guān)系到人的安全、營(yíng)養(yǎng)和健康等，完美的服務(wù)和對(duì)新產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明可以減少消費(fèi)者的疑慮，從而樹立并維護(hù)品牌形象。

6.增加農(nóng)民收入是實(shí)施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的最終目的。在品牌創(chuàng)建中，要本著創(chuàng)建一個(gè)、成功一個(gè)的原則，把它作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)抓，使知名的品牌林產(chǎn)品越來(lái)越多，這樣，林產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，農(nóng)民的收入越來(lái)越多，林業(yè)發(fā)展的后勁也會(huì)越來(lái)越足。

從“蒙山龍霧”綠茶創(chuàng)建名牌產(chǎn)品的實(shí)踐看：蒙山龍霧茶業(yè)有限公司是自2003年發(fā)展起來(lái)的基地＋工廠＋流通的茶業(yè)企業(yè)。該公司地處沂蒙紅嫂故里沂水縣院東頭鄉(xiāng)，有著得天獨(dú)厚的自然條件。它的最初發(fā)展，源于20世紀(jì)60年代“南茶北引”發(fā)展起來(lái)的老茶園，在改革開放初期的一段時(shí)間，由于種種原因，老茶園一度出現(xiàn)無(wú)人管理無(wú)人問(wèn)的情況。后期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)作物的茶園被人們重視起來(lái)，一些茶農(nóng)開始加工茶葉，在市場(chǎng)銷售。由于當(dāng)?shù)刈匀粭l件得天獨(dú)厚，茶葉品質(zhì)優(yōu)勢(shì)明顯，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。

在這一背景下，蒙山龍霧公司抓住市場(chǎng)機(jī)遇，適時(shí)成立公司，注重品牌建設(shè)，注冊(cè)了商標(biāo)，設(shè)計(jì)了廣告語(yǔ)，加大了宣傳力度，開始了品牌的創(chuàng)建。從眾多的一家一戶加工的模式中走出，并迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。目前，產(chǎn)量占當(dāng)?shù)厮胁枞~加工企業(yè)產(chǎn)量的90%。已迅速成長(zhǎng)為在山東市場(chǎng)有一定競(jìng)爭(zhēng)力的林業(yè)龍頭企業(yè)。先后榮獲“臨沂十大名茶”“山東省茶葉及茶制品十佳品牌”“山東省著名商標(biāo)”“2006 中國(guó)林產(chǎn)品交易會(huì)金獎(jiǎng)”等稱號(hào)，多次在各類茶葉博覽會(huì)上評(píng)為一等獎(jiǎng)。經(jīng)過(guò)短短5年大發(fā)展，公司由原來(lái)的年產(chǎn)值20 萬(wàn)元提高到現(xiàn)在的1000 萬(wàn)元，1000 多戶茶農(nóng)由原來(lái)的戶均收入100 元提高到現(xiàn)在的2000 元。由此可見，面積僅2000 畝的茶園通過(guò)品牌建設(shè)就能取得如此可觀的經(jīng)濟(jì)效益。