知識付費平臺商業(yè)模式的困境與創(chuàng)新路徑探析

柯瑞豐

關(guān)鍵詞 知識付費；商業(yè)模式；知乎；喜馬拉雅

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0038-04

自2016年知識付費元年以來，中國知識付費用戶規(guī)模不斷提升，如今已達(dá)3.6億人[ 1 ]。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億[ 2 ]。由此看來，每三位網(wǎng)民中至少有一位為知識付費用戶。身處互聯(lián)網(wǎng)受眾信息需求提高、消費觀念升級的大背景下，知識經(jīng)濟(jì)迎來變現(xiàn)時代。以喜馬拉雅、知乎等為代表的一系列知識付費平臺涌現(xiàn)，作為探索者在積累用戶與流量的同時，體量不斷壯大體系不斷完善，使得知識付費的商業(yè)閉環(huán)逐漸成型。本文試圖通過借用商業(yè)模式畫布模型對兩家典型知識付費平臺喜馬拉雅與知乎進(jìn)行案例分析，以探討知識付費平臺的成熟商業(yè)模式及其發(fā)展困境，并結(jié)合2CM理論提出后疫情時代下的知識付費平臺創(chuàng)新路徑。

1 基于商業(yè)模式畫布模型的知識付費平臺商業(yè)模式研究

艾瑞咨詢統(tǒng)計，2019年中國知識付費行業(yè)市場規(guī)模達(dá)278億元。巨大的市場規(guī)模下，各家知識服務(wù)平臺如何擴(kuò)大優(yōu)勢、提高獲利能力并形成成熟的商業(yè)模式值得關(guān)注。

Osterwalder指出，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，闡述企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及與伙伴合作來開拓市場、傳遞價值、創(chuàng)造關(guān)系資本、獲得利潤并維持現(xiàn)金流[3]。

2011年，Osterwalder在《商業(yè)模式新生代》一書中提出了商業(yè)模式包含的9個基本構(gòu)造模塊，分別為：客戶細(xì)分、價值主張、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、渠道通路、收入來源和成本結(jié)構(gòu)[4]。本文將從這九個角度對喜馬拉雅和知乎的商業(yè)架構(gòu)進(jìn)行分析，梳理歸納當(dāng)前主要平臺的商業(yè)模式。

從價值主張來看，知乎強(qiáng)調(diào)“讓合適的人回答合適的問題”，以人為本，以問題為導(dǎo)向。所有的用戶在這里被分化為提問者、答主、瀏覽關(guān)注者三種，具有很強(qiáng)的針對性和互動性。喜馬拉雅則是通過整合內(nèi)容和主播資源，構(gòu)建PGC精品化內(nèi)容生態(tài)，打造中國最大的音頻內(nèi)容平臺[5]。

在價值主張指引下，知乎的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是人和內(nèi)容。知乎團(tuán)隊的主要工作在于社區(qū)運(yùn)營，包括大V用戶的維護(hù)、高質(zhì)量問答社區(qū)氛圍的維持；其次是廣告管理，如何提高廣告轉(zhuǎn)化率和較低的干擾性等。喜馬拉雅的關(guān)鍵業(yè)務(wù)則更加多元，包括泛音頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)播與版權(quán)內(nèi)容獨家播送。其次還包括知識付費產(chǎn)品的PGC聯(lián)合制作及UGC內(nèi)容審核，構(gòu)建用戶、主播、平臺三方共贏的生態(tài)空間[6]。第三則是廣告管理，將廣告展示在App頁面及音頻內(nèi)容中。

盡管價值主張和關(guān)鍵業(yè)務(wù)略有差異，二者的核心資源卻極其相似——內(nèi)容與人。知乎的核心資源是社區(qū)用戶的內(nèi)容積淀及知識分享氛圍，喜馬拉雅的核心資源是由平臺、主播、用戶所構(gòu)成的音頻內(nèi)容生態(tài)。

在合作伙伴維度，知乎主要與知名內(nèi)容機(jī)構(gòu)或獨立生產(chǎn)者合作，以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商和廣告公司，致力于內(nèi)容打包變現(xiàn)及廣告轉(zhuǎn)化。相比之下，音頻行業(yè)脫胎于傳統(tǒng)的廣播業(yè)，因此它的重要伙伴還包括傳統(tǒng)廣播電臺、暢銷書版權(quán)管理商以及專業(yè)的知識付費內(nèi)容制作公司。

在客戶細(xì)分維度，知乎社區(qū)主要以職場人士、學(xué)生等中青年群體為主，而喜馬拉雅的客戶細(xì)分則更加多元，既包含有車一族又涵蓋通勤人群，既涉及一、二線城市職場人士也正在打通三、四線下沉市場。

與客戶關(guān)系維護(hù)和渠道通路上，二者大多都依靠個性化推送。另外知乎會有創(chuàng)作者線下聚合活動，喜馬拉雅則更偏向于線上社群管理。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，知乎與喜馬拉雅的成本結(jié)構(gòu)都主要在于巨大的運(yùn)營成本、內(nèi)容制作成本以及對明星答主/播主的投資，喜馬拉雅作為市場頭部有聲書資源掌控者，版權(quán)成本正不斷上升。

從收入來源來看，知乎的收入主要包含會員、廣告收入以及內(nèi)容版權(quán)轉(zhuǎn)換；喜馬拉雅身處版權(quán)下游，在會員、廣告收入之外，主要收入實際來自精品PGC內(nèi)容的付費訂閱。

通過對知乎與喜馬拉雅二者商業(yè)模式特點的總結(jié)歸納，可以整合出知識付費平臺的典型商業(yè)模式，如圖1所示。

2 知識付費平臺發(fā)展的困境與挑戰(zhàn)

通過對當(dāng)前知識付費平臺商業(yè)模式的總結(jié)歸納，結(jié)合近幾年來技術(shù)更迭與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變遷，本文也發(fā)現(xiàn)平臺成熟商業(yè)模式的背后也隱存著諸多挑戰(zhàn)與困境。

2.1 粉絲效應(yīng)沖擊知識沉淀

通過對商業(yè)模式的梳理中可以明顯發(fā)現(xiàn)，知識付費的商業(yè)模式下，平臺與內(nèi)容生產(chǎn)商共贏的狀態(tài)是由核心用戶占據(jù)主導(dǎo)地位的，各平臺的主要付費需求均主要來自于大V的明星效應(yīng)。與此同時，目前的大部分課程都是陪伴式直播的形式，一門課結(jié)束也往往意味著這門課營收結(jié)束，實質(zhì)是造成了知識沉淀后失去價值。

2.2 音頻介質(zhì)危機(jī)與端口遷移

隨著技術(shù)更迭與帶寬升級，短視頻時代音頻介質(zhì)能否保持長久生命力值得討論。知識付費大多采用的是音頻介質(zhì)，對消費者的使用場景要求較低。但在抖音等短視頻平臺瘋狂生長的當(dāng)下，能否堅守住自己的應(yīng)用場景，留存住自己的核心用戶至關(guān)重要。尤其是伴隨著智能設(shè)備升級、智能汽車發(fā)展，更多音頻場景的消失，使得平臺用戶流失明顯。另外，各廠商推出的智能音箱往往采用合作加自制方式打造音頻內(nèi)容生態(tài)，有可能在設(shè)備端占領(lǐng)用戶心智。

2.3 收獲不確定降低用戶黏性

知識付費中用戶缺乏自我認(rèn)知，盲目消費的現(xiàn)象普遍存在。在信息焦慮的壓力和知識付費平臺的猛烈宣傳之下，大量用戶購買課程卻難堅持到最后。知識付費一方面是專業(yè)課程和娛樂化形式的結(jié)合，一方面卻也夾雜在專業(yè)內(nèi)容與娛樂內(nèi)容之間游移，收獲感的不確定性本質(zhì)上會將用戶推向兩邊，用戶很難再投入到平臺其他課程的購買當(dāng)中。

3 基于2CM理論模型的知識付費平臺創(chuàng)新路徑

鑒于在線付費內(nèi)容興起，李武在2019年基于傳統(tǒng)4P理論提出了付費內(nèi)容產(chǎn)品的分析框架——“2CM”理論[7]。該框架中的四個要素分別是內(nèi)容生產(chǎn)（Content）、版權(quán)管理（Copyright）、變現(xiàn)路徑（Monetization）和營銷模式（Marketing）。該理論主要站在內(nèi)容企業(yè)或平臺的角度，幫助他們提高內(nèi)容生產(chǎn)能力、版權(quán)保護(hù)能力、產(chǎn)品變現(xiàn)能力以及產(chǎn)品推廣能力。因此，下文將從內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)管理、變現(xiàn)路徑和營銷模式四個維度探討知識付費平臺未來可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)——垂直深耕與滿足長尾

距知識付費元年已經(jīng)過去五載，真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊稀缺，但平臺內(nèi)容同質(zhì)化等問題越發(fā)嚴(yán)重，這就需要平臺聚焦長尾需求，發(fā)揮長尾效應(yīng)。在知識付費平臺的商業(yè)模式中，涉及生產(chǎn)的主要鏈條在于核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和成本結(jié)構(gòu)。隨著平臺擴(kuò)張，成本結(jié)構(gòu)日趨邊際遞減，核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)便是推進(jìn)平臺內(nèi)容迭代的雙驅(qū)動力。頭部KOL講師和海量普通用戶是平臺核心資源的兩端，UGC和PGC則是平臺內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

PGC模式中，平臺方賦能將有效地幫助頭部KOL講師產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，這在早期正是知識付費平臺崛起的重要方式。但頭部KOL畢竟有限，為了擴(kuò)大用戶面，所打造的課程內(nèi)容往往求廣而不求專，難以針對性滿足用戶需求。相對而言，UGC模式基于用戶自生產(chǎn)的海量知識，平臺賦予生產(chǎn)方更大的自由度，將主動權(quán)交予每個可能的用戶，有利于打造更為豐富的內(nèi)容生態(tài)。

隨著知識付費趨勢升級，用戶對知識付費產(chǎn)品的消費日趨理性，對針對性內(nèi)容的質(zhì)量期待也越來越高。因此，將PGU與UGC相結(jié)合將是一條值得探索的創(chuàng)新道路。PGC與UGC的合作不是二者簡單相加，而是在知識付費平臺已成體系的背景下，依托現(xiàn)有用戶對各類UGC內(nèi)容消費的反饋，選取其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整合。借由平臺的專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢，對熱門UGC內(nèi)容進(jìn)行二次再創(chuàng)作，形成新的專業(yè)內(nèi)容。

在這種合作模式下，一方面基于用戶需求可以不斷拓展平臺的內(nèi)容領(lǐng)域形成積淀，另一方面，也能對平臺中的UGC生產(chǎn)者進(jìn)行扶持。這也將有助于知識付費平臺不只是各類明星課程的集合地，而是海量用戶學(xué)習(xí)新知、解決問題的個人書屋或?qū)W習(xí)家園。因此，平臺應(yīng)深耕垂直化內(nèi)容，滿足長尾需求，通過頭部資源引流和扶持尾部資源構(gòu)建多元化識付費內(nèi)容，體現(xiàn)平臺價值增強(qiáng)用戶歸屬感。

3.2 版權(quán)管理——技術(shù)確權(quán)與平臺聯(lián)合

知識付費的商業(yè)邏輯在于知識的稀缺性，但在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，由于內(nèi)容的復(fù)制成本低、傳播方式多樣，使得不少爆款付費產(chǎn)品一經(jīng)上線，短期內(nèi)便會受到有組織有預(yù)謀的“盜播”、侵權(quán)。比如，部分電商平臺中充斥著低價販賣各類付費音頻和會員賬號，一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)常常出現(xiàn)“加我免費拿資源”的惡意宣傳。

版權(quán)是知識付費平臺收費及用戶付費的基石，版權(quán)管理與保護(hù)是平臺管理的重中之重，平臺應(yīng)當(dāng)將尊重版權(quán)、保護(hù)版權(quán)視為企業(yè)和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要命題。對于平臺而言，必須要落實好完整的版權(quán)管理流程與保護(hù)機(jī)制，包括自糾自查機(jī)制、版權(quán)登記確權(quán)機(jī)制、版權(quán)聲明和轉(zhuǎn)讓機(jī)制、侵權(quán)追責(zé)機(jī)制和行業(yè)合作機(jī)制等。同時要擅于利用新技術(shù)或引入第三方服務(wù)的形式，對平臺內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)，做到“創(chuàng)作即確權(quán)，交易即授權(quán)，發(fā)現(xiàn)即維權(quán)”。同時，平臺應(yīng)在保障自身內(nèi)容不會侵權(quán)的大前提下，積極聯(lián)合其他平臺抵制侵權(quán)，保護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)益。平臺若不對版權(quán)加以管理保護(hù)，不僅是短期內(nèi)的收益損失，更無疑會雙向影響內(nèi)容方的創(chuàng)作動力和消費方的購買熱情，進(jìn)而危及企業(yè)核心資源存亡。

3.3 變現(xiàn)路徑——從課程付費到服務(wù)付費

在目前的知識付費平臺收入來源中，主要是內(nèi)容和廣告收入為主。內(nèi)容收入是指知識付費平臺直接以“課程”或“視聽內(nèi)容”的形式進(jìn)行知識付費產(chǎn)品的銷售，平臺方和內(nèi)容方按約定的方式或比例分享所得。廣告收入指的在使用界面中穿插廣告位，常見于軟件啟動頁和內(nèi)容服務(wù)界面。從目前知識付費產(chǎn)品的盈利模式來看，平臺需要突破單一盈利模式的限制，避免陷入廣告商或知識產(chǎn)品中介的角色限制。隨著平臺生態(tài)的完善，應(yīng)聚焦于解決用戶獲取知識背后的根結(jié)所在，幫助用戶直面問題、解決問題。例如一些用戶對某些領(lǐng)域開展的課程、講座很受歡迎，就可以開展該方向的咨詢服務(wù)。一些用戶專注于某領(lǐng)域的知識獲取，平臺就可以向其推薦相關(guān)的交流社群和咨詢服務(wù)鏈接。

真正的知識付費應(yīng)該是專業(yè)知識的精準(zhǔn)匹配和個性化服務(wù)，本質(zhì)是用戶為服務(wù)買單。知識應(yīng)是為用戶解決現(xiàn)實問題的中介所在，這樣才能區(qū)別于市面上的海量免費資源和已經(jīng)頗為成熟的慕課體系，發(fā)揮出知識付費平臺的價值所在。

3.4 營銷模式——從粉絲營銷轉(zhuǎn)向社群營銷

知識付費平臺的成名與破圈，與爆款課程密不可分。尤其是在平臺初創(chuàng)階段，通過簽下明星大咖來打造爆款課程，短期內(nèi)的確能吸引大量用戶涌入平臺提高活躍度。不過，這類爆款課程的誕生往往是集聚平臺大量人力物力及宣傳資源的結(jié)果，難以持續(xù)復(fù)制。況且由大咖粉絲效應(yīng)吸引過來的用戶往往也會因明星大咖的離場而棄平臺而去。隨著平臺規(guī)模擴(kuò)大，爆款課程應(yīng)只是平臺海量知識付費內(nèi)容中的朵朵浪花，抑或是漫天繁星中偶爾劃過的點點流星，不應(yīng)再占據(jù)主導(dǎo)地位。知識付費平臺應(yīng)將重心放在平臺課程內(nèi)容的精品化與全面化，形成多門類多領(lǐng)域的滿足用戶知識需求的內(nèi)容體系。內(nèi)容營銷策略也應(yīng)從初期的焦慮營銷和粉絲營銷，轉(zhuǎn)化為口碑營銷和社群營銷。以平臺足夠?qū)I(yè)、全面的內(nèi)容吸引用戶，通過對同類別用戶的精細(xì)化管理和社群服務(wù)，培養(yǎng)付費用戶之間基于知識學(xué)習(xí)、知識探討、知識分享而形成的情感性連接，打造垂直化的知識社群。身處社群中的用戶，能夠通過知識付費產(chǎn)生正向效用，對其學(xué)習(xí)生活有明顯的改變與提升。基于此，爆款課程將來自于用戶口口相傳的口碑，而非講師名氣和媒介營銷帶來的虛假繁榮。

尤其是在知識付費學(xué)習(xí)效果邊際遞減、復(fù)購率低的當(dāng)下，平臺通過社群營銷、社群管理促進(jìn)成員間的監(jiān)督交流，將有助于提高整個用戶群體的學(xué)習(xí)質(zhì)量和集體反饋，促進(jìn)平臺與用戶之間的互惠共贏。

4 總結(jié)與思考

總的來說，知識付費平臺商業(yè)模式已逐漸明朗清晰，規(guī)模直逼300億，但本文也發(fā)現(xiàn)平臺成熟商業(yè)模式背后依舊隱存著諸多挑戰(zhàn)與困境。平臺與內(nèi)容生產(chǎn)商共贏的狀態(tài)是由核心用戶占據(jù)主導(dǎo)地位的，各平臺的主要付費需主要來自于大V的明星效應(yīng)。一門課結(jié)束也往往意味著項目營收結(jié)束，實質(zhì)是造成了知識沉淀后失去價值。與此同時，音頻介質(zhì)能否長久保持生命力值得討論。內(nèi)容也在擴(kuò)散，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始從專業(yè)平臺向場景型平臺擴(kuò)張，不再拘泥于知識付費平臺[ 8 ]。同時，知識付費中用戶缺乏自我認(rèn)知，盲目消費的現(xiàn)象普遍存在[9]。收獲感的不確定性本質(zhì)上是在推開用戶，很難培育平臺核心消費人群。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模紅利逐漸逝去，深耕用戶需求及構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)或為知識付費平臺帶來新的增長空間。微觀來看，從內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)管理、變現(xiàn)路徑和營銷模式多方面發(fā)力，滿足用戶長尾需求，構(gòu)建更完善的內(nèi)容體系，掌握好用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)程，使得付費收獲感更加強(qiáng)烈。而宏觀來看，知識付費的音頻介質(zhì)基礎(chǔ)受到短視頻內(nèi)容擠占使用場景、智能設(shè)備爭奪使用端口的雙重挑戰(zhàn)，如何在新的人工智能技術(shù)潮流中占領(lǐng)新的使用場景更為重要。

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