從《主播說聯(lián)播》看智媒時(shí)代主流媒體的傳播創(chuàng)新

孫遠(yuǎn)哲 劉錦宏

關(guān)鍵詞 智媒時(shí)代；主流媒體；短視頻；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）16-0091-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，智媒時(shí)代的到來勢(shì)不可擋。當(dāng)下，新聞的生產(chǎn)、傳播與受眾的接收方式等過程都發(fā)生了極大變化。為適應(yīng)人民群眾日益增長的信息需求，媒體行業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型求變，力求以更流行、高效的途徑持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。喬姆斯基曾提到，“主流媒體能夠設(shè)置新聞框架，為全社會(huì)做議程設(shè)置工作，引導(dǎo)社會(huì)民眾的輿論方向，提供媒介使用資料?！盵 1 ]當(dāng)下，最具權(quán)威性和影響力的主流媒體也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，力圖通過新渠道來不斷傳遞新思想。

中央廣播電視總臺(tái)（以下簡稱央視）同樣也在積極探索適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新路徑，大力推進(jìn)“電視+新媒體”的深度融合[2]。2019年7月29日，央視新聞新媒體中心基于社交媒體平臺(tái)正式推出短視頻欄目《主播說聯(lián)播》。開播兩年來，該欄目微博同名話題就已收獲超90億次的閱讀量和超200萬的討論量，主持發(fā)起的多個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)話題也屢登微博熱搜榜。在此期間，《主播說聯(lián)播》在抖音的同名話題也收獲了超57億次的播放量，官方賬號(hào)中發(fā)布的多條節(jié)目內(nèi)容點(diǎn)贊已逾百萬。作為央視在新媒體時(shí)代一次極具突破性的嘗試，《主播說聯(lián)播》的成功無疑對(duì)當(dāng)下主流新聞媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展有著切實(shí)的參考價(jià)值和指導(dǎo)意義。基于此，本文以央視于2019年在社交媒體平臺(tái)全新推出的《主播說聯(lián)播》短視頻欄目為例，淺析智媒時(shí)代背景下主流媒體是如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新傳播的。

1 不斷創(chuàng)新新聞內(nèi)容，滿足受眾多元信息需求

伴隨智媒時(shí)代的到來，受眾對(duì)各類信息的需求正日益增長。與此同時(shí)，信息獲取成本的不斷降低也使得大眾瀏覽信息的耐心尤為稀缺。面對(duì)新時(shí)代下的新需求，央視新聞在《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容設(shè)計(jì)方面也做出了相應(yīng)的改良與創(chuàng)新。

1.1 精選內(nèi)容生動(dòng)表達(dá)，貼合受眾接受習(xí)慣

有別于《新聞聯(lián)播》30分鐘起長時(shí)間、大容量輸出，《主播說聯(lián)播》每期精剪至一分鐘左右高頻輸出。智媒時(shí)代背景下，這樣的改變?cè)诩涌煨畔⑤敵鲱l率、保持新聞新鮮度的同時(shí)，也能夠最大限度抓住觀眾注意力，將最有價(jià)值的內(nèi)容實(shí)時(shí)傳遞給廣大觀眾。以2020年6月24日的《主播說聯(lián)播》為例，主播李梓萌先以北京當(dāng)日最新的疫情通報(bào)為引入，隨后提到一位外賣騎手被確診感染新冠病毒，并表示除了點(diǎn)外賣是否安全的擔(dān)心外，更多的網(wǎng)友看了該騎手在炎炎夏日一天要配送50單的活動(dòng)軌跡后紛紛為他加油打氣，這說明努力工作、愛護(hù)家人，這樣奮斗的人值得尊敬。隨后主播又提到目前對(duì)外賣、快遞行業(yè)的全員排查一直在進(jìn)行，同時(shí)也提醒大家在享受無接觸配送的過程中做好防護(hù)，不必恐慌。最后主播在對(duì)大家的端午節(jié)祝福中還不忘為大眾加油打氣：“生活就像粽子一樣‘可鹽可甜，一切都會(huì)好起來的。”可見在這條時(shí)長僅84秒的短視頻中，不僅有對(duì)精選熱點(diǎn)新聞的生動(dòng)表達(dá)，還融入了主流媒體的溫馨提示與節(jié)日問候。

1.2 主流觀點(diǎn)緊隨熱點(diǎn)，傳遞思想全面客觀

在我國，主流媒體被視為最具權(quán)威性和最有影響力的媒體形式，其發(fā)展與社會(huì)需求息息相關(guān)[3]。基于此，新時(shí)代背景下主流媒體在進(jìn)行觀點(diǎn)傳遞與輿論引導(dǎo)時(shí)更應(yīng)在全面客觀的基礎(chǔ)上緊跟熱點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)。從具體節(jié)目來看，在全國人大常委會(huì)第23次會(huì)議中通過一項(xiàng)涉港重磅決定當(dāng)天，主播即在節(jié)目中傳遞了“禍港殃民得到的只能是迎頭痛擊”的犀利觀點(diǎn)；基于習(xí)近平總書記在推進(jìn)南水北調(diào)后續(xù)工程高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上發(fā)表的重要講話，主播也借機(jī)發(fā)出用好每一滴水的呼吁：“這不僅僅是責(zé)任，也是對(duì)奉獻(xiàn)者的尊重?！薄吨鞑フf聯(lián)播》將觀點(diǎn)融匯熱點(diǎn)高頻輸出的方式不僅實(shí)現(xiàn)了全面客觀傳遞思想的初衷，以具體實(shí)例背景為依托，相關(guān)主流價(jià)值觀也更加深入人心。

1.3 立足品牌打造內(nèi)容，權(quán)威可靠有保障

節(jié)目離不開平臺(tái)，口碑離不開品牌。智媒時(shí)代背景下，無論是央視新聞官方社交媒體平臺(tái)的集體走紅還是《主播說聯(lián)播》欄目熱度的持續(xù)高漲，都離不開其權(quán)威平臺(tái)和官方品牌的依托與支持。以具體節(jié)目內(nèi)容為例：《主播說聯(lián)播》既有對(duì)《新聞聯(lián)播》重點(diǎn)內(nèi)容的延伸解讀，如對(duì)習(xí)近平主席在一場(chǎng)氣候峰會(huì)上的講話進(jìn)行簡要總結(jié)；也有對(duì)國家大事與主流觀點(diǎn)的精準(zhǔn)傳遞，如中國空間站核心艙發(fā)射圓滿成功，主播在線感慨“我們必須掌握技術(shù)，有實(shí)力在國際合作中才能有話語權(quán)！”；更有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱議社會(huì)事件的嚴(yán)肅評(píng)述，如談特斯拉車主維權(quán)事件時(shí)主播表示希望相關(guān)調(diào)查盡快啟動(dòng)。作為主流意識(shí)形態(tài)的傳播窗口，主流媒體產(chǎn)出的內(nèi)容本身具有精準(zhǔn)性、專業(yè)性和權(quán)威性，這在一定程度上奠定了其在大眾心目中不可或缺的重要地位?；谘胍暤摹吨鞑フf聯(lián)播》也帶有同樣的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與品牌效應(yīng)，故自上線之日起便受到廣泛關(guān)注。

2 積極創(chuàng)新新聞?wù)Z態(tài)，更加貼近百姓日常生活

新聞?wù)Z態(tài)是新聞報(bào)道的話語方式，即采用什么語氣、態(tài)度和形式來報(bào)道[4]。智媒時(shí)代背景下新聞?wù)Z態(tài)轉(zhuǎn)型得好，不僅有助于提升主流新聞媒體的傳播效果，更有利于加深其在人民群眾間的感召力和影響力。對(duì)于央視出品的《主播說聯(lián)播》欄目來說，最讓觀眾感到耳目一新的莫過于其新聞?wù)Z態(tài)更貼近百姓生活的大幅轉(zhuǎn)變。

2.1 語氣活潑新穎獨(dú)具網(wǎng)感

語氣活潑、措辭新穎是《主播說聯(lián)播》有別于傳統(tǒng)主流電視新聞節(jié)目的矚目亮點(diǎn)之一。從具體的節(jié)目中看：戍邊戰(zhàn)士為國犧牲，主播用“過濾器”來比喻戰(zhàn)士們堅(jiān)定的信念和頑強(qiáng)的意志，“讓浮躁和畏懼遠(yuǎn)去，只留下最清澈、最純粹的初心！”；針對(duì)中央一號(hào)文件連續(xù)18年聚焦“三農(nóng)”問題，主播在鏡頭前直呼“相當(dāng)實(shí)在！”；北京疫情復(fù)燃之時(shí)，主播也堅(jiān)定地表示“‘熱干面已經(jīng)挺過來了，‘炸醬面也會(huì)好起來的！”。一系列網(wǎng)絡(luò)熱詞與熱點(diǎn)時(shí)事相結(jié)合的巧妙運(yùn)用，不僅有效拉近了央視主播與群眾之間的距離，更能深刻體現(xiàn)出智媒時(shí)代背景下，央視在新聞?wù)Z態(tài)轉(zhuǎn)型和為人民做好新聞方面所做出的創(chuàng)新與突破。

2.2 態(tài)度溫暖親民不失原則

與《新聞聯(lián)播》側(cè)重播報(bào)國家大事有所不同的是，《主播說聯(lián)播》中的內(nèi)容選題更側(cè)重與百姓息息相關(guān)的民生要事。伴隨選題方向一同轉(zhuǎn)變的還有主播以往嚴(yán)肅客觀的語態(tài)。如2021年4月14日的《新聞聯(lián)播》節(jié)目中報(bào)道了“十四五”規(guī)劃綱要明確提出要穩(wěn)步發(fā)展職業(yè)本科教育，推動(dòng)職普融通。在當(dāng)日的《主播說聯(lián)播》節(jié)目中，主播不僅用通俗易懂的語言和具體實(shí)例將政策解釋給大眾聽，更是融入“您說，香不香”等“接地氣”的網(wǎng)絡(luò)用語將這項(xiàng)惠民政策深入人心。又如針對(duì)新聞“衛(wèi)健委要求糾正強(qiáng)制接種新冠疫苗現(xiàn)象”，《主播說聯(lián)播》中不僅強(qiáng)調(diào)了“必須糾正”的強(qiáng)硬態(tài)度，更是注入了“不妨向民間借腦，尊重群眾的首創(chuàng)精神”的暖心溫度。

2.3 形式豐富多樣不離主流

有別于《新聞聯(lián)播》帶來的嚴(yán)肅感和距離感，除流行化的表達(dá)外，《主播說聯(lián)播》中從措辭、面部表情再到肢體語言等多方面也均進(jìn)行了大幅度突破與創(chuàng)新。即便如此，身為國家級(jí)主流媒體的央視在智媒時(shí)代背景下運(yùn)用短視頻等新媒體形式進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中，其在內(nèi)容篩選、表達(dá)手法、展現(xiàn)方式等方面也始終未離開主流思想的框架，多樣生動(dòng)的“小動(dòng)作”也總圍繞核心價(jià)值觀。具體來看，從演播室唱響愛國歌曲到手動(dòng)點(diǎn)贊、比心等流行手勢(shì)的巧妙運(yùn)用，再到結(jié)合實(shí)際新聞現(xiàn)場(chǎng)演繹網(wǎng)絡(luò)最火表情包，央視主播們這一系列的巨大轉(zhuǎn)變?cè)谪S富了節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)，也使得節(jié)目想要傳遞的主流思想更直觀、更貼近群眾、更深入人心。

3 大力創(chuàng)新新聞傳播方式，提升節(jié)目傳播效率與影響力

技術(shù)帶來新平臺(tái)，平臺(tái)催生新媒體。一方面，社交媒體平臺(tái)的異軍突起極大地改變了現(xiàn)有的媒體環(huán)境和受眾獲取新聞資訊的方式。另一方面，傳統(tǒng)媒體搭載社交媒體平臺(tái)與短視頻形式的創(chuàng)新實(shí)踐也不斷在滿足受眾龐大信息需求的同時(shí)，為其自身注入新鮮血液。

3.1 拓展傳播矩陣，擴(kuò)大信息傳播范圍

新媒體矩陣作為智媒時(shí)代背景下備受關(guān)注的媒體融合新模式，能夠最大限度發(fā)揮各類媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與特色，對(duì)新聞報(bào)道傳播效果的提升有極大作用[5]。不同于電視新聞節(jié)目，央視短視頻欄目《主播說聯(lián)播》徹底打破了以往傳統(tǒng)主流媒體傳播新聞的固有方式：作為電視新聞節(jié)目的延伸，該欄目積極借力微博、抖音、B站等新媒體矩陣，以更簡潔輕巧的體量和更豐富流行的內(nèi)容更廣泛地傳播信息。這一傳播矩陣的創(chuàng)新不僅打破了受眾接收新聞的時(shí)空限制，收獲了大批不同年齡層次的互聯(lián)網(wǎng)用戶，同時(shí)也極大拓寬了信息傳播的有效范圍，最大限度增進(jìn)了與受眾之間的互動(dòng)與黏性。欄目開播兩年來超90億的同名微博話題閱讀量、超200萬的微博討論量和抖音同名話題下超57億次的視頻播放量也足以證明新矩陣下《主播說聯(lián)播》的影響力之大。

3.2 轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)方式，增進(jìn)信息傳播效果

伴隨時(shí)代的發(fā)展，人們的媒介使用習(xí)慣也在不斷改變。豎屏短視頻的出現(xiàn)將人們的固有習(xí)慣從“橫向”轉(zhuǎn)化為“豎向”。這一風(fēng)潮的出現(xiàn)解構(gòu)了以往的視頻觀看模式，為觀眾提供了全新的觀看體驗(yàn)及視域空間[6]。與以往電視新聞節(jié)目相比，短視頻欄目《主播說聯(lián)播》中的鏡頭以最大限度貼近主播，且僅取景一位主播播報(bào)新聞的畫面。同時(shí)，有別于以往兩位主播端坐在電視機(jī)前使用嚴(yán)肅語言播報(bào)新聞的模式，也為順應(yīng)當(dāng)下社交媒體平臺(tái)短視頻傳播的流行趨勢(shì)，該欄目將畫面以豎屏搭配大字幕的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。這一變化不僅在無形中強(qiáng)化了主播在觀眾印象中的個(gè)人形象，拉近了央視主播與觀眾之間的心理距離，同時(shí)，重點(diǎn)詞匯的字幕特殊化處理、必要之處的手勢(shì)動(dòng)作運(yùn)用等細(xì)節(jié)也強(qiáng)化了節(jié)目傳遞的信息內(nèi)容，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。

3.3 提升傳播速度，加快信息更新頻率

近年來，移動(dòng)短視頻因其信息傳播速度快、社會(huì)互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了多重的影響。這一新傳播方式不僅加快了全社會(huì)的信息交換速度，更能快速形成矚目的輿論焦點(diǎn)，從而推進(jìn)社會(huì)公共事務(wù)的發(fā)展與解決[ 7 ]。有別于以往演播室里主播固定時(shí)長播新聞的傳統(tǒng)模式，依托短視頻平臺(tái)播出的《主播說聯(lián)播》單條時(shí)長均控制在60秒左右，主播語速略快于傳統(tǒng)新聞節(jié)目，播報(bào)內(nèi)容也緊跟時(shí)事熱點(diǎn)。當(dāng)日《新聞聯(lián)播》節(jié)目播出后，《主播說聯(lián)播》隨即投入制作，成片在短時(shí)間內(nèi)即可同步各大社交媒體平臺(tái)完成快速更新，實(shí)現(xiàn)新內(nèi)容和新觀點(diǎn)保持高頻輸出。這一極具網(wǎng)感的“短頻快”傳播速度不僅達(dá)成了高效、便捷、迅速傳遞信息的目的，同時(shí)也體現(xiàn)了智媒時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體為順應(yīng)民眾日益增長的信息需求所做出的轉(zhuǎn)型與努力。

3.4 鼓勵(lì)互動(dòng)反饋，激發(fā)受眾交互傳播

智媒時(shí)代的到來不僅為新聞與信息的傳播打通了一條“高速路”，更是為主流媒體與受眾之間架起了一座溝通互動(dòng)的橋梁。這座橋梁在拉近媒體與群眾之間距離的同時(shí)，也幫其完成了從受傳者到傳播者的身份轉(zhuǎn)變：一方面，主流媒體傳遞信息的渠道與方式不斷增多，受眾在選擇接受信息的過程中日漸占據(jù)主動(dòng)地位；另一方面，智媒時(shí)代信息“短頻快”的傳播特點(diǎn)更是激發(fā)了受眾二次創(chuàng)作和二度傳播信息的欲望。借助社交媒體平臺(tái)，大眾通過參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等與主流媒體形成互動(dòng)，自媒體、意見領(lǐng)袖、個(gè)人等主動(dòng)創(chuàng)作者也會(huì)通過剪切、加工、拼接等方式將新聞主體內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作，并主動(dòng)發(fā)起二次傳播。這一受眾參與其中的過程，不僅擺脫了以往信息僅依靠媒體傳播的局限性，更有助于調(diào)動(dòng)傳播鏈條中各種積極因素[8]。

4 結(jié)語

智媒時(shí)代正不斷推動(dòng)著主流媒體前進(jìn)發(fā)展的步伐。作為主流新聞媒體借力新時(shí)代成功的轉(zhuǎn)型代表，《主播說聯(lián)播》成功延續(xù)了央視一如既往的權(quán)威性與引導(dǎo)力，傳播內(nèi)容、語態(tài)與形式上的創(chuàng)新既拓展了主流媒體豎屏高頻傳遞信息的道路，同時(shí)也樹立了主流媒體引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的榜樣。這樣的轉(zhuǎn)型策略與發(fā)展模式十分值得我們?cè)趨⒖冀?jīng)驗(yàn)的同時(shí)持續(xù)進(jìn)行更加深入的研究與探討。

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