基于AHP-EWM-TOPSIS模型的中國包裝企業(yè)品牌價值評價

劉爭號 陳南寧

謝 勇

湖南工業(yè)大學(xué)

包裝與材料工程學(xué)院

湖南 株洲 412007

1 研究背景

品牌作為企業(yè)最重要的一種無形資產(chǎn)，在決定企業(yè)盈利和提高企業(yè)長期競爭力中，扮演著重要角色[1-2]。據(jù)中國包裝聯(lián)合會統(tǒng)計，2019年包裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)（年營收2000萬元及以上工業(yè)法人企業(yè)）為7916家[3]。為了有效推動包裝行業(yè)的品牌建設(shè)，根據(jù)國務(wù)院辦公廳和工信部的相關(guān)文件精神，中國包裝聯(lián)合會于2010年開始進(jìn)行“中國包裝優(yōu)秀品牌”的評定工作，并于2012年制定了“中國包裝優(yōu)秀品牌培育評價綜合申請表”（簡稱品牌申請表）[4-5]。現(xiàn)行包裝企業(yè)品牌實力或品牌價值的評定方法，本質(zhì)上依然是以企業(yè)自評為基礎(chǔ)的專家評定方法，各級指標(biāo)的權(quán)重存在著較強的主觀性，且評定的優(yōu)秀品牌企業(yè)排名無先后順序，各企業(yè)間的品牌價值差異缺乏量化的衡量指標(biāo)。因此，針對包裝企業(yè)特點，探索綜合主客觀因素的包裝品牌價值評價方法具有現(xiàn)實意義。

常用的品牌價值評估方法有3類[6]：1）市場法估價，即使用在市場交易中購買的可比品牌的價格進(jìn)行品牌價值評估；2）收益法估值，即使用品牌對相關(guān)現(xiàn)金流凈現(xiàn)值的貢獻(xiàn)進(jìn)行品牌價值評估；3）特許權(quán)使用費減免法估值，這是一種混合方法，它基于一家公司若尚未擁有該品牌（市場）而必須支付的特許權(quán)使用費，未來放棄的特許權(quán)使用費折現(xiàn)為現(xiàn)值（收入）進(jìn)行品牌價值評估。Interbrand、BrandZ、Brand Finance、European Brand Institute等國際知名品牌評估機構(gòu)都采用了上述方法中的模型[7]，由于模型通常很復(fù)雜，往往缺乏透明度[8]，因此并未在公司決策層或?qū)W術(shù)研究中得到廣泛應(yīng)用。

優(yōu)劣解距離法（technique for order preference by similarity to an ideal solution，TOPSIS）是系統(tǒng)工程中常用的決策方法，主要用來解決有限方案多目標(biāo)決策問題，是運用距離作為評價標(biāo)準(zhǔn)的綜合評價方法[9]。在評估決策的問題上，獲取屬性權(quán)重是一個復(fù)雜的問題，一般分為主觀賦權(quán)和客觀賦權(quán)。

層次分析法（analytic hierarchy process，AHP）是主觀賦權(quán)常用的方法之一，雖采用了定量化的評價，但權(quán)重結(jié)果缺乏客觀性，結(jié)果往往不能精確地反映品牌評價的狀態(tài)[10]。

熵權(quán)法（entropy weight method，EWM）一般用于評價多個方案的優(yōu)劣，即通過對不同方案中多個評價指標(biāo)的原始評分來挖掘各指標(biāo)權(quán)重，盡管權(quán)重客觀性強不易受主觀因素的影響，但是客觀賦權(quán)得到的權(quán)重可能與實際重要強度不符，甚至出現(xiàn)相悖等不可靠情況[11]。

上述3種方法各有優(yōu)劣，因此本研究采用3種方法相組合的方式，將主觀和客觀權(quán)重進(jìn)行有效地組合賦權(quán)，實現(xiàn)主觀判斷和客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而使評價結(jié)果更切合實際[12]。

為了盡可能規(guī)避人為確定指標(biāo)權(quán)重的主觀性和客觀數(shù)據(jù)樣本差異性的問題，同時兼具指標(biāo)選取自由度高、評價分級層次清晰以及樣本數(shù)據(jù)的客觀性強的優(yōu)點。本研究先參考相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合“品牌申請表”所列的評價指標(biāo)，制定簡化的企業(yè)品牌價值評價指標(biāo)體系，然后在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用AHP、EWM和TOPSIS構(gòu)建包裝企業(yè)品牌價值計量模型。采用TOPSIS法計算樣本各級指標(biāo)數(shù)據(jù)間的距離大小，得到品牌強度指數(shù)，并以此為依據(jù)進(jìn)行企業(yè)品牌價值的排名。以國內(nèi)上市的25家包裝企業(yè)2018年和2019年的相關(guān)公開數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，以驗證模型的有效性和可行性。

2 品牌價值評價模型

基于AHP-EWM-TOPSIS模型的包裝企業(yè)品牌評價流程如圖1所示。

圖1 AHP-EWM-TOPSIS包裝品牌價值評價流程圖Fig. 1 AHP-EWM-TOPSIS brand value evaluation process

2.1 品牌價值指標(biāo)矩陣

不失一般性，假設(shè)企業(yè)樣本為n，m為品牌價值評價指標(biāo)數(shù)，則可生成基于初始數(shù)據(jù)的品牌價值指標(biāo)矩陣。

式中：X為初始指標(biāo)矩陣；

xij為第i個企業(yè)第j個指標(biāo)的初始值，i=1, 2, …,n；j=1, 2, …, m。

為消除評價指標(biāo)中量綱和負(fù)數(shù)的影響，將數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到評價指標(biāo)矩陣。

2.2 綜合權(quán)重

指標(biāo)j綜合權(quán)重wj的表達(dá)式為

式中：wj′為層次分析法計算的主觀權(quán)重值；

wj″為熵權(quán)法計算的客觀權(quán)重值；

α、β分別為主、客觀權(quán)重系數(shù)，且α+β=1。

本文中，取主觀權(quán)重系數(shù)α=0.4，客觀權(quán)重系數(shù)β=0.6[13-14]，將式（3）計算出的權(quán)重結(jié)果與式（2）聯(lián)立后，得到加權(quán)規(guī)范矩陣

2.2.1 主觀權(quán)重

層次分析法是將企業(yè)品牌價值評價指標(biāo)分為目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（B）、方案層（C），通過每層指標(biāo)兩兩比較構(gòu)建判斷矩陣，最終確定方案層對目標(biāo)層的權(quán)重wj′，具有主觀賦權(quán)的特點。

1）構(gòu)建判斷矩陣

以上一層指標(biāo)為基準(zhǔn)，對該層次各指標(biāo)間的重要程度構(gòu)建判斷矩陣C。

式中ckj（k, j=1, 2, …, m）表示指標(biāo)k和j的重要性強弱，ckj越大，則指標(biāo)k比指標(biāo)j越重要，ckj>0， ckk=1，cjk=1/ckj，其中ckj的取值參照1-9標(biāo)度法[15]。

2）計算指標(biāo)主觀權(quán)重向量w′

應(yīng)用特征值法，求出矩陣C的最大特征值λmax以及對應(yīng)的特征向量w′，即獲得主觀權(quán)重向量

2.2.2 客觀權(quán)重

熵權(quán)法是根據(jù)指標(biāo)變異程度的客觀賦權(quán)方法，指標(biāo)變異程度越小，所反映的信息量越少，其對應(yīng)的權(quán)值越小，具有客觀賦權(quán)的特點。第j個指標(biāo)的熵權(quán)wj″計算公式為

式中dj為第j個指標(biāo)的信息效用值，其與信息熵ej的關(guān)系為

式中pij為第i個企業(yè)第j個指標(biāo)所占的比例，

2.3 品牌強度指數(shù)

定義品牌強度指數(shù)Ti為第i個企業(yè)的品牌價值接近最優(yōu)水平的程度，即TOPSIS的貼近度[16]。品牌強度指數(shù)的取值范圍為[0, 1]，Ti越大，表明該企業(yè)品牌越優(yōu)秀。Ti的計算公式為

3 實證評價及分析

3.1 品牌價值評價體系的構(gòu)建

考慮到包裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)集約程度低、地區(qū)發(fā)展不平衡等特點，加之品牌市場占有率、品牌廣告推廣費用等指標(biāo)不易獲取，難以獲得完備評價指標(biāo)數(shù)據(jù)。本文構(gòu)建了由3個一級指標(biāo)和12個二級指標(biāo)組成的簡化評價指標(biāo)體系，參見表1。其中，正向指標(biāo)是指標(biāo)值越大則評價越好的指標(biāo)類型，也稱效益型指標(biāo)或望大型指標(biāo)[17]。

表1 包裝企業(yè)品牌價值評價體系Table 1 Brand value evaluation system of packaging enterprises

3.2 樣本和指標(biāo)的確定

根據(jù)《上市公司行業(yè)分類指引》，選擇2020年之前已在中國滬深兩市上市的紙包裝、塑料包裝以及金屬包裝上市公司，共計25家。為確保數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，數(shù)據(jù)來源于天眼網(wǎng)（https://www.tianyancha.com）及各企業(yè)官網(wǎng)。本文以2018—2019年的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，其中企業(yè)樣本公司名稱均以字母組合替代。限于篇幅，表2僅列出2018年的企業(yè)數(shù)據(jù)。為了模型計算的需要，樣本中若某項指標(biāo)的數(shù)據(jù)為0，則用0.005替代[18]。

3.3 綜合權(quán)重的計算

1）計算主觀權(quán)重。針對表2構(gòu)建的分層評價指標(biāo)體系，分別構(gòu)建相應(yīng)的判斷矩陣，計算并檢驗一致性。本文構(gòu)建的判斷矩陣，均通過一致性檢驗（計算過程略）。主觀權(quán)重計算結(jié)果如表3所示。

表2 2018年上市包裝企業(yè)品牌評價指標(biāo)原始數(shù)據(jù)Table 2 Raw data of brand evaluation indicators for listed packaging companies in 2018

2）計算客觀權(quán)重。根據(jù)公式（7）～（11）可計算出3個子行業(yè)12個品牌價值評價指標(biāo)的熵權(quán)，即客觀權(quán)重。計算結(jié)果如表4所示。

3）計算綜合權(quán)重

根據(jù)表3和表4，再利用公式（3），可計算出綜合權(quán)重值，結(jié)果如表5所示。

表3 評價指標(biāo)主觀權(quán)重計算結(jié)果Table 3 Subjective weight calculation results of evaluation indicators

表4 評價指標(biāo)客觀權(quán)重計算結(jié)果Table 4 Objective weight calculation results of evaluation indicators

表5 評價指標(biāo)綜合權(quán)重計算結(jié)果Table 5 Comprehensive weight calculation results of evaluation indicators

3.4 品牌強度指數(shù)的計算

在確定指標(biāo)權(quán)重的基礎(chǔ)上，根據(jù)公式（11）～（15），計算出2018—2019年包裝企業(yè)的品牌價值正負(fù)理想解、品牌強度指數(shù)及品牌價值排名，結(jié)果如表6所示。

品牌強度指數(shù)越接近1，表明包裝企業(yè)品牌價值越高，企業(yè)品牌影響力越大。由表6可知，2018和2019年25家包裝上市公司的品牌價值總體水平普遍偏低。品牌強度指數(shù)大于0.5的企業(yè)2018只有4家，2019年有5家。品牌價值排名靠前的企業(yè)，與中國包裝聯(lián)合會評定的優(yōu)秀包裝企業(yè)品牌名單基本吻合[19]。這證明本文的評價模型具有可行性以及評價結(jié)果的真實性。

對比表6的數(shù)據(jù)可知，3個包裝子行業(yè)的品牌價值兩極化差異十分明顯。結(jié)合表5，不難看出造成包裝企業(yè)品牌價值差異的原因：品牌強度指數(shù)大于0.5的包裝企業(yè)在銷售收入、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、專利數(shù)、科技進(jìn)步獎項4個方面均表現(xiàn)出色。而品牌強度指數(shù)低于0.3的企業(yè)大多分布在我國的西北和西南地區(qū)，這說明企業(yè)品牌價值受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響較大。

表6 上市包裝企業(yè)品牌價值排名Table 6 Brand value ranking of listed packaging companies

比較2018年和2019年的排名結(jié)果，可發(fā)現(xiàn)部分樣本企業(yè)排名有一定波動。如在紙包裝行業(yè)中，JJGF企業(yè)從2018年的排名第一跌至2019年排名第二，這是由于JJGF企業(yè)在2019年的發(fā)明專利項數(shù)和研發(fā)費用在2018年的基礎(chǔ)上增幅不高（增幅分別為10.11%, 25%）。相反地，由于YTKJ企業(yè)在2019年加大了研發(fā)費用的投入，達(dá)到同行業(yè)最高（4.35億元，相比2018年提高了37.66%），同時總資產(chǎn)相比2018年得到了較大幅度提升，所以YTKJ企業(yè)由2018年的排名第三提高到2019年的排名第一。值得注意的是，塑料包裝企業(yè)TCLX 2018年在同行業(yè)中排名第四，2019年升至第二，原因是2019年TCLX企業(yè)合并了LHKC企業(yè)，相比2018年公司的品牌資產(chǎn)有大幅度增加（由19.87億元增至86.27億元）。這說明了企業(yè)并購可以短時間迅速提高品牌價值。金屬包裝企業(yè)中的ARJ在2018和2019年的品牌價值排名均為第一，這反映了該企業(yè)在同行業(yè)中的領(lǐng)先地位穩(wěn)定。

4 結(jié)論

綜上所述，可得如下結(jié)論。

1）本文采用AHP-EWM對企業(yè)品牌評價指標(biāo)進(jìn)行量化，計算得到綜合權(quán)重，既考慮了人為主觀判斷，也反映了企業(yè)之間客觀數(shù)據(jù)的差異性，從而使評價結(jié)果更切合實際，評價方法具有通用性。

2）使用品牌強度指數(shù)對品牌價值綜合排名，結(jié)果明晰，應(yīng)用簡便。

3）對25個中國包裝上市企業(yè)品牌價值所進(jìn)行的實證分析結(jié)果表明：品牌價值排名靠前的企業(yè)與中國包裝聯(lián)合會評定的優(yōu)秀包裝企業(yè)品牌名單基本吻合；我國包裝上市企業(yè)品牌強度普遍偏低；東部地區(qū)包裝企業(yè)的品牌價值明顯高于中西部地區(qū)的；企業(yè)并購能快速提升企業(yè)品牌價值。這些評價結(jié)果與樣本企業(yè)在包裝行業(yè)內(nèi)的實際品牌影響力基本相符。