基于TPB的直接口服中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素研究

李慧君

【摘要】本文基于TPB理論，結(jié)合個人社會特征和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險因素，構(gòu)建了假設(shè)模型。結(jié)合杭州市濱江區(qū)社區(qū)醫(yī)院、部分小區(qū)的居民做了實(shí)證分析，經(jīng)過線上線下調(diào)查，利用SPSS軟件和Logistic回歸分析，發(fā)現(xiàn)感知行為控制因素、網(wǎng)購安全因素、主觀規(guī)范因素等正向影響直接口服中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

【關(guān)鍵詞】計劃行為理論（TPB）；中藥飲片；網(wǎng)絡(luò)購買意愿；影響因素

[中圖分類號]F426.72； F724.3； F713.55 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]2096-5249（2021）07-0027-03

隨著“健康中國”國家戰(zhàn)略的部署和中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030）的推進(jìn)，全國中醫(yī)藥工作會議的召開，從頂層設(shè)計上把中醫(yī)藥作為中國的傳承寶藏落實(shí)到醫(yī)療、科研、教育、生產(chǎn)、對外交流中去，國人對中醫(yī)藥的認(rèn)可與日俱增。

1 中藥飲片

中藥飲片因其獨(dú)特的專業(yè)性難以在醫(yī)院、藥店以外的地方實(shí)現(xiàn)自由購買，但直接口服中藥飲片的便利性又具有廣大的市場空間，一些企業(yè)認(rèn)識到這點(diǎn)后擬通過網(wǎng)絡(luò)等移動形式銷售直接口服中藥飲片，刺激消費(fèi)，帶動生產(chǎn)，形成多元化的銷售模式。

2 文獻(xiàn)回顧

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報告，2019年我國有6.39億網(wǎng)絡(luò)購物用戶，為移動經(jīng)濟(jì)提供了海量的客戶；網(wǎng)絡(luò)購物模式的不斷創(chuàng)新：下沉市場、跨境電商、返利促銷、網(wǎng)紅直銷等為市場提供了新的增長動能，加上網(wǎng)絡(luò)購物的便利性，使網(wǎng)絡(luò)購物成為許多網(wǎng)絡(luò)的首選。（CNNIC，2019）。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購買意愿方面的文獻(xiàn)，基于模型研究的主要有ABC消費(fèi)者態(tài)度模型、計劃行為理論（TPB）模型、符號學(xué)習(xí)理論（SOR）模型、TAM科技接受模型和整合型科技接受模式（UTAUT）等，通常是對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素進(jìn)行了歸納匯總，將其分為產(chǎn)品特征因素、網(wǎng)絡(luò)零售商特征因素和消費(fèi)者個體特征因素；選擇一些因素作為刺激變量然后分析其對購買行為或購買意愿的影響關(guān)系。總體而言，在網(wǎng)絡(luò)購買意愿方面的文獻(xiàn)中，較少涉及到中藥飲片為研究對象。

3 研究過程

3.1理論基礎(chǔ) 本論文擬采用計劃行為理論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素進(jìn)行研究，結(jié)合傳統(tǒng)的具有中國特色的直接口服中藥飲片開展實(shí)證分析，通過調(diào)查問卷，使用SPSS軟件、Logistic回歸分析進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出驗證結(jié)果，從而分析影響因素與購買意愿之間的關(guān)系。

3.2調(diào)查研究 本課題采取線上、線下相結(jié)合開展調(diào)查，調(diào)查人員主要集中在杭州市濱江區(qū)的社區(qū)醫(yī)院、小區(qū)和高校周邊進(jìn)行問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集，同時以問卷星等方式收集線上調(diào)查問卷，如圖1。共發(fā)放問卷210份，收回有效問卷190份，合格率達(dá)到90.48%。

在本次調(diào)查的190份有效樣本中，男女比例分布相當(dāng)，但年齡相對集中20-60歲人占了87.4%，受到年齡、文化水平、身體等因素影響，20以下和60歲以上的老人參與調(diào)查率較低。高中及以上學(xué)歷占了78.4%，已婚人數(shù)占比68.4%。有51.1%的人認(rèn)為自己健康狀況一般或較差，希望采用中醫(yī)中藥進(jìn)行調(diào)理。

3.3數(shù)據(jù)分析

3.3.1消費(fèi)者對網(wǎng)購中藥飲片的行為態(tài)度分析 ①對中藥飲片的信任程度：有72.63%的人群是相信中藥飲片的療效，24.74%的人群對中藥飲片持半信半疑的態(tài)度，僅有2.63%的人群是不信中藥飲片。說明國人對中藥飲片的認(rèn)可度較高，中藥飲片有良好的市場基礎(chǔ)。②購買中藥飲片考慮的因素：在購買中藥飲片時有92人考慮中藥飲片的療效，占比48.4%，考慮價格的有53人，占比27.9%，考慮副作用小的有30人，占比15.8%，考慮醫(yī)生推薦的有13人，占比6.8%，考慮服用便利性的有2人，占比1.1%。消費(fèi)者對中藥飲片的選擇主要受療效、價格、副作用小等因素影響，服用便利性選擇的人少，也說明相對于中藥飲片在飲用方式上還存在改善空間。③消費(fèi)者了解中藥材及其功效的途徑： 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有116位消費(fèi)者是在醫(yī)生的建議下了解中藥材及其功效的占比61.1%，32位消費(fèi)者是通過親朋好友了解中藥材及其功效的占比16.8%，19位消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)了解的中藥材及其功效的占比10%，20位消費(fèi)者是通過書籍、報紙了解到中藥材及其功效的占比20.5%，3位消費(fèi)者是通過其他途徑了解中藥材及其功效的占比1.6%。不同于一般消費(fèi)品，專家的建議是中藥飲片被選擇的主要原因，親朋的意見、網(wǎng)絡(luò)、書籍報紙等媒介也是中藥飲片被選擇的重要原因。

3.3.2消費(fèi)者對網(wǎng)購中藥飲片的主觀規(guī)范分析 ①親朋好友用中醫(yī)藥情況：調(diào)查中了解到有163人的親朋好友是在用中醫(yī)藥的，占比85.8%，有27人的親朋好友是沒有用中醫(yī)藥的，占比14.2%。雖然調(diào)查對象可能存在一定的趨同性，但也說明人群里中藥的使用率較大。②親朋好友推薦中藥材消費(fèi)情況：有66人的親朋好友是會推薦自己消費(fèi)中藥材，占比34.7%，有105人不一定會推薦自己消費(fèi)中藥材，占比55.3%，僅有19人一定不會推薦自己消費(fèi)中藥材，占比10%。只有10%的人不會推薦，更加確定了中藥材的網(wǎng)絡(luò)推廣途徑中，消費(fèi)者的口口相傳，相互帶動，傳染性消費(fèi)是非常關(guān)鍵的。③遵循親朋好友用中藥建議分析：從遵循親朋好友用中藥的建議分布上來看，有20人非常愿意遵循親朋好友的中藥使用建議，占比10.5%，有104人愿意遵循親朋好友的中藥使用建議，占比54.7%，64人表示不好說，占比33.7%，僅有2人表示不愿意遵循親朋好友的建議，占比1.1%。這個數(shù)據(jù)更加證明了親朋好友的推薦對中藥飲片市場的作用。④消費(fèi)者選擇中草藥時的疾病情況：從調(diào)查分布上來看，有54.21%的人群表示在患輕微疾病時會選擇使用中草藥，有43.16%的人群表示在患中等疾病時會選擇中草藥，僅有2.63%的人群實(shí)在患嚴(yán)重疾病時使用中草藥。約97%的人在患中輕度疾病時，會選擇中藥，中藥有良好的信任基礎(chǔ)。

3.3.3消費(fèi)者對網(wǎng)購中藥飲片的意愿分析 ①消費(fèi)中藥材的途徑分析：根據(jù)圖2中數(shù)據(jù)表示，目前中藥才的消費(fèi)還是以醫(yī)院和藥店為主，網(wǎng)絡(luò)等移動市場僅占1.05%，也說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的廣大潛力亟需開發(fā)和利用。

②消費(fèi)者消費(fèi)中藥材的原因：如表1所示，中藥材被選擇的主要原因是療效好、副作用小、醫(yī)生推薦。隨著中藥種植、運(yùn)輸、炮制等的成本增加，價格便宜已經(jīng)成為過去時；而便利性一直是中藥推廣的制約因素。

③消費(fèi)者不消費(fèi)中藥材的原因：如表2所示，中草藥服用的復(fù)雜性、口感差，以及對中草藥認(rèn)知的缺乏都是限制其推廣的主要因素。

④消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中藥材的原因：如表3所示，盡管人們偏好于網(wǎng)絡(luò)購物的便利性和價格優(yōu)勢，但任然只有少數(shù)人自信地認(rèn)為自己會識別中藥材，更少的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上賣的是真品。

⑤消費(fèi)者不選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中藥材的原因：如表4所示，由于人們對中藥材認(rèn)知的不足，缺乏基本的中藥材辨識能力，加上不能使用醫(yī)保，使人們對網(wǎng)絡(luò)上的中藥材避而遠(yuǎn)之。

4 假設(shè)和驗證模型

假設(shè)個體的社會特征（如性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等）、人的行為態(tài)度（認(rèn)知、情感和傾向性）、主觀規(guī)范（社會壓力、周邊人物的影響力等）、感知行為控制（個體對促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的感知）、網(wǎng)購風(fēng)險感知（網(wǎng)絡(luò)購物時對各類風(fēng)險的預(yù)判和預(yù)期）影響消費(fèi)者直接口服中藥飲片的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。假設(shè)模型如圖3所示。

消費(fèi)者對直接口服中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿實(shí)證模型：Y=F（X1，X2，X3，X4，X5）

其中Y是消費(fèi)者對直接口服中藥飲片的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，在這個模型之中影響消費(fèi)者對直接口服中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿的因素分為五個方面： X1是消費(fèi)者個人社會特征因素，H2是消費(fèi)者的行為態(tài)度因素，X3是消費(fèi)者的主觀規(guī)范因素，X4是消費(fèi)者的感知行為控制因素。X5是消費(fèi)者的風(fēng)險感知因素。根據(jù)調(diào)查問卷，一共有25個變量，五個方面分別有多個變量組成。

本文運(yùn)用SPSS軟件，對調(diào)查問卷的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。將因子旋轉(zhuǎn)分析結(jié)果中的五個公共因子放入回歸模型，得到本次Logistic回歸分析的結(jié)果，如表5所示。

（1）消費(fèi)者的感知行為控制因素網(wǎng)絡(luò)購買直接口服中藥飲片的意愿且影響最顯著。當(dāng)消費(fèi)者身體健康情況越惡劣，其對直接口服中藥飲片的需求和依賴就越大，就越愿意購買。同時，消費(fèi)者非常注重直接口服中藥飲片的療效、口感和服用便利性等因素。

（2）消費(fèi)者的網(wǎng)購安全因素第二位，說明消費(fèi)者網(wǎng)購時安全感越足，信任感越高，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險感知就越模糊，購買意愿就越強(qiáng)。中藥飲片不同于普通的食用消費(fèi)品，消費(fèi)者的期待值更高，所以安全因素顯得尤為重要。

（3）消費(fèi)者的主觀規(guī)范因素。對于網(wǎng)絡(luò)購物而言，消費(fèi)者的周邊社群的影響力是非常關(guān)鍵的，尤其當(dāng)身邊人有積極、成功消費(fèi)的經(jīng)歷時，會直接增加消防者的消費(fèi)意愿，反之亦然。因此，得到關(guān)于直接口服中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿的驗證模型如圖4所示。

5 中藥飲片的銷售建議

在全面開展“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥健康服務(wù)”大背景下，結(jié)合中藥飲片的特殊性，全力搭建“互聯(lián)網(wǎng)+中藥飲片”銷售平臺。國家應(yīng)該對中藥飲片的種植培育、藥品標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)簽標(biāo)識、出廠檢查等環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)管，提高直接口服中藥飲片銷售的門檻要求，做好資質(zhì)檢查和監(jiān)督，降低消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險。并做好中醫(yī)藥知識的普及工作，科普養(yǎng)生知常識，提高民眾對中藥飲片的真?zhèn)巍?yōu)劣鑒別能力；定期在一線藥店、社區(qū)醫(yī)院開展中醫(yī)坐診，提高基層的中醫(yī)藥服務(wù)管理能力，也能一定程度緩解醫(yī)院的壓力。從基層到頂層，從實(shí)體到網(wǎng)絡(luò)，全方位，多角度地合作。

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基金項目：浙江中醫(yī)藥大學(xué)2018年科研基金項目“基于計劃行為理論的中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿研究”（編號：2018SZ02）