論產(chǎn)品包裝的社交屬性

潘虎

摘要：產(chǎn)品的社交屬性一直存在，不是有無的問題，更重要的是發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化“社交屬性”在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的獨特性與重要性。通過分析社交屬性特質(zhì)的自傳播性、即時趣味性、傳播裂變性等關(guān)鍵特質(zhì);總結(jié)了在產(chǎn)品包裝中更具社交屬性關(guān)鍵要素，即具備制造社交話題、呈現(xiàn)個性化、配合社交場景和激發(fā)分享便利的屬性。為打造爆款傳播的產(chǎn)品包裝提供了具體研究方向?；诋a(chǎn)品包裝社交屬性的研究，能在物理和心理層面上滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品及包裝將被創(chuàng)造出來，因而也將大力推動品牌和營銷策略的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交屬性產(chǎn)品包裝消費(fèi)需求場景思維傳播

中圖分類號：TP391.9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2021） 08-0050-04

Abstract： Social attributes of products come with its production. With or without isnot even a question. Yet social nature of product package should arouse attention andbe strengthened as the property can be of importance and distinctiveness. Throughanalyzing the properties of socialization ， which includes self-propagation， instant-amusement and explosive-transmission ， the author strives to draw a conclusion onkey elements of building those attributes in product packages. To turn a package intoa hotly debated topic， to reflect individual characters， to facilitate a social scene， andto trigger sharing needs are found effective.lt enables the further study on creatingtop-selling products' package.The research on the social attributes of productpackage will largely promote branding and selling strategies when product and itspackage of social properties are made physically and psychologically satisfying forconsumers.

Keywords： Social attributes Product packages Consuming needs Scenario thinkingTransmission

引言

社交，即社會交往，是指在一定的歷史條件下，個體之間相互往來，進(jìn)行物質(zhì)、精神交流的社會活動;屬性，是人類對于一個對象的抽象方面的刻畫，一個具體事物，總是有許許多多的性質(zhì)與關(guān)系，人們把一個事物的性質(zhì)與關(guān)系，都叫作事物的屬性;社交屬性[1]是個體之間相互往來中產(chǎn)生的多重社會活動，對社會活動的性質(zhì)與社會活動之間關(guān)系的統(tǒng)稱。從這個意義而言，每一款產(chǎn)品的包裝都具有一定的社交屬性，作為產(chǎn)品使用、保護(hù)及流通的前置，產(chǎn)品包裝的社交屬性功能日益被廣大生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者所重視，形成新的藝術(shù)設(shè)計研究熱點。產(chǎn)品包裝的社交屬性包含設(shè)計語言的交際功能，又兼具獨特的社交對話和參與功能，重在擴(kuò)大人們的社交需求和社交消費(fèi)，成為促進(jìn)社會生產(chǎn)力發(fā)展的媒介。

一、發(fā)展背景

人是社會化動物，社交是人際交流的基本活動，尤其作為禮儀之邦的中國，互贈禮物是人情往來的重要方式，是一種“禮”文化。包裝精美的產(chǎn)品作為贈禮，有助于展現(xiàn)出“禮到”，而這是社交關(guān)系的重要體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，通訊科技拉近了人際之間的地理距離，卻也疏遠(yuǎn)了人情之間的心理距離，社交的方式也在發(fā)生著從線下到線上的轉(zhuǎn)變;比如，喜宴送禮的紅包，也漸漸被“數(shù)字紅包”所取代，然而社交的本質(zhì)是溝通與分享，現(xiàn)在的人和過去的人沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是生活環(huán)境發(fā)生了改變，科技讓人與人間變得更疏遠(yuǎn)，交流從語言變成了指尖、從面對面變成遙不可見。物質(zhì)文明快速提升后精神文明沒能跟上腳步，是硬性需求解決后對軟性需求的忽略。在產(chǎn)能過剩的當(dāng)下，產(chǎn)品要獲得良性發(fā)展，理應(yīng)更多關(guān)注人的社會屬性需求，如被尊重的需求和自我價值實現(xiàn)的需求，而這都可歸結(jié)為社交屬性需求，恰如其分的產(chǎn)品包裝，是滿足人社交需求的重要方式，是低成本且行之有效的。

時代消費(fèi)觀念在發(fā)生改變，任何產(chǎn)品或者事物在這移動互聯(lián)網(wǎng)時代想要流行，就必須具備社交屬性。當(dāng)產(chǎn)品的基本功能問題解決的時候，人們就希望能夠有社交化的需求，產(chǎn)品早已成為人與人之間交流表達(dá)的媒介。不妨看看直播帶貨[2]，現(xiàn)在的購物已經(jīng)不單單只是買產(chǎn)品了，直播真正賣的是“人”，主播即產(chǎn)品，通過社交工具和直播場景，建立與消費(fèi)者的社交關(guān)系，因為喜歡這個主播順便為他所推薦的產(chǎn)品下單，這個產(chǎn)品是否是消費(fèi)者當(dāng)下必需的已經(jīng)不重要了。與此同時，社交化產(chǎn)品包裝的特性也在不斷變化著，包裝對產(chǎn)品保護(hù)的功能重要性降低;好玩有趣大過好用，新奇特比高精尖更管用，物以類聚跟人以群分已經(jīng)合二為一，通過產(chǎn)品的包裝可以充分展現(xiàn)著產(chǎn)品個性，區(qū)分用戶群，是產(chǎn)品的品牌化的重要表征。

二、產(chǎn)品包裝社交屬性特質(zhì)

產(chǎn)品社交屬性是客觀存在的，產(chǎn)品包裝具備社交屬性，就相當(dāng)于產(chǎn)品自身具備一種裂變的能力，此時產(chǎn)品的包裝會幫助品牌方通過口碑的傳播快速強(qiáng)化消費(fèi)者的第一心智。很多時候，我們只關(guān)注到產(chǎn)品的功能性和包裝的美觀度，而忽略了消費(fèi)者的社交需求。當(dāng)消費(fèi)者想要選擇某款產(chǎn)品時，消費(fèi)者能最先想到的產(chǎn)品，給自己的消費(fèi)體驗?zāi)軒砟男┎煌膬r值取向，在消費(fèi)者需求選擇等級當(dāng)中，會有主觀優(yōu)先認(rèn)可的產(chǎn)品，所以價格不是第一導(dǎo)向。商業(yè)的本質(zhì)是交換，營銷的本質(zhì)是與消費(fèi)者建立溝通，在交流的過程中產(chǎn)生消費(fèi)。產(chǎn)品包裝具備社交屬性，多體現(xiàn)在附加功能上，具備與消費(fèi)者建立溝通的作用，比如，多數(shù)人去星巴克不止為喝咖啡，多數(shù)人是為了滿足自己的社交需求。與此同時，產(chǎn)品要在一個具備社交功能的場景里[3]，或者賦予產(chǎn)品與消費(fèi)者建立溝通的能力。產(chǎn)品強(qiáng)化社交屬性的特質(zhì)，要具備一個極強(qiáng)普遍、高頻的價值取向，比如養(yǎng)生、安全、食品、知識類等，因為這些價值取向具備自傳播;體現(xiàn)以人為本，即時引起消費(fèi)者的興趣，通過產(chǎn)品包裝體驗立刻得到滿足，主動分享，興趣和好奇是驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生社交互動的核心，每個消費(fèi)者都無法抵擋趣味性的誘惑，能夠即時地成為消費(fèi)者口中的談資;通過社交分享可以觸達(dá)更多的精準(zhǔn)用戶，鏈接更多價值取向相同的人，產(chǎn)生裂變效應(yīng)及二次傳播分享，是在一個特定的時間、空間、情緒下問題的解決方案及消費(fèi)體驗理由。

（一）具備自傳播性

產(chǎn)品包裝社交屬性應(yīng)具備自傳播性[4]。產(chǎn)品包裝要放在一個具備社交功能傳播的場景當(dāng)中，或賦予其與消費(fèi)者建立溝通的能力，在科技進(jìn)步的今天，社交媒介產(chǎn)品早已不僅僅是“內(nèi)容為王”，而是囊括了更多層面的要素：定位精準(zhǔn)、框架合理、渠道多元、極致專業(yè)、反饋迅速等內(nèi)容。優(yōu)化媒介傳播力，裨益頗多，社交媒介產(chǎn)品價值在傳播中得到呈現(xiàn)，使得社交媒介的社會傳播力得到鞏固，并使品牌方的專業(yè)化程度得以提升，最終使消費(fèi)者與產(chǎn)品包裝建立良好的溝通效應(yīng)，形成產(chǎn)品包裝的自傳播分享。

（二）具備即時趣味性

產(chǎn)品包裝社交屬性應(yīng)具備即時的趣味性。在這個新消費(fèi)時代，品牌越來越變成一種情緒，產(chǎn)品開發(fā)的過程中就伴隨著消費(fèi)者參與，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新過程就是社交導(dǎo)向的，消費(fèi)者自然就會變成粉絲并樂于傳播。當(dāng)產(chǎn)品包裝和服務(wù)在質(zhì)量過關(guān)，達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的前提下，還必須具備明確的風(fēng)格特點，消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝立刻得到興趣滿足，主動分享，這種分享內(nèi)容是巧思有趣的，興趣和好奇是連接消費(fèi)者的核心，能夠即時地成為消費(fèi)者口中的談資，因為人們總會潛意識地把一些新奇有趣的事物當(dāng)作自己社交話題的一部分。通過互相關(guān)注交流，拉近人和人之間的溝通距離;將即時趣味落地到產(chǎn)品包裝，可以引發(fā)消費(fèi)者一種群體文化的認(rèn)同，從而讓品牌通過這個載體和消費(fèi)者建立連接。任何消費(fèi)的本質(zhì)是為了社交，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的產(chǎn)品最終才會被消費(fèi)者所熱愛。

（三）具備傳播裂變性

產(chǎn)品包裝社交屬性應(yīng)具傳播裂變性[5]，即二次傳播分享。產(chǎn)品包裝的裂變式傳播，最重要是抓住消費(fèi)者心理，提供足夠的傳播動力。一個好的產(chǎn)品包裝創(chuàng)意，能夠讓用戶主動地分享傳播，是產(chǎn)品包裝的可見性體現(xiàn)。產(chǎn)品包裝的可見性，即“產(chǎn)品包裝是否能容易被人們看到”是精準(zhǔn)營銷的重點，直接關(guān)系到產(chǎn)品包裝的價值來源和需求，也是產(chǎn)品包裝裂變傳播的創(chuàng)意立足點。對于一件產(chǎn)品，我們首先要判斷它是外顯的還是內(nèi)隱性的，然后給出針對性的策略，讓傳播更有針對性。同時，通過視覺直觀暗示和內(nèi)隱性產(chǎn)品顯性化等，提高產(chǎn)品的可見性，促進(jìn)產(chǎn)品包裝的社交裂變。

三、賦予產(chǎn)品包裝社交屬性

（一）讓產(chǎn)品包裝成為社交話題

在當(dāng)下的信息化時代，信息傳播的方式呈現(xiàn)點狀化、球體化，就像焰火一般，以一個引爆點向四周圍發(fā)散，熱點話題的流轉(zhuǎn)會被不同的人以不同的角度進(jìn)行分析理解，這個特質(zhì)把產(chǎn)品包裝的社交屬性提升到了更高的維度，制造“話題”變成產(chǎn)品包裝設(shè)計的內(nèi)在需求和更高設(shè)計水準(zhǔn)的體現(xiàn)。各種類新媒體的迅猛發(fā)展和激烈競爭，讓其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的“獵奇性”，產(chǎn)品包裝所產(chǎn)生的話題具備多次發(fā)酵，“全民參與”傳播的可能性。新、奇、巧的產(chǎn)品包裝設(shè)計，令使用者產(chǎn)生更多的關(guān)注和表達(dá)意愿，引發(fā)廣泛的交流和討論，形成社交的話題點。消費(fèi)者往往樂于傳播產(chǎn)品包裝營造出的話題點，因為這能為分享者形象加分，比如證明自己見多識^幽默、有品位、有愛心等;這同時已經(jīng)為產(chǎn)品進(jìn)行悄無聲息的傳播，是很巧妙的營銷手法，也是產(chǎn)品包裝成為社交話題的直接體現(xiàn)。杜蕾斯是話題營銷的超級玩家，眾多的社會熱點話題被杜蕾斯所吸收，變成為自身品牌的信息組成部分，并將這些熱點話題通過有效的畫面設(shè)計，精彩的廣告詞，轉(zhuǎn)化成為人們閑暇時候的談資和調(diào)侃，如“自命不凡”作品的畫面，就是一個產(chǎn)品里面放置了一根繡花針，形成了漢字“凡”字;如世界睡眠日的廣告語：“終場結(jié)束，睡個好覺”等成功案例，可供產(chǎn)品包裝設(shè)計學(xué)習(xí)借鑒吸收。

包裝設(shè)計是產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者眼簾，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生觸感，而后與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的重要前導(dǎo)，是具象、生動的，是形成話題傳播的有力武器。在包裝設(shè)計中，有意識地注入話題因素，強(qiáng)化包裝的社交屬性，會給消費(fèi)者帶來意想不到的“驚喜感”，擴(kuò)散產(chǎn)品的銷售和流通。營造產(chǎn)品包裝的話題，要挖掘產(chǎn)品特性，抓準(zhǔn)產(chǎn)品的核心競爭力，并基于市場的充分調(diào)研，尤其是消費(fèi)者心理需求的深度分析，通過生活方式、興趣愛好、情感價值等方面的綜合分析基礎(chǔ)上，抓準(zhǔn)核心要素，進(jìn)行無限放大和延展。

筆者設(shè)計實施的“可優(yōu)比BB熊魔力吸系列紙尿褲產(chǎn)品包裝設(shè)計”（可優(yōu)比KUB圖1-2），引發(fā)了廣泛社交話題，形成了一定熱度，取得良好的銷售效果。創(chuàng)意源之于寶媽的心理感受，抱著紙尿褲顯得無趣且尷尬，為此提煉了一個富有趣味的主題名：“把BB熊的褲子給你穿”，這廣告語面消費(fèi)者的心理痛點，同時增加了產(chǎn)品的趣味性和話題性，產(chǎn)生有效的“話題”效應(yīng)，被廣大消費(fèi)者進(jìn)行再次傳播。產(chǎn)品包裝以一個生動可愛的“魔力熊”形象展現(xiàn)，大小與一個嬰兒類同，寶媽們將產(chǎn)品包裝抱在手上的那一刻，如同在抱著自己的寶寶一樣，把尷尬的事情轉(zhuǎn)化成了欣喜的分享。每一個寶媽抱著這款紙尿布，都會樂于向別人分享著手中的新奇和自己的喜悅：“這是我BB熊的紙尿褲！”，從而使寶媽與寶媽之間、寶媽和她的形成社交分享圈，主動且樂于傳播這一趣味產(chǎn)品包裝。給孩子包尿布的時候，也會情不自禁地對寶寶說：“把BB熊的褲子給你穿”，這又提供了消費(fèi)者和使用者之間溝通和對話的“話題點”。小熊舉起的手臂可以用作運(yùn)送的把手，尿布扣件可以簡單地撕開以取出內(nèi)容物，大大爭強(qiáng)產(chǎn)品趣味意外的“驚喜感”，這一新奇的產(chǎn)品包裝方式，進(jìn)一步營造了消費(fèi)者之間的交流和溝通的“話題點”。以消費(fèi)者心理需求出發(fā)，對紙尿布產(chǎn)品的整體包裝設(shè)計，融入社交屬性體驗，把話題點分散在不同的社交場景進(jìn)行演繹，多層次多維度的對產(chǎn)品的核心競爭力進(jìn)行放大和擴(kuò)散，這是新時代對產(chǎn)品包裝設(shè)計提出的新要求，也是當(dāng)前文化建設(shè)提升的商業(yè)及包裝設(shè)計從業(yè)者的責(zé)任，理應(yīng)加以重視。

（二）讓產(chǎn)品包裝成為個性化象征

讓產(chǎn)品包裝成為個性化象征[7]。在物質(zhì)豐裕的時代，消費(fèi)以不再是滿足生理需求，而更多是為了獲得心理滿足，同時消費(fèi)已經(jīng)不是個人的事，而成為相對于個性與自我實現(xiàn)及文化認(rèn)同的事。個性化情感以人為中心，人類的記憶和感情是產(chǎn)品包裝設(shè)計的核心關(guān)注點。以消費(fèi)者個人的情緒為其量身定制需求的產(chǎn)品包裝，更好地體現(xiàn)其個性特征，加深個人氣質(zhì)和魅力，從而得到更多消費(fèi)者的青睞。個性化定制化需求的崛起，是致力于成為少數(shù)人的首選，成為他們個性化的象征。如馬斯洛在需求層次結(jié)構(gòu)理論中提到“尊重需要、自我實現(xiàn)需要”[8]，個性化的產(chǎn)品包裝意在凸顯產(chǎn)品與產(chǎn)品之間差異和獨特;不要試圖滿足所有人的需求，滿足所有人意味著沒有差異化，沒有差異化就失去了個性化的表達(dá)。

社交活動基于個性化的認(rèn)同，為社交傳播提供更為多元的語境，并呈現(xiàn)出不斷增強(qiáng)消費(fèi)者主觀感知的過程，放大了個性化的聯(lián)想功能。社交的本質(zhì)也是找到相同個性化的同類，表達(dá)個性、品味、身份，用消費(fèi)品來重新定義自身，體現(xiàn)消費(fèi)者個性，賦予個性鮮明的社交新型體驗方式更能增強(qiáng)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間黏性，影響消費(fèi)者的選擇。伴隨著品牌以高質(zhì)量、高差異性的方式被消費(fèi)者感知，更是符合品牌長期經(jīng)營、持續(xù)更新的品牌理念。產(chǎn)品只是載體，客戶感知價值才是核心，以消費(fèi)者容易感知的價值形成一個價值體系，同時要讓目標(biāo)消費(fèi)者容易接觸，形成標(biāo)簽化認(rèn)知。標(biāo)簽化讓產(chǎn)品包裝具有象征性，消費(fèi)者以標(biāo)榜自己在社交活動中所參與的角色，從而樂得融入角色、傳播，產(chǎn)生消費(fèi)。

產(chǎn)品開發(fā)的過程中就伴隨著消費(fèi)者參與，例如樂事薯片，以個性化定制聚焦“把樂帶回家”已經(jīng)成為大眾心中的新年;在2017年春節(jié)期間，樂事薯片以“把樂帶回家”為橋梁，與中國的年輕消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通;樂事薯片與各大社媒以數(shù)據(jù)連接家人的情感互動，讓消費(fèi)者實時參與其中，使大眾心目中的新年更具個性定制化。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新過程就是社交導(dǎo)向的，消費(fèi)者自然就會變成粉絲并樂于傳播。社交活動的基礎(chǔ)是個性化，即每個人都有一個可識別的、確定的身份，我們的言行都受角色的控制。當(dāng)一件個性化的商品能給用戶帶來身份的認(rèn)同感和自豪感時，那么他們會非常樂意在外人面前炫耀自己是它的消費(fèi)者。

牛欄山生肖牛年限量版紀(jì)念酒，有別于傳統(tǒng)白酒外形，聚焦個性化定制，并將消費(fèi)者對于生肖對文化記憶轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化專屬標(biāo)準(zhǔn)。瓶蓋以個性擬人化的手法生動概括了牛角的形狀，傳達(dá)牛欄山“?！蔽幕c生肖文化。酒器作為酒的載體，為器雖小，而在禮實大。從夏商周時期的“酒祭”[9]，再到春秋戰(zhàn)國時期的“酒禮”[10]，酒器作為社交的工具見證著中國歷史的變遷。古有王曦之的“曲水流觴”，蘇東坡的“一樽還酹江月”，酒器已然成為人們情感傳達(dá)的媒介工具。（牛欄山酒圖3-4） 2021年是中國的生肖牛年，對于牛欄山來說，是最為特別和重要的一年，以牛年喝“牛”酒的社交場景展開聯(lián)想。用更有時代特征的抽象造型語言，去激發(fā)消費(fèi)者者對于牛角、牛頭部造型以及牛鼻套環(huán)特征的各種想象。瓶身使用刀削而成的直線形態(tài)，來表現(xiàn)“?！边@種動物硬朗的體征和決不妥協(xié)的性格特點。關(guān)于品牌設(shè)計，保留了最重要的書法字——“?！保貏e是加長的最后一豎筆畫，中文寓意“牛到底”。與此同時，牛欄山生肖牛年限量版紀(jì)念酒，作為社交場景的工具，暗含了人們對于努力之后，獲得持續(xù)收獲的美好場景的遐想。

（三）讓產(chǎn)品包裝成為社交場景工具

讓產(chǎn)品包裝成為社交場景工具。社交是產(chǎn)品傳播的重要路徑，社交場景的傳播是最強(qiáng)的，使產(chǎn)品包裝成為社交場景當(dāng)中不可或缺的部分，是十分必要的。場景，指戲劇、電影中的場面;泛指情景。結(jié)合到消費(fèi)生活社交場景中，就是在于一個特定的空間、時間、情緒下的問題解決方案或消費(fèi)理由。場景是連接消費(fèi)者購買行為的工具，場景化社交營銷是品牌嫁接或捆綁一種消費(fèi)使用場景，成為這種場景需求下的解決方案，本質(zhì)是一種營銷聚焦;在當(dāng)下消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，年輕化成為行業(yè)的大勢，年輕消費(fèi)者對于消費(fèi)場景化搭配的需求越發(fā)旺盛，讓場景成為產(chǎn)品包裝中身份地位以及品味審美的解決方案。

場景可以強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，一件商品在社交場景中出現(xiàn)得多了，自然就會產(chǎn)生社交屬性。比如，王老吉的迅速崛起在于對吃火鍋怕上火聚餐場景的精準(zhǔn)切入;“六個核桃”是針對經(jīng)常用腦的學(xué)生、辦公室腦力勞動者的用腦場景切入等。社交天然具有傳播性，同樣其他產(chǎn)品要想獲得同樣的社交地位，也必須找到一個適合的社交場景。

有些產(chǎn)品包裝具備與身俱來的社交屬性，例如茶，在中國人際交往中更多是當(dāng)作一種社交的工具，茶之所以有較高的社交地位，是因為它切入了一個高頻的中式社交交談場景。帝泊洱茶珍產(chǎn)品包裝設(shè)計，重新思考當(dāng)下年輕人飲茶、交談的社交場景，讓大眾形成消費(fèi)認(rèn)知，（帝泊洱茶珍圖5-6）通過不同的盒型結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)當(dāng)下社交屬性，給消費(fèi)者帶來新體驗，以滿足不同人群在不同場景的使用需求。告別了傳統(tǒng)茶包裝的破壞性打開方式，保證基礎(chǔ)便攜的利于分享。當(dāng)人們打開盒子的瞬間，可以看到滿盤的葉子閃耀著金光，營造一種強(qiáng)烈的視覺驚喜，面對消費(fèi)市場的多元化，消費(fèi)者更青睞具有特色和記憶點的產(chǎn)品，以漸漸形成消費(fèi)審美認(rèn)知。帶有顆粒感茶葉形態(tài)，直接地體現(xiàn)產(chǎn)品屬性，并建立視覺競爭優(yōu)勢，幫助產(chǎn)品快速贏得消費(fèi)者的品味認(rèn)同。中國普洱茶是茶馬古道的源頭，作為馬幫文化[9]的代表，除了具備傳統(tǒng)茶文化的精髓之外，更有不可復(fù)制的民族特性和歷史底蘊(yùn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計更是從中式之美與茶韻出發(fā)，圖形化是當(dāng)今信息時代的一大趨勢，介于“詩”和“畫”之間的一種新文體“視覺詩，被越來越多的人關(guān)注。漢字是中國文化中最簡潔有力的符號，運(yùn)用文字的特殊排版所達(dá)成視覺效果的詩體，可以賦予產(chǎn)品話題的想象空間。

（四）讓產(chǎn)品包裝成為好友之間相互分享的饋贈

讓產(chǎn)品包裝成為好友之間相互分享的饋贈。在互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)背景下，重新塑造了人們的生活方式，眾多新型的產(chǎn)品包裝因其所蘊(yùn)含的審美價值，成為社交媒體樂于分享對象。在社交分享中獲得理想傳播效果的產(chǎn)品包裝背后的文化價值凸顯出來;其象征的文化也得到了廣泛傳播，滿足不同場景下消費(fèi)、饋贈禮品的需求，更是從精英文化進(jìn)入大眾視野。品牌通過更為聚焦的產(chǎn)品包裝，來制造社交話題，從而引發(fā)消費(fèi)者與朋友之間相互饋贈，實現(xiàn)再傳播力。特別是聯(lián)名款和禮盒，那種打開包裝初體驗的過程，都是消費(fèi)體驗的重要步驟，消費(fèi)者把體驗的過程分享至社交媒體進(jìn)行分享再傳播，同時產(chǎn)品包裝本身具有社交屬性，包裝設(shè)計不僅突出了產(chǎn)品形象，從品牌的角度來說也是無聲的代言人。所有禮品都具有社交屬性，因此一旦一件商品具備了禮品屬性，它的傳播也會相對容易起來，讓產(chǎn)品成為朋友之間相互饋贈的禮物。分享和饋贈的過程就是傳播的過程，通過分享實現(xiàn)裂變，正在成為移動社交時代重要的獲客手段。

自帶流量的產(chǎn)品包裝才是好的產(chǎn)品包裝設(shè)計，無論是獨特的社交、顏色、包裝、廣告語、使用體驗方式。良品鋪子十二經(jīng)典節(jié)慶禮盒包裝設(shè)計（良品鋪子十二經(jīng)典節(jié)慶禮盒圖7），就帶有中國傳統(tǒng)禮儀的社交屬性，聚焦于相互饋贈禮品家庭分享食物的場景。靈感來自于源于中國古代宮廷御膳食盒（中國古代宮廷御膳食視頻圖8），古人認(rèn)為，把食物裝在精致的食盒里，更能突出食物的美味以及品嘗時的儀式感。設(shè)計的禮盒從結(jié)構(gòu)上，發(fā)揮著更為實用和更加環(huán)保的雙重功能。這是一種可以任意組合的包裝結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品包裝拆解過后，可以組合成一套精致美觀的果盤，方便陳列和食用甚至是拋棄。紙模材料制作的托盤，能在較短的時間得以降解。來自世界各地的12位藝術(shù)家，為不同的零食分別創(chuàng)作了插畫作品。這讓傳統(tǒng)零食從一貫老舊和刻板的形式，革新到更為時尚和有趣的風(fēng)格特征。禮盒將“提盒”這個超級符號最大化，喚起年輕人對傳統(tǒng)文化的情感共鳴的同時，也是設(shè)想消費(fèi)者在終端市場購買，相互分享饋贈時易拿易傳播，更有利于促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)系對象的分享。結(jié)語

時代在變化，貫穿這些變化之中，似乎只剩下“唯一不變的就是變化本身”這個基本認(rèn)知：市場變、消費(fèi)變、渠道變、傳播變、溝通變、交易與支付也變……主流消費(fèi)群開始注重產(chǎn)品是否高品質(zhì)、好玩有趣等感性需求。雖然消費(fèi)的關(guān)注一直在變，但消費(fèi)的核心沒有變，就是產(chǎn)品包裝擁有社交屬性。社交是產(chǎn)品包裝傳播中重要路徑，有了社交屬性，就意味著產(chǎn)品自帶流量和傳播性。在變化的時代，產(chǎn)品的包裝關(guān)鍵售賣邏輯也要跟著變，才能與時俱進(jìn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)相對是恒量，產(chǎn)品的包裝是變量，扮演著更為重要的角色。隨著社會的發(fā)展和物質(zhì)文化的極大滿足，將來的社會必然更多關(guān)注人們的精神世界，社交屬性就是連接精神世界的介質(zhì)。對于產(chǎn)品的包裝而言，如何用產(chǎn)品的包裝解決用戶的社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，將是未來產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的新形態(tài)。有形的功能容易表達(dá)，無形的功能才難表述。解決消費(fèi)欲望，并不意味著能立即解決消費(fèi)決策。消費(fèi)者的決策還需要一股興趣的推動力，一個理由、一個行為、一個時機(jī)，都可以產(chǎn)生強(qiáng)大的助推力。打造爆款產(chǎn)品包裝，要轉(zhuǎn)換思維模式，消費(fèi)者并不只需要品牌方的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的是解決問題和消費(fèi)理由，而基于現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝設(shè)計屬性研究，在很大程度上可以彌補(bǔ)甚至達(dá)到為消費(fèi)者找到消費(fèi)理由的重要突破口。

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