新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的困境與突圍

丁瑩

隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，信息技術(shù)的不斷更新，社會(huì)已經(jīng)步入到了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代。無(wú)論是在人們的生活中、工作中還是學(xué)習(xí)中，互聯(lián)網(wǎng)都得到了廣泛的應(yīng)用。在這種大的環(huán)境背景下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體的出現(xiàn)，使媒介傳播的形態(tài)產(chǎn)生了巨大的變化，許多的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容都被植入到新媒體當(dāng)中。面對(duì)新媒體的大力沖擊，以廣播電視為首的傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展與生存正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。那么，傳統(tǒng)媒體如何在這種困境下獲得一線生機(jī)，使傳統(tǒng)媒體行業(yè)從新媒體中突圍，是傳統(tǒng)媒體人都應(yīng)積極探究和思考的問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，是以傳統(tǒng)的大眾傳播方式定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息，或者提供教育娛樂(lè)交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播等產(chǎn)業(yè)，并以文字、圖形、語(yǔ)言等形式為傳播內(nèi)容的信息產(chǎn)品，通常我們又把傳統(tǒng)媒體稱作“平面媒體”。

新媒體的概念

新媒體可以被視為新技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等最新技術(shù)均是新

媒體出現(xiàn)的必備條件。具體來(lái)說(shuō)，新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體具有全方位的數(shù)字化、互交性、個(gè)性化、超時(shí)空性等特點(diǎn)。

新媒體和傳統(tǒng)媒體存在的差異性

寫(xiě)作差異性

網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)題通常比較口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單直接，突出重點(diǎn)，文章內(nèi)容比較簡(jiǎn)短。而傳統(tǒng)媒體標(biāo)題多以純名詞、形容詞性名詞為主，文章內(nèi)容更加注重質(zhì)量。

版面差異性

網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有一定的版面，也不講求平面布局，主要以時(shí)間流量分配信息。而傳統(tǒng)媒體則有版面要求。例如，報(bào)紙版面的輕重、主次，標(biāo)題的處理、版面區(qū)域的安排等都是有一定的規(guī)律的。

采訪差異性

網(wǎng)絡(luò)媒體基本是以編輯為主，新聞采訪量和原創(chuàng)量都相對(duì)比較少，而傳統(tǒng)媒體大多數(shù)都是自采。

管理差異性

網(wǎng)絡(luò)媒體更加注重技術(shù)管理，而傳統(tǒng)媒體編輯的權(quán)利通常是比較大的。

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展困境

紙媒的時(shí)效性問(wèn)題

及時(shí)性是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播特征的表述，這足以說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度之快，時(shí)效性極強(qiáng)。而新聞講求的就是時(shí)效性，因?yàn)榇蟊娫陉P(guān)注新聞的時(shí)候，都是想第一時(shí)間了解到最全面的信息內(nèi)容。相比新媒體，紙媒由于受到排版、印刷以及出版時(shí)間等方面的限制，導(dǎo)致了紙媒新聞傳播的延遲性，同時(shí)也使受眾產(chǎn)生了時(shí)段性的關(guān)注。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體每時(shí)每刻都在更新新聞信息，這種高效實(shí)時(shí)的傳播模式，使大眾隨時(shí)都在進(jìn)行關(guān)注，更加吸引大眾的眼球。

傳統(tǒng)媒體的傳播量有限

網(wǎng)絡(luò)媒體可以全天不間斷地發(fā)稿，沒(méi)有條數(shù)和篇幅的限制。例如，在新浪網(wǎng)的新聞?lì)l道的首頁(yè)，只是新聞鏈接的數(shù)量就可以達(dá)到800余條，而且，與此同時(shí)，還有其他多個(gè)欄目在不停地播出新聞，這足以說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿的海量性。并且，新媒體的發(fā)布時(shí)間也非常靈活。而傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在時(shí)間上，還是在空間上，都受到了一定的限制。例如，報(bào)紙由于版面的限制，能夠承載的信息數(shù)量有限，所以，只能截取最有價(jià)值的新聞信息進(jìn)行發(fā)布。廣播電臺(tái)的每一個(gè)節(jié)目都有著固定的播放時(shí)間，觀眾只有在相應(yīng)的時(shí)間去收聽(tīng)，才能夠獲得播放的新聞信息。另外，一些傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量也是有限制的。由于這些方面的影響，使傳統(tǒng)媒體很難滿足受眾的閱讀需求。

傳統(tǒng)媒體傳播的單向性

新媒體在傳播方式上打破了專業(yè)媒體組織機(jī)構(gòu)的局限，設(shè)有一對(duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一等多個(gè)傳播方式。無(wú)論是媒體與受眾還是受眾之間都有著多向性和互動(dòng)性。所以，產(chǎn)生了大量的個(gè)體傳播行為。并且，受眾可以及時(shí)、迅速地把信息反饋給傳播者，使新媒體能夠一直處于一個(gè)比較活躍的狀態(tài)。而傳統(tǒng)媒體主要是以單向的傳播方式來(lái)面對(duì)大眾的，完全是專業(yè)化的媒體組織行為。而且，傳統(tǒng)媒體的傳播有一定的條款、規(guī)范、規(guī)則需要遵守。所以，受眾只能被動(dòng)地接受信息，無(wú)法表達(dá)和交流自己的想法和意見(jiàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體缺乏活躍度。

傳統(tǒng)媒體受到地域限制

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播是全球性的，打破了時(shí)空觀念。無(wú)論身在世界何地，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到任何一個(gè)地方的信息，傳播范圍覆蓋全球。而傳統(tǒng)媒體具有區(qū)域性，有些新聞只能在地方傳播，使其傳播范圍受到局限，從而導(dǎo)致受眾人群存在局限性。

傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)流失

因?yàn)樾旅襟w具有較強(qiáng)的開(kāi)發(fā)性，覆蓋范圍廣，涵蓋的信息量大，而且形式多樣。所以，新媒體可以根據(jù)不同的產(chǎn)品特性和需求，選擇不同的廣告形式，從而達(dá)到一個(gè)最好的廣告效果。因此，越來(lái)越多的廣告商選擇了新媒體形式的廣告。對(duì)此，一些主要依靠廣告費(fèi)用來(lái)維持自身發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)媒體，面對(duì)廣告市場(chǎng)的大量流失，其發(fā)展前景是岌岌可危的。

傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)逐漸減弱

隨著各種新媒體形式的出現(xiàn)，人們對(duì)事件的準(zhǔn)確性，不在依靠傳統(tǒng)媒體的報(bào)道來(lái)進(jìn)行判斷。如今，是一個(gè)自媒體時(shí)代，民眾可以通過(guò)各種在社交軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)發(fā)表言論，躍度越來(lái)越高，對(duì)事件的判斷視角也越來(lái)越廣泛。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，人人都有話語(yǔ)權(quán)，人人都可以參與到信息的發(fā)布中。在這種情況之下，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)在逐漸被削弱，這也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了很大的困難。

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的困境與突圍策略

改變傳統(tǒng)觀念，發(fā)展新的形式

面對(duì)新媒體的大力沖擊，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形勢(shì)非常嚴(yán)峻。因此，唯有改變傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，創(chuàng)新發(fā)展形式，才能為傳統(tǒng)媒體謀得一條生存之路。首先，要找到傳統(tǒng)媒體自身的不足之處。然后，借鑒新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，采取更加先進(jìn)的技術(shù)手段，提高傳播速度，拓展信息資源。另外，可以利用一些新媒體形式來(lái)提高自身的生存能力。例如，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行一些新聞報(bào)道時(shí)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行同步播報(bào)，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性。

豐富信息內(nèi)容，提高生產(chǎn)品質(zhì)

新媒體傳播形式多樣，內(nèi)容豐富。因此，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，應(yīng)該對(duì)采集的新聞內(nèi)容進(jìn)行深度的剖析，拓寬視角，提高傳播內(nèi)容層次，并且要加入更多的信息元素，使內(nèi)容更加新鮮有趣，使生產(chǎn)內(nèi)容更加全面。并且，還可以采取一些新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，對(duì)信息進(jìn)行科學(xué)合理地分析和處理，保證信息內(nèi)容更具有價(jià)值，從而創(chuàng)造出一些高品質(zhì)、符合現(xiàn)代人閱讀需求的新聞內(nèi)容。

增加傳播渠道

傳統(tǒng)媒體如果想在新媒體環(huán)境下尋求發(fā)展，就必須打破原有的傳播渠道，并創(chuàng)新報(bào)道形式，拓展信息傳播鏈?？梢岳靡恍┬旅襟w渠道構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)，使傳播渠道更加靈活、更加廣闊。并且，可以根據(jù)不同的信息內(nèi)容和不同的客戶需求，選擇科學(xué)的傳播渠道，從而使內(nèi)容的投放和發(fā)布變得更加精準(zhǔn)。另外，還要充分發(fā)揮出自身在社會(huì)中的監(jiān)督功能，積極有效地引導(dǎo)輿論，提高自身的可信度和社會(huì)地位。

建立更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)

面對(duì)新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)方式和管理理念已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)代的社會(huì)需求。因此，只有建立更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，才能夠使傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展順利進(jìn)行。在傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行中，從新聞的采集、整合到發(fā)布的所有過(guò)程，都是由媒體工作者來(lái)完成的。所以，只有提高全媒體人員的專業(yè)素質(zhì)，才能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的傳播內(nèi)容。尤其是對(duì)于新聞而言，采集過(guò)程受到方方面面的影響，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。培養(yǎng)高素質(zhì)的綜合型人才，是傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。不僅要使傳統(tǒng)媒體工作者在客觀信息的采集、辨別能力等方面更加專業(yè)，而且，還要讓傳統(tǒng)媒體工作者在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體報(bào)道手法的同時(shí)，還能夠深入地了解新媒體的傳播規(guī)律。另外，在當(dāng)今社會(huì)人們?cè)絹?lái)越注重服務(wù)。所以，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展離不開(kāi)良好的服務(wù)。無(wú)論是對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容，還是對(duì)受眾，都要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。結(jié)合受眾的實(shí)際需求和反饋內(nèi)容，進(jìn)行科學(xué)的選題，從而加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開(kāi)辟出一條全新的道路。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。所以，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須要打破傳統(tǒng)的發(fā)展理念，尋求發(fā)展契機(jī)，并不斷提高自身專業(yè)素質(zhì)，融合新技術(shù)，打造一個(gè)健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)。

（作者單位：蘭州廣播電視臺(tái)）