新媒體時(shí)代黨媒移動(dòng)端內(nèi)容生產(chǎn)路徑研究

張娜

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，各類新媒體平臺(tái)以井噴之勢(shì)涌現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播方式相比，新媒體以傳播速度快、內(nèi)容豐富、形式多樣的特點(diǎn)顯現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)主流媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。黨媒作為我國(guó)最具公信力的傳播機(jī)構(gòu)，在傳播史上歷經(jīng)了紙質(zhì)時(shí)代、廣播時(shí)代、電視時(shí)代，到如今的互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，由于大部分黨媒工作者，正是經(jīng)歷了如此漫長(zhǎng)的媒體變革到了如今，思想跟不上形勢(shì)發(fā)，展，因此在各類新媒體包圍下，顯得難以融入。但不可否認(rèn)的是，新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)傳播方式的局限性，拉近了群眾距離，為黨媒的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。黨媒與時(shí)俱進(jìn)，將新媒體的挑戰(zhàn)化為機(jī)遇，現(xiàn)已有中央電視臺(tái)等為代表的主要傳播媒體率先做出探索，開通了眾多新媒體平臺(tái)賬號(hào)，構(gòu)建多元化傳播矩陣，加入各大媒體的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。為了滿足新環(huán)境下的轉(zhuǎn)型需要，黨媒也在理性的呼喚下開始重視移動(dòng)端內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性及途徑，手機(jī)新聞客戶端也隨之進(jìn)入大家的視野中，對(duì)此，本文對(duì)黨媒的移動(dòng)端內(nèi)容生產(chǎn)路徑展開以下探索：

重塑話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，打造親民形象

轉(zhuǎn)換視角，以受眾熟悉的話語(yǔ)進(jìn)行內(nèi)容傳播

在這個(gè)新媒體時(shí)代，人人都是內(nèi)容的接收者同時(shí)也是傳播者?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用門檻不高，導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)不再是一些權(quán)威媒體的獨(dú)有，隨著參與者越來(lái)越廣泛，傳播速度的加快，具有時(shí)代特色的網(wǎng)絡(luò)文化也因此產(chǎn)生，如表情包的使用、“打工人”“996”網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等。黨媒在順應(yīng)新媒體時(shí)代的號(hào)召下，需轉(zhuǎn)換視角，敏銳捕捉受眾的關(guān)注點(diǎn)，以扁平化的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，通俗易懂的文風(fēng)傳播嚴(yán)肅有價(jià)值的內(nèi)容。在此以經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的一條推文為例，該文標(biāo)題為《降降降降降，“二師兄”五連降！》此標(biāo)題一改官媒的嚴(yán)肅話語(yǔ)風(fēng)格，先是連用五個(gè)降字引起受眾的關(guān)注，引發(fā)好奇心，同時(shí)將豬肉用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“二師兄”來(lái)代替，通過(guò)擬人的方式詼諧幽默地傳播新聞，并在文章里將讀者稱之為“吃貨們”，插入時(shí)下流行的表情包，給受眾良好的閱讀體驗(yàn)，一改往日的沉悶，激發(fā)了受眾的傳播性。

內(nèi)容選題把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，貼近受眾生活

移動(dòng)端作為受眾快速瀏覽閱讀信息的便捷渠道，在內(nèi)容選題方面要做到快速吸引受眾注意力，當(dāng)前碎片閱讀已成為趨勢(shì)，盡量在短的時(shí)間內(nèi)引起受眾的閱讀興趣是當(dāng)務(wù)之急。在此以人民日?qǐng)?bào)為例，作為黨的發(fā)聲媒介，在其微博賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)中，不但有美食的制作方法，在如開學(xué)、畢業(yè)等與人民群眾生活息息相關(guān)的時(shí)間點(diǎn)上，也會(huì)創(chuàng)建對(duì)應(yīng)話題，方便受眾及時(shí)獲取官方消息及參與討論。這類民生話題，更容易與受眾產(chǎn)生鏈接，同時(shí)也引導(dǎo)了大眾將自身與國(guó)家命運(yùn)緊密相連。

創(chuàng)建互動(dòng)板塊，增加受眾的參與感

于傳統(tǒng)媒體而言，新聞往往都是由專業(yè)的新聞從業(yè)人員進(jìn)行采集、編輯通過(guò)權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)單向發(fā)布給受眾。在整個(gè)新聞傳播的過(guò)程中，大眾都是處于單純的接收者地位。而在新媒體時(shí)代背景下，每個(gè)人都可以是信息的傳播者，受眾逐步集接收和傳播于一身，單向的接受信息已無(wú)法滿足受眾的需求。這就要求黨媒在內(nèi)容生產(chǎn)方面有必要將這一特性考慮進(jìn)來(lái)，在傳播新聞的同時(shí)，積極與受眾互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與制作。我國(guó)當(dāng)前的主流媒體已在此方向大有進(jìn)展，觀察他們的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，在要表達(dá)大眾對(duì)某一公共事件的態(tài)度上，往往采取了直接引用評(píng)論的方法，為內(nèi)容增加可讀性和真實(shí)性。同時(shí)，為了增加與受眾的互動(dòng)性，主流媒體也會(huì)在新媒體平臺(tái)上發(fā)表一些熱門話題，引導(dǎo)受眾積極參與討論。此類看似簡(jiǎn)單的互動(dòng)在選題策劃的執(zhí)行層面不可小覷，它們有效促進(jìn)了新聞內(nèi)容產(chǎn)出的完整性。作為黨媒的移動(dòng)端平臺(tái)，可以此為基點(diǎn)，創(chuàng)建緊密聯(lián)系受眾的互動(dòng)板塊，鼓勵(lì)群眾積極分享對(duì)新聞的看法或提出建議，積極參與，共同建設(shè)。

順應(yīng)新興技術(shù)潮流，多種方式呈現(xiàn)內(nèi)容

以圖片形式突出重點(diǎn)

由傳統(tǒng)的文字?jǐn)⑹鰹橹鳎迦雸D片為輔的內(nèi)容編輯方式，轉(zhuǎn)變?yōu)轫槕?yīng)新媒體潮流的長(zhǎng)圖方式。以一張圖將信息進(jìn)行呈現(xiàn)的方式已經(jīng)不難在黨媒中出現(xiàn)，該種呈現(xiàn)方式使長(zhǎng)篇大論化繁為簡(jiǎn)突出重點(diǎn)，與圖示結(jié)合呈現(xiàn)于長(zhǎng)海報(bào)中，通過(guò)恰當(dāng)?shù)纳蚀钆湓O(shè)計(jì)元素讓受眾更易于理解，獲取信息更輕松。

以短視頻形式增加畫面感、真實(shí)性

當(dāng)前新媒體的傳播模式日新月異，短視頻逐漸步入大眾視野。短視頻擁有著短、平、快的特點(diǎn)，為信息傳播模式提供了新的方向，而我國(guó)廣大主流媒體也紛紛加入短視頻的隊(duì)列，力爭(zhēng)為受眾提供更豐富的內(nèi)容。以人民日?qǐng)?bào)為例，該主流媒體就結(jié)合短視頻的形式建立了客戶端，主要為受眾提供短視頻訊息、新聞直播、人民問(wèn)政功能等，每個(gè)環(huán)節(jié)都以視頻形式呈現(xiàn);而央視新聞更是與時(shí)俱進(jìn)緊跟當(dāng)下視頻日記的潮流，在各大新媒體平臺(tái)上發(fā)布主持人跟隨領(lǐng)導(dǎo)人采訪的視頻，內(nèi)容上以第一人稱視角呈現(xiàn)，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入新聞場(chǎng)景體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)感。在視頻日記的話語(yǔ)構(gòu)造上，主持人也多采用口語(yǔ)化語(yǔ)言拉近與受眾的距離感，讓受眾在接地氣的形式里接受嚴(yán)肅的新聞主題，深受廣大網(wǎng)友喜歡。黨媒移動(dòng)客戶端的內(nèi)容形式也可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)此種方式，以短視頻記錄一些傳統(tǒng)新聞模式無(wú)法顧及的視角，加強(qiáng)受眾的關(guān)注度。

以H5交互頁(yè)面引導(dǎo)受眾參與分享

H5交互頁(yè)面改變了用戶只是單純閱讀這一情況，動(dòng)動(dòng)手指下滑頁(yè)面就可以進(jìn)行翻頁(yè)等操作，或者根據(jù)需要傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)小游戲引導(dǎo)用戶參與，增加受眾轉(zhuǎn)發(fā)量。而黨媒在此方面已有探索，如在過(guò)去的兩會(huì)的重大事件報(bào)道上，H5就發(fā)揮了極其重要的傳播作用。以人民日?qǐng)?bào)為例，其就曾推出了與政府工作報(bào)告相關(guān)的H5互動(dòng)頁(yè)面，該頁(yè)面以打印賬單的趣味形式呈現(xiàn)，內(nèi)容囊括了民生的方方面面，包括就業(yè)、醫(yī)療、交通等，根據(jù)動(dòng)畫頁(yè)面的內(nèi)容氛圍再搭配網(wǎng)絡(luò)流行音樂為背景樂，提升了內(nèi)容的觀賞性;而在產(chǎn)品的尾頁(yè)可根據(jù)用戶的喜好選擇已經(jīng)生成的關(guān)鍵詞，例如“好好學(xué)習(xí)，天天向上”等，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊關(guān)鍵詞生成具有總結(jié)性的報(bào)告并一鍵生成長(zhǎng)圖，促使用戶更方便傳播，將新聞內(nèi)容的價(jià)值發(fā)揮到了最大，也幫媒體達(dá)成了引流的目的。

以大數(shù)據(jù)看懂用戶

新媒體時(shí)代也意味著基于人工智能、云計(jì)算的大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，平臺(tái)根據(jù)用戶閱讀偏好、用戶背景等特點(diǎn)進(jìn)行計(jì)算，精準(zhǔn)向受眾推送符合個(gè)人喜好的內(nèi)容訊息，為受眾帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)，發(fā)揮新聞的最大傳播價(jià)值。

以情感傳播為基點(diǎn)，打造感動(dòng)人的內(nèi)容

新聞信息本就傳遞著情緒價(jià)值，承載著濃厚的情感。上文已提及，將嚴(yán)肅的新聞主題通過(guò)接地氣的方式傳播更能讓受眾將自身經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)、國(guó)家聯(lián)系起來(lái)，在大事件中感受小人物的價(jià)值，提升受眾的共情能力，加強(qiáng)新聞信息的代入感。道德感也是情感價(jià)值的一方面，受眾在根據(jù)社會(huì)道德規(guī)范對(duì)新聞信息中的人或事件進(jìn)行言語(yǔ)評(píng)價(jià)時(shí)，反過(guò)來(lái)也是對(duì)自身道德的一種審視。黨媒作為我國(guó)的權(quán)威傳播媒介，肩負(fù)著弘揚(yáng)核心價(jià)值觀的主要任務(wù)，基于此，黨媒所報(bào)道的新聞內(nèi)容皆具有價(jià)值觀導(dǎo)向作用，黨媒除了在宣傳各類偉人的舍家為國(guó)、為科研奉獻(xiàn)一生的壯舉外，也將視線放到了“平民英雄”身上，聚焦平凡人物的感動(dòng)，讓受眾感受到偉人就在身邊，打動(dòng)受眾，促使新聞內(nèi)容產(chǎn)生積極影響。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，新媒體憑著自身優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊，而黨媒作為新聞傳播的權(quán)威機(jī)構(gòu)，需要在挑戰(zhàn)中順應(yīng)時(shí)代的走向，確保自己的地位。這就要求黨媒在發(fā)展過(guò)程中，需要根據(jù)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，打破傳統(tǒng)媒體的思維局限，尋求一條符合受眾期待的新聞傳播道路。在黨媒移動(dòng)端的內(nèi)容生產(chǎn)路徑上，從重塑話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，拉近受眾距離入手，結(jié)合新媒體背景下的新興技術(shù)，以多種方式呈現(xiàn)內(nèi)容，并在內(nèi)容上堅(jiān)持情感傳播路線，打造能讓受眾共情的新聞，做到既保證自身權(quán)威性、政治性，同時(shí)緊跟新媒體發(fā)展的腳步，滿足受眾對(duì)黨媒的全方位期待。

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（作者單位：臨沂日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）