關(guān)于區(qū)域流通企業(yè)的連鎖經(jīng)營市場營銷策略探討

陸名錄

【摘? 要】新時期，連鎖經(jīng)營在實力雄厚的區(qū)域流通企業(yè)中比較常見，由總部實行統(tǒng)一管理，所有分店的商標(biāo)、銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)完全一致，實現(xiàn)了規(guī)?；⒖茖W(xué)化的經(jīng)營管理，大大提高了區(qū)域流通企業(yè)的核心競爭力。論文探討信息時代下區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營面臨的機遇和挑戰(zhàn)，并針對當(dāng)前市場營銷工作的不足制定有效解決策略，希望能夠展示連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，達(dá)成企業(yè)降本增效目標(biāo)，增強區(qū)域流通企業(yè)的市場競爭力，從而充分發(fā)揮區(qū)域流通企業(yè)促進(jìn)社會生產(chǎn)、引導(dǎo)大眾消費的作用，推動地方經(jīng)濟的穩(wěn)定健康發(fā)展。

【Abstract】In the new era， chain operation is more common in the powerful regional circulation enterprises. The headquarters implements unified management， and the trademarks， products sold and services provided by all branches are completely consistent， which realizes large-scale and scientific operation and management， and greatly improves the core competitiveness of regional circulation enterprises. This paper discusses the opportunities and challenges faced by the regional circulation enterprises in the information age， and formulates effective solutions to the shortcomings of the current marketing work， hoping to show the advantages of the chain operation， achieve the goal of cost reduction and efficiency increase， and enhance the market competitiveness of the regional circulation enterprises， so as to give full play to the role of regional circulation enterprises in promoting social production and guiding public consumption， and promote the stable and healthy development of local economy.

【關(guān)鍵詞】區(qū)域流通企業(yè);連鎖經(jīng)營;市場營銷;策略

【Keywords】regional circulation enterprises; chain operation; marketing; strategy

【中圖分類號】F724;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）09-0170-03

1 引言

伴隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大及管理思想的逐漸更新，越來越多的區(qū)域流通企業(yè)采用了連鎖經(jīng)營模式，不但降低了企業(yè)的運營成本，提高了員工的專業(yè)化水平，而且逐漸增加了企業(yè)內(nèi)部的人才儲備，給現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展注入了勃勃生機。在區(qū)域流通企業(yè)總部的管理人員會基于當(dāng)前市場發(fā)展形勢及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃制定管理決策和營銷策略，對員工的崗位職責(zé)進(jìn)行細(xì)致劃分，強化各部門、各環(huán)節(jié)的溝通，提升員工個體操作的熟練度，盡可能避免出現(xiàn)操作失誤，還能突破空間限制，優(yōu)化資源配置，保證企業(yè)資源得到科學(xué)合理的使用。通過對服務(wù)對象進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以滿足不同區(qū)域、不同層次的消費者需求，贏得廣大消費者的支持和信賴，讓分店成為消費者購物的首要選擇，進(jìn)而為區(qū)域流通企業(yè)的快速發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

2 新時期區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營面臨的機遇和挑戰(zhàn)

首先，從機遇的角度分析，對于正從4G向著5G跨越的消費者來說，運用電子商務(wù)平臺購買各個品類的產(chǎn)品成為了主流趨勢，消費者的信息素質(zhì)有所提高，可以靈活使用大數(shù)據(jù)技術(shù)查找產(chǎn)品，足不出戶就可以從大型超市、便利店下單，還會有物流合作企業(yè)安排人員將產(chǎn)品派送到家，真正享受到了現(xiàn)代化、便捷化的生活，因此，廣大社會公眾愈發(fā)喜愛這種新型的購物模式。區(qū)域流通企業(yè)高度重視信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，采用大數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)預(yù)測市場變化趨勢，找準(zhǔn)自己在市場上的位置，掌握消費者的多元化、個性化需求，持續(xù)優(yōu)化連鎖經(jīng)營市場營銷策略，擴大企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢[1]。加強與物流企業(yè)的合作，構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在原料采購、產(chǎn)品配送等活動中獲得一定優(yōu)惠，或者直接構(gòu)建符合自身發(fā)展需要的物流配送系統(tǒng)，便于各個分店應(yīng)用天天低價的營銷策略，訂單數(shù)量增多，會給企業(yè)制造更大的利潤空間。同時，有些消費者仍然希望觀看到實物商品，近距離地了解產(chǎn)品的功能和特性，有些區(qū)域流通企業(yè)會將分店轉(zhuǎn)型成體驗店鋪，專門為這類消費者提供一站式、體驗式服務(wù)，提高了消費者的滿意度?？梢哉f，區(qū)域流通企業(yè)正迎來了前所未有的發(fā)展機遇，牢牢把握這一機遇，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的進(jìn)一步擴張將會成為現(xiàn)實。

其次，從區(qū)域流通企業(yè)發(fā)展道路上遭遇的挑戰(zhàn)而言，信息時代是一柄雙刃劍，消費者青睞于在電子商務(wù)平臺購物，尤其是年輕消費者的消費行為發(fā)生了巨大變化，不愿意到擁擠的店鋪中爭搶貨架上的商品，花費較長的時間等待結(jié)算。與之相比在家登錄電子商務(wù)平臺，觀看產(chǎn)品的信息，網(wǎng)絡(luò)下單以后等待物流送貨上門更符合消費者的心理需求。導(dǎo)致實體店的顧客數(shù)量急劇下降，區(qū)域流通企業(yè)支付著高昂的店面租賃費用，投入大量資金資源用于分店的經(jīng)營管理，獲得的收益比較有限，有些分店長期處于虧損狀態(tài)，不得不做關(guān)店處理，區(qū)域流通企業(yè)的利益和形象都遭到了損害。企業(yè)在管理連鎖店鋪時還會面對著產(chǎn)品的種類和數(shù)量難以合理配置的問題，受到不同區(qū)域消費能力及連鎖店鋪空間的制約，有些品種無法引入分店，當(dāng)消費者產(chǎn)生購買需求時卻不能夠在店鋪中找到該類產(chǎn)品，會使消費者的購買熱情有所打消，連鎖店鋪的客流量受到了極大的影響[2]。除此之外，連鎖經(jīng)營還需要在店長選拔和人才培養(yǎng)上下足功夫，確保管理服務(wù)人員能夠嚴(yán)格執(zhí)行市場營銷方案，給消費者提供令其滿意的服務(wù)，如果相關(guān)人員的管理服務(wù)能力較低，破壞的是區(qū)域流通企業(yè)的外在形象，嚴(yán)重限制企業(yè)向前邁進(jìn)的腳步。

3 區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營市場營銷中存在的問題

近年來，我國區(qū)域流通企業(yè)保持著迅猛發(fā)展的態(tài)勢，投資額日益增加，大量的連鎖店鋪入駐了各個地區(qū)，給區(qū)域經(jīng)濟增長添加了活力。但是從區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營市場營銷現(xiàn)狀來看暴露出了不少的問題，急需要企業(yè)能夠加以解決，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1 營銷觀念比較落后

部分區(qū)域流通企業(yè)的管理者并沒有對市場營銷工作予以足夠重視，認(rèn)為自身品牌被大眾所熟知，產(chǎn)品質(zhì)量較好，提供的服務(wù)較為周到全面，理應(yīng)占據(jù)更大市場份額，得到豐厚經(jīng)濟效益，無需花費更多時間精力用于分析消費者的需求，擬定營銷策略，殊不知這種想法存在才是造成連鎖店鋪紛紛關(guān)閉的重要原因所在。我國不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、人文風(fēng)俗、消費習(xí)慣呈現(xiàn)出了明顯的差異性，這些要在市場營銷工作中重點加以考量，一味地按照其他企業(yè)的營銷策略只會削弱企業(yè)的競爭力，使得企業(yè)所獲利潤降低，連鎖店鋪經(jīng)營舉步維艱。

3.2 營銷方式不夠合理

長期以來，區(qū)域流通企業(yè)運用廣告招攬顧客，在某個時間段內(nèi)投入的廣告數(shù)量過多，引起了消費者的反感，反而起到了不良宣傳效果。促銷也是一種常用營銷方式，走進(jìn)連鎖店鋪可以發(fā)現(xiàn)很多商品都在打折，甚至還推出了滿減活動，源于連鎖店鋪期望打敗競爭對手的心理，不惜將產(chǎn)品銷售價格壓低到成本之下，這樣銷售的產(chǎn)品越多，企業(yè)虧損越嚴(yán)重，連鎖經(jīng)營創(chuàng)造的利潤下降，對于連鎖店鋪的長遠(yuǎn)運營是極為不利的。上述營銷方式的弊端愈發(fā)突出，需要區(qū)域流通企業(yè)能夠創(chuàng)新營銷方式，減輕連鎖店鋪的運營負(fù)擔(dān)，維持企業(yè)良好發(fā)展形勢。

3.3 品牌意識相對匱乏

我國陸續(xù)推出了不少法規(guī)政策大力扶持各種規(guī)模企業(yè)的發(fā)展，區(qū)域流通企業(yè)雖然抓住了政策優(yōu)勢急速擴張，可是總部管理人員的管理素質(zhì)仍然處于較低層次，制定的市場營銷策略與企業(yè)發(fā)展需求有著一定差距，更加沒有注重樹立品牌意識，利用自身品牌與消費者溝通，企業(yè)的競爭實力必然會下降。再加上采用連鎖經(jīng)營模式會使品牌效應(yīng)大打折扣，企業(yè)品牌在某些區(qū)域鮮為人知，難以給消費者留下深刻印象，得到消費者的認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場營銷工作取得的效果不甚理想，該區(qū)域的分店很難長久地運營下去。

3.4 質(zhì)量管理有所不足

質(zhì)量管理是區(qū)域流通企業(yè)連鎖店鋪日常經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，通過對產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪環(huán)境、設(shè)備人員進(jìn)行統(tǒng)籌管理，提高自身管理服務(wù)能力，以得到消費者的認(rèn)同。然而質(zhì)量管理措施不當(dāng)是不少連鎖店鋪的通病，因為產(chǎn)品品類過多，不同產(chǎn)品的保質(zhì)期有所區(qū)別，管理難度較大，所以有些滯銷產(chǎn)品超過了保質(zhì)期不得不報損，使得企業(yè)利益受到了負(fù)面影響[3]。與此同時，連鎖店鋪的環(huán)境設(shè)計不夠智能化、人性化，對員工的培訓(xùn)不夠到位，缺少優(yōu)秀的管理和服務(wù)人員，無法為消費者提供良好服務(wù)，連鎖店鋪對消費者的吸引力不強，消費者會選擇其他店鋪購買產(chǎn)品，區(qū)域流通企業(yè)連鎖店鋪的客流量將一再下降。

3.5 市場營銷缺乏特色

一般來說，采用連鎖經(jīng)營的根本目的在于擴大區(qū)域流通企業(yè)的品牌知名度，擴展企業(yè)的銷售渠道，引起消費者的認(rèn)同，吸引客流，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。而目前企業(yè)所運用的市場營銷策略很難達(dá)成這一目標(biāo)，企業(yè)產(chǎn)品與品牌的契合度較低，沒有基于不同地區(qū)經(jīng)濟文化及產(chǎn)品特色科學(xué)設(shè)計市場營銷方案，將企業(yè)形象廣為宣傳，企業(yè)只能在固定消費者群體中具有影響力和號召力。絕大多數(shù)消費者心中企業(yè)地位并非不可替代，他們在購買產(chǎn)品時選擇較多，企業(yè)沒有明顯優(yōu)勢，品牌凝聚效應(yīng)無法發(fā)揮出來，會讓連鎖店鋪的經(jīng)營陷入危機，影響到區(qū)域流通企業(yè)的未來發(fā)展前景。

4 區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營市場營銷策略分析

4.1 樹立科學(xué)的營銷觀念

日益激烈的市場競爭形勢加劇了區(qū)域流通企業(yè)的危機感，企業(yè)如何能夠在危機四伏的環(huán)境下保持屹立不倒，不斷提高自身的行業(yè)地位，關(guān)鍵取決于市場營銷工作成效。在制定市場營銷策略時應(yīng)該充分尊重不同地區(qū)群眾的生活習(xí)慣和人文風(fēng)俗，提供給消費者多樣化的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的銷售量和銷售額，區(qū)域流通企業(yè)的資金更加充裕，會開設(shè)更多的分店，承受的經(jīng)濟風(fēng)險大幅降低。秉持守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營的宗旨，全體連鎖店鋪要保證產(chǎn)品質(zhì)量符合國家相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品價格也不能低于成本，與其他店鋪公平公正的競爭，共同維系良好的市場風(fēng)氣，展示高度的社會責(zé)任感，區(qū)域流通企業(yè)將會成為消費者信賴的對象，占據(jù)更大的市場空間，朝著更高層次全面邁進(jìn)。

4.2 創(chuàng)新市場營銷手段

除了要繼續(xù)運用傳統(tǒng)宣傳方式進(jìn)行企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳之外，還要采用體驗營銷、關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等創(chuàng)新手段。

首先，體驗營銷是指將連鎖店鋪轉(zhuǎn)型成為體驗店鋪，用少而精的產(chǎn)品吸引消費者，允許消費者親身體驗，店鋪內(nèi)有專業(yè)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的講解，給消費者帶來了與眾不同的購物感受，是區(qū)域流通企業(yè)展示形象的重要窗口。

其次，關(guān)系營銷指的是區(qū)域流通企業(yè)與地方政府、供應(yīng)商和消費者維持良好的關(guān)系，爭取得到政策扶持，購買原材料時得到價格優(yōu)惠，經(jīng)常舉辦一些回饋老客戶的活動，積極拓展新客戶，壯大企業(yè)忠誠客戶群體。

最后，信息時代下應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集和分析市場信息，把握消費者需求，促使區(qū)域流通企業(yè)制定的市場營銷方案更具可行性，營銷活動將會取得圓滿成功。

4.3 注重加強品牌建設(shè)

通過對區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營模式的利弊分析，發(fā)現(xiàn)品牌凝聚力變差是一個普遍現(xiàn)象，當(dāng)務(wù)之急是要加強品牌建設(shè)，在品牌中滲透企業(yè)文化，彰顯企業(yè)先進(jìn)的文化價值觀念，與消費者形成共鳴，強化市場營銷工作效果。品牌建設(shè)是一項長期性的活動，區(qū)域流通企業(yè)要組建專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力較高的營銷團隊，針對企業(yè)所在行業(yè)特點設(shè)計合理的發(fā)展策略，加速企業(yè)個性化品牌的傳播。充分發(fā)揮連鎖店鋪環(huán)境對企業(yè)文化的宣傳作用，精心設(shè)計連鎖店鋪的裝修風(fēng)格，對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的包裝設(shè)計，所有員工上班時要穿好具有品牌logo的工作服，潛移默化地向消費者浸潤獨特的企業(yè)品牌文化，促進(jìn)區(qū)域流通企業(yè)品牌影響力的提升，市場營銷活動取得較好效果，會給企業(yè)發(fā)展增添動力。

4.4 加強市場營銷的質(zhì)量管理

第一，區(qū)域流通企業(yè)要強化連鎖經(jīng)營的市場營銷管理環(huán)節(jié)，從根本上保障產(chǎn)品質(zhì)量合格，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，杜絕在市場中出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和欺騙消費者的行為，在為企業(yè)樹立良好形象的同時也應(yīng)當(dāng)保障消費者的合法權(quán)益不受侵害，促使企業(yè)在社會上樹立正面積極的形象。

第二，選擇合適的產(chǎn)品在連鎖店鋪內(nèi)銷售，通過優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)來提升企業(yè)的核心競爭力，進(jìn)而擴大企業(yè)在整個市場中的營銷影響力，增加消費者的信賴感和購買欲望。

第三，市場營銷規(guī)模要適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求，打造合理、科學(xué)和高效的發(fā)展模式，降低營銷成本的投入，有利于減輕企業(yè)的資金壓力，防止資金鏈斷裂引起的諸多不良問題，實現(xiàn)區(qū)域流通企業(yè)的降本增效。

4.5 創(chuàng)造市場營銷的特色

要想彰顯區(qū)域流通企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的獨特性，就要靈活利用多種市場營銷策略，提高企業(yè)品牌的聚合力和影響力，確保各個連鎖店鋪都能穩(wěn)定運營，銷售產(chǎn)品受到大眾的喜愛。

了解消費者需求的有效途徑是采用大數(shù)據(jù)技術(shù)對目標(biāo)消費者群體進(jìn)行深層次的分析，開發(fā)和設(shè)計獨具特色的產(chǎn)品，吸引消費者的注意力。

企業(yè)開展?fàn)I銷活動時可以充分利用好各種微平臺，做好產(chǎn)品的平面設(shè)計，將視頻、圖片、文字相結(jié)合，向消費者全方位、立體化地呈現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和功能，激發(fā)消費者的購買欲望[4]。促銷時用集贊、轉(zhuǎn)發(fā)、紅包優(yōu)惠券等形式提高消費者的參與積極性，讓更多的消費者能夠參與進(jìn)來，安排專人負(fù)責(zé)與消費者溝通，對于表現(xiàn)積極的意見領(lǐng)袖要給予更多的優(yōu)惠，所得優(yōu)惠能夠在所有連鎖店鋪使用，這樣區(qū)域流通企業(yè)就會在消費者群體中樹立良好口碑，品牌凝聚力得以大大增強。

5 結(jié)語

新形勢下，正確認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)時代給區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營帶來的一系列影響，積極抓住有利于企業(yè)發(fā)展及規(guī)模擴張的政策和環(huán)境優(yōu)勢，采取有效措施應(yīng)對市場營銷工作的不足，提高企業(yè)市場營銷工作質(zhì)量，是企業(yè)穩(wěn)步向前發(fā)展的必然路徑。

區(qū)域流通企業(yè)應(yīng)該大力實施市場營銷觀念和方法手段的創(chuàng)新，加強個性化品牌建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，打造具有特色的產(chǎn)品，豐富營銷模式，促使連鎖店鋪在該地區(qū)擁有更強的競爭力，得到可觀的社會經(jīng)濟效益，從而為區(qū)域流通企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展給予可靠保障。

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