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    銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷策略研究

    2021-09-16 18:18:16楊冰
    關(guān)鍵詞:營銷策略銀行

    楊冰

    【摘? 要】隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國人口老齡化日益加深,已經(jīng)成為我國發(fā)展過程中需要直視的重要問題。隨著文化水平與生活質(zhì)量的提升,老年人的金融需求也在不斷提升,我國龐大的老年人群體對于銀行來說是極具發(fā)展?jié)摿Φ?。因此,論文基于我國老齡化現(xiàn)狀展開分析與研究,從銀行的角度來探索養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的策略。

    【Abstract】With the continuous development of China's social economy, the aging of China's population is deepening day by day, which has become an important issue in the process of China's development. With the improvement of education level and quality of life, the financial needs of the elderly are also constantly increasing. The huge elderly population in China has great development potential for banks. Therefore, based on the current situation of aging in China, this paper analyzes and studies pension business marketing strategies from the perspective of banks.

    【關(guān)鍵詞】銀行;養(yǎng)老金業(yè)務(wù);營銷策略

    【Keywords】bank; pension business; marketing strategy

    【中圖分類號】F842.6;F832.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069(2021)09-0139-03

    1 引言

    從我國老齡化發(fā)展現(xiàn)狀來看,社會中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)遇。老年人由于生活品質(zhì)的提升,對銀行養(yǎng)老金融服務(wù)方面的需求也越來越高。這與當(dāng)前我國養(yǎng)老金體系的本質(zhì)理念是具有一定的差異性的。在這種情況下,本文通過分析我國養(yǎng)老金融服務(wù)方面的現(xiàn)狀,對銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷工作提出了相應(yīng)的策略。本文根據(jù)當(dāng)下社會中存在的養(yǎng)老問題以及解決養(yǎng)老問題的方案進(jìn)行分析,并對銀行的發(fā)展契機(jī)進(jìn)行一定闡述,為今后的銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷奠定一個堅實的基礎(chǔ)。

    2 銀行針對老年人群體進(jìn)行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷過程中所存在的問題

    2.1 養(yǎng)老金金融產(chǎn)品定位相同內(nèi)容較為同質(zhì)化

    在當(dāng)前銀行金融產(chǎn)品的發(fā)展過程中,內(nèi)容與種類幾乎已經(jīng)滿足了人們?nèi)粘I钪械慕鹑谛枨?。但是對于老年人群體來說,在產(chǎn)品內(nèi)容與形式上都較為缺乏。一些銀行在借記卡業(yè)務(wù)上出臺了相應(yīng)的產(chǎn)品,為達(dá)到一定年齡的老年人提供相應(yīng)的養(yǎng)老金金融服務(wù)。但是僅僅這幾種養(yǎng)老金融服務(wù)內(nèi)容很難滿足廣大老年人群體的金融需求。目前在老年客戶實際使用相應(yīng)的金融服務(wù)時,常常缺乏一定的接受能力,不能很好地滿足老年人群體對銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的需求。雖然一些養(yǎng)老金業(yè)務(wù)在內(nèi)容與方式上充分契合了老年人群體的喜好,但是常常會出現(xiàn)金融產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,在同類型的金融產(chǎn)品中很難凸顯自身的獨特價值與競爭實力,甚至還存在一定的風(fēng)險[1]。

    2.2 對老年人來說硬件設(shè)施缺乏人性化的設(shè)計

    隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,使得銀行網(wǎng)點都逐漸朝著智能信息化發(fā)展。目前有相當(dāng)一部分銀行充分利用了信息技術(shù)來升級自身網(wǎng)點的硬件設(shè)施,提升網(wǎng)點金融服務(wù)的智能化與信息化。此外,大部分的銀行支行都配備了自助形式的銀行卡發(fā)卡機(jī),以提升金融業(yè)務(wù)的辦理效率與效果。同時一些銀行也相應(yīng)開通了網(wǎng)銀服務(wù),利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓用戶在智能電子設(shè)備上也能夠享受到各類基礎(chǔ)性服務(wù)。但是在這種智能化銀行服務(wù)的發(fā)展過程中,往往忽視了老年人群體的需求。有相當(dāng)一部分老年人由于不會使用智能手機(jī),因此給業(yè)務(wù)的辦理帶來了一定的困難。在辦理業(yè)務(wù)的過程中,由于銀行需要驗證辦理人的身份,需要經(jīng)過大量復(fù)雜的審核簽字、確認(rèn)身份的流程,這對于老年人群體來說是極為煩瑣復(fù)雜的,由于老年人的身體原因,導(dǎo)致辦理業(yè)務(wù)的效率嚴(yán)重降低,銀行在這方面缺乏人性化的設(shè)計。

    2.3 銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷活動缺乏營銷精準(zhǔn)性

    我國的商業(yè)銀行雖然會定期開展一些金融服務(wù)的活動,積極宣傳推廣相應(yīng)的金融服務(wù)。但是在開展活動的過程中往往存在以下幾個問題:

    首先是針對活動群體缺乏精準(zhǔn)的定向分類,沒有契合營銷對象的需求;其次是開展的活動較為基礎(chǔ),不能良好地達(dá)到活動預(yù)期的效果;再次,在銀行的金融業(yè)務(wù)營銷活動中,往往是在銀行的各個網(wǎng)點所進(jìn)行開展的,并未真正意義上深入居民區(qū),將活動帶到群眾身邊去,這就造成一些老年人由于自身缺乏一定的行動能力,往往不能去銀行網(wǎng)點參加銀行舉辦的活動,因此,這種營銷活動對老年人來說是缺乏實際意義的;最后,在開展?fàn)I銷活動的過程中,還常常忽略了老年人的金融服務(wù)需求,沒有制定針對老年人的金融營銷服務(wù),這對于老年人群體來說是具有一定影響的[2]。

    3 銀行對老年人客戶群體開展養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷中存在問題的原因

    3.1 銀行內(nèi)部缺乏完善的營銷機(jī)制,養(yǎng)老金業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

    對于銀行來說,人們的存款與中收是支撐銀行長久發(fā)展的重要業(yè)務(wù),也能夠決定銀行的服務(wù)效率與服務(wù)質(zhì)量。但是從宏觀方面來說,根據(jù)銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,老年人群體在辦理銀行業(yè)務(wù)的過程中,主要內(nèi)容極大程度上都是在基礎(chǔ)服務(wù)中,其中代繳費用的比重是較大的。但是從銀行的角度來看,這部分業(yè)務(wù)的盈利性是較差的,無法將銀行的利潤充分提升。此外,在存款理財服務(wù)方面,一般銀行通常是跟隨銀行總部的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā),在極大程度上與總部的金融產(chǎn)品種類與內(nèi)容保持一致,缺乏結(jié)合實際情況來開發(fā)出有針對性的金融產(chǎn)品。而對于老年人群體來說,通常也缺乏養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的金融產(chǎn)品,無法滿足老年人群體的金融需求,使得老年人群體對銀行的收益提升貢獻(xiàn)較小。

    3.2 并未針對老年人群體開展服務(wù),網(wǎng)點預(yù)算不足導(dǎo)致新問題出現(xiàn)

    在銀行的運行過程中,往往存在申請財務(wù)費用以及制度審批相關(guān)的權(quán)限。而一般銀行網(wǎng)點不具備財務(wù)費用支配的權(quán)利。此外,由于支行分行在人力物力資源方面有極大的支出,因此,銀行總部并不能針對銀行網(wǎng)點去單獨建設(shè)可以滿足老年人客戶群體的便利硬件條件。缺乏充足的座椅、設(shè)備以及拐杖、老花鏡等。此外,由于銀行網(wǎng)點缺乏相應(yīng)的預(yù)算,導(dǎo)致針對老年人群體的養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷活動也越來越少,對銀行收益造成了一定的影響。銀行在選擇位置時是極為重要的,不僅要分析所選地點今后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況,還要充分考慮今后城市的建設(shè)問題,同時還有人口密度的劃分問題。當(dāng)銀行選擇了一個較為繁華的地段,這也就意味著房租會占據(jù)整體預(yù)算中的很大部分。此外,還存在對銀行設(shè)備設(shè)施定期維護(hù)的相關(guān)費用,這都是因銀行網(wǎng)點預(yù)算不足導(dǎo)致的一些現(xiàn)實問題[3]。

    3.3 銀行未結(jié)合實際情況壓低成本,使銀行工作人員數(shù)量有所缺乏

    銀行的經(jīng)營模式主要分為2種:一種是有人服務(wù)的銀行,可以更好地為客戶進(jìn)行細(xì)致化的服務(wù),并建立親切友好的服務(wù)關(guān)系;另一種是無人服務(wù)的銀行,這種銀行可以幫助人們更加便利快捷地辦理業(yè)務(wù),同時還能降低工作人員帶來的人力成本。雖然支行網(wǎng)點有工作人員進(jìn)行服務(wù),但是在員工的整體結(jié)構(gòu)上存在一定問題,并且沒有在銀行總部服務(wù)得周到滿意。一般來說,員工都是固定在一個網(wǎng)點,定時在銀行中提供相應(yīng)的金融服務(wù),這種工作模式導(dǎo)致工作人員不能走進(jìn)社區(qū),實行面對面的營銷活動,為老年人群體提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。此外,在銀行網(wǎng)點運營的過程中,若想充分提升盈利效果,那么對于網(wǎng)點工作人員來說需要承受極大的工作壓力,接受定期指標(biāo)的考核,在這個過程中面對老年人客戶群體,服務(wù)只能流于表面,無法深層次地開展服務(wù)。

    4 銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的策略

    4.1 銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的產(chǎn)品策略

    隨著我國信息技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨。社會中各行各業(yè)現(xiàn)如今已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)的幫助。有相當(dāng)一部分老年人也樂于嘗試互聯(lián)網(wǎng)等新事物,不斷了解建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的生活方式。老年人往往都有一定的身體問題,有的甚至喪失了行動能力。以往這種老年人想辦理金融業(yè)務(wù)是較為困難的,但現(xiàn)如今可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,足不出戶就可以購買生活用品、食品、繳納各類費用等。但是老年人的學(xué)習(xí)能力因為身體原因的影響通常是較差的,因此,銀行應(yīng)該針對老年客戶群體展開互聯(lián)網(wǎng)使用的教學(xué)與培訓(xùn),讓老年人充分感受到互聯(lián)網(wǎng)時代的便利,讓老年人融入當(dāng)代社會之中。此外,銀行還可以在相應(yīng)的APP制定老年人專區(qū),專區(qū)的內(nèi)容較為清晰明了,其中可以包含各類便民服務(wù)[4]。

    4.2 銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的價格策略

    產(chǎn)品價格往往是老年人客戶群體最為關(guān)心的內(nèi)容。較低的價格在老年人的認(rèn)知中是具有十足的吸引力的,而且在產(chǎn)品的銷售量方面也會達(dá)到一個令人滿意的效果?;谶@種情況,選擇一個具有吸引力的產(chǎn)品價格是銀行在養(yǎng)老金業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品的競爭中取得勝利的重要因素。我們知道,在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定價是一門較為高深的學(xué)問,產(chǎn)品的銷售價格是肯定要高過產(chǎn)品實際本身的價格的,只有這樣才能有所盈利,將生意繼續(xù)維持下去?;谶@種理念,銀行應(yīng)該先對金融產(chǎn)品進(jìn)行一個充分的分析,并將成本作為養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的底線。此外,在定價初期,可以選擇降低一定的定價來充分打開市場,提升知名度。最后,在指定金融產(chǎn)品的價格過程中,還要結(jié)合實際客戶群體的實際情況與需求上的差異性,這對于養(yǎng)老金業(yè)務(wù)來說是極具現(xiàn)實意義的。

    4.3 銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的途徑策略

    銀行方面首先可以將傳統(tǒng)的線下網(wǎng)點進(jìn)行硬件與軟件升級,以此來配合老年客戶群體的時間需求。首先可以將養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)的時間進(jìn)行集中,并在網(wǎng)絡(luò)上開通一個養(yǎng)老金業(yè)務(wù)辦理的專門通道,這樣一來既能提升老年客戶群體的服務(wù)滿意度,還可以在不影響其他業(yè)務(wù)辦理的情況下高質(zhì)量地辦理養(yǎng)老金業(yè)務(wù);其次可以在社區(qū)居民聚集區(qū)中開設(shè)銀行網(wǎng)點,此類銀行網(wǎng)點主要是通過硬件來辦理相應(yīng)業(yè)務(wù)的,一般只需要配比1~2名引導(dǎo)員就能滿足需要辦理金融業(yè)務(wù)群眾的服務(wù)需求,這樣銀行就可以在老年客戶群體家門口進(jìn)行服務(wù),切實便利了人民群眾;最后,銀行還要積極地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)功能。目前我國老年人相比年輕人對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知較少,對線上金融服務(wù)還持有懷疑態(tài)度,這就需要銀行充分提升老年客戶群體的互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知。例如,在手機(jī)銀行APP上,開通老年客戶的專門服務(wù)通道,將一些繁雜的內(nèi)容進(jìn)行移除,保留簡單的業(yè)務(wù)辦理入口即可,并將賬戶查詢服務(wù)進(jìn)行精簡,并適當(dāng)調(diào)整字體的大小,真正意義上保障老年人的良好使用感受[5]。

    4.4 銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的促銷策略

    在銀行開展金融服務(wù)的過程中,宣傳與推廣是一直貫穿其中的。而人力推廣方式是最為基礎(chǔ)的一種推廣形式,在未來的工作中,銀行應(yīng)該建立一支專業(yè)化、高素質(zhì)、高水平的養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷隊伍,充分針對老年人的思想與心理開展?fàn)I銷活動。另外,可以利用廣告進(jìn)行推廣,廣告推廣的途徑是多元化的,報紙、廣播、新媒體都可以將推廣內(nèi)容進(jìn)行展示,充分滿足老年人的金融服務(wù)需求。需要注意的是,在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代,利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行推廣與宣傳效率是最大的。銀行可以在銀行官網(wǎng)中加入關(guān)于養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的推廣宣傳內(nèi)容,還可以在手機(jī)銀行APP上加入相應(yīng)的養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷內(nèi)容,加深客戶印象。此外,還可以在銀行線下網(wǎng)點中開展推廣,利用室內(nèi)的優(yōu)勢來更直觀地將宣傳冊分發(fā)給辦理業(yè)務(wù)的人們,并且在客戶辦理金融業(yè)務(wù)的過程中充分宣傳推廣相應(yīng)的金融產(chǎn)品。

    4.5 銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的職工策略

    在我國,商業(yè)銀行是一個盈利性的服務(wù)性行業(yè)??蛻粼谶x擇不同銀行的金融產(chǎn)品時,會將銀行相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)效率納入考慮范疇中。值得一提的是,由于辦理養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的客戶通常是老年人,這部分客戶群體是較為特殊的,由于年齡原因,往往在接受新興事物時理解能力較差,身體各方面的機(jī)能都有所退化,比其他客戶群體需要更多的照顧與關(guān)愛。基于上述原因,銀行需要培養(yǎng)一支專業(yè)化的養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊,切實提升銀行員工的營銷水平。首先是需要培養(yǎng)養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)方面的營銷人才,利用信息數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,針對老年人的需求來設(shè)計不同形式的金融產(chǎn)品;其次是要建立專業(yè)化的金融產(chǎn)品咨詢隊伍,主要負(fù)責(zé)老年客戶針對金融產(chǎn)品所產(chǎn)生的各類問題,并結(jié)合客戶自身的實際情況來推薦合理的養(yǎng)老金業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品,通過這種周到的服務(wù)來提升客戶的滿意度[6]。

    4.6 銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的展示策略

    銀行若想推出養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的金融產(chǎn)品,首先需要做的就是宣傳與推廣,讓客戶充分了解該金融產(chǎn)品的優(yōu)點所在。因此,銀行可以利用實物宣傳來加深客戶對金融產(chǎn)品的印象,銀行可以根據(jù)自身網(wǎng)點所在地的特點,來布置相應(yīng)的宣傳物品,如擺放金融產(chǎn)品的展架、介紹金融產(chǎn)品的電子相冊、分析金融產(chǎn)品的電視宣傳內(nèi)容等。其次,還可以通過互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行宣傳與推廣,根據(jù)所掌握的客戶基本信息,利用短信、微信、抖音等方面去投放展示養(yǎng)老業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品,通過這種不斷的展示切實提升客戶對養(yǎng)老業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品的印象。最后,還可以利用傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行宣傳,在電視、廣播、報紙中投放產(chǎn)品信息,還可以借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量進(jìn)行宣傳,充分突出養(yǎng)老業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品的優(yōu)勢,提升在老年客群中的影響力[7]。

    5 結(jié)語

    人口老齡化是一個全球性的問題,在我國也是一個不得不去面對的現(xiàn)實社會問題。在當(dāng)前我國老齡化程度越來越嚴(yán)重的情況下,銀行中的養(yǎng)老金融保障服務(wù)正在逐漸興起,但是此項業(yè)務(wù)內(nèi)容由于起步較晚,還有諸多內(nèi)容尚未完善,因此所面臨的發(fā)展問題是較為繁多且復(fù)雜的。在這種情況下,我國銀行作為金融行業(yè)的主要體現(xiàn)形式,應(yīng)該在政府充分的引領(lǐng)與指導(dǎo)下,開展科學(xué)合理的養(yǎng)老保障體系,這對我國未來的銀行養(yǎng)老保障體系的建設(shè)是極具現(xiàn)實意義的。

    【參考文獻(xiàn)】

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