媒介動員視域下成都大運(yùn)會的宣傳策略

唐浩杰

成都市自2019年8月接棒第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會主辦權(quán)以來，積極運(yùn)用媒體為大運(yùn)會宣傳造勢。受新冠疫情影響，成都大運(yùn)會推遲至2022年舉辦，但相關(guān)宣傳報(bào)道活動依然在持續(xù)進(jìn)行，成都市通過媒體作社會動員，吸引更多的民眾關(guān)注和參與大運(yùn)會相關(guān)工作?，F(xiàn)代體育賽事和媒體聯(lián)系緊密，在體育賽事的籌備和舉辦過程中，媒體發(fā)揮了不可替代的動員作用。

媒體在體育賽事中的動員作用

經(jīng)過媒體有計(jì)劃的策劃報(bào)道，受眾能夠打破時(shí)間和空間的局限性，參與到賽事全過程中。媒體的動員作用是從認(rèn)知層面、情感層面和行動層面逐步深化的，具體來說，媒體在體育活動中的動員作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

媒體傳播體育文化。媒介是受眾獲取知識的重要渠道之一，在舉辦體育賽事期間承擔(dān)著傳播體育知識和塑造體育文化的任務(wù)。媒體要想激發(fā)民眾關(guān)注和參與比賽籌辦工作的興趣，首先要讓民眾充分了解該體育賽事。奧運(yùn)會、大運(yùn)會、全運(yùn)會等大型體育賽事?lián)碛懈髯缘陌l(fā)展歷史和辦賽特點(diǎn)，媒體對比賽的介紹可以拉近民眾與競技體育的心理距離。借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段，媒體以簡潔生動的影像語言闡述體育比賽的歷史沿革、競賽場地、器材設(shè)備、賽事流程、比賽規(guī)則等基本信息。當(dāng)媒體的宣傳活動在全社會營造出濃厚的體育文化氛圍，民眾對體育比賽的興趣會增強(qiáng)。

媒體凝聚社會共識。體育賽事屬于共意性社會活動，舉辦賽事總體上符合社會的整體利益。共意性社會活動指能獲得總體人口中較大比例的支持度、且沒有遇到有組織反對的運(yùn)動。媒體在體育賽事舉辦前后扮演的角色主要是增強(qiáng)人們的共意性，凝聚社會共識。大型體育賽事投資巨大，需要占用大量公共資源。特別是新冠疫情在全球蔓延的情況下，舉辦國際性體育賽事會增加境外病例輸入的可能?；I辦比賽和延期舉辦比賽都需要爭取到市民的廣泛理解，才能順利推進(jìn)賽事的進(jìn)行。媒體一方面訴諸理性，闡述舉辦賽事對于城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用，深化市民心中的利益共同體理念;另一方面媒體是調(diào)動民眾感情的重要工具，利用媒體為賽事進(jìn)行情感動員，可以喚起市民對城市和國家的集體榮譽(yù)感。

媒體引導(dǎo)公眾的行為。行動動員是媒介動員有效性的深層次體現(xiàn)，通過媒介動員影響受眾的行為可以壯大籌辦體育賽事的力量。大型體育賽事需要巨大的人力資源投入，舉辦賽事不僅需要民眾從精神方面支持，也離不開民眾以實(shí)際行動支持。例如志愿者招募、會徽和主題歌曲征集、觀賽秩序和交通秩序維護(hù)等方面都需要民眾積極參與或配合。有強(qiáng)大號召力和公信力的媒體分析各種行為的價(jià)值和意義，為民眾的行動決策提供合理參考意見。在媒體的正確引導(dǎo)下民眾會理解并配合主辦方的安排，用行動為賽事籌辦貢獻(xiàn)力量。

成都大運(yùn)會的宣傳策略

傳播城市文化，建構(gòu)集體認(rèn)同。大型體育賽事的舉辦能夠促進(jìn)所在城市完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高城市的知名度，構(gòu)建市民共同的情感指向，在體育盛會中書寫集體記憶和構(gòu)建集體認(rèn)同。舉辦大型體育賽事有利于增強(qiáng)市民自我身份認(rèn)同，通過宣傳塑造市民的共同體意識，能為賽事籌備爭取廣泛的社會支持。城市文化是城市無形的財(cái)富，是培育城市競爭力和塑造城市形象的根基。城市文化是市民身份認(rèn)同感和城市歸屬感的重要源泉，影響著市民的思維方式和生活習(xí)慣。城市文化的影響力也會滲透到體育賽事舉辦過程中，在強(qiáng)化市民身份認(rèn)同的同時(shí)增強(qiáng)籌辦比賽的凝聚力。

成都市將大運(yùn)會宣傳與地域文化傳播緊密結(jié)合，深度挖掘和利用天府文化元素，籍此提振城市形象。成都大運(yùn)會宣傳片的元素除了體育本身，也包括火鍋、川劇、蜀繡等成都具有代表性的文化符號。大運(yùn)會的會徽“蓉寶”以熊貓?jiān)煨蜑橹黧w，是地域特點(diǎn)鮮明的標(biāo)志物。以“愛成都，迎大運(yùn)”為口號的戶外廣告被密集張貼在成都的主要街道，在潛移默化中強(qiáng)化市民的身份認(rèn)同與大運(yùn)會之間的聯(lián)系。

借力意見領(lǐng)袖，壯大傳播聲勢。在信息社會，雖然每個(gè)人都可以擁有傳播信息的機(jī)會，但不同人擁有的信息資源和影響力是有區(qū)別的。在信息傳播過程中處于優(yōu)勢地位，擁有較大影響力的人被稱為意見領(lǐng)袖，各行業(yè)社會名人往往就擔(dān)任了意見領(lǐng)袖的角色。名人可以在各自粉絲群體中施加影響力，影響更多人的認(rèn)知、態(tài)度和行為。

成都市在大運(yùn)宣傳活動中邀請了各界名人參與，借助名人的影響力提升賽事知名度。成都市邀請歌手張杰擔(dān)任大運(yùn)會形象大使，歌唱家廖昌永擔(dān)任文化交流大使，演員許魏洲擔(dān)任會徽吉祥物代言人，知名退役運(yùn)動員鄧亞萍擔(dān)任志愿者宣傳大使。在大運(yùn)會執(zhí)行委員會拍攝的宣傳片和廣告中，成都市也頻繁邀請其他社會各界名人出鏡，在名人效應(yīng)的作用下，營造出關(guān)注和參與大運(yùn)會的社會新風(fēng)尚。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，增強(qiáng)勸服深度。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)手段相對單一，缺乏互動性，受眾被動接受信息。網(wǎng)絡(luò)的普及極大地豐富了媒介動員文本內(nèi)容和形式，可以實(shí)現(xiàn)圖文影音的多模態(tài)化呈現(xiàn)。社交媒體平臺對普通大眾實(shí)現(xiàn)了傳播賦權(quán)，人們不但能受邀觀看儀式性的體育活動，還能成為媒介行動者。網(wǎng)民主動參與相關(guān)話題的討論，以輕松的話語風(fēng)格解構(gòu)官方信息的嚴(yán)肅性，對信息進(jìn)行二次傳播，調(diào)動更多的人參與到相關(guān)話題的討論和行動中。

成都大運(yùn)會執(zhí)行委員會開設(shè)有官方網(wǎng)站、官方微博和微信公眾號，以及本地政務(wù)新媒體和主流媒體開設(shè)的新媒體賬號，共同構(gòu)成了大運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播的主力軍。網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)更新報(bào)道大運(yùn)會籌備過程中的各種動態(tài)消息，相關(guān)傳播內(nèi)容除了以傳統(tǒng)圖文形式呈現(xiàn)，也采用了H5、短視頻、互動投票、開設(shè)論壇等形式，傳播內(nèi)容的趣味性和互動性提升。

深耕主流媒體，主動設(shè)置議程。在網(wǎng)絡(luò)個(gè)人自媒體蓬勃生長的時(shí)代，觀點(diǎn)相對多元，但傳統(tǒng)主流媒體在受眾中依然擁有絕對的公信力。傳統(tǒng)主流媒體傳遞的是黨和國家的聲音，掌握了重要的話語權(quán)和議程設(shè)置權(quán)。主流媒體不能決定受眾怎么想，但可以影響受眾想什么。主流媒體具有地位賦予的作用，被其頻繁報(bào)道的對象在民間輿論場中的重要性也會提升。

成都大運(yùn)會在主流媒體的大規(guī)模報(bào)道中得到了較高的社會曝光度，被分配到較多社會注意力資源。四川電視臺、《華西都市報(bào)》等成都本地媒體對本屆大運(yùn)會相關(guān)情況進(jìn)行了持續(xù)不斷的密集報(bào)道，在全城營造了濃厚的備賽氛圍。此外，中央電視臺、人民網(wǎng)、新華社等全國性主流媒體，也多次報(bào)道成都大運(yùn)會籌備情況。在黨和政府主導(dǎo)的輿論框架下，地方主流媒體和全國主流媒體密切合作，構(gòu)成了成都大運(yùn)會社會動員的國家力量。

多組織場域運(yùn)作，形成傳播合力。傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，要在社會上形成浩大的傳播聲勢，需要各傳播主體協(xié)同。

各主體在媒介場域通力合作，有助于取得預(yù)期的動員效果。我國媒體由黨和政府領(lǐng)導(dǎo)，因此大型信息傳播活動需要政府從上而下的支持。行業(yè)協(xié)會、公益團(tuán)體等非政府組織也在各自領(lǐng)域有著較大的話語權(quán)，借助群體傳播能對特定人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向動員。民眾的自發(fā)式傳播也是不容忽視的傳播力量，市民通過人際傳播可以彌補(bǔ)大眾傳播方式的不足，提升信息的到達(dá)率。

成都大運(yùn)會的宣傳動員活動呈現(xiàn)出 “多組織場域”運(yùn)作特點(diǎn)，政府、媒體、社會組織和民眾等主體形成了一個(gè)井然有序且相互結(jié)合的體系。成都市各級政府在舉辦文旅和體育類活動的時(shí)候，常將活動主題與“迎大運(yùn)”相聯(lián)系，宣傳大運(yùn)會的同時(shí)開展城市形象推介。成都市各公益團(tuán)體、高校社團(tuán)、體育行業(yè)協(xié)會等民間組織也利用各自的自媒體賬號發(fā)布大運(yùn)會相關(guān)的信息。在微博、微信和B站等社交媒體和自媒體平臺，一些民眾基于對大運(yùn)會的興趣和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自驅(qū)動力，自發(fā)地創(chuàng)作或轉(zhuǎn)發(fā)了大運(yùn)會相關(guān)內(nèi)容。

媒體在重大體育賽事中建構(gòu)比賽的意義，從而進(jìn)行共意性動員并引導(dǎo)民眾的行為。成都大運(yùn)會籌備過程中的媒介動員體現(xiàn)出重視地域文化傳播、傳統(tǒng)主流媒體和新媒體融合、多組織場域合作等特點(diǎn)，形成了迎接大運(yùn)會的輿論共振。媒介動員的力量也體現(xiàn)在社會治理的諸多方面，我們要推進(jìn)國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化必須發(fā)展和利用好媒體軟實(shí)力，為國家建設(shè)凝心聚力。

（作者單位：電子科技大學(xué)公共管理學(xué)院）