活動策劃加快傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型

史延志

近年來，隨著新媒體和自媒體的蓬勃興起，受眾獲取信息的渠道越來越多、越來越快，傳統(tǒng)媒體對信息的掌控不再牢不可摧，甚至逐漸式微，由此帶來了媒體與受眾身份的急劇轉(zhuǎn)變。受眾變成了行為中心，諸如“今日頭條”可以根據(jù)受眾的興趣進行量身定制的新媒體逐漸成為受眾新寵。而傳統(tǒng)媒體囿于傳播速度和廣度，受眾依賴度逐漸降低。面對新媒體和自媒體的步步緊逼，如何在堅守中保持影響力，如何不放棄原有陣地、甚至繼續(xù)攻城拔寨，成為眾多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者研究探索的課題。眾多辦法中，通過活動策劃增加與受眾的黏性、打出新品牌、形成新的經(jīng)濟增長點，不失為好的辦法。

通過活動策劃增強與受眾的黏性過去，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟行為主要是廣告：硬廣告和軟文。但是2012年開始，報紙廣告市場進入負增長，近年來連續(xù)菱縮，2015年廣告經(jīng)營額經(jīng)歷35.4%的斷崖式下跌，2016年前三季度繼續(xù)大幅下降40.0%。

人們對報紙的需求量逐步下降，讓報紙經(jīng)營困難。報紙經(jīng)營困難，又會引發(fā)與讀者聯(lián)系減少、黏性顯著降低這一連鎖反應(yīng)。為扭轉(zhuǎn)這一頹勢，媒體人的身份正在向策劃人的身份轉(zhuǎn)變，眾多傳統(tǒng)媒體正在通過活動策劃重新贏回受眾的心。近年來，哈爾濱日報社編采人員借助職業(yè)特殊性帶來的社交廣、思維活躍優(yōu)勢，通過策劃攜手商家，通過活動服務(wù)大眾，通過參與回饋百姓，將自己賦予更多的平臺功能，全力進行轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新渠道、新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新模式，全力推進融合轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展。

2020年8月7日，6000張道里區(qū)文體旅消費暢享券全部發(fā)放到市民手里，每張價值100元，直接當(dāng)錢花，領(lǐng)到券的市民拿著暢享券可以去登山、狂歡、采摘這些消費券都是通過哈爾濱日報官方平臺以限時秒殺的方式發(fā)放的，一時間哈爾濱日報社成為市民快樂的源泉。該項目的成功運營，直接體現(xiàn)后疫情時代哈爾濱日報社的獨家創(chuàng)意和前瞻預(yù)判。項目的策劃運營和落地，不僅帶動了老百姓重啟消費，給老百姓實惠，同時也點燃了線下消費的熱情，拉動文體旅企業(yè)向好回暖，促進全市經(jīng)濟快速復(fù)蘇。

2020年6月，哈爾濱日報記者與阿里巴巴經(jīng)過多次溝通，策劃進行了淘寶天貓618期間的直播合作，也是哈報首次天貓直播帶貨。記者在與阿里巴巴天貓緊密溝通的基礎(chǔ)上，積極對接相關(guān)企業(yè)，整個直播期間溝通對接企業(yè)超過200家，溝通產(chǎn)品近500款，采寫了20余篇報道。整個活動共進行了7場直播，觀看人次近50萬，點贊超600萬，連續(xù)7次登上淘寶直播精選首頁第一名。阿里巴巴天貓618“尋味中國”授予哈爾濱日報直播間“最佳粉絲運營”和“最佳主播”兩個單項獎，開創(chuàng)了哈爾濱日報電商新領(lǐng)域，獲官方授予區(qū)域媒體第一稱號。9月10日首次復(fù)播，觀看人數(shù)13萬+，粉絲引流600+，首次實現(xiàn)多機位導(dǎo)播切換式直播，再次彰顯了哈爾濱日報媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的強大后勁！

通過活動策劃增加傳統(tǒng)媒體經(jīng)營能力

新形勢下，記者本身單一職業(yè)的單一功能已很難滿足傳統(tǒng)媒體的良性運轉(zhuǎn)。哈爾濱日報社的各新聞中心、工作室在完成常規(guī)報道任務(wù)的同時，更多地在活動領(lǐng)域開疆拓土，很多編輯記者通過活動策劃提升了能力，由單一的采訪寫作變?yōu)榧嗉寄苡谝簧淼膹?fù)合型人才。

2020年，哈爾濱日報社采用無人機航拍、720度全景拍攝等多種攝制手段，在PC端和手機端打造了“永不閉館”的網(wǎng)上愛國主義教育基地——哈爾濱愛國主義教育基地網(wǎng)上展館，其中，“哈爾濱四野紀念館網(wǎng)上展館”入選國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)主辦的“百幅網(wǎng)絡(luò)正能量圖片”，系列作品先后獲得省網(wǎng)絡(luò)新聞作品一等獎、哈爾濱市新聞一等獎。通過這一活動，編輯記者運用新媒體技術(shù)手段的能力大大提升，

今年，哈爾濱日報社打造了哈爾濱首個地產(chǎn)的民生點評互動融合新平臺動媒小程序，而品鑒官是這一品牌的主打。品鑒官是招募來的吃喝玩樂達人，上傳圖文、短視頻，實現(xiàn)動媒上品鑒文章的不斷更新，積攢流量，而品鑒官和平臺也可以通過流量變現(xiàn)實現(xiàn)增收。哈爾濱日報社頒證上網(wǎng)的品鑒官第一批招募報名就達到180多人。

哈爾濱日報社醫(yī)衛(wèi)康養(yǎng)工作室結(jié)合熱點，在后疫情時代打造了一次商業(yè)科普直播“免疫基石健康人生”。直播請到了省新冠肺炎疫情指揮部營養(yǎng)組和哈醫(yī)大的專業(yè)人士，就健康生活方式進行科普，提高對新冠肺炎疫情預(yù)防的生活注意事項，經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收，共獲得35.4萬點擊量，編輯記者也在這次直播活動中大大提升了新媒體傳播技能。

創(chuàng)新要貫穿于活動策劃的始終

在組織、策劃活動過程中，應(yīng)將創(chuàng)新精神落到各個方面，以我國2015年網(wǎng)絡(luò)春節(jié)晚會的液晶大屏幕展示環(huán)節(jié)為例，通過將晚會與前期拍攝的背景圖像進行有效結(jié)合，極大的增強了觀賞效果，所以，為促進傳統(tǒng)媒體人的順利轉(zhuǎn)型，應(yīng)將創(chuàng)新意識貫穿于整個活動策劃，從而擴大活動的影響力和影響范圍。

首先，應(yīng)找準媒體與贊助商之間的契合點，即贊助商企業(yè)文化與活動策劃理念的契合點。在開展活動策劃時，也應(yīng)注重自身的利益增值，所以，媒體人應(yīng)不斷挖掘二者之間的契合點，保證活動主題與贊助商企業(yè)理念的一致性。其次，加強后期延續(xù)開發(fā)。對于媒體活動策劃而言，其主要趨勢是“活動品牌持久化”，所以，應(yīng)定期舉辦晚報大型活動，并評選各領(lǐng)域優(yōu)秀青年和單位，例如“十佳創(chuàng)業(yè)青年”“風(fēng)尚之巔企業(yè)評選”等，從而擴大活動影響力，并有效對活動后期進行開發(fā)，進一步擴大其影響范圍。最后，與全媒體合作，進一步強化活動影響力，將創(chuàng)新貫穿于整個活動。在當(dāng)前時代背景下，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的沖擊，根據(jù)該情況，媒體人應(yīng)對活動宣傳方案進行調(diào)整，以當(dāng)?shù)赝韴笾鬓k、全媒體參與，從而在緊抓主動權(quán)的同時擴大活動影響力，滿足受眾的各項需求。

通過活動策劃形成

與受眾的良性互動

借助幾十年來黨報在讀者中積淀起的權(quán)威性、可信度，通過活動策劃，讓受眾對傳統(tǒng)媒體打造的新品牌形成好感，進而產(chǎn)生依賴，形成新的經(jīng)濟增長點，哈爾濱日報社在這一方面的探索嘗試已收效頗豐。

2019年，哈爾濱日報社醫(yī)衛(wèi)康養(yǎng)工作室推出了貫穿全年的“夜讀冰城”活動，總閱讀數(shù)超23萬、點贊4萬，在黑龍江省醫(yī)療圈引起轟動，提升了哈報的品牌影響力，同時取得了良好的經(jīng)濟效益。16篇夜讀哈爾濱作品在天貓精靈成功上線，夜讀哈爾濱已成為黑龍江省醫(yī)療行業(yè)嶄新的醫(yī)療IP項目。這一品牌活動在2020年疫情期間更是將生命的溫度傳遞至更多的人、更遠的地方，用一個個平凡而非凡的講述，闡釋了以生命赴使命、用大愛護眾生的真諦。

2020年初，突發(fā)的疫情打亂了正常的工作秩序，也讓學(xué)生們無法回到課堂上課。哈爾濱日報社教育工作室聯(lián)合市教育研究院開展了“老師，我粉你”優(yōu)秀云課堂教師征集展示活動，成為疫情期間哈市教育界最火的活動。

為了滿足全民“網(wǎng)上教育”這一市場需求，教育工作室把新晚報教育公眾號作為宣傳主場，把線下活動轉(zhuǎn)為線上，受到學(xué)校、教師和家長的熱議和好評，上千名家長上網(wǎng)推薦，上百所學(xué)校參與，千余名優(yōu)秀教師平臺展示，活動輻射哈市市區(qū)和幾十所鄉(xiāng)村學(xué)校，4個多月微信公眾號400萬閱讀量，每日近2000余條留言，單日閱讀瀏覽量最高達8.5萬余人次，新晚報教育微信收獲近萬粉絲，使哈報教育品牌深入人心，增加了與各學(xué)校的粘合度，拓展了教育資源，為之后的廣告經(jīng)營奠定了深厚的基礎(chǔ)。建立的家長微信群則開辟了另一條經(jīng)營之路，從而探索出一個可復(fù)制、好操作的成功的教育活動經(jīng)營新模式。

2020年初疫情暴發(fā)后，哈爾濱日報社縣域新聞中心精心策劃推出了《哈報集團鄉(xiāng)村大喇叭“喊麥”》專欄，堅持每天至少一篇報道，給鄉(xiāng)村“大喇叭”提供了融媒體發(fā)聲平臺，增強了哈報集團在縣域的影響力。相關(guān)報道受到《人民日報》點贊。2月末，全媒體產(chǎn)品“金喇叭”評選，共計收獲500余萬點擊投票量，“冠軍”點贊超30萬，甚至超過了通河、方正等縣的人口數(shù)量，產(chǎn)生巨大影響力。

推進媒體深度融合已經(jīng)被寫入了“十四五”規(guī)劃建議，無論是政府、媒體還是從業(yè)者，都對這一趨勢達成了共識。近幾年，哈爾濱日報社積極推進媒體融合，守正創(chuàng)新，主流媒體的影響力和競爭力“兩手抓”，通過一批閃爍著時代光彩且?guī)е楦袦囟鹊膱蟮篮突顒硬邉?，彰顯主流媒體的社會責(zé)任，弘揚核心價值觀，同時也實現(xiàn)了自我革命。

（作者單位：哈爾濱日報報業(yè)集團）